某品牌可乐 可口可乐的故事

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可口可乐的故事3

可口可乐，铺天盖地满世界都是，但每瓶可口可乐中只有0.31%来自美国的可口可乐公司。原来，一瓶可口可乐的原液含量仅有这0.31%，由可口可乐公司定期送往世界各地。其他99.69%的水、砂糖、香料、碳酸以及各种添加物在产地由当地生产厂家调配。

可口可乐公司定期送往世界各地的0.31%可口可乐原液到底是什么东西？由于可口可乐公司的绝对保密使之成为世纪之谜。近百年来，世界各国的化学家千方百计地化验、分析，也化验不出其中的成分，弄不清楚这被称为“美汉迪斯-TX”的神秘物的其中奥秘。

据说，这个绝密配方存放在一个上着七道锁、封着七个火胶印的加厚保险柜中，而这个保险柜则藏在美国乔治商业银行最深的地下室中。全世界掌握这个配方的只有十个人、，即使这十个人也是绝密的，要想开启保险柜必须要这十个人一起出动到乔治商业银行，经银行正副行长联席会议讨论批准，并请州里官方代表参加，不能提前一分钟，也不能错后一分钟。

可以设想，如果不是这样．可口可乐早就被人仿造，变得不值钱了。高度的商业机密，长年的坚特如一，为可口可乐公司带末滚滚不断的财源。

可口可乐的故事2

如果你的曾祖父在1896年了*了可口可乐100美元的股票，那么今天就能得到20亿美元的回报。是的，这就是正搏艾萨交出的成绩单！下面我们来看看可口可乐的故事。

艾萨·坎德勒原是亚特兰大的一名药剂师，多年来，他一直被头痛折磨得受不了，坦凳那是因为他小时候在一次出行中遭遇了车祸，结果，马车的车轮压破了他的头盖骨，致使他从此患上了严重的偏头痛。

直到1886年的某一天，艾萨从另一名叫约翰·潘普顿的药剂师的店里喝下了一种新配方的药剂后（也就是可口可乐的前身），立即头痛减轻了很多，艾萨立即意识到这种新配方的巨大市场潜力，一定要想法设法将其弄到手。

四个星期后，艾萨如愿以偿，他只用了2300美元就*到了这个新配方，并且对它进行了调整，并给它取一个奇妙的名字“可口可乐”。

为了保密，所有的可口可乐配方都是由和艾萨和他的大儿亲自来配，而且从来不以书面的形式出现在公众面前。在正式进入市场*前，所有瓶身上的标签都会被撕去。

接下来，艾萨展开了可口可乐的*大战，他是一个天生的营销天才，发放体验赠券，打广告，贴海报，并且在一些旅行袋和小钱包上印上可口可乐的信息，然后发放到成千上万人的手中……艾萨无师自通地发明了这一系列的促销方法。

随后，他又请来了大都会歌剧院里的明星、女杂技员和棒球运动员，请她们来帮助自己打广告，因为当时的人们喜欢跟富有的明星和名人联系让清旅在一起的产品。艾萨满足了人们的这一喜好，20世纪初，艾萨让可口可乐的广告超过任何一种其他商业广告，可是说是铺天盖地。

“富人喝香槟，穷人喝啤酒，可口可乐是他们共同的选择！”为了吸引更多人们来喝可口可乐，艾萨让这种饮料的价格非常合理，几乎人人都能*得起！

1906年，可口可乐流线型瓶体包装正是投入市场，随后立即产生轰动效应，大*不止，99%的是水和糖浆，1%是非常物质，但最终创收5000万美元，平均每天赚了3000美元。

很快跟风复制者接踵而至，有153家饮料公司开始仿效可口可乐，如快乐可乐、寻欢可乐、王中王可乐……但最终它们都无法比肩可口乐乐。艾萨让可口可乐成为了一种专有名词，代表着一种时尚，风靡整个世界，“COCaCOLa”也成为继“OK”之后，在全世界流行最广的第二大英语词汇。而达到这一切，艾萨仅仅用了13年的时间。

艾萨还非常热衷于公益事业，他是一个善良之极的人，他在星期日学校做了22年的校长，1888年，他还给该校捐赠了10万美元，这在当时简直就是一个天无数字，但是艾萨是一个从不用数目要思考的人，只要他觉得值得。他常常称：“这只不过是多加一个0字而已，再加一个0怎么样？”

晚年，艾萨对亚特兰大这座城市更是有求必应，军方要在亚特兰大建立一个训练基地，艾萨觉得这是一个很好的机会，能够增加就业。但问题是基地里没有水，需要花巨资铺建水管工程，艾萨毫不犹豫地出手相助。他还曾被推荐担任亚特拉大市的市长，将濒临绝望的城市拯救了过来，“财政赤字了，他就来了，创收了他就走了。”人们对艾萨如此评价。

