品牌战略论文 毕业论文-浅析企业品牌策略,的提纲怎么写?

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毕业论文-浅析企业品牌策略,的提纲怎么写?

1.海尔企业品牌战略论文提纲
摘要
家电行业经过20多年的发展，已经成为了中国发展最成熟的行业，规模较为集中，市场竞争异常激烈，同质肢碰竞争非常严重。在这样一个完全进入成熟期的行业内，以往的价格竞争手段所能够起到的作用越来越小。如何从总体上谋划布局，制定和实施清晰明确、符合实际的差异化竞争战略，获取竞争优势具有重要的现实指导意义。
本文试图从分析迈克尔·波特的竞争战略理论入手，引伸家电行业战略选择问题，并运用环境分析、竞争力量模型等工具，采取比较分析，理论研究与实证研究相结合等方法，对差异化竞争战略及海尔家电部分的差异化竞争策略进行分析研究。从具体内容来看，本文共分为五部分。第一部分为前言。包括选题依据、研究现状、及本文的主要内容和研究方法。第二部分为介绍了迈克尔·波特的竞争战略理论和差异化战略理论，并由此得到启示：海尔要取得比较竞争优势必须克服同质化倾向，建立差异化竞争战略，提升核心竞争力。第三部分阐述了海尔（家电部分）所面临的行业环境，指出了海尔在市场竞争中的优势与劣势。第四部分介绍和分析了海尔从质量，品牌发展，服务等方面所进行的差异化竞争策略。第五部分对海尔实行的差异化竞争策略进行了思考，提出了一些建议。

关键词：海尔家电 差异化战略 创新

目录
第1章 绪论
第1.1节 研究背景
第1.2节 研究方向和内容
第1.3节 研究目的和意义
第2章 差帆饥运异化竞争战略理论综述
第2.1节 差异化竞争战略理论
2.1.1竞争战略
2.1.2差异化战略
第2.2节 差异化竞争战略理论的启示
第3章 海尔竞争环境的分析
第3.1节 行业发展状况
第3.2节 行业环境分析
第3.3节 行业的所处生命周期
第3.4节 行业发展趋势的基本预测
第3.5节 五种竞争力量分析
第4章 海尔的差异化竞争战略
第4.1节 产品质量的差异化态梁
第4.2节 国际化战略的差异化
第4.3节 产品创新的差异化
第4.4节 市场细分的差异化
第4.5节 服务的差异化
第5章 结论
参考文献
致谢

品牌策略理论的发展历程

一、国外文献回顾

在国外，品牌出现首推西班牙游牧部落，他们在自己所有的牲畜上打的烙印，以便于物物交换时同别人的牲畜有所区别。

英文bomd至今仍有标记、烙印的意思。

欧洲是在公元13世纪出现品牌的，那时欧洲行会盛行，珠宝玉器商、呢绒织造商、皮革商等各自组成同业行会，要求成员必须在其产品上使用一定的标记，个体工匠和商人也必须在产品上签刻自己的标记，目的在于对产品质t进行监督，也为了保持行会对外的垄断，对粗制滥造、假冒他人产品的行为要予以追究。

14世纪欧洲就有了对伪造酒标记者处以绞刑的法律。

传说有一位国王曾颁布过假冒他人标记者给予砍掉右手处罚的法律。

到了16、17世纪，行会成了欧洲经济的支柱，采用行会标记、责任标记、个人标记非常普遍。

对生产者来说，这些标记是为了便于*自己的商品，以区别于其他生产者的同种商品，而购*者也渐渐养成了认牌购物的习惯。

这样，中世纪时期就把这种标记纳入国家法律管束的范围。

现代品牌是19世纪资本主义制度确立之后出现的。

资本主义经济的发展，生产规模的扩大，商品贸易的增长，需要一种能普遍用来辨认商品的标记，即需要在商品的自然名称之外起个名字，品牌由此广泛流行。

现代品牌与早期品牌标记最重要的区别在于:它己不是一种单纯的标记，而成为一种可以转让**的工业产权，是受到法律保护的无形财产。

从19世纪中尘锋叶开始，西欧各国将品牌纳入法律范围内予以保护。

人们对品牌进行研究始于1955年，由伯利·B，加德纳(Burleigh·B·Gardner)

