大众品牌理念 大众汽车品牌文化?

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大众的标志设计理念是什么?

大众汽车的德文VolksWagenwerk，意为大众使用的汽车，标志中的VW为全称中头一个字母。标志象是由三个用中指和食指作出的“V”组成，表示大众公司及其产品必胜-必胜-必胜。大众汽车公司是一个在全世界许多国家都有生产厂的跨国汽车集团，名列世界十大汽车公司之一。公司总部曾迁往柏林，现在仍设在沃尔夫斯堡。目前有雇员26.5万人，整个汽车集团产销能力在300万辆左右。2008年7月24日，欧盟正式决定，批准德国保时捷汽车控股股份公司*德国大众汽车集团。如果*成功，合并公司将成为欧洲第一、世界前三的汽车企业。

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大众汽车品牌文化?

大众的崛起 　　1972年2月17日，大众汽车公司打破汽车生产世界记录。甲壳虫以15,007,034辆的记录，超越福特汽车公司Model T车型（即公众所熟悉的Tin Lizzy）在1908－1927年所创下的传奇记录。 　　1973年，新一代大众汽车的首款车型帕萨特（Passat）投入生产，它采用四轮驱动和水冷四缸引擎，引擎调校范围达110 bhp。帕萨特采用模块化战略设计，标准化的组件可同时应用于多款不同的车型，从而带来显著的规模经济效应。 　　1974年首次推出“高尔夫”，带有1．5L、功率为51kW(70马力)的发动机，公众终于看到了盼望已久的甲壳虫的继承者，甲壳由过去由弗迪南德·波尔舍一个人设计的方式已经过时，现在“高尔夫”则是现代集体创作的典型。“高尔夫”一出现就引起了真正的轰动，到1976年10月27日已经生产了100万辆。总之，“高尔夫”表现出了一种似乎是相互矛盾的“一般的外表”与“高质量”的混合体，对动力机组可以有多种不同选择，而且得到世界上最大的*机构的支持。大众并没有离开它的用于甲壳虫的神圣原则，即稳步改进设计中的每个细节，逐渐慢慢地而又确凿无疑地，“高尔夫”将会接过德国“平民汽车”的角色。甲壳虫不久只能存在于它的爱好者的收藏中，他们仍然满心地喜欢它，但不得不承认在现今汽车的景观中，它不过像一块令人喜欢的古老化石。 　　1975年3月，推出了一种设备规范但不是很齐全的波罗派生产品，发动机功率为29kW(40马力)，随后采取的贸易措施令人惊讶，大众一反常规，不断改进波罗一直到它成功地迫使更为豪华的奥迪50于1978年7月退出市场。奥迪从它在小型轿车市场上受到冷落后一直没有复原，直到1996年推出它的成功车型新的奥迪“A3”。 　　在随后的一年中大众*量下降了12％，主要原因是石油危机引发的许多问题。不过，这些严重的损失由于“高尔夫”和帕萨特销量特别好在很大程度上得到了补偿，这进一步证明了大众减少了对甲壳虫的依赖。1975年首先给代理商一个*波罗的机会，一种与奥迪50不那么相同的特殊的低标准姊妹车型。以后几年中，波罗也采用了奥迪50那样的功率更大的发动机。 　　在德国，“甲壳虫”仍然有它的潜在用户，但大众迫切需要用它的生产线生产其它车型，于是，1978年1月19日，最后一辆“甲壳虫”开下了埃姆顿的装配线。 　　1979年“捷达”出现了，在“高尔夫”的基础上改用斜背式车身，也有双门和四门两种变型。直到1983年8月捷达第二次变型大约生产了70000辆，与第一代“高尔夫”的上百万辆相比，不算了不起的数字。不过，捷达发挥了占领市场一席之地的作用，并保持了用户对大众的信任，因为用户要求有一种非常合适的行李舱，否则他们就会寻找其他车型了。 　　1983年6月，第二代Golf的生产正式拉开序幕。该款车型在设计上非常适合于高度自动化的装配流程，在特别建立的最后装配车间(Hall 54)，机器人首次应用于汽车*中。 　　1991年通过*西亚特和斯柯达，大众汽车公司形成了与多品牌战略相适应的结构。