他在遗嘱中表示，除了有生之年的养老金外，把自己所有的钱都捐给艾莫利大学，并且留给孩子们一句话：“我的祖先给我留下了好名声，我又把我的好名声留给了你们，继承了优秀品质的人，应该为自己的同胞做出贡献。”

是的，艾萨一直让孩子继承家族的优秀品质，他要求家族里的孩子们每个月都要把预算表寄回家里，只有一有空就必须出去兜售可口可乐糖浆，他总是对孩子们说：“你有空时，能不能去*点糖浆呢？”

但遗憾的是，1919年，艾萨才50多岁的妻子露丝死去了，艾萨几乎是全面崩溃，他的5个孩子也在此时显得六神无主。由于争论不休，他们最后决定*掉可口可乐，而最让艾萨伤心的是，这一切孩子们都没有跟他说，也没有征询他的意见，他是从当天的报纸上得知——可口可乐以2500万美元的价格被*给了他以前的邻居，他自己最不喜欢的伍道夫家族。第二天，艾萨走在亚特拉大的街道上，就像一个迷路的孩子，手足无措，悲伤无比……

1873年7月，艾萨第一次自身来到这个城市，身上只有1.75美元，那之后他遇到了*给他可口可乐配方的人，以及自己雇员的女儿，比他少很多的妻子露丝，之后从而创造了一个强大的商业帝国。

黑子的金子，和石油一样贵重，1886年，每天只能*出6瓶，也只能在药店才能*到，现在每24小时就能*出上亿瓶，在全球的220多个国家*，如果你的曾祖父在1896年了*了可口可乐100美元的股票，那么今天就能得到20亿美元的回报。是的，这就是艾萨交出的成绩单！

如今，即便你盗取到了存放在亚特兰大银行保险柜的可口可乐配方，获知到那神秘的7种配方，依然是毫无意义的徒劳，因为由艾萨创造的可口乐乐的巨大贡献，以及和他建立的美国商业模式是后人永远所无法复制的。

今天，如果艾萨·坎德勒看到自己创造的辉煌依然还在延续，他一定会露出欣慰的'微笑来。

可口可乐的故事1

近日，网上传出了可口可乐的配方表，更有些人已经根据这份配方表配出了可口可乐，而据一些品尝过的人介绍，根据网上配方配制的可乐味道和可口可乐公司的可乐相差无二。

作为全球品牌价值第一的大公司，可口可乐的配方可以说是可口可乐公司最高的机密，据说可口可乐的配方是在亚特兰大的一家银行保险柜里，要打开这个保险柜，只有公司董事长、市长、可口可乐的指定继承人三个人同时到场才能打开，如果时间不对则不能打开。

流传最广的传闻是掌握配方的三个人，他们分别掌握了配方的三分之一，但是他们必须签署协议，绝不能将手中的配方泄露给其他人，更不允许乘坐同一架飞机，以防意外发生而导致配方失传。

而在20xx年，则更是发生了震惊世界的“可口可乐配方失窃案”，可口可乐总部的一名工作人员盗窃了配方，可是这个案子很快就被破获了。（励志电影 ）对于这次事件的真实性，人们大都是一笑了之：可口可乐的配方哪有那么容易被人盗窃呢！

从可口可乐屡次配方泄密的事件来看，作为全球第一的大公司，可口可乐公司似乎对自己的绝密信息保护得并不是太好。其实配方泄密正是可口可乐公司营销手段的高明之处，这完全可以从可口可乐公司进入中国市场的方式上看出。

1979年，可口可乐公司获准向中国*第一批瓶装可乐，但仅仅是在一些涉外饭店和旅游商店。这时候，可口可乐公司开始在媒体上做一些广告，广告并没有讲可口可乐多么好喝或者有营养，而是绘声绘色地讲了可口可乐配方的故事，尤其是夸大了一些在保护配方方面的手段。

由于当时在报纸上做广告还是很少见的事，因此可口可乐神秘配方的故事很快就在人们之间传开了，人们开始以能喝到可口可乐为时尚。随着配方故事的广为传播，不到几年，可口可乐就成了中国市场上最著名的品牌之一。

从可口可乐公司进军中国市场就可以看出，人们对可口可乐的喜欢并不仅仅是它的口感，更重要的一个原因是它带给人们的神秘感和配方背后的故事。

一种饮料，无论如何宣传，如果仅仅是靠口感来营销，难免有一天会被厌倦，毕竟众口难调，可是如果用故事来吸引人们，则会长久不衰，因为人们的好奇心是永恒的。

可口可乐显然很明白这个道理，它用配方的故事吊足了人们的胃口。可以说故事营销是可口可乐公司成为全球第一大公司的秘诀之一。

【跪求:百事可乐与可口可乐口味测试实验。案例】 - ...

