网店服装行业分析(2022年中国服装行业分析报告)

更新：2023年02月18日 19:09 优秀啦

优秀啦小编带来了网店服装行业分析(2022年中国服装行业分析报告)，希望能对大家有所帮助，一起来看看吧！

(报告监制/分析师:郭盛证券巨星海杨颖王家卫)

1.国内的零售业态正在发生哪些变化？

1.1凭借优越的购物体验，购物中心迅速崛起。

20世纪末，零售业态发生变化，百货公司寻求转型，购物中心崛起。

90年代，随着改革开放的深入，居民消费需求发生变化，一些有战略眼光的百货商场逐渐寻求转型。在百货业态中，商家只负责*，百货多负责商品的进出口和专柜的管理。购物中心这种业态，商家需要独立负责商品和店铺的运营，这对商家的业务能力提出了更高的要求。

进入21世纪，中国购物中心的规模迅速扩大。

《2002年中国零售业白皮书》显示，国内市场出现了超市、大*场、仓储式商店、专*店、便利店、购物中心、Mall等先进的零售业态，各种业态竞争的市场格局已经形成。据中国购物网数据显示，自2002年以来，全国新增购物中心数量超过6500家，传统百货业进入转型期。

我们认为，现阶段购物中心的快速扩张主要来自以下因素:

从根本上说，商业地产的快速发展与国民经济的增长和居民收入水平的提高是相辅相成的。

根据国家统计局的数据，21世纪第一个十年，中国GDP年均增速达到10%+，社会消费品零售总额年均增速达到15%+。

国家出台了商业地产的相关政策，对其发展进行调控和扶持。

2006年7月初，商务部起草了《城市商业网点管理条例》，并将其纳入国务院一级立法计划。此后，每个城市的城市规划都必须包含独立的商业规划。

购物中心本身带来的一站式、沉浸式购物体验，满足了消费者的多样化需求。

随着居民收入的快速增加(尤其是一线城市)，消费需求更加精细，对购物验货有了更高的追求。因此，除了传统的百货业态，消费者更喜欢现代业态。拥有各种类型店铺的购物中心可以满足消费者的多样化需求，节省交通和时间成本。

据我们跟踪，上海五角场合生汇购物中心占地17万平方米，拥有多种零售品牌，包括Apple Store零售店、星巴克甄嬛咖啡、瑜伽服装品牌lululemon、时尚生活鞋服品牌Foss、Lacoste、Champion等同时，顶楼还有各种美食餐厅。

我们认为购物中心与传统百货商店相比有以下主要区别:

购物中心涵盖了零售、休闲、娱乐、培训等多种商业功能。传统的百货公司功能单一。

传统百货店是面向商品零售的公共区域较少，消费者*了马上就走；购物中心除了零售，还涵盖休闲、娱乐、培训等多种商业功能。一些大型购物中心甚至可以容纳百货公司，消费者可以在这里休息和停留很长时间。目前购物中心也在向“第三空”方向转变。

根据面对面技术数据，一个典型的消费者一个月逛购物中心2.9次，逛3.9家店一次，在店内停留约18分钟。估计在购物中心的停留时间一度超过1小时。

购物中心以租金为主要盈利模式，百货则采取抵扣的形式。

1)大部分百货商场都是联合专柜的形式，品牌专柜缺乏足够的自*，体现在百货商场往往在商品*中设立统一收银柜台，从*额中提取固定扣点作为利润；

2)购物中心门店出租，统一管理但分散经营。商店自行收取现金。租金模式主要分为三种:固定租金、扣除份额和保证份额。目前主流的租金模式多为保底分成，所以在租金上，购物中心和百货商场的差距在逐渐缩小。根据我们的跟踪，购物中心门店的租金和物业费约占门店*额的10-20%，根据门店位置的不同而有所不同。

