谜底女装官网(谜底旗下品牌服装)

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文|杨

编辑|牙齿韩翔

刘星是女装神秘品牌的创始人和设计师，也是两个4岁和12岁女孩的母亲。

10年前，我大女儿刚出生的时候，因为在国内找不到有审美有质量的童装，所以经常去欧洲日本香港*童装。“当时就萌生了创立童装品牌的想法，但当时整个团队都觉得时机还不够成熟。”她说。

但是现在的童装市场已经大不一样了。

2013年，中国童装市场增速开始超过整体服装行业。行业内的竞争对手正在迅速增加。当男装和女装市场的增长空因市场的成熟而萎缩时，服装品牌渴望为儿童探索更多的商业可能性。

耐克、阿迪达斯、本土品牌安踏等运动品牌已经有了自己的童装产品线；包括优衣库、GAP在内的几个快时尚品牌，也希望家长们再次去购物时，能在童装区带回一些基本的连帽衫。本土服装品牌太平鸟、江南布衣和GXG也*童装。江南布衣甚至还保留着成人服装的基调。淘宝也是热闹非凡。淘宝提供的数据显示，截至2018年3月，平台上已有1700名设计师在淘宝开设童装店。

“现在童装行业正处于从蓝海向红海的过度阶段，再不抓住机会可能就晚了。”刘星说。2017年，刘星和团队一起推出了童装品牌“miidiitapir小食梦兽”，并在刚刚过去的2018AW KIDS WEAR上海时装周童装发布中亮相。这个针对3-10岁小朋友、风格自然童趣的童装品牌，想吸引那些“追求生活品质、注重儿童心理需求”的年轻一代家长们。“现在童装行业正处于蓝海到红海的过渡阶段，抓住机会可能已经来不及了。”刘星说。2017年，刘星和团队推出童装品牌“miidiitapir零食梦兽”，亮相2018AW KIDS WEAR上海时装周童装发布。这个针对3-10岁儿童，以自然童趣为风格的童装品牌，想要吸引“追求生活品质，关注儿童心理需求”的年轻一代父母。

童装真的很有前途。

感谢年轻的父母。由70年代出生的父母主导的童装消费，逐渐由80、90年代甚至更年轻的父母主导。淘宝界面新闻提供的数据显示，年轻消费者是平台的主要受众，母婴用户更为年轻化。过去一年，平均每月有2900万消费者在淘宝上购*童装。25-34岁人群使用主流购*人群，重复购*率高达60.46%。此外，19-24岁的母婴用户比例也在上升。

这些年轻人对服装的美观性、功能性细节和安全性有更高的要求。特别是在中国社会，三代同堂的“6+1”家庭结构越来越多。年轻父母抚养孩子的经济压力相对较小，所以在孩子各方面的投入也在逐渐增加，愿意在关于孩子的各种消费上多花些钱。

根知言咨询数据显示，2013-2016年中国童装市场复合增长率为7.60%，2016年市场规模达到1450.11亿元。2017年，业内认为这一市场规模可能超过1500亿元。全球信息咨询公司罗兰·贝格预测，到2020年，国内童装市场规模将超过2800亿元，国内童装市场将迎来更大的爆发期。

但是童装的生意并不是让设计师做成人衣服的迷你版那么简单。

尽管在成人服装领域经验丰富，但太平鸟在推出儿童服装品牌Mini Peace时，却陷入了诸多“体验误区”。“在成人服装品牌的基础上推出童装线，不是什么都同比收缩那么简单。并不是直接套用成人服装的供应链和运营模式。”太平鸟童装事业部相关负责人告诉界面新闻。

Mini Peace刚上市的时候，用的是和成人服装一样的面料。店内配备了带门锁的木质试衣间，甚至新战略也与成人服装同步。后来他们发现，这些措施并没有考虑到童装消费的现实。比如父母其实习惯提前很久就给孩子准备下一季的衣服，孩子不会一个人呆在商店的试衣间。