和西德尼丁·J·利维(stdncy·J·Le动派轿晌在《哈佛商业评论》上发表《产品与品牌》一文才正式开始。

此后，对品牌研究的文献数量猛增，主要涉及以下几个方面:1、品牌的性质:2、消费者对品牌选择的原因研究:3、品牌的创建与管理:4、品牌权益。

1、品牌的性质

伯利·B·加德纳(Burleigh·B·Gardner)和西德尼T·J·利维(stdney·J·Levy)在《哈佛商业评论》上发表《产品与品牌》一文是具有创新性的。

在这篇写于1955年的论文里他们强调要认识品牌的性质，即品牌不仅具有功能性价值，而且具有情感性价值。

加德纳和利维指出:品牌的创建要超越差异(differeniiation)和功能主义(functinnii *** )，它应该注重开发一种个性价值印ersonality)。

这种个性经过精心定义，受到目标顾客的尊重。

品牌个性要做到对目标顾客是清晰的和亲密的，特别在其他竞争对手的产品具有相似功能的情况下，它会帮助该品牌产品取得成功。

因此，品牌管理的一项任帆宴务就是建立品牌的个性，要创造性地运用广告资源来为

企业的长期收益投资。

2、消费者对品牌选择的原因研究

许多外国学者对消费者选择品牌的原因进行了研究。

舍思、纽曼和格罗思(Sheth，Newlnan和Gros:1991)研究了消费者选择产品的

行为，提出T消费价值理论(Theory of Consumption values)，指出T影响消费者选择产品的五种消费价值。

它们分别是:(l)功能性价值任unctionalvalue)，(2)条件性价值(ConditionalValue)，(3)社会性价值(soeialValue)，(4)情感性价值(Emotional、value)，(5)知识性价值.他们认为:(l)消费者的选择是多种消费

价值的一个函数;(2)在既定的选择环境里，五种消费价值发生的作用是不同的;

(3)五种消费价值是各自独立的。

他们通过调查研究发现，消费者多半是用舍弃

不太重要的价值来换取更加关键的价值①。

这篇论文的贡献之一，是通过将条件性价值和知识性价值引入消费价值的构成因素内，说明了一些消费者为什么要保留对全部品牌产品的选择权，而不愿意持续地购*同一种品牌产品的现象。

影响品牌选择的一种重要因素是消费者的需要。

由于消费者对品牌的价值追

求会随着时间的变化而变化，因此，品牌的形象也要随之不断进行调整。

帕克、

贾沃斯基和麦克尼斯(Park，Jaworski，Macl耐51986)提出了一个以战略品牌概念为指导的形象管理模式(strategicbrandconeept一imagemanagement)。

，帮助管理者不但能选择理想的品牌形象，并能随着时间的变化不断调整与管理好品牌形象。

他们认为，品牌是提供功能性的、象征性的和体验性的利益的一种综合性联想与感受。

国外很多学者对此进行了研究消费者的功能性需要被定义为寻找产品的动

机，是为了得到产品的效用，品牌的功能性利益是用来解决由外部产生的消费需

求问题。

产品的象征性的需要是为了实现由内部产生的自我提高、角色地位等心

理的需要.可以运用消费者行为理论阐明象征性需要与消费之间的重要关系，并

使品牌的象征性利益设计与消费者的心理需求相适应。

体验性的需要是指需要的

产品是为了提供感官的愉悦。

运用多样化的理论和体验性的消费理论阐明消费中

体验性需要的重要性，并使品牌体验性利益设计满足这些由消费者内部产生的需

要。

因此，研究者通常将产品归属于上述三类需求中的一种，如割草机是属于功

能性产品，汽车是属于象征性产品，食品属于体验性产品.