1.2内容电子商务的兴起，电子商务模式多样化。

随着移动互联网的快速发展，电子商务已经从单纯的*渠道逐渐发展成为品牌建设、产品推广和*的一种方式。

传统电商模式下，消费者是在已有需求的基础上，通过网店进行购*，与线下消费相比，只是购*渠道的差异。

但在现阶段，电商在原有的“解决需求”之外，迅速拓展了“创造和发现需求”的功能。传统的电子商务模式仍然占据主要地位。

以天猫为代表的传统电商平台经过长期发展，已经成为线上消费渠道的主力军。根据我们的跟踪，传统电商平台的*额在所有品牌中一直保持在70-80%之间。

2020年以来，随着抖音短视频的快速扩张，淘宝推出了“浏览”，以图片、文字、短视频的形式争夺流量。2021年4月，淘宝举办首届内容浏览生态峰会，提出“两个计划一个平台”，即面向创作者的“光明计划-百人咖啡”、面向草新品种的全站解决方案“广信计划”、一站式内容生态服务平台。此外，从直播业务方面，淘宝自2016年推出直播平台以来，通过海量用户流量和头部主播实现了快速发展。

内容电商模式发展迅速，直播*业务逐渐成为品牌新的增长点。

内容电商是一种品牌/产品营销推广模式，通过社交平台互动或与产品使用场景相关的内容输出，*用户的购*需求。

与传统电商模式相比，内容电商侧重于“创造和发现需求”，在成功“种草”后诱导消费者购*。目前有代表性的内容电商平台有Tik Tok、阿Aauto Quicker、小红书等。其中，Tik Tok-Aauto快消平台以短视频和直播为主要内容载体，小红书则通过图文形式发布和分享购*体验，实现用户种草。

《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2021年6月，我国网民规模达10.11亿，其中短视频用户规模达8.88亿，占网民总数的87.8%，短视频日均使用时长超过2小时。

服装类自然适合直播*。

首先，Tik Tok可以通过短视频+直播的方式全方位向消费者展示产品；其次，Tik Tok专注于“记录美好生活”，精致的穿着、美食视频自然吸引消费者观看，既符合平台理念，也符合消费者的本能需求；同时，服装品类整体单价较低，消费者更容易产生“冲动消费”行为。

2020年底，一些传统品牌开始以商家自播的形式入驻Tik Tok平台。同时，为了优化内容生态，Tik Tok也对品牌自播给予了大力支持。

对于品牌来说，用自播代替达人有以下优势:

1)成本可控，邀请人才主播往往需要支付昂贵的坑费和佣金；

2)构建私有域流量池，积累忠实用户；

3)有利于提升品牌影响力，实现品效合一。

飞瓜引用CBNData的《品牌自播趋势研究报告》显示，服装品类是店铺播放量集中的地方，2021年1-2月服装品牌自播量约占商品总量的20%。

2021年，Tik Tok电商提出了“事实”四大业务阵地帮助商家运营，分别是场自播、联盟人才矩阵、战役营销活动和顶级KOL头部大V，其中利用自播和人才矩阵构建稳定的日销，利用营销活动和头部大V实现大规模的产品*爆发。

1)商家自播有助于商家加强内容管控，积累人群资产，稳定长期运营。

商家自播是日常运营的基本盘，商家对品牌形象、商品选择、优惠力度、直播等关键运营节点有很强的控制力。另外，通过长期积累，商家自播的产出稳定，运营成本相对可控。同时，商家自播也有助于与用户建立长期关系，实现人群资产的持续积累。

2)营销活动培养消费者心智，帮助商家获取平台资源，实现大规模*爆发。

借助各种营销活动，商家可以实现基于品牌宣发和新品发布的大规模流量聚合，短时间内实现销量爆发。

目前，Tik Tok平台已经有多层次的平台营销活动:以年货节、618促销、818促销、双十一为代表的全平台促销；品牌和平台打造的具体节点活动，如Tik Tok超级产品日、Tik Tok创新日、Tik Tok夏普发布等；“斗创意设计师”等针对不同消费行业的专属活动，是为服装行业原创设计师品牌量身定制的专属活动，促进其成长。