作为欧洲最大的汽车*集团，其管理权下放到大众汽车、奥迪、西亚特、斯柯达和大众汽车商用车等各独立品牌的董事会手中。 　　大众汽车公司于1995年推出了夏朗车。此款车型是一种安全、可靠而且价格适中的多用途厢式汽车。大众汽车赋予了夏朗极为广阔的驾驶视野。这是当前世界汽车界一种全新的潮流。夏朗汽车为7人提供了一个舒适安全、视野广阔且不受干扰的车内空间。该车是在葡萄牙由大众汽车公司与福特汽车公司合作生产。它拥有足够的车内空间且灵活异常，益于环保。 　　自1998年*了布加迪、兰博基尼、宾利和奥迪之后，大众的理念被贯穿到豪华车和超级跑车的生产中。通过参与瑞典斯堪尼亚AB公司的经营，大众汽车公司开始涉足重型卡车领域。先进技术的大量运用证明了公司的创新潜力，目前已开发出了于1999年上市的3升路波TDI，这是世界上第一辆每百公里平均油耗只有3升的汽车。2000年夏，大众汽车公司又推出了路波FSI。 　　2000年5月31日，沃尔夫斯堡的“汽车城”对公众开放，人们可以对大众汽车集团及其各个品牌有更深刻而全面的了解。“汽车城”刚开放5个月就迎接了100万名参观者。 　　2002年的巴黎车展作为大众汽车*史上的第一款SUV， 途锐的第一次公开露面，他无疑承载着大众进军越野市场所有的梦想。5年磨一剑，途锐的从设计到开发到投产到面市，一共用了5年时间同年秋天，首先在德国面市。当时的途锐提供了V6和V10柴油版两种发动机。途锐的大规模上市的时间推迟到了2003年，主要在发布在欧洲市场和北美市场。 　　2002年8月，在Volkswagen Slovakia（布拉迪斯拉发），一款豪华越野车Touareg开始量产，标志着大众品牌正式进入一个全新的市场领域。 　　2002年12月，“Auto 5000 GmbH”公司（经营着集团在沃尔夫斯堡的一间工厂）开始Touran小型厢型车的生产。公司制定了一种特别的集体支付模式，旨在实施精益生产，涉及扁平化的组织结构、团队合作、灵活的工作时间和鼓励工人们在生产改进中扮演更积极的角色。 　　2003年，第五代Golf开始生产，在其设计中体现一种新的活力观。同年,生产甲壳虫的最后一家工厂，墨西哥的普韦布拉工厂将在投产这款车50多年后的夏天关闭甲壳虫生产线。在甲壳虫70年的历史中，共有2，200万辆甲壳虫在大众的全球工厂生产出来。这些车价格便宜，质量可靠，但其相对落后的技术使得这款车的*从70年代末期开始下降。大众将用高尔夫代替甲壳虫，并且在1998年推出现代款甲壳虫。 　　现在大众汽车拥有Audi（奥迪）/Porsche（保时捷）Skoda（斯柯达）/Lamborghini（兰博基尼）/Bugatti（布加迪）/Bentley（宾利）/Seat（西亚特）等旗下汽车品牌。并拥有铃木19.9%的股份。大众旗下品牌 　　德国豪华跑车*商保时捷汽车公司2007年9月16日宣布，大众汽车公司已拥有该公司35.14％的股份，掌握了实际控制权，保时捷汽车公司成为大众汽车旗下子公司。　 　　据德国2009年7月18日报道，之前被保时捷*过半股份的大众汽车公司有望将以80亿欧元(112.8亿美元)全额*保时捷。如果大众成功*保时捷，届时新公司将拥有总共10个汽车品牌，控制保时捷的皮耶希和波尔舍家族将持有新公司一半股份，德国下萨克森州*将持有20%股份，来自卡塔尔的*基金将持有14.9%-19.9%股份。　 　　根据保时捷和大众各自发表的声明，双方合并后将组建一个“整合”过的集团，将控制保时捷和大众旗下所有品牌共10个，保时捷旗下只有一个品牌，但大众旗下有大众、奥迪、兰博基尼、斯柯达、西亚特、宾利、布加迪、斯堪尼亚和大众商用车10个品牌。　 　　大众旗下的10个品牌　 　　保时捷（Porsche）　 　　大众（Volkswagen）　 　　奥迪（Audi）　 　　兰博基尼（Lamborghini）　 　　斯柯达（Skoda）　 　　西亚特（Seat）　 　　宾利（Bentely）　 　　布加迪（Bugatti）　 　　斯堪尼亚（SCANIA）

上汽大众的品牌策略是什么?