3、品牌的创建与管理

南能和库博运用人类学与心理学的理论在研究广告和文化时提出了品牌创建中的情感主题。

他们分析了美国广告方式与欧洲广告方式的不同特点.美国广告是信息传播的工具，欧洲广告是神话与仪式的具体化.他们论证说:欧洲的广告方式是丰富多彩的，它使人们可以看到品牌如何随着文化

的变化而演变。

布朗（1995)提出:在信息社会，由于消费者被过多的信息所包围，因此，创建品牌形象的关键应该是信息资料的质量而不是数量。

这就要求企业有效率地传播品牌信息的一些关键特点，并创造非常强大的联想，使品牌成为传递产品特性的一组速写符号。

随着更多的人进入信息社会，人们需要更多的经过过滤的令人愉快兴奋的信息，而不是没有吸引力的现实写照。

因此，创建有吸引力的品牌形象，强化精神与情感上短期逃避现实的轻松与欢乐，这对品牌的建设显得尤为重要。

4、品牌权益

费尔德威克(Feldwiek，1996)对品牌权益(brandequity)的解释给予了系统的分

析研究。

他认为，寻找一种单一的可以操作的品牌权益的概念是错误的，因为品牌权益必然是一个包容性很大的含糊的概念。

这些概念包括下列一般的问题:我们现在的状况如何?在未来我们期望可能做得多好?这类问题不可能由任何一种

衡量方法来给予完全的回答。

因此，品牌权益概念应有多种含义，或有多种品牌

权益概念，以适应实际运用的需要。

英国的英特品牌公司(Interbrand)将品牌权益看作是品牌价值，即当一种品牌在

*时，应有其确定的价格:将品牌作为一项无形资产，列在资产负债表上的金

额价值。

他们己经设计出衡量品牌价值的公式，被广泛应用。

二、国内文献回顾

中国学术界自20世纪90年代以来，开始重视对品牌进行研究。

研究成果可

以分为以下几类:

1、品牌的性质与特征

中国品牌研究的先驱艾丰(1997)认为，品牌有以下五项特征:

(l)品牌是无形与有形的统一。

品牌或者说名牌，常常指名牌产品、名牌企

业，实际上包含着有形资产和无形资产两个部分.无形和有形之间是互相转化的，无形开始是靠有形形成的.但它一旦形成之后，它就有相对的独立性，而且可以转化为有形的东西。

我们应该注意无形资产，并促成无形与有形之间的转化。

(2)品牌是有限与无限的统一。

无形资产并不等于就是无限的资产.特定情

况下的品牌价值都是可以直接评估的，并且是可以进行交易的。

品牌本身就是可

能不断增值的.如果你这个名牌越搞越好，你这个名牌企业越搞越大，那么，你

的品牌价值也就随之增长，而且在原则上它是可以无限地增长的.

(3)品牌是简单和复杂的统一。

任何复杂品牌都是简单的，因其简单明了，

消费者在浩瀚的商品海洋中，可以不费力地找到他所中意的某一种产品。

但这种

简单又是高级的简单。

它的图案，已经包含着这个商品和厂家的各种指标。

品牌

决不仅仅是商标图形，虽然品牌离不开商标.

(4)品牌是结实和脆弱的统一。

品牌一经注册之后，就是受国家法律保护的。

品牌这个东西是风吹不走、雨淋不坏、火烧不毁、虫蛀不了的.但品牌又很脆弱，它最怕的是两条:一条是自己倒牌子，一条是别人假冒。

(5)品牌是物质和精神的统一品牌的形成，就是物质和精神统一的过程.