2.服装品牌如何应对零售趋势变化？

2.1渠道布局:以流量为导向，优化门店结构，丰富电商*模式。

线下渠道升级，高速城市&购物中心*占比提升。近年来，随着消费升级的趋势，国产品牌寻求提升品牌形象，并在渠道端做出相应的结构调整。

城市层面，向高速城市进军；在经营结构上，关闭地理位置差、经营能力不足的低效临街店铺和百货商店，在购物中心和高端商业区开设全新形象的大型商店。

2021年12月，李宁在上海开设了最大的旗舰店，引起了消费者的极大关注。据公司披露，2021年，李宁高层市场流水比例低台增长，购物中心流水比例高台增长。

根据我们的跟踪，目前基本没有临街店铺，购物中心占或者接近三分之一。2021年，蓝海之家品牌开设了241家直营店。据我们跟踪，大部分都是购物中心店。

同时，面对线上流量迁移和电商平台多元化的现象，品牌公司积极参与布局。其中，由于大众品牌、潮流品牌和运动鞋服品牌相对更适合电商*模式，近年来线上*占比持续提升。

大众品牌用户忠诚度低，通过电商渠道触达更广泛的消费群体。

大众服装品牌，如马森、太平鸟等，产品差异小，品牌忠诚度低，目标客户倾向于追求性价比，是当前网络消费的主力军。

据公司披露，2021年，太平鸟/马森服饰线上渠道收入占比分别为31%/42%。近年来，随着内容电商的快速发展，Tik Tok、小红书成为目前主要的流量入口，以马森、太平鸟为代表的热门品牌加大了在此类渠道的推广力度。

年轻人已经成为Tik Tok的主力军，时尚品牌的现场*表现出色。

一些新潮的品牌定价相对较高，但由于其新潮、时尚的特点，迎合了年轻人的需求，目前正在拓展线上渠道。

根据我们的跟踪和公司的披露，苏迪时尚的D’ Ziit品牌不断优化直播间矩阵，以满足不同用户的不同需求。2021年双十一期间，D’ Ziit Tik Tok频道GMV达到近5000万元，跻身女装行业单日前10。2021年，格力斯的子公司ED Hardy X在Tik Tok潮流男装平台中名列前茅。ED Hardy线上收入同比增长近6倍，ED Hardy品牌全年收入同比增长43%。

运动鞋服品牌兼具潮流和专业属性，线上渠道建设力度加大。

据公司披露，李宁品牌电商渠道收入占比已从2017年的19%提升至2021年的30%，电商业务增速远高于公司整体收入增速。同时，面对Tik Tok逐渐成为年轻人流量入口的现象，李宁在2021年4月联手“Tik Tok创新日”，推广新的产品和品牌。2021年3月，安踏携手顾爱玲，在Tik Tok店上架“魅力实验室”系列产品。顾爱玲的速干健身服、紧身裤、女士内衣吸引了大批女性消费者的目光。

2.2运营模式:直营、合作、差异化布局。

高速城市的直销模式有助于品牌控制门店，提升消费者的购物体验，更好地传递品牌形象。

在传统的特许经营模式中，公司往往以特许经营合同的形式来控制门店扩张、门店选址、形象、管理、价格管理、财务和信息管理，更加规范但灵活性较差，尤其是在当前消费者需求不断上升的情况下。终端门店不再是简单的实现*的场所，而是传递品牌形象、建立消费者品牌忠诚度的窗口。

随着品牌升级，安踏品牌的DTC转型也逐步推进。根据我们的跟踪，直营店的比例已经达到了30%，转型后的自营店*业绩比原来的分销渠道有了明显的提升。

以加盟商扩大低线城市市场份额，促进业绩规模扩大。

我们认为，特许经营模式仍然是公司扩大市场份额的有效方式，尤其是在低线城市，品牌所有者的资源和能力往往有限，直销模式的转型对公司的渠道运营能力提出了更高的要求。对于长期实行加盟模式的品牌来说，贸然的直销转型可能会带来利润率的波动。以太平鸟为例，太平鸟女装品牌直营店占比从2019年开始逐渐下降，到2021年底占比29%。

