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新京报讯(记者郑一佳)10月15日，ochirly宣布艺人杨颖成为品牌代言人。截至记者发稿时，杨颖微博相关转发超过22万次，欧诗丽相关转发约2.7万次。欧丽莉成立于1999年，意为“欧洲时尚魅力”，客户为25 -35岁的女性消费者。然而，21年来，随着品牌竞争、审美多元化、千禧一代消费者观念的改变，“欧时风”是否依然是奥西里的吸金法宝？

双11跌出榜单，“老字号”奥西里不被年轻人喜欢？

家住北京的王女士很难忘记欧诗丽的“高光”时刻。十几年前，奥西里的线下门店座无虚席，公主风格的装修吸引了人们的眼球，赢得了大批消费者的青睐。当时给王女士印象最深的是试衣间前的长队。

不久前，王女士去了北京赛特奥莱。逛欧诗丽的时候发现店铺冷清，卫生条件也不好，和其他店铺形成了鲜明的对比。

在很多受访的90后、90后消费者眼中，“低性价比”已经成为欧时力经常提到的一个关键词。在他们的购物清单中，从奢侈品牌到快时尚品牌，从潮流品牌到小众设计师品牌，应有尽有，但欧诗丽很少成为候选人。一位消费者告诉新京报记者，她花了四位数*了一件奥西里的夏装，结果被洗衣机洗出来了。

历年双11的数据可能更能说明问题。据亿邦动力网数据显示，2012年，欧诗丽以4372万元的*额位列双11女装店铺第七，*次数10.64万次，10.68万件，客单价410.93元。2012年到2016年，双11的排名比较稳定，一直在第五名和第六名之间徘徊。

然而，在2017年的双11，OSIL迅速跌至第九位，几乎跌出榜单。VERO MODA、伊芙丽、太平鸟、波司登这四家去年还排在奥西里后面的店，都成功超车。但这仅仅是开始。自2018年以来，OSIL已不在双11女装*排行榜前10名之列。

“这几年欧诗丽明显退步了。”优国际品牌投资管理有限公司总裁杨大军对新京报记者表示。

专家:消费群体年龄层在上移，奥西里尚未重塑品牌形象。

资料显示，欧诗丽隶属于和记(中国)集团有限公司(以下简称“和记集团”)，也是和记集团起家的时尚品牌。和记集团成立于1999年，旗下拥有欧诗丽、Five Plus、COVEN GARDEN、TRENDIANO和MISS SIXTY、Killah、ENERGIE等9个品牌，隶属于意大利SIXTY集团。2012年被奢侈品集团LVMH投资。

虽然品牌众多，但奥西里依然是和记集团营收的“扛把子”。根据好又多集团2017年提交的招股书，2015年至2017年，OSIL分别实现营收28.92亿元、30.5亿元和29.6亿元，占总营收的47.86%、47.7%和45.4%，门店数量分别为1385家、1334家和1341家。

欧丽“退步”的原因可以从招股书的数据中看出。2015年25 -35岁客户分别为33.38%和25.99%，35岁以上占比29.7%。2016年，上述数据分别为31.15%、27.77%和31.86%；2017年分别为26.44%、29.25%和36.61%。由此可以看出，奥西里的消费群体正在逐渐向更高的年龄段转移，25 -30岁的消费者比例在降低。

“中国是一个特殊的国家。每一代特殊消费群体都是错位的，他们的消费模式、消费价值观、消费观念都有本质的不同。如果不跨过断层去弥补，让品牌去弥合错位，那就和原来的消费者不一样了。”杨大军表示，“欧诗丽的品牌、产品风格、潮流都需要升级迭代。欧丽过去的消费群体现在应该都接近40岁了，但是品牌其实面对的是80后和90后。但是欧诗丽的品牌形象没有为年轻人重塑，这是欧诗丽退步的重要原因。”

从目前普通消费者的反馈来看，奥西里在这方面的调整几乎算不上成功。此次邀请杨颖作为代言人，或在一定意义上体现了奥西里追赶新一代消费者的努力。

“时尚界有句话叫‘各领*三五年’。时尚行业竞争的关键在于是否切中市场的消费趋势，而女装是一个瞬息万变的市场。”杨大军表示，“很难在每一个阶段都把握住趋势，让产品和发展与这个节奏相匹配，所以一般来说，知名的大众品牌都呈现周期性和波段性的增长。目前国产品牌的迭代和转型还处于第一代消费群体，对于年轻人没有系统的迭代体验，表现出业绩下滑的现象。推动品牌转型是对的，但还是需要过程和时间。”

新京报记者郑一佳

编辑杰克校对李世会。

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