一种名牌产品，既是物质成果，劳动的结晶;又是精神成果，智慈的结晶。

名牌

精神就是一种很可贵的精神，它实际上代表着、体现着对消费者全面彻底负责的

精神，对产品精益求精的精神，对事业不断追求上进的精神.

2、有关品牌发展作用的研究

这是针对20世纪90年代初外国品牌大量涌入中国市场，而中国企业尚未对

品牌有充分认识的背景下所作的研究.江小涓与刘世锦(1996)认为，中国经济已告别“全面短缺”时代，开始步入质t竞争和品牌竞争阶段，名牌战略是实现经济体制和经济增长方式两个转变的有力杠杆，因为以名牌产品和优势企业为龙头进行产业重组有利于国有企业的改革和对国有经济进行战略性结构调整，从而促进经济体制转变;而以名牌产品和优势企业为龙头带动产业重组，其实质是优胜劣汰，从而有利于经济增长方式的转变。

3、品牌创建与保护

品牌创建就是实施名牌战略.在20世纪90年代初中期针对外国品牌在中国

市场所占的份额不断扩大，中国名牌被洋品牌*断与吞食而纷纷退出市场这一背

景下，由中央及各级地方 *** 推动， *** 、企业和学者共同参与的如何创立中国

名牌的研究.杨宝三(1997)提出，质量、广告、规模、人才是培育名牌产品这一系统工程的四项战略要素。

4、品牌管理与品牌设计

谭旭、卢泰宏(1998)将有效的品牌名归纳为:开发一项命名战略;依据命名战

略开发品牌名;列出所编好的品牌名单，并附上测试结果;充分详细的法律检索

等四大步骤。

黄胜兵、卢泰宏(2000)研究了独立品牌模式(产品品牌)与公司品牌模式(企

业品牌)，分析了选择这两种模式的影响因素，并指出独立品牌模式来自于差异化，公司品牌模式主要来自于标准化，企业要根据外部环境和企业自身的因素作出有效的选择。

张伟年、李纪春(1999)指出，市场瞬息万变，企业成功经营要求的更多是创新

而非简单重复;企业在拟订品牌延伸时应以以下几点为决策准则:(l)品牌的定

位主张是否还适用?(2)品牌的资产是否可能转移?(3)不同种类的产品是否

可采取同一渠道*并一起推广?

三、几种典型的品牌理论

(一)品牌形象论

所谓品牌形象①是存在于人们心智中的图像和概念的集群，是关于品牌知识和对品牌主要态度的总和。

与产品本身相比，品牌形象更依赖于消费者心目中的解释。

广告大师奥格威提出的品牌形象论，曾经左右了整个60年代美国广告界的作业策略，至今仍然具有很深的影响力.

奥格威的“品牌形象论”主要有以下要点:

(l)创造差异。

品牌和品牌的相似点越多，选择品牌的理智考虑就越少。

(2)树立个性。

奥格威认为形象指的是个性，它能使产品在市场上屹立不摇，使用不当也能使它们站不住脚。

最终决定品牌市场地位的是品牌总体上的性格，而不是产品间微不足道的差异。

(3)反映自我。

品牌形象反映购*者的自我意象。

(4)长期贡献。

每一则广告是对品牌的长期投资。

因此，广告必须保持一贯的风格和形象。

(5)综合因素。

影响品牌形象的因素有很多，它的名称、包装、价格、广告的风格、赞助、投放市场的时间长短等等.