有人说营销是一门艺术，艺术中有现实派，也有理想派。但不管是商战，艺术，都可以让人尽情发挥自己的想象力和创造力，艺无止尽，战无常法。

当越来越多的桑塔纳、帕萨特以及POLO等品牌轿车驰骋在中国大地上的时候，上汽大众营销策略和战略自然越来越被业界瞩目，不计其数的媒体记者采访总是提这样的问题。其实归纳起来就是：上汽大众*产品更*服务，而*产品和*服务就要“摆缸”。

1 上海上汽大众的营销策略——*产品更*服务

中国虽然入世了，但市场还没有完全按游戏规则运作，进口车*也还没有到来，进口车因为数量少，影响面小，而老百姓对国产车期待是不一样的。如果说进口车能收能放的话，国产车就只能放不能收。*进口车的人毕竟是少数，波及面小，它就能收能放。波及面大的国产车是不能这样做的。不希望我们的价格在别人之上，进行竞争。但是我们的价格绝对不会比别人低，也没必要这样做。我们是*产品更*服务，这就是我们的理念。

在价格战中有的企业成功了，却没赚钱，因而在经营上是失败的。我们作过一些市场调查，说实话，如果我们稍微在价格上松一松，会有60％的用户*我们的产品，但我们不能获得更多的市场，除非我们降3—5万元，但又是不可能的。即使降下来之后，也不可能获得更多的份额，只不过是达到一个平衡，而不能增加市场占有量。因为现在用户更讲究质量和性能，很多消费者对10万元以下的车也是冷静的。电视机企业相互压价可谁也没得到好处，这个结局已经让大家看得很清楚了。我们没把主要精力放在价格上面，而是放在了我们应该做的工作上。我们进一步加强了网络建设上的一些基础工作，如“用户满意工程”。上海大众强调的是，*产品更*服务，如果这一点做到的话，是会长期受益。2002年我们在全国建立了7个零部件仓库，为的是让广大的维修站能够在很近的距离拿到他们所需要的配件，逐步再进行24小时送货上门服务。我们请有实力有诚信的代理商，这样做，一是杜绝假冒伪劣；二是降低了零部件的库存；三是提高了配件的满足率。我们现在售后服务是实行地域管理，使之既负责*，又负责售后服务，把用户满意工程落到实处。这样就能够把所有的事情在第一时间内解决，让用户更方便。如果用户抱怨的问题能够及时解决，他们的满意率就会提高，我们的*量也会明显地增加，我们经营的目的是为了防止消费者的权益受到漠视。

重视经销商队伍的建设，也是我们*产品更*服务的题中之义，我们要发展到900家。我们跟广州本田不一样，他们是全新建设，我们是对老的网络进行改造，这就比较难，就象老城区的改造比建设新城区要难一样，对经销商的计划完成率我们要作严格的考核，我们测算好了，你的能力只能销600辆，你就销600辆，销够600辆我就不给你销了。除非你说你还有发展能力，你写申请报告，我们派人对你的能力进行重新评价。这样，就能够确保他们在很轻松的状态下完成任务，然后用剩下的精力，精心地去为用户服务，特别是在*给用户之前，仔仔细细地把住每辆车的质量关。我们在2002年在上海搞一个发车中心，为的是避免让上海的经销商把车运来运去。这样，也可以使用户享受到比较一流的服务。这些措施都有利于提高用户的满意率。应该说对目前的上海大众汽车市场是满意的。

有人说别克年初降了4万元，对帕萨特的影响很大。影响会有的，但帕萨特有后劲。它的优良性能会在今后的时间里验证出来。我们还有一项重要的工作，就是要加强对用户的宣传。在*车之前，让用户对汽车充分进行了解，消除他们对产品的盲区。

在2002年年初的价格战中，好多人说我的压力非常大，说没有压力是不现实的，但有压力还得冷静观察市场，沉着应对竞争啊!

