品牌运营决策如何制定品牌战略?

更新：2023年10月10日 04:43 优秀啦

优秀啦小编带来了品牌运营决策如何制定品牌战略?，希望能对大家有所帮助，一起来看看吧！
品牌运营决策如何制定品牌战略?

企业应如何进行品牌决策

[编辑本段]定义
企划部就是以企业的品牌、促销、广告为主要工作的部门。
[编辑本段]企划部的职责
1、负责公司项目企划工作的全面掌控。包括组织、参与、指导企划方案的制定，媒体活动计划的审定，完成公司营销推广项目的整体策划创意、设计与提报，并指导专案策划与设计，配合完成日常推广宣传工作；
2、完成公司所有识别系统的整合与策划设计，公司内部大型活动的组织策划；
3、负责公司品牌推广、企划工作，建立和发展公司的企业文化、产品文化、市场文化和管理文化；
4、负责制定和完善公司各种产品的整体营销策划和具体实施方案，负责完成产品营销策划中相关组织和机构的开拓、联络、协调等；
5、负责*经营体系的建立，加盟店视觉效果的品牌化，加盟店运营管理、开发媒体发布渠道，组织、策划媒体活动；
6、健全部门企划工作的各项业务流程，并做好业务分工与日常监督落实。
其实在做品牌的企业里，设置品牌经理已经成为了必要。在品牌驱动型的企业里，有3个方面是必须要完善的：
1、在经营思想上，应具备全面的品牌经营观念，将品牌资产视为企业最重要的资产，技术、营销和管理是实现品牌飞跃的手段。
2、在机构设置上，有专门的品牌管理部门。高层设立品牌管理委员会来指导企业的行为，进行品牌决策；在中层设立品牌经理执行各项决策；在基层设置品牌助理协助品牌经理管理品牌。
3、在行动指导上，企业的一切运作以品牌为中心，营销和传播以保持品牌的持续发展为前提。
[编辑本段]具体的案例：
最近一位方便面企业*老总听说我在做企划工作，就问了我一串很有趣的问题：为什么斯美特要成立企划部？企划部是做什么的？你们的企划部做了什么？斯美特原来没有企划部不照样做到四个多亿吗？
[编辑本段]（一）为什么要成立企划部？
没有企划部斯美特曾经做到四个亿，除了因为我们有精明的领导团体和强势的产供销队伍外，还有一个重要的原因：2002年前整个行业处在成长期，市场需求大于供应，每个企业都忙着扩大再生产，没有精力考虑如何抢占对手的市场份额。这个时期的竞争更多的是战术的竞争。2002年后，随着几大强势品牌的出现，整个行业进入整合期。供应大于市场需求，这个时期的企业除了考虑如何超越自己外还要考虑如何打败竞争对手。这个时期的竞争已经上升到战略的高度。是整个企业综合实力的竞争。而*考虑更多的是战术。企划考虑更多的是战略。紧紧依靠战术已不能适应竞争的需要。
2002年前，*部是自己制定政策，自己执行，自己监督，自己评估，自己研发产品。由于单件利润比较丰厚，采用的战术是低价位大促销。同规格的产品，竞争厂家利润是10％，我们挣5％。靠利薄广销企业发展起来。费用浪费严重。同时，产品结构、形象混乱，行不成品牌和根据地。2002年后，随着竞争的加剧，出现了微利和无利经营现象。企业用混乱的产品、采用低价位大促销已无法生存和发展。必须改变战术、提高费用的利用率、整合产品和进行品牌建设。这种改变仅靠*自身的时间、精力、道德约束和自觉是难以做到的。
企业规模小时，企业的发展可以跟着感觉走，企业的决策几个人稍加沟通就可以做出。船小好掉头，即使决策失误对企业也造不成致命的伤害。企业达到一定规模后，任何决策的做出都需要充分的依据。否则一个决策失误就可以使企业一蹶不振。这就需要一个专业的部门搜集信息为决策提供足够的决策依据。同时这个部门还必须创造性的优化企业资源，给企业设定远景目标，做出阶段性的规划，塑造和整合企业文化，制定各种规章制度，研发、改良、整合产品，制定战略、战术，并对战略和战术的实施进行跟踪、修正和监督。这个部门就是企划部。