(6)长远目标。

品牌形象是一种长期的战略，因此不能仓促凑合推出。

同时，也正因为它的长期性，所以要改变一个已在多年时间里形成的老形象是一件极不容易的事。

(二)品牌定位论‘

定位最初由美国著名营销专家A·里斯和J·屈特子70年代早期提出来的。

之后被广泛使用子营销领域，成为营销教科书必然涉及的一个专门术语。

品牌定位的观念，在广告界始于70年代，它的主要思想如下:人类心智都存有空位，

让厂商去争取，假如消费者心智有空位的话，定位就很容易;但是，如果已被竞

争者们占据的话，定位就困难了。

所以，为了在消费者心目中占据某种地位，厂商就必须在竞争市场中再定位了。

对于如何进行品牌定位以及定位的原则，何佳讯在《品牌形象策划》一书中对其进行了详细俐述，主要内容如下:

(l)执行品牌识别。

当一个品牌的定位存在时，该品牌的识别和价值主张 才能够完全地得到发展，并且具有系统脉络和深度。

(2)切中目标消费者。

品牌定位必须设定一个特定的传播对象，而这些特定对象可能只是该品牌所有目标对象中的一部分。

(3)积极传播品牌形象。

品牌定位可以看作是联结品牌识别和品牌形象之间的桥梁，也可以看作是调整品牌识别和品牌形象之间关系的工具。

(4)创造品牌的差异化优势。

品牌定位本质上展现其相对于竞争者的优势，通过向消费者传达差异性信息而让品牌引起消费者注意和认识，并在消费者心智上占据与众不同的有价值的位置。

(三)品牌产权理论

大卫·艾克的品牌产权理论①，认为品牌主要由五大资产要素构成即品牌知

名度、品质认知度、‘品牌联想度、品牌忠诚度及其他专属资产。

品牌资产是一种超越商品有形实体以外的价值部分.它是与品牌名称、品牌

标识物、品牌知晓度、品牌忠诚度相联系的，能够给企业带来收益的价值，属于无形资产类型。

品牌资产与品牌名称品牌标识物密切相联如果品牌名称品牌标识物发

生了变化，品牌资产也要发生变化，企业资产负债表中的有关内容也要随之进行调整。

品牌资产具有三个特点:货币价值、无形资产、可感知性。

品牌资产是代表特定品牌象征的企业资本，是一种超越生产、商品本身和所有有形资产以外的价

值。

品牌资产尽管无形化，但它往往能带来和创造比有形资本还快的增值效应。

品牌经营者的任务就是建立和不断提升品牌知名度、品牌联想度、品牌忠诚度等这五大资产。

按照各资产要素在品牌资产中的重要性地位来排列，则分别是品牌忠诚度、品牌知名度、品质认知、品牌联想和其他专属资产。

品牌经营的最高境界是生产者与消费者之间的信任和忠诚。

企业营销战略策略的论文

企业营销战略策略论文

浅谈中小企业的市场营销战略

摘要：中小企业在推动国民经济发展 ，保持市场繁荣、增加财政收入，促进劳动就业和维护社会稳定等方面发挥着非常重要的作用，而中小企业营销战略制定对于中小企业的发展至关重要。本文从市场营销战略的定义出发， 分析 了中小企业的市场营销战略的发展态势和中小企业的市场营销战略模式，并给出了中小企业的市场营销战略具体选择。
关键词：中小企业，市场营销，营销战略

市场营销战略，指企业为适应环境、市场变化而站在战略的高度，以长远的观点，从全局出发来 研究 市场营销 问题 ，策划新的整体市场营销活动。中小企业营销战略制定对于中小企业的发展至关重要，如何培育和创造新的中小企业的竞争优势，成为我国中小企业加速发展的重大问题。