我也等着呢，你一班还是二班的
——可口可乐公司铤而走险
案例来源：乔迪编著-兰德决策——机遇预测与商业决策-
天地出版社，1998：380～388

1985年4月23日，可口可乐公岁并司董事长罗伯特-戈伊朱埃塔宣布了一项惊人的决定。在美国乃至世界商业史上，还从来没有哪一个商业决策能像可口可乐公司的决策那样引起如此巨大的震惊、骚动和争论。
戈伊朱埃塔说：“即使是最好的也可以做得更好。”他宣布：经过99年的发展，可口可乐公司决定放弃它那一成不变的传统配方，因为现在消费者更偏好口味更甜的软饮料。为了迎合这一市场需求的变化，可口可乐公司决定更改配方调整口味，推出新一代可口可乐。
•决策的背景及过程
直到70年代中期，可口可乐公司一直是美国饮料市场上无可争议的领导者，然而，从1976一1979年间，可口可乐在市场上的增长速度从每年递增13％猛跌至2％。与此形成鲜明对比的是，百事可乐来势汹汹，异常红火。它先是推出了“百事新一代”的系列广告，将促销锋芒直指饮料市场最大的消费群体——年轻人。
在第一轮广告攻势大获成功之后，百事可乐公司仍紧紧盯住年轻人不放，继续拼命强化百事可乐的“青春形象”，又展开了号称“百事挑战”的第二轮广告攻势。在这轮广告中，百事可乐公司大胆地对顾客口感试验进行了现场直播，即，在不告知参与者是在拍广告的情况下，请他们品尝各种没品牌标志的饮料，然后说出哪种口感最好。试验全过程乎或迹现场直播。百事可乐公司的这次冒险成功了，几乎每一次试验后，品尝者都认为百事可乐更好喝。“百事挑战”系列广告使百事可乐在美国饮料市场所占的份额从6％狂升至14％。
可口可乐公司不相信这一切会是真的，该公司也立即组织了口感测试，结果与“百事挑战”中的一样：人们更喜爱百事可乐的口味。表21反映出可口可乐与百事可乐的市场占有率的变化情况。
表21 可口可乐与百事可乐在饮料市场所占份额
(50年代至1984年)