企划是航标，*是航船。企划是理论规则制定机构，*是执行机构。企划是站在意识的高度考虑思路，*是站在思维的角度想办法达成结果。企划大多持发展的观点除了追求近期的销量外，考虑更多的是企业的明天，*是站在现实的角度追求今天的销量。就像没有诸葛亮前，刘备也曾打过胜仗，但三顾茅庐后，刘备打了更多的胜仗，避免了更多的败仗。贺龙两把斧头闹过革命，但最终还是利用枪杆子建立了政权。成立企划部就像当初成立*部一样，都是企业发展到一定阶段、一定规模的必然产物。没有企划部企业过去可以做好，有了企划部企业现在、将来可以做的更好。
[编辑本段]（二）企划部能做什么？
很难用一句话表述企划部是做什么的。用历史人物来表述企划部是做什么的。我们可以选择三国的诸葛亮。对决策层来讲，企划部履行的是军师的角色；对*部来说，企划部履行的是作战参谋部的角色。用一个现代的职务来表述企划部是做什么的。我们最先联想到的是党委书记――远景目标的设定者，方向和路线的制订者，计划实施的监督者。
用专业的语言表述，企划部的主要职能如下：
1、创造性的优化企业资源。
2、进行市场调研，收集行业市场信息，研究行业发展动态，为企业高层决策提供战略资料和信息。
3、协助企业高层设定远景目标，并对远景目标进行系统的阶段性规划。
4、制定各种规章制度和工作流程，规范企业员工行为。
5、塑造和传播企业文化。
6、拟定*宏观政策、行销计划，报批并监督实施
7、开发、整合产品，制定价格和推广方案，并对产品推广进行跟踪和检讨。
8、对产品生命周期、品牌建设、研究和管理。
9、对促销费用和广告费用使用的跟踪、反馈及费用审核。
10、配合*达成行销目标，提高企业效应。
11、提供企业公关活动策划方案，报批并组织实施
12、负责对*数据的分析、总结、归档、备案。
[编辑本段]（三）企划部做了什么？
斯美特企划部成立一年多了，我们做了一些工作，但还有更多的工作我们没还没有做。
有了系统的全年营销规划方案，并且规划方案正在引导着全年的运作，改变了走一步说一步的现象。
推广品项产品考核，A类产品比例提升近30％。（由去年的22％提升到目前的56％）
我们对65％的产品进行了改造，重新定价推广，（部分产品和华龙价格持平）改变了过去低价位大促销的推广方式。
我们对产品进行的有效的整合，硬性的淘汰一批产品，产品规格由去年的98个下降到现在正常生产的不足60个。有效的提高了产能。（去年同期单线平均产值250万，今年同期单线产值330万）
在研发部的配合下提前推出了真正意义上的高档面，并初步获得了推广的成功。为明年产品的升级奠定了基础。
建立了网站，提供了和外界交流的高科技窗口。
有了比较专业的*分析人员随时进行数据分析、总结、归档、备案。改变了过去只有目标和结果没有过程的现象。
对费用进行了有效、必要的监控，费用点从去年初的22％降低到目前的15％。
。。。。。。
真诚感谢强有力的*执行队伍，没有*的执行，企划的思路和方案只是几张白纸。因为我们提供的只是思路和方案。
企划总是站在发展的观点、全局的角度看问题，所以好多观点很“另类”，很超前，不被*接受。所以企划往往倾听*的声音，但不会完全采纳*的意见。一定程度上，企划是协助企业高层“独裁’的。历史证明：是相对的独裁推动企业的发展，不是普遍的*在推动企业的发展。
观念就是财富，眼光就是效益，思路决定出路，企划所做的决定不需要你马上接受它，只需要你给企划一段时间证明它。企划和*的目标是一致的：促使企业更强、更大。既然目标一致，过程更应该相互理解，相互配合。你说呢？