因为降价中有的成功了，但未必都这样。我们没说我不降价，只是现在不降，保留一份主动权。你降了，你就爬不上来了。2002年初国产车厂家纷纷跳水，这是一种新的情况。实际上WTO真正对他们的冲击并不是很大。也就是说，进口车对他们的冲击并不是很大。但是自己先乱了。如果他不赚钱，这个过程就会很痛苦。如果本身就有很大的利润空间，那么，即使降下去也没用。所以，对跳水的企业来说，市场压力较轻，经营压力较重。

商场如战场，竞争就跟打仗一样。我们认为，他们把战争的残酷性考虑得太简单了。我这支部队引而不发，就保持着战场上的主动权，因为我们没有受到伤害，也没有什么包袱。

只要进口车的价格浮出水面，国产车市场就易稳定了，现在在中国只能打冷战，不能打热战。价格的冷战就是指它需要时间。这就要比企业的综合实力，不能靠一朝一夕的拼命，因为你不可能一下子把一个企业打下去。

2 上海上汽大众的营销战略——“摆缸战略”

2001年我们*24万辆，要归功于我们的网络。我们现在的网络就好象是摆缸，所以这个网络发展战略叫做“摆缸战略”。也就是说，在全国的中小型城市我们都去摆缸，缸摆好以后，如果天下雨的话，它就有水。下得大有大水，下得小有小水，如果天不下雨呢，它就没水。那么，天不可能老下雨，也不可能老不下雨，无非是多下少下。*也有潮起潮落。这样一来，我的这个缸里就总是有水，不可能没水。如果你没有缸摆在那里，即使是下雨了，那里也没有你想要的水。

5年前，我们开始实施“摆缸战略”，缸里的“水”是指市场，缸破了不能补的话，可以再摆一个，这是没有问题的，因为经常有缸破的事情。我们现在的整个网络是一潭活水，是铁打的军营流水的兵，经常有新面孔出来。5年来，我们的老经销商有的久经考验发展了，有的已不存在了，替代是大量的新面孔。他们给我们的营销网络带来了勃勃生机。他们跃跃欲试，一个个都想做出成绩来，这就构成了网络的生命力。所以，有时缸确实破了，比如一个经销商与我们越来越疏远，就属于破缸，我们会马上在这个地区发展一个有能力的新的经销商。缸会破的，但不能没有缸，这就是我们的“摆缸战略”。

缸有深有浅，像沿海地区，东部的长江三角洲，他们的水量大，他们江河里的水主要是靠下雨多，雨量足。因此，他们的缸自然就大。欠发达地区的缸会不会变成小碗呢?也不会的，因为我们对全国市场抓得最早，而且进入最深。我们打的是一场全面的战争，而不是重点战。我们不再跟对手争一城一池的得失，我们是面向全国的。在西部地区他们还没有深入进去的时候，我们却已经在那里站稳了脚跟，开拓了市场。缸是不能摆多的，要留有一点空间。就好比中国960万km2的土地上都摆满了缸，岂不就变成了汪洋大海了吗?因为上海大众汽车在汽车行业只能占其中的一部分，不可能全部占满，所以也不可能全部摆满。但是，在每一个点上必须要摆上我们的缸，这是很重要的。目前我们就是这样做的。

3 打有准备之战，不断应对新的竞争

入世后国产轿车新产品层出不穷，新的竞争者增加了许多，消费者也越发成熟。中国经济每年都在发展，GDP增长超过7％，这是一个可喜的现象。汽车厂家之间的竞争越来越激烈，每个厂家的市场份额会有所升降。还有一个进口车的问题，因为2001年6万辆，2002年9万辆左右，增量应该是3万辆。2001年的市场走势是先热后冷，2002年是先冷后热再火爆。我们缸还在，因而水也在，你不用着慌。

2002年有新的追求，原预期目标27万辆，现争取30万辆或接近30万辆，增长25％，2001年我们都是在打攻坚战，就象现在的企业竞争一样，尽管竞技水平越来越高，但还得有冠军。

有人问2003年的做法跟2002年一样吗?我们说每年都不一样，可以说每个月都不一样。有时要快，有时要慢，有时要以动制静，有时要以静制动。留得青山在，不怕没柴烧。譬如说，人到了50岁的时候，要把自己调理好，这样到了60岁，就会焕发第二次青春，就像有的人到了70岁也还是显得很健康，这和50岁时的调理有关。

大众汽车的品牌形象是什么

紧凑型轿车Golf系列，在欧洲这款车系才是真正符合“Volkswagen”（大众使用的汽车）这一德文品牌名称理念的核心车型，Golf系列也是大众汽车历史上最享有声誉的产品。质量、技术、可靠、实惠，这四点是大众汽车的品牌形象核心组成部分，在使用好技术*高质量产品的情况下提供实惠的价格并能让产品足够可靠能始终陪伴车主，这是大众汽车的经营理念。而辉腾和途锐，这两款车其实只是当时费迪南德皮耶希执掌公司时期为了证明大众汽车不仅能造平民汽车还有能力造豪华级汽车而推出的梦想化产品，在海外市场惨淡的实际市场表现证明这两款车并不能代表大众汽车为平民*高品质汽车的核心价值观