50年代 1975 1979 1984
市场
占有率 领先值
市场
占有率 领先值 市场
占有率 领先值
开口可乐
百事可乐 是百事
的两倍 24. 7%
17.4% 6.8% 23. 9%
17.9% 6.0% 21. 7%
18.8% 2.9%
从表21可以看出，可口可乐公司在市场占有率的领先值从50年代的200％一路下滑至1984年的2．9％，这充分说明百事可乐受欢迎的程度。
可口可乐公司市场调查部的研究表明，可口可乐独霸饮料市场的格局正在转变为可口可乐与百事可乐分庭抗礼的新格局。根据可口可乐公司市场调查部门公布的数据，在1972年，有18％的软饮料消费者只认可口可乐这一种品牌，只有4％的消费者非百事可乐不饮。1O年后则形势 异，只有12％的消费者忠诚于可口可乐，而坚持只喝百事可乐不喝其他饮料的消费者比例竟几乎与可口可乐持平，达到I1％！
最令可口可乐公司气恼的是：可口可乐的广告费超出百事可乐1亿美元，可口可乐自动售货机数量是百事可乐的两倍，可口可乐的*网点比百事可乐多，可口可乐的价格比百事可乐有竞争力……可为什么可口可乐的市场占有率就一直下滑呢?
•戈伊朱埃培的决策
1980年，可口可乐公司董事长保罗•奥斯汀已届退休之年，人们都认为可口可乐美国业务总裁唐纳德•基奥将出任董事长。但出人意料的是，保罗的继任者竟是罗伯特-戈伊朱埃塔。
戈伊朱埃塔的背景与传统的可口可乐高层决策者大相径庭。他不是佐治亚州人，甚至不是美国南方人，他是古巴人，是哈瓦那一个富有的制糖厂厂主的儿子。16岁那年，戈伊朱埃塔被父亲送往美国，就读于康涅狄格州一所著名的贵族子弟学校。刚到美国时，戈伊朱埃塔连英语都不会说，但他通过翻字典和看电影很快就学会了英语，而且最后还作为毕业生代表登台发表告别演讲。
1955年，戈伊朱埃塔从耶鲁大学毕业，带着他的化学工程学士学位返回古巴。不过此时的戈伊朱埃塔已看不上父亲的蔗糖厂了，他选择了可口可乐公司设在古巴的研究实验室。
1959年，卡斯特罗执掌了古巴政权井大量没收外国在古巴的资产，戈伊朱埃塔被迫放弃了他在古巴的颇为自得的富裕生活，带着妻子和3个孩子逃往美国。飞机落地时，戈伊朱埃塔的口袋中仅剩下20美元了。
可口可乐公司收留了戈伊朱埃塔，他没有让可口可乐公司团宏失望。这位几乎赤贫的古巴人对可口可乐公司忠心耿耿，很快成为一名干将。1968年，他被调入可口可乐公司总部，开始参与高层决策工作。
即将退休的董事长奥斯汀本打算从可口可乐总部之外选择继任者，但可口可乐公司的老前辈、90高龄的罗伯特•伍德罗夫对奥斯汀施加了压力，迫使他提名戈伊朱埃塔出任可口可乐公司董事长。
上任伊始，戈伊朱埃塔召开了可口可乐公司全球经理会议，声称可口可乐公司已经没有什么东西值得沾沽自喜了，他要求各位经理必须接受这一现实——可口可乐公司非变不可了。
这位可口可乐公司的新领导人宣布可口可乐公司进入了变革的新时代，变革的突破口选择为可口可乐公司那曾经是神圣不可侵犯的、但如今却不能适应时代变化的99年未变的配方。
•市场调查
尽管可口可乐公司广告开销巨大、分销手段先进、网点覆盖面广，但从70年代末到80年代初，它的市场占有率一直在下滑，于是公司决定从产品本身寻找原因。种种迹象表明，口味是造成可口可乐市场份额下降的一条最重要的原因。这个99年秘不示人的配方似乎已经合不上今天消费者的口感了。于是，可口可乐公司在1982年实施了“堪萨斯工程”。
“堪萨斯工程”是可口可乐公司秘密进行的市场调查行动的代号。在这次市场调查中，可口可乐公司出动了2000名调查员，在10个主要城市调查顾客是否愿意接受一种全新的可口可乐。调查员向顾客出示包含有一系列问题的调查问卷，请顾客现场作答。例如，有一个问题是：可口可乐配方中将增加一种新成份，使它喝起来更柔和，你愿意吗?另一个问题为：可口可乐将与百事可乐口味相仿，你会感到不安吗?你想试一试新饮料吗?
根据调查结果，可口可乐公司市场调查部门得出了如下数据：只有10％一12％的顾客对新口味可口可乐表示不安，而且其中一半的人认为以后会适应新可口可乐。这表明顾客们愿意尝试新口味的可口可乐。
开口可乐公司技术部决意开发出一种全新口感的、更惬意的可口可乐。1984年9月，他们终于拿出了样品。这种新饮料比可口可乐更甜、汽泡更少。它的口感柔和且略带胶粘感，这是因为它采用了比蔗糖含糖量更多的谷物糖浆。可口可乐公司组织了品尝测试，在不告知品尝者饮料品牌的情况下，请他们说出哪一种饮料更令人满意。测试结果令可口可乐公司兴奋不已，顾客对新可口可乐的满意度超过了百事可乐。而以前的历次品尝测试中，总是百事可乐打败可口可乐。可口可乐公司的市场调查人员认为，这种新配方的可口可乐至少可以将公司在饮料市场所占的份额向上推动一个百分点，这意味着多增加2亿美元的*额！
为了万无一失，可口可乐公司又倾资400万美元进行了一次规模更大的口味测试。13个大城市的19.1万名顾客参加了这次测试。在众多未标明品牌的可乐饮料中，品尝者们仍对新可口可乐青睐有加，55％的品尝者认为新可口可乐的口味胜过传统配方的可口可乐，而且在这次测试中新可口可乐又一次击败了百事可乐。
．“新可乐”上市
新可口可乐马上就要投产了，但此时可口可乐公司又面临着一个新问题：是为“新可乐”增加一条生产线呢，还是用“新可乐”彻底取代传统的可口可乐呢?
可口可乐公司决策层认为，新增加生产线肯定会遭到遍布世界各地的瓶装商们的反对(可口可乐公司在美国生产可口可乐原浆，然后运到世界各地在当地灌入瓶中*。从事这种灌装可口可乐业务的企业就是瓶装商)，因为会加大瓶装商的成本。经过反复权衡后，可口可乐公司决定“新可乐”取代传统可乐，停止传统可乐的生产和*。
