波司登运动男装羽绒服(波司登羽绒服中长款女装新款)

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记者|陈

编辑|卢·苏秦

波司登在伦敦卷土重来，其位于南莫尔顿街的旗舰店最近重新开业。此时，距离它上次开门迎客已经过去了5年。

与之前的版本相比，如今波司登伦敦旗舰店*的产品堪称“回归初心”。之前主要*由英国设计师Ash Gangotra和Nick Holland设计的高端男装系列，现在则聚集了各种风格的冬季羽绒服。

此前，为了开拓英国市场，波司登在伦敦门店的装修中放大了翅膀logo和拼音，而汉字则缩小了。新改建的新店门面上，只能在入口处看到拼音拼写“波司登”，较高的墙上挂着几个巨大的汉字“波司登”。

界面时尚就伦敦旗舰店重新开业的原因以及未来的海外发展计划寻求波司登方面的回应。波司登国内公关团队表示，相关问题需要伦敦团队回答，目前不便回应。

作为波司登正式向海外市场扩张的起点，伦敦旗舰店一度承载了其向综合性服装品牌转型的期望。

波司登是中国乃至全球最大的羽绒服品牌之一，但集团董事长高德康不希望自己的公司仅仅是一家羽绒服*商。2007年在港交所上市后，波司登提出了转型计划。与现在的年轻化转型不同，波司登当时走的是高端、全面的路线。

围绕这一目标，波司登在2009年前后进行了一系列外部*，通过扩大非羽绒产品来丰富集团的形象和业务范围。出海的计划也在此时加速。2007年进入英国连锁品牌格林伍德的门店，在林肯郡等地开设专*店。

但据《第一财经日报》报道，波司登认为绿林的消费者年龄偏大，无法通过合作提升波司登的品牌形象。经过多次内部评估，波司登一致认为，为了推进国际化战略，有必要在全球各大城市的核心区域开设旗舰店。

对于当时想出海的中国服装品牌来说，这是一个激进的决定。能否在伦敦核心区找到合适的泊位，才能维持长期稳定的运营，这是个问题。

命运眷顾波司登。2010年，当波司登开始在伦敦寻找商铺时，一家合作的房地产中介提供信息称，南莫尔顿街的一处房产即将*。南莫尔顿街位于伦敦豪华的梅菲尔街区，靠近邦德街和摄政街。

更难的是，这个楼盘位于一个岔路口，车流密集。房东*前的改造计划已经得到*批准。购*后，波司登可以在这个历史街区把原来的三层小楼改成六层高的大型旗舰店。在波司登董事长高德康亲自飞往伦敦进行评估后，交易很快达成。

波司登从购*房产到拆迁改造，花费了近3.5亿元。终于在2012年伦敦奥运会正式开幕前开店了。为了满足英国消费者的喜好，这家店主要*高端男装。就连羽绒服都是为英国市场设计的，主要生产过程都在欧洲完成。

但仅仅两年后，一些不和谐的“声音”开始出现。2014年4月，波司登解除与英国本土设计师和*商的合作，以供应商身份回国。2017年，波司登宣布正式关闭伦敦旗舰店。2018年7月，波司登表示将重启伦敦店，但没有下文。

相对于前期一系列密集的布局和投入，波司登伦敦店的营销明显跟不上。这也是它首战输给伦敦的主要原因之一。在开店后的很长一段时间里，波司登在脸书和推特上只有几百名粉丝。

对于英国消费者来说，这是一个全新的品牌，波司登需要继续在教育市场投入精力和资源。对于那些去伦敦的中国游客来说，波司登不会是他们的购物目的地。而过去习惯了波司登传统羽绒服形象的中国消费者，往往会对店里的高价男装感到困惑。

更重要的是，波司登虽然把在伦敦开店作为海外扩张的起点，但不仅没有跟上伦敦店的营销，更广阔的海外布局规划也缺失了。波司登并没有把海外开店当成一个长期的出海项目，而是试图扭转当时已经越来越保守的传统羽绒服品牌形象。

对于任何一个品牌来说，希望一家店可以支撑整个海外团队，包括设计、营销，推动品牌转型，都是不现实的。

经过业绩下滑和随后的年轻化转型，波司登在海外市场不再需要通过“东引西”来吸引和更新品牌形象。随着中国羽绒服市场的增长，波司登的全面服装品牌战略也被搁置。即使它在近几年的各种时装秀上说自己*的衣服四季都适合，但最终的载体还是羽绒服。

对于今天的波司登来说，出海就像是一盘展示品牌多元化的调料。这也解释了为什么重新开业的伦敦旗舰店选择现在这个样子呈现。曾经想在男装设计上给Hugo Boss做标记的波司登，或许已经成为历史。

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