品牌战略规划的步骤是什么?

步骤一：品牌化决策
这个环节是品牌建设的第一步，一个从0到1的过程。在这个过程中，需要思考的是自己创造一个品牌、是合作或者租借一个品牌、还是联合一个品牌。
步骤二：品牌架构
你拥有的品牌们，如何事先规划好他们之间的关系。如果是单一品牌，那就可以跳过，如果是多个品牌，最好理理清楚。
需要提醒的是，这个架构的设置过程是个逻辑问题，不能拍脑袋，在进行这方面业务时，务必要引导客户和品牌主进行理性逻辑思考。在市场上，企业家们的思路也是两种极端，一种就是一个牌子什么都要用；一种就是不停地生出新的牌子。凡是绝对的都是存在逻辑问题的。
步骤三：品牌价值体系
有人说这是品牌定位，有人说是品牌策略，有人说是品牌梳理，其实如果没有把品牌战略的七个环节提出来，很多人认为品牌战略就是这个环节。然而这只是一个局部，但的确是最内核的一个局部。
一个品牌必须在消费者心智中代表什么价值，这个价值就是品牌的核心。品牌营销是通过品牌化创造价值、传递价值和传播价值，这个价值是什么？价值是独特的、相关的、消费者选择你不选择它的理由，是融合了功能、情感、精神的高度提炼，这个需要创造。
步骤四：品牌形象体系
说到品牌形象，一般人喜欢把它人格化，这是比较具象的方式，但这里说的是一个体系，涉及到所有利益相关方可以感知和体验的部分，包括VI，SI（店内形象系统），BI（行为规范），以及所有露出于公众的表现部分。
步骤五：品牌传播体系
创意在碎片化的时代不能太碎，否则很容易大家记住了创意而忽视了品牌。优秀的品牌传播是为了构建品牌资产（视觉、感知、认知）、建立品牌形象、形成品牌转化、促进品牌口碑、扩大品牌拥趸、达成品牌自发内容传递。所以我们不能把传播等同于炒作和创意，也应该纳入一个体系去考量，有几个工具比较重要：一是品牌信息大厦，二是品牌传播途径，三是预算分配支持。
不断试错，不断修正，不断累积，强调留存价值，强调资产累积，强调经验复制，持续做、反复做、坚持做，很多效果就会出来了。

品牌营销主要包括哪些内容?

品牌营销，是通过市场营销使客户形成对企业品牌和产品的认知过程，是企业要想不断获得和保持竞争优势，必须构建高品位的营销理念。最高级的营销不是建立庞大的营销网络，而是利用品牌符号，把无形的营销网络铺建到社会公众心里，把产品输送到消费者心里。使消费者选择消费时认这个产品，投资商选择合作时认这个企业。这就是品牌营销。

树立品牌步骤：

第一步：分析行业环境，寻找区隔概念。你得从市场上的竞争者开始，弄清他们在消费者心中的大概位置，以及他们的优势和弱点。你要寻找一个概念，使自己与竞争者区别开来。

第二步：卓越的品质支持。此必须以质量为根本树立形象。这里所指的质量，是一个综合性品质的概念，包括工程质量、文化质量，还有物业管理质量等。

第三步：整合、持续的传播与应用。企业要靠传播才能将品牌植入消费者心里，并在应用中建立自己。企业要在每一方面的传播活动中，都尽力体现出品牌的概念。

品牌营销的意义体现在通过品牌营销推广的企业不仅在品牌知名度有所提升，连品牌影响力也会随之扩大，企业经营中分有形资产和无形资产，而品牌营销恰好提升的是无形资产，即企业品牌价值的提升。一个有足够品牌影响力的企业不仅能够获得消费者用户的青睐，并能够得到消费者的信任与满意度，甚至赢得消费者的赞誉，反过来消费者还会主动为企业进行品牌口碑宣传。而品牌营销的最终目的也是企业进行频繁的品牌传播把企业的品牌核心价值，利益诉求点信息反馈给消费者。从而逐步加深和强化消费者朋友们对该品牌的记忆。这才是企业进行品牌营销的价值所在。

品牌策略包括哪些内容?

品牌策略是一系列能够产生品牌积累的企业管理与市场营销方法，包括4P与品牌识别在内的所有要素。主要有：品牌化决策、品牌使用者决策、品牌名称决策、品牌战略决策、品牌再定位决策、品牌延伸策略、品牌更新。

扩展资料：

品牌名称决策：

1、品牌名称

即企业决定每个产品使用不同的品牌。采用个别品牌名称，为每种产品寻求不同的市场定位，有利于增加*额和对抗竞争对手，还可以分散风险，使企业的整个声誉不致因某种产品表现不佳而受到影响。如“宝洁”公司的洗衣粉使用了“汰渍”、“碧浪”；肥皂使用了“舒肤佳”；牙膏使用了“佳洁士”。

2、所有产品

所有产品对所有产品使用共同的家族品牌名称。即企业的所有产品都使用同一种品。对于那些享有高声誉的著名企业，全部产品采用统一品牌名称策略可以充分利用其名牌效应，使企业所有产品畅销。同时企业宣传介绍新产品的费用开支也相对较低，有利于新产品进入市场。

3、大类产品

各大类产品使用不同的家族品牌名称。企业使用这种策略，一般是为了区分不同大类的产品，一个产品大类下的产品再使用共同的家族品牌，以便在不同大类产品领域中树立各自的品牌形象。例如史威夫特公司生产的一个产品大类是火腿；还有一个大类是化肥，就分别取名为“普利姆”和“肥高洛”。

4、企业名称

个别品牌名称与企业名称并用。即企业决定其不同类别的产品分别采取不同的品牌名称，且在品牌名称之前都加上企业的名称。企业多把此种策略用于新产品的开发。

在新产品的品牌名称上加上企业名称，可以使新产品享受企业的声誉，而采用不同的品牌名称，又可使各种新产品显示出不同的特色。例如海尔集团就推出了“探路者”彩电、“大力神”冷柜、“大王子”、“小王子”和“小小神童”洗衣机。

参考资料来源：百度百科-品牌策略

如何制定品牌战略?