更重要的环节是对童装产品面料工艺和安全性的把控。经过市场调研，MINIPACE开始用美棉替代国产棉，质检流程更加严格。每件产品都必须通过标准测试，如唾液抗性、甲醛和重金属。

虽然几乎每个童装品牌都在宣传中强调面料安全，但普通消费者其实很难分辨哪些面料是真正安全的。

比如同一种面料也会因为染色方法不同而影响安全性。比较保险的办法是先染棉花，再纺彩纱，然后织布，但这样会花很多钱。而机织面料如果直接在染缸中染色，颜色饱和度会很高，但染料会处于相对游离的状态，很可能会在儿童穿着时转移到皮肤组织上。

在设计风格上，年轻父母的审美情趣也影响着童装品牌设计师的决策。

欧西企业管理咨询公司(OC & C)合伙人王献认为，追求个性化的年轻消费者非常“挑剔”。“当童装的安全和质量逐渐成为卫生因素(维护因素，即防止消费者不满的因素)时，年轻消费者在关注童装舒适性的同时，也会关注产品的设计感和独特性。”

迷你和平已经注意到了这一点。在2014年之前，他们的消费者仍然会接受蕾丝或流行色等装饰元素，但新一代的年轻父母感觉“有些土气”。

现在品牌会积极配合当下热门的IP形象，让孩子有更多的共鸣。同样，男装品牌gxg的童装品牌gxg.kids在与时尚元素的跨界联合品牌方面也很有经验。2016年，gxg.kids推出了与南韩YG熊KRUNK的联合模型。2017年与美国流行艺术家RON ENGLISH合作，推出高度风格化的合作模式。

对于更注重孩子心理需求的家长来说，时尚、潮流的元素远远不够。尤其是国内童装市场，起步较晚，大部分品牌还停留在款式和色彩的设计上，很少有品牌能提供“符合儿童心理特点，满足儿童生理需求”的功能性设计。

刘星的《miidiitapir零食梦兽》想在这方面做一些努力，让细节丰富的童装成为孩子与外界交流互动的媒介。

在“云系列”服装中，刘星把服装前面的袋鼠袋做成云的形状，里面用松紧带固定了一个“鸟”娃娃，小朋友把手*口袋就可以把鸟拿出来。“和别的小朋友玩的时候，可以像变魔术一样说:‘我的云里有鸟！’”刘星模仿着孩子惊讶的声音。

“在寻找设计灵感的时候，要从孩子的思维和角度去思考。我会在和孩子的交流互动中思考他们对什么感兴趣，喜欢什么，或者害怕什么。”刘星说。

虽然童装品牌们都在觊觎父母的钱包，但是这个市场仍然属于成长期——换句话说，每个品牌的市场占有率都不高，还没有品牌利用起先发优势成为市场寡头。虽然童装品牌都在觊觎父母的钱包，但这个市场仍然属于成长期——换句话说，每个品牌的市场份额都不高，没有一个品牌利用自己的初期优势成为寡头。

“尽管过去几年不断整合，童装市场仍然非常分散。”根据王微给出的数据，2008年童装销量前30名品牌的市场份额为8%，而在2017年，这一数字仅为17%。

智研咨询的数据也证明了童装市场集中度低。2017年，除了马森旗下的Balabala和Adidas童装，占据该市场TOP10的其他品牌的市场份额不超过1%，而Top 10的总数仅占整个市场的11.3%——而国外成熟市场的份额会达到30%-50%。

品牌风格的同质化和童装质量的参差不齐也在一定程度上阻碍了行业的发展。在鞋服行业独立分析师、上海梁琪品牌管理有限公司总经理程伟雄看来，中国整个服装行业的成长发展期只有30多年，儿童服装的发展明显晚于成人服装。