1985年4月23日，戈伊朱埃塔在纽约市的林肯中心举行了盛大的新闻发布会，正式宣布“新可乐”取代传统的可口可乐上市了。开口可乐公司向美国所有新闻媒介发出了邀请，共有200余位报子、杂志和电视台记者出席了新闻发布会。消息闪电般传遍美国。在24小时之内，81%的美国人都知道了开口可乐改变配方的消息，这个比例比1969年7月阿波罗登月时的24小时内公众获悉比例还要高。
新可乐上市初期，市场反映非常好。1.5亿人在“新可乐”问世的当天品尝了它．历史上没有任何一种新产品会在面世当天拥有这么多*主。发给各地瓶装商的可乐原浆数量也达到5年来的最高点。
。决策的后果
风云突变。虽然可口可乐公司事先预计会有一些人对“新可乐”取代传统可乐有意见，但却没想到反对的声势如此浩大。
在“新可乐”上市4小时之内，可口可乐公司接到650个**。到5月中旬，公司每天接到的批评*多达5000个，而且更有雪片般飞来的*信件。可口可乐公司不得不开辟83条热线，雇佣了更多的公关人员来处理这些抱怨与批评。
有的顾客称可口可乐是美国的象征、是美国人的的老朋友，可如今却突然被抛弃了。还有的顾客威胁说将改喝茶水，永不再*可口可乐公司的产品。在西雅图，一群忠诚于传统可口可乐的人们组成了“美国老可乐饮者”组织，准备在全国范围内发动*“新可乐”的运动。许多人开始寻找已停产的传统可口可乐，这些“老可乐”的价格一涨再涨。到6月中旬，“新可乐”的*量远低于可口可乐公司的预期值，不少瓶装商强烈要求改回*传统可口可乐。
可口可乐公司的市场调查部门再次出去，对市场进行了紧急调查。结果他们发现，在5月30日前还有53％的顾客声称喜欢“新可乐”，可到了6月，一半以上的人说他们不喜欢“新可乐”。到7月，只剩下30％的人说“新可乐”的好话了。
愤怒的情绪继续在美国蔓延，传媒还在煽风点火。对99年历史的传统配方的热爱被传媒形容成为爱国的象征。堪萨斯大学的社会学教授罗伯特•安东尼奥说：“许多人认为可口可乐公司把一个神圣的象征给砧污了。”就连戈伊朱埃塔的父亲也站出来批评“新口乐”，甚至他威胁说要不认这个儿子。
可口可乐公司的决策者们不得不认真考虑问题的严重性了。在一次董事会上，戈伊朱埃塔决定暂时先不采取行动，到6月的第4个周末再说，看看到那时*量会有什么变化。
但到6月底，“新可乐”的销量仍不见起色，而公众的*却愈演愈烈。于是，可口可乐公司决定恢复传统配方的生产，其商标定名为 Coca—Cala CIassic(可口可乐古典)。同时继续保留和生产“新可乐”，其商标为 New Coke(新可乐)。7月 l1日，戈伊朱埃塔率领可口可乐公司的高层管理者站在可口可乐标志下向公众道歉，并宣布立即恢复传统配方的可口可乐的生产。
消息传来，美国上下一片沸腾。 ABC电视网中断了周三下午正在播出的节目，马上插播了可口可乐公司的新闻。所有传媒都以头条新闻报道了“老可乐”归来的喜讯。*党参议员大卫•普赖尔还在参议院发表演讲，称：“这是美国历史上一个非常有意义的时刻，它表明有些民族精神是不可更改的。”华尔街也为可口可乐公司的决定欢欣鼓舞，“老可乐”的归来使可口可乐公司的股价攀升到12年来的最高点。
百事可乐公司美国业务总裁罗杰尔•恩里克说：“可口可乐公司推出‘新可乐’是个灾难性的错误。是80年代的‘爱迪塞尔’。”
。决策失误分析
在“新可乐”上市前，可口可乐公司不能不说是格外慎重地进行了准备工作。它费时两年、耗资400万美元、调查了近20万名消费者，而且调查结果“既合理又有利”，做出上市“新可乐”的决策似乎合情合理，无懈可击。但结局为什么会与推断截然相反呢？
可口可乐公司进行的市场调查工作似乎十分合乎逻辑：公司决定上市一种新口味的可乐，它当然应该首先在消费者中进行口味测试。这种“新可乐”在同“老可乐”和百事可乐的对比中皆取得胜利，说明它是符合顾客口味、迎合市场需求的富有竞争力的拳头产品，投产后理所当然地应该大获成功。
但是，可口可乐的调查部门设计调查问卷和品尝测试时忽略了一个重要环节，他们没有告诉被调查者：如果你选择了一种可乐，那么你将失去别的可乐。而被调查者却无一例外地以为“新可乐”是对现有“老可乐”的补充，而决不是对“老可乐”的的替代。调查者和被调查者没有在基本框架上达成一致。
另外，可口可乐公司市场调查人员看到百事可乐近年来发展势头逼人，因而主观上先入为主地认为顾客喜爱口味更甜的可乐。于是，他们把“新可乐”与“老可乐”的区别定位在“更甜”上。在进行口味测试时，他们选择的被测试者多是年轻人。这似乎又是合情全理的，因为年轻人是饮料市场的最大顾客群体。在这种情况下进行的口味测试，从两方面进一步引诱开口可乐公司将“新可乐”推向“更甜”的误区：一方面，年轻人比中老年人更喜爱甜口味，他们当然会投“新可乐”的票；另一方面，人们在不被告知品牌而进行品尝的时候，心情是比较紧张的，他们生怕测试者嘲笑自己味觉不敏感，尝不出新产品的特别之处。于是，当品尝到甜度明显超过现有可乐的“新可乐”时，被测试者马上做出反应，说自己喜欢这种口味，以显示他的味觉是敏感的。
可口可乐公司先入为主的概念此时又得到了“确凿无疑”的市场调查结果的验证，于是口味更甜的“新可乐”出台了。
实际上，百事可乐是在70年代末80年代初异军突起的，那时美国生育高峰期出生的孩子已经长大，形成了一个强大的甜口味饮料消费群体。但从80年代中期开始，美国社会老龄化，喜爱传统口味的中老年顾客群在不断扩大。与此同时，健康饮食观念日益深入人心，人们开始忌讳多油、多糖的食品。因此，口味更甜的“新可乐”就显得有点儿不识时务了。
一个拥有99年历史且广为传播的产品已经不再是一种简单的商品了，它应该形成了某种文化，成为了某种象征。但这种文化内涵和象征价值是深眠于顾客内心深处的，必须有意识地精心设计问卷才能调查出它们在顾客内心地位或分量。如果只是简单的问顾客：如果可乐配方变了，你是愿意喝更多、更少，还是与以前数量相同的可乐？那就根本无法深入探测到顾客内心深处对产品的情感，也无法探测出产品内在价值的影响力，此时轻率做决策，当然会产生失误。