在品牌力持续提升的支撑下，波司登预计品牌FY2023将继续加快开店步伐，一二线城市以直营为主，三四线城市以加盟为主。

从目前重点服装品牌的渠道结构来看，我们可以看到大部分品牌的终端店还是以加盟为主，直营的比例并不是很高。

展望未来，我们认为品牌渠道结构的选择更多取决于品牌所面对的消费群体和市场层次。对于高一线城市的消费者来说，他们追求更好的购物体验，同时由于购物中心已经成为主流业态，品牌建设直营店是必然选择。但对于消费市场渗透率相对较低的低线城市来说，通过加盟商快速开店来占领消费者心智和市场份额相对更重要。

2.3单店运营:提升全渠道*，巩固私域流量池，优化店铺形象。

品牌服装公司依托线下门店，拓展O2O和私域*。

疫情期间，服装品牌公司在单店和O2O建设的基础上增加私售以平滑线下流量波动，并应用Tik Tok店播、微信小程序等数字化工具帮助线下门店拓展线上*渠道。

此外，以陶博等公司为代表，基于线下门店建立了小程序云店，实现线上线下的投放/发货。据公司披露，2022财年陶博带小程序的直营店*额占直营店总*额的比例达到两位数。

公司拓宽私有领域流量池，加强会员管理。

随着市场竞争的日益激烈和数字化工具的成熟，国内服装品牌公司逐渐加大了会员管理力度:会员模式的应用有利于提升消费者对品牌的忠诚度，进而带动复购率的提升；同时，在数据时代，会员规模的扩大有助于公司更好地了解消费者的需求。

目前基于终端店铺的私域流量，多通过微信等平台运营。

据我们跟踪，一些旗舰店有很多专门做私域运营的员工。一方面定期在微信群里发布产品推广信息，激发消费者的购物欲望，另一方面通过写软文、段子、话题等方式引发群讨论，增强成员粘性。对于李宁、安踏等专业运动品牌，我们也会通过微信群定期组织跑团等体育活动，增强会员对圈子的依赖。

高端高端服装因为单价高，强调打造品牌力，会把更多的资源投入到会员运营中，努力拓宽会员规模，挖掘消费潜力。

1)歌力思:根据我们的跟踪，歌力思品牌覆盖包括加盟在内的所有渠道的会员体系已经打通，门店导购通过社群营销精准挖掘会员的消费潜力。广州疫情期间，社区*弥补了线下门店的*损失。根据我们的跟踪，该公司(涵盖多个品牌)的会员总数约为80万人。

2)苏迪时尚:2019年，公司应用全新的会员体系，实现旗下四大品牌权益互联互通。目前公司正在开辟全渠道会员体系。根据我们的跟踪，公司直营渠道的会员数量在80万左右，会员在直营渠道的*贡献约占80%+，其中VIP会员贡献60%。

3)比音乐粉:公司充分利用线下渠道优势，通过营销助理、超级导购、智能寻货系统等，将线下会员引向线上。，全面推进VIP精细化管理，线上线下联动，共同发力。新零售营销模式成效显著，*业绩持续攀升。2021年，公司VIP会员人数突破70万。

因为运动本身具有一定的社交属性，并且随着运动装备的磨损，自然会导致复购，所以运动品牌重视私域流量的运营。

据我们跟踪，李宁店有自己的微信社区。除了在群里发布产品新信息，还定期组织群友开展跑步等团建活动，让李宁的品牌价值融入消费者的生活，增强会员的粘性。

特步主品牌聚焦跑步细分市场，同时为了加强在跑步领域的知名度和差异性，品牌逐渐围绕跑者构建跑步生态圈，增强会员粘性。据公司披露，2021年特步会员数量已超过130万，尤其是新疆棉花事件后，会员数量增长迅速。

品牌努力优化店铺形象，扩大店铺面积，给消费者更好的购物体验。

根据我们的跟踪，服装品牌致力于优化店铺形象，为消费者提供更好的购物体验。

1)安踏:2020年10月，安踏首家10代店上海南京东路旗舰店正式开业。目前实际营业面积超过500平方米。由于直营后门店形象的升级和员工营销技能的提升，*联合率较之前大幅提升；