绝大多数品牌并没有战略的规划和指引，只是看着同行干什么，自己慌头慌脑的也跟着干什么。看着同行品牌升级，自己也跟着搞个升级；看着别人做数字社会化传播，自己也跟着搞，然而这些动作对自己品牌到底会有什么帮助，可能老板自己也说不上来。没有战略指引的品牌，是走一步算一步，是在碰运气；而有战略规划的品牌，有底气、有信心，所有的动作都是在完成战略目标，最终在一段时间内，完成超越，实现品牌的胜利。在前两篇讲品牌的文章中，我先讲了品牌的起源-品牌信息论，然后梳理了百年品牌发展史，把品牌发展中的精华理论提取了出来。这样我们心里就知道了品牌的起源，知道了品牌的发展过程，把品牌的基础知识先扎稳。你如果跟随我的文章阅读，心里应该对品牌有了初步的认识，并且这认识很扎实。练功先练基本功，就是这个道理。今天我们继续向品牌的腹地走去，讲品牌战略。这是任何一个品牌的核心，品牌战略指导品牌的建设，指导一些列建设品牌的具体动作（广告传播、渠道终端、产品开发等等）。制定战略也是衡量品牌管理人员的核心能力，当然也是企业家在经营企业时的战略决策。管理品牌的第一件事就应该进行战略思考，那么如何制定有效的品牌战略，本文来给你解答。本文逻辑：第一，首先讲品牌战略到底是什么第二，分开简单讲解品牌战略的组成第三，总结和启示什么是品牌战略？什么是品牌战略？市面上有很多营销公司对此有不同的定义，有的认为定位就是品牌战略，有的认为一个logo就是品牌战略，有的认为一次传播战役就是品牌战略，还有的认为一句口号就是品牌战略...... 各个公司都有自己的说法，为啥会说法不一？其实还是对品牌没有摸清楚，对战略这个词的理解也没有摸清楚。都按照自己的来，搞的企业家也晕头转向。企业家找营销广告公司来出招，结果各家说法都不一样，老板自己也没法判断。首先什么是战略？想必大家都知道战略一词是从军事中来。著名军事家克劳塞维茨说：战略就是为了达到战争目的而对战斗的运用。归根结底是对战斗的运用。然后克劳塞维茨又接着说：战略在任何时刻都不能停止工作，战略是一个过程。这里面有两个关键词很重要，第一是战争目的。一场战争有其战争目的，是争夺地盘，还是为更大的战役作掩护；是关键战争还是推进战争，它有它的目的。第二个关键词就是：对战斗的运用，比如兵力、武器、地形、补给资源、以及各场战斗等等，如何去调动和运用，这也就是我们通俗说的战略和策略。我们制定任何战略都要先定目标，然后呢，还要制定一系列匹配战略目标的行动，这些共同组成了战略。从军事中对战略的定义来看，组成战略最核心的两个因素是：目标和运用。那么回到品牌战略呢？我们先看一些有关于品牌战略的过往研究，看看是如何定义和解释的：特劳特说：品牌战略就是在顾客的心智中创建一个差异化定位，以此来引领企业的经营和运营。凯勒则是给出了三个模型（品牌定位模型、基于顾客的品牌资产模型、品牌价值链模型），用于指导制定品牌战略。我国学者余明阳和戴世富，对品牌战略也下了一个定义：品牌战略就是品牌机构通过对外部竞争环境的现实状况和未来趋势的分析，根据自身条件，在品牌战略思想的指导下所进行的关于品牌塑造和未来发展的整体规划以及实施。我认为上诉定义是比较合理的。但是在具体的指导如何制定品牌战略上，缺一个模型或者说一个步骤，不然还是不知道如何去做，如何去实践。理论家的色彩是知道原理和为什么，实践家的色彩是知道怎么去做，如何做好。所以我希望将理论和实践结合，给出一个制定品牌战略的核心模型。什么是品牌战略？基于军事中战略的概念，从战略的最源头出发。品牌战略就是为了实现品牌竞争目的而对品牌建设手段的运用，并且品牌战略是一个持续的过程。不是说定一个战略，然后就完事了，一定是一个持续的过程。制定品牌战略的第一步是战略分析，有了完整的分析，才能判断当下的情况和未来的趋势，才能确定品牌竞争的目的。