大众旗下13个品牌

大众旗下13个品牌：大众、 奥迪 、西雅特、布加迪、斯柯达、宾利、 保时捷 、斯堪尼亚、曼牌（MAN）、 兰博基尼 （Lamborghini）、杜卡迪、大众商用车、捷达。

1、大众

大众汽车 是大众集团的核心企业，2016年位居《财富》 世界500强 的第7位。大众在台湾叫作福斯，港澳叫大众或福士，马新也译为大众。大众创造神车无数，像捷达、帕萨特、朗逸等，长期保持销量榜的前排位置，被众多消费者认可。

2、奥迪

奥迪是由奥迪、DKW、漫游者、 霍希 四家公司联合组成的，车标使用四环相连，代表着4个创始公司精诚合作，密不可分。奥迪的总部设立在德国的英格尔斯塔特（Ingolstadt），主要产品有A2、A3、A4、A5、A6、A8系列，以及S系列和TT系列。

3、西雅特

西雅特在中国知名度并不高，它是西班牙最大的汽车公司，早期跟意大利 菲亚特 合资在西班牙生产菲亚特车型，发展十分顺利。上世纪70年代开始没落，1983年被大众*下大部分股份，目前跟西班牙*共同经营。

4、布加迪

布加迪车标英文字母表示布加迪，上部EB即为埃托尔·布加迪英文的缩写，车标周围则由60个小圆点象征滚珠轴承，而布加迪车标代表着布加迪企业对其高级、有品位的客户的庄严承诺。

5、斯柯达

斯柯达的车标是一根长着翅膀的箭，其中翅膀象征着斯柯达要将新技术、新产品带到世界各个角落，也代表斯柯达对于技术的追求永不停歇；而箭则代表着斯柯达具有无限的创造力和想象力，代表斯柯达有不断创新的精神。

6、宾利

宾利车标以其创始人（Bentley）的第一个字母“B”为主体，生出一对翅膀，似凌空翱翔的雄鹰，同时部分高端宾利车型前引擎盖装有一枚与主体车标相仿的立体标志；宾利以“造一台快的车、好的车，同级别中最出类拨萃的车”为品牌理念。

7、保时捷

保时捷的创始人 费迪南德 波尔舍也是大众的创始人，保时捷的车标使用的是其所在地 斯图加特 的市徽，并在上方加入了“PORSCHE”的字样；车标中间的马是斯图加特的名贵 种马 ，左上方和右下方的鹿角代表斯图加特是一个狩猎圣地；黄色条纹代表成熟的麦子，黑色条纹代表肥沃土地，红色条纹代表当地人对大自然的热爱。

8、斯堪尼亚

斯堪尼亚是 瑞典 的一个货车*商，1891年成立于瑞典的马尔默。斯堪尼亚的车标是一个狮身鹰面兽，同时也会使用“SCANNIA”字样作为车标。斯堪尼亚曾经和 萨博 有过合作，所以在萨博车上也能看到狮身鹰面兽车标。

9、曼牌（MAN）

MAN的全称是Maschinenfabrik Augsburg Nürnberg，是世界有名的卡车生产商，诞生于1758年，总部位于 慕尼黑 ，是德国第一的重工业企业。

10、兰博基尼（Lamborghini）

兰博基尼车标是一头浑身充满力量、正准备冲击的“公牛”，上面则是创始人兰博基尼（Automobili Lamborghini S.p.A.）的英文名字，其车标体现了创始人兰博基尼不甘示弱的牛脾气特性，同时也寓意兰博基尼车型马力大、速度快以及战无不胜。

11、杜卡迪

杜卡迪是一个意大利摩托车品牌，算是摩托车里的兰博基尼，创始人是Antonio Cavalieri Ducati，创立于1926年，总部位于意大利的博洛尼亚。

12、大众商用车

大众商用车是负责生产大众品牌的各种客货车，成立于1956年，生产基地位于德国萨克森州首府 汉诺威 。大众商用车使用的是大众VW标志，主要在欧洲市场*，但也有部分引入到了中国市场，如大众开迪（Caddy）、大众T5商务车、大众迈特威（Multivan）等都属于大众商用车。

13、捷达

捷达品牌旗下所有车型，都回收与公共汽车沟通的技能尺度和产物研发实力，更亲民的价值令捷达车型拥有颇高的性价比。

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