我在上西方经济学时,;老师讲到可口可乐和百事可乐是...

可口可乐和百事可乐互为替代商品（Substitutes），也叫竞争性商品。
若是某一品牌降价，该品牌的需求量会上升，而作为替代商颤岁弯品（竞争性商品），另一方的相对竞争力会下降，需求量和*量也会下降，而不是上升。

其实，用简单逻辑雀段就可以看出问题：如果一方降价，受益的却是竞争者（销量上升），这么倒茄闷霉的事，谁会干？

可口可乐的故事

可口可乐的故事4篇

可口可乐的故事4

在可口可乐的培训部，经常能够听到这样一个故事。

如果把六只蜜蜂和同样数量的苍蝇装进同一个玻璃瓶中，然后将瓶口敞口平放，让瓶底朝着窗户，此时的结果便是，蜜蜂不停地想在瓶底找到出口，直到它们力竭倒毙；而苍蝇则会在不到两分钟之内，穿过另一端的瓶颈逃逸。究其原因，或许是因为蜜蜂以为，“囚室”的出口必然在光线最明亮的地方，所以它们才不停地重复着这种合乎逻辑的举动；而那些看似“愚蠢”的苍蝇则对事物的逻辑毫不在意，全然不顾亮光的吸引，四下乱飞，结果误打误撞反而碰上了好运气。

这个故事只是想说明，头脑简单者，往往会在智者消亡的地方顺利得救，比如苍蝇能最终发现那个正中下怀的出口，并因此获得了自由和新生。可口可乐公司明确意识到，最重要的事情就是当每个人都遵循规则时，创造力便会窒息。这里的规则也就是瓶中蜜蜂所坚守的“逻辑”，而坚守的结局可能就是死亡。

市场营销案例分析(可口可乐)

一、市场营销基本体系包括
它大致可分为三个部分:第一部分是分析部分，集中对企业的营销观念、所处的市场类型、环境和购*者行为进行分析；
1、SWOT分析：
宏观环境：经济，社会文化，人口，政治法律，自然，科技
微观环境：供应者，营销中介，消费者，社会公众，竞争对手，企业内部
市场：消费者市场和产业者市场
消费者：需求和购*动机（情感动机，理智动机，惠顾动机）和购*行为（经常性，选择性，考察性）和购*决策（过程：*外部，购*动机，购*行为）和影响因素（社会文化，个人，经济，心理，文化）
第二部分是战略部分，从市场信息的调研入手，研宴销究 市场细分 与营销定位、企业营销事业 发展战略 等；
2、规划战略：
总体战略
竞争战略
职能战略：（1）财务战略（2）人力资源战略（3） 营销战略 STP，市场细分，目标市场， 市场定位 （产品定位：属性，用途，用户，利益，竞争者，质量/价格，产品种类；企业定位：企业形象，品牌）
第三部分是执行部分，从4p（产品、价格、分销、促销）的各个层次阐释企业 营销策略 。
3、执行（4P）：（1）产品：整体产品（核心，形式，延伸）； 产品生命周期 ：投入期，成长期，成熟期，衰退期
（2）价格：成本，需求，竞争者
（3）分销：密集型，选择性，独家
（4）促销：人员推销，广告， 公共关系 ，营业推广

二、如何理解整体产品概念？

产品是指市场提供的能满足消费者或用户某种需求和利益的物质产品和非物质形态的服务。包仿州括实物、服务、信誉等有形和无形的形式。整体产品概念包含核心产品、形式产品、延伸产品三个层次。（1）核心产品，是指在于产品性体内的、能为消费者提供各种利益和满足其需要的效用和功能。他回答购*者真正要购*的是什么。（2）形式产品，是指直接提供给消费者的产品实体和服务的外观，是核心产品借以实现的形式，包括产品质量水平、特点、式样、品牌名称、包装等。（3）延伸产品是指购*者在获取产品或使用产品过程中所能得到的形式产品与核心产品以外的各种附加的服务，包括信贷、送货、保证、安装、售后服务等。