战争战役中，也是要经过对敌情的周密分析，才能下决策，是否战斗，是否进攻，到底出什么兵力，道理是一样的。战略分析是确定战略目标的最关键步骤，最后要浓缩成一个战略分析结晶。第二步则是根据分析结果和目标，进行品牌定位。它是品牌战略的指向，上面说到了“对品牌建设手段的运用”，到底如何运用，得先看品牌定位，在品牌定位的框架下行事。第三步则是根据前面的两个关键信息，做品牌的组合和架构。它是品牌在竞争中，很重要的决策，也是品牌建设手段的核心决策。上面三个关键步骤对品牌起决定性作用，所以是品牌战略的重要组成，三个概念组成了品牌战略核心步骤。除此之外，比如品牌logo、口号、传播、形象、个性等等，可以算作品牌的建设动作，是一些辅助性的手段，也就是克劳塞维茨说的战斗，对战争起推动作用，主要是看我们如何去运用。于是，可以组合成一个品牌战略基本模型：战略分析结晶-品牌定位-品牌组合和架构品牌战略三角模型那么战略和战术的结果是什么？在竞争环境中，可以说是赢得竞争，在品牌上则是积累了可观的品牌资产。下面我们先分开简单讲解一下这个模型的三个指标，在后续的系列文章中，会单独用文章来讲解每一个概念。如何制定品牌战略? 然后我们来说说上面模型，当把这三个概念给捋清楚了，品牌战略自然就清晰了。第一个，战略分析结晶。很多人给品牌定战略是没有分析这一步骤的，这也是一个普遍现象，同时我发现也是国内营销咨询公司跟国外最大的差别，没有分析，直接凭主观下判断，没有什么数据支持。没有分析就容易导致一个问题是：当得出一个洞察的时候，就把洞察当成战略了。洞察有时候确实能解决现时的问题，但还不是战略，不能让品牌在一段时间的竞争中取得胜利。而战略分析结晶就是要通过对品牌内外部环境的分析（宏观、行业、竞争、消费者、企业自身等等），看到现状和趋势，得出一个核心的判断和目标。有了合适的目标，然后去匹配其他的手段，逐步实现目标，从而达到品牌在一段时间内的超越。第二个是品牌定位。对于这个词，我们不陌生，做品牌的都知道品牌定位。只不过还是那个问题，就是很多人所理解的品牌定位，并不一样。如若不信，你可以去问问身边的营销同行，他们各自有各自的理解。一般所认为的品牌定位就是一个差异化的定位，然后将之刻在消费者心中。但要想靠一个差异化建立品牌自身的壁垒，还不够。当对一个概念理解不清晰的时候，必然在实践操作的时候也模模糊糊，会引导至不同的结果。我这里就直接先给出定义和结果，在后续的文章中会拿一两篇文章来专门讲品牌定位。定位的核心就是定位于心智，这是定位创始人给出的原话。品牌定位的最终结果也是把品牌建设到消费者心中，让消费者心中有整体的品牌认知（包括品牌联想、品牌形象、感知质量等等）。消费者一想到你的品牌，就能想到一系列内容，这就是品牌定位。品牌定位要根据前面的战略分析结晶，逐步向消费者心智中建立，最终结成一张网，形成竞争优势，竞品不可能撼动。品牌定位是品牌战略的核心举措和指向，关系着战略的成功与否。第三个就是品牌的组合和架构首先要分开来说，品牌组合是多品牌组合；品牌架构是单品牌架构，这样好理解。品牌的组合与架构，涉及到企业的业务层面，是企业在业务决策后的表现策略。但是对于我们单独研究品牌来说，品牌的组合和架构当然算作品牌的战略组成，因为到底是多品牌，还是品牌延伸，是一个大的决策，需要战略性的思考。多品牌组合案例中，我们最熟悉，经常拿来举例的就是宝洁；单品牌架构中，数码电子行业尤其多，比如：苹果、戴尔、索尼等等。为啥有的企业适合多品牌，有的适合单品牌？品牌的组合和架构到底有哪些要点？我们在后面的系列文章中来解答。本文主要是先给大家搭一个战略框架，先把架子搭稳，再往上面添砖加瓦。可能有的人会说，我就一个品牌，没品牌组合。不要紧，一个品牌往往有产品分支策略，如何将品牌命名在不同的产品线上，也是策略抉择。