这些品牌仍然使用他们*成人服装的方式——线下“无聊商店”是一种更快的提升消费者品牌认知度和获得市场准入的方式。一些品牌甚至优化了线下渠道结构。

gxg.kids自2012年成立以来，已在全国开设500多家门店，主要分布在北上广深。该品牌相关负责人告诉界面新闻，“从2017年底开始，我们会放缓门店的扩张速度，更准确的找准目标市场，进入一些更好的商场和地段。”

他们对会出现小家庭的购物中心感兴趣。

迷你和平结合年轻父母的消费洞察和线下渠道零售数据的反馈，对综合效益低的门店进行调整、转化和关闭，推动并完成合资店向直营店和加盟店的转化。“目前，品牌通过对重点城市核心商圈的考察，与李因、银泰、万达、百盛开展渠道战略合作，推进精准的门店扩张。”太平鸟童装事业部相关负责人表示。

线上渠道的重要性不言而喻。“年轻消费者的消费和生活离不开线上渠道，他们的整个购*决策路径受线上影响很大。”王坚认为，童装品牌应该加大对数字渠道的投入，尝试新的零售发展模式。

蓝海家居投资的童装品牌“婴童”正在积极探索新零售。2018年3月28日，石英宣布与天猫合作，探索母婴行业新零售发展模式，计划在数据挖掘、用户运营、线下等方面开展多层次合作。石英首席执行官兼总裁栾奚仲表示，线上线下的融合发展是有效打造品牌的方式之一。未来，品牌还将“与宝宝树、天猫数据合作，通过数据认知消费者的变化，通过内部运营提高竞争力。”

2015年前后涌现的一批互联网童装品牌，天生就带有互联网基因。他们在供应链模式、营销模式、品牌运营上都更加灵活和数字化。

由诚品原创始人钟于2016年创立的互联网原创品牌，主要通过微信等社交媒体试水市场，获得了第一批种子用户。目前郭毅和合作工厂也采用柔性供应链模式，同时利用线上预售提前预估销量，减少库存压力。

每个人都想拿下第一个“宝座”。越来越多的品牌试图通过重新定位来突破。

“没有新的机会定位大众童装市场。本土品牌要走原创、个性化的差异化品牌建设之路。”程伟雄认为细分也将是未来童装发展的一个机会。

2018年上海时装周KIDSWEAR上，越来越多细分定位、极致风格的童装品牌出现在秀场，希望获得更多曝光机会。除了miidiitapir这种自然文艺范儿的梦兽，高定服饰品牌Joy & Joa，定位现代民族风的亦舒童装，运动时尚的NBA童装，都试图吸引不同圈层消费者的眼球。

“但童装的*成本不低于成人装，甚至比成人装工序更复杂，用料要求更高，但童装价格又没办法定的太高。”刘星说。因为可获利空间很小，目前还没有到这个市场的回报期。“但童装的生产成本并不比成人装低，甚至比成人装还要复杂，对材料要求更高，但童装的价格也不能定得太高。”刘星说。因为利润空间空很小，目前这个市场没有回报期。

但随着90后的崛起和更年轻的消费群体，她有信心未来会有更大的品牌发展空，要求品质，追求风格。

与世界其他国家相比，中国家庭每年用于14岁以下儿童的支出仍然有很大的增长空。

瑞士瑞信银行的一份报告描述了不同国家的父母在14岁以下孩子身上花费的大量金钱。以2015年的美国为例。那一年，那个国家的父母在一个孩子身上平均花费487美元(约合3060元人民币)，而日本是435美元。然而，2015年，中国家庭在14岁以下儿童身上的年支出为每个孩子92美元。

在下一次爆发之前，每个品牌都还有机会争夺头部品牌。没有人怀疑童装市场是一块诱人的奶酪。但他们必须抓住时机。

看看GAP童装就知道有多残忍了。2014年，这个品牌的童装产品线一度以0.6%的市场份额排名第七，但随着更多本土品牌的出现，专注于基础款的GAP在2017年被挤出前十——这才三年。

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