现代市场的营销的竞争是整体产品的综合竞争。企业只有向顾客提供效用更好、更完善的整体产品，才能在竞争中取胜。

三、产业者市场与消费者市场的异同点？

产业者市场是指企业单位或组织团体为了进一步生产其他商品或劳务，或是为了其他商业目的，以营利为目的而进行购*的市场。消费者市场是指为满足自身需要而购*的一切个人和家庭构成的市场。
相同点：二者均为市场的组成部分。
不同点：（1）产业者市场的购*者数量少，但购*的数量大。而消费者市场购*者数量多，购*的数量少；（2）产业者市场的购*者往往集中在少数地区，而消费者市场的购*者有很多地区；（3）产业者市场比消费者市场的需求波动性更大；（4）产业者市场的需求一般都缺乏弹性，而消费者市场的需求弹性较大；（5）产业者市场的需求是派生需求，而消费者市场的需求不是；（6）产业者市场的购*一般属于专家购*，而消费者市晌大游场的购*属于非专家购*；（7）产业者市场的购*流动性比消费者市场小。

四、消费者的购*决策过程（5个）。

消费者购*决策是指消费者谨慎地评价某一产品、品牌或服务的属性并进行选择、购*能满足某一特定需要的产品的过程。在复杂购*中，消费者购*决策过程由以下五个阶段构成：
（1）认知需求：所谓认知需求是指消费者识别能够得到满足的需求的行为过程。消费者的需求可由内在*引起和由外在*引起。市场营销的任务之一就是通过各种手段引起消费者的需求。（2）收集信息：收集信息是指消费者认知了需求以后，收集能够满足这种需求的相关商品资料的行为过程。购*者得到信息的主要来源是个人经验、相关群体、商业来源、公共来源。一般来说，消费者经由商业来源获得的信息最多，而公共来源最少。（3）评价选择：评价选择是指消费者对所获得的信息进行评价得出最终结果的过程。消费者可以通过分析产品属性来进行评价选择：a.分析产品的各种属性；b.分析产品属性的重要性，建立属性等级；c.根据各类商品属性建立品牌信息系统；d. 效用函数 。（4）购*决策：指消费者经过对商品的评估后会所一种购*意图，但不一定导致实际购*行动。消费者一旦决定购*意向，必须作出以下决策：产品种类决策、产品属性决策、产品品牌决策、时间和数量决策、经销商决策。预期环境因素影响，非预期环境因素影响，他人态度的影响（5）使用评价：指消费者在购*和使用商品后，对商品的各方面进行评价的过程。

五、对整个市场营销体系的掌握， 营销管理 过程，市场营销在企业市场中的作用。

市场营销是指企业通过市场交易满足消费者现实需求或潜在需求的企业整体营销过程。 市场营销学 主要研究的是以消费者为中心的企业的整体营销行为。

它大致可分为三个部分:第一部分是分析部分，集中对企业的营销观念、所处的市场类型、环境和购*者行为进行分析；第二部分是战略部分，从市场信息的调研入手，研究市场细分与营销定位、企业营销事业发展战略等；第三部分是执行部分，从4p（产品、价格、分销、促销）的各个层次阐释企业营销策略。

市场营销管理过程就是企业为实现其任务和目标而发现、分析、选择和利用市场机会的管理过程。市场营销管理过程有以下几个步骤：（1）发现和评价市场机会：(2）细分市场和选择目标市场；（3）发展市场营销组合和决定市场营销预算；（4）执行和控制市场营销计划。市场营销作为管理过程是一个计划与实施的过程，具体包括产品和服务的设计、定价、促销、分销和交换等，以达到个人和组织的目标。

市场营销作为企业的中心工作，必然会影响带动其它工作，营销思想作为企业核心思想，也必然对各方面工作起指导作用。企业在考虑市场营销活动时，必须统筹兼顾企业、用户和社会三方利益，把企业同用户和社会紧紧联系在一起，企业的营销活动既要有企业效益，更要使用户满意，还要得到社会认可，企业的市场营销活动只有全方位展开才能达到最佳效果。市场营销在企业的经营状况好坏中起着决定作用，因此，我认为企业应该而且必须要把市场营销工作放在企业的中心工作上来，重视营销人员的培训，充分发挥好市场营销在企业和客户中的纽带作用。