2)特步:主品牌九代店占比持续提升。2022年，公司预计新开门店200-300家，均为九代形象店。根据我们的跟踪，到2021年底，九代店的比例大概在10%左右。九代形象店的建设有利于提升品牌在该商圈的知名度和影响力，同时促进周边门店的效益；

3)李宁:据公司披露，2021年门店总面积将增长10%-20%，平均面积超过200平方米，其中大型门店超过1200家，平均每月门店效益60万元。

4)陶博:根据公司披露，公司继续实施“优化+优化”的渠道策略，截至2022财年年底，公司直营店7695家，较去年同期净减少311家，*毛面积较去年同期小幅增长5.4%。300平方米以上的大型门店有989家，占比+3.5PCTs到12.9%。

2.4海外服装品牌的运营模式是怎样的？

在这一部分，我们将分析以优衣库、耐克、阿迪达斯为代表的海外品牌的渠道运营模式。优衣库作为日系SPA品牌的代表，在渠道运营上基本采用全直营模式，保证公司对全链路的高度控制，而耐克、阿迪达斯传统上以批发为主要*模式，之后都陆续启动DTC转型计划，旨在通过电商渠道和与核心零售商的深度合作，实现对消费者的高效触达。

优衣库实行全直营渠道模式，O2O运营效率领先行业。

1)终端门店采用全直营模式。

截至2021年8月底，优衣库品牌在全球拥有2312家门店，其中日本810家(含30家授权经销店)，大中华区932家。早期优衣库品牌主要是街边小店。20世纪后，公司逐渐在大城市的核心商圈开设专*店或百货专柜，导致平均店面面积扩大。2021财年优衣库品牌全球门店平均*面积为1124平方米，比2015财年增长25%+。

2)开拓全渠道*，优化消费者购物体验。

2021财年优衣库品牌在大中华区/日本的电商*额占比分别为20%/15%，较2017财年增长10/9个百分点。电商渠道*规模持续扩大。根据我们对优衣库大中华区的跟踪，线下店、天猫旗舰店、自有app、小程序都已经开通。一方面，消费者在网上购*时，可以选择附近的门店提货，也可以选择线下的网店发货。另一方面，线下购*时，消费者还可以对当前店铺缺货的商品进行扫码在线下单，真正实现无缝全渠道*。

耐克深度实施DTC转型，大力发展数字业务，深化与核心零售商的合作。

1)线下渠道深化与核心零售商的合作。

据该公司披露，到2022财年结束时，美国直营店已达257家，直营渠道占美国营收的48%。据该公司披露，耐克在美国通过成千上万的批发客户实现*，包括鞋子专营店、体育用品专营店、百货商店和其他客户。

在大中华区，耐克加深了与核心零售商Topo的合作。2022年1月，耐克与Topo在北京三里屯成立了Nike Rise概念店。未来，耐克在大中华区的现有经销商合作伙伴也将加入这一计划。Nike Rise的成立，是Nike与战略合作伙伴全面升级零售体验的起点。

2)加快电子商务业务的规模扩张。

2022财年电商*额达107亿美元，同比增长18%。疫情爆发以来，电子商务逐渐成为公司增长的主要动力。

阿迪达斯实施拥有游戏的策略，以优化消费者的购物体验。

2021年，该公司发布了“拥有游戏”的战略，该战略专注于三个核心领域:提升品牌认知度、优化消费者体验和深化可持续发展。为了优化消费者体验，公司通过重点城市加速向以会员为中心的DTC模式转型。

该公司预测，到2025年，DTC业务将占50%，其中电子商务*额将从目前的40亿欧元翻一番，达到80-90亿欧元，会员数量将从目前的1.5亿增加两倍，达到5亿。

阿迪达斯将重点城市从六个扩大到十二个，在东京、上海、巴黎、伦敦、纽约、洛杉矶六个重点城市的基础上，增加了墨西哥城、柏林、莫斯科、迪拜、北京和首尔。通过重点城市的会员体系建设和多渠道购物的深耕，与消费者建立了稳定持久的联系，并进一步辐射其他地区。

截至2021年底，该公司在全球拥有2184家直营店(包括987家概念店和1086家工厂店)。

3.当前零售趋势下的重要标的！