六、顾客的心理。

购*心理活动的认识过程
即消费者对商品个别属性的各种不同感觉加以联系和综合的反应过程。

顾客通过感觉、知觉、记忆、联想等心理机能实现的对商品的认识过程，是顾客购*活动的先导。经历的两个阶段： 感性认识 、理性认识。

购*心理活动的感情过程
即消费者对待客观现实是否符合自己的需要而产生的体验，是购*心理活动的感情过程。顾客对商品产生的情绪过程：喜欢、*、评估、选定。

购*心理活动的意志过程
即消费者在购*活动中表现出的有目的地、自觉地支配调节自己的行动、排除来自内外部的各种影响，从而实现既定购*墓目的的心理活动。对顾客的购*行为过程起着发动、调节或制止的作用。主要有两个阶段：作出购*决定、实施购*决定。

三种心理过程间的关系：

顾客购*行为的三种心理过程之间的相互转移、发展、渗透的变化是迅速的。消费者购*商品的心理过程是认识、情绪、意志三个过程的统一。

七、第十七章、市场营销观念

市场营销观念是企业针对其营销活动与经营管理的基本知道思想。它是企业经营活动的最为核心的内容。管理重点是 市场调研 、新产品开发，营销组合策略的协调实施。核心是（1）以消费者为中心（2）坚持整体营销（3）谋求长远利益。

第十八章、顾客满意理论

顾客满意理论是指企业的整个经营活动要以尽可能提高顾客满意度为指针，从顾客的角度，用顾客的观点而非企业自身利益和观点来分析考虑消费者的需求。顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本就之间的差额，是企业所提供的使顾客感到满意的价值。提高顾客让渡价值的途径：（1）通过改进产品、服务、人员与形象，熬产品的总价值。（2）通过降低生产与 *成本 ，减少顾客购*产品的时间、精神与体力的耗费，从而降低货币与非货币成本。

第十九章 产品生命周期

产品寿命有物质寿命和市场寿命。物质寿命：客观基础是自然，影响因素是使用状况等市场寿命：客观基础是经济社会，想、影响因素是消费者需求状况。

概念：产品的市场生命周期是指产品从上市到快速增长，直到最后推出市场的过程。

划分：投入期、成长期、成熟期、衰退期。

1.投入期 判断标准：值不稳定，特点：“试销”阶段 、消费者了解少、产品市场不稳定、经销商不愿多进货、企业无利甚至亏本、基本没有竞争。策略：快速掠取，缓慢掠取，快速渗透，慢速渗透。要点：晶尽快被市场接受。2.成长期 判断标准：大于10%，特点：消费者接受了产品、中间者愿意经销、产品销量上升、产品成本下降、企业利润上升、竞争开始，并逐渐激烈。策略：提高产品质量、加强品牌宣传、树立产品形象、拓展分销渠道、开拓新市场。要点：保持高速成长。3.成熟期：判断标准：0.1%到10%之间。特点：产品销量稳定、增长率缓慢下降、利润缓慢下降、新品种不断出现、竞争非常激烈。策略：改良市场策略、改良营销组合、市场营销组合因素改良。要点：不断巩固市场、尽量延长时间。4.衰退期：标准：值小于。特点：替代新品上市、销量急剧下降、客户发生转移、竞争者纷纷退出。策略：连续策略、集中策略、榨取策略、放弃策略。要点：顺利撤出市场。

第二十一章、购*动机

购*动机是指推动人们进行各种购*活动的愿望和理想，是人们进行购*活动的驱动力。（1）感情动机（2）理智动机（3）惠顾动机是基于感情与理智的购*经验，对特定的供应商、品牌和商品产生了某种特殊的信任和偏好，使购*者重复的、习惯的前往购*的一种购*动机。特点：理智性，滞后性，习惯性。

第二十二章、市场细分

市场细分是企业更具消费者在购*行为方面的某些明显不同的特征，把一个整体市场分割为许多小的消费者群的过程。作用：1.有利于发现新的市场机会2.有利于仔细的把握市场特征，发现镜子对手的薄弱环节3.有利于企业迅速调整市场营销组合策略，增强企业应变能力，提高企业竞争力。

如何选择分销渠道？影响因素？

答：分销策略选择局势指企业根据产品性质、市场需求等条件、对产品分销渠道的长度和宽度等作出不同选择。选择的步骤：（1）选择分销的长度（即是直接分销还是间接分销）（2）选择分销渠道的宽度（即是密集分销、选择分销还是独家分销）密集分销：指企业大量选择中间商，利用尽可能宽的渠道经销自己的产品，适用于便利品和供应品。选择分销：值生产者在特定市场区域有重点地选择几个最适合的中间商来*其产品，适用于选择品、特殊品

独家分销：是指生产者在某一家中间商推销产品，适用于特殊品

影响因素：（1）产品的属性（产品的单价高低、自然属性、时尚型、体积和重量、技术性和复杂性、新产品）（2）市场因素（用户数量的多少、市场需求的特点、消费者的购*习惯、竞争状况）（3）企业的自身因素（企业的规模和信誉、管理能力、经济能力）（4）国家政策等宏观因素。

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