一、中小企业的市场营销战略的发展态势
1.现状分析
一般来看，中小企业在推动国民经济发展，保持市场繁荣、增加财政收入，促进劳动就业和维护社会稳定等方面发挥着非常重要的作用，是国民经济必不可少的重要组成部分。一方面，由于中小企业经济效益差，技术力量不足，水平较低，难以和大企业进行正面的直接竞争和抗衡;另一方面，中小企业在激烈的市场竞争中也有其优势的一面，即较强的灵活性和适应性，进入或退出市场动作迅速。因此，中小企业在市场竞争中要想立足市场，发挥优势，必须要根据自身的特点，采取一套行之有效的经营对策和竞争战略，扬长避短。
2.存在的问题
(1)经营管理思想保守落后。中小企业领导人的市场经济意识较弱，市场营销或不被他们认识和接受，或被他们错误地将营销等同于推销或*，仍然习惯于接受行政管理的旧体制，对 现代 企业营销的运作了解不多。
(2)市场营销战略缺乏 科学 的 理论 指导。虽然，越来越多的企业认识到营销战略的重要，但是由于缺乏科学的理论指导，无法形成适应市场的策划和决策，集中表现在:在重大经营战略、生产项目上，不做深入细致的市场调查和科学的市场预测和可行性分析，只凭某种经验、感觉和判断就做出决定，结果造成战略上的重大失误，使企业陷入困境。
(3)市场营销人员素质不高，专业技术水平低。中小企业的市场营销人员大多数没有经过专业培训，也没有系统接受市场营销方面的专业 教育 ，对现代市场经济理论和营销知识理解不深，无法适应 目前 市场多变的环境。

二、中小企业的市场营销战略模式分析
营销活动是驱动企业运作和发展的引擎，营销活动中最重要部分是制定营销战略。营销战略的核心包括:市场细分（segmenting）、目标市场选择（targeting）和定位（positioning），即 STP。企业在对市场进行细分的基础上，确定合适的目标市场，然后进行正确的市场定位，这是企业进行营销活动的一般战略原则。中小企业的市场营销战略模式包括以下两种:
1.隙缝营销战略
随着生产力水平的提高和经济的快速发展,产品从开发、生产、成熟及被新产品替代的过程不断缩短，人们的消费需求和消费心理也在不断发生变化，消费者的消费水平也各不相同。因而，人们消费需求的多层次、多样性和差异性特点决定了市场必然存在着空白、缝隙和盲点。因此,对于中小企业而言,就应该充分发挥自身优势,扬长避短，把目光投向那些小块的、未被大企业占有的市场，或虽纯埋宏有企业占领但并不稳固的市场，利用自身的优势，最大化地满足该市场的各种需求,掌握竞争主动权,最终在大企业的夹缝中求得生存和发展。这就是补缺市场营销战略,亦称“缝隙营销”,同时,这种有利的市场位置称之为“Niche”，即补缺基点。
一个好的“补缺基点”应具有以下特征：有足够的市场潜量和购*力;利润有增长的潜力;对主要竞争者不具有吸引力;企业具有占有此补缺基点所必要的桨和能力；企业既有的信誉足以对抗竞争者。中小企业由于规模、资金和技术力量等方向的界限。在与同行大企业竞争中难免处于劣势。因此，中小型液此企业在确定经营方向时，要努力避开行业内大企业、大公司所关注的热点项目，选择他们易于忽视而又有一定经济效益的小型“缝隙”产品，充分发挥自己灵活性和适应性强的优势,以填补市场需求的不足。
2.卫星营做册销战略
中小企业在市场竞争中,一方面要尽量减少与大企业间的竞争,另一方面还要利用大企业,以求得自身的生存。这就需要中小企业与大企业之间建立一种协作关系。许多大型企业有着产品优势和市场地位优势,它们是市场上光芒四射的“恒星”,但这些大企业也并不是万能的,它们为了获得规模经济,必须要摆脱“大而全”的生产结构的束缚,求助于社会分工与协作。这时,中小企业就可以为它们服务来争取发展的机会，充当它们的配角,即围绕大企业这些“恒星”旋转的“卫星”。这在客观上就为中小企业的生存发展提供了生存领域,增加了大企业对中小企业的依赖,同时中小企业也由于大企业的发展为其创造了生存发展机会,这就是所谓的“卫星营销”战略,实质上是一种生存互补的协作经营战略。
实施“卫星营销”战略的过程中，中小企业在一定要考虑到大企业发展的趋势和需求，力求与大企业发展同步，突出自己的专业化特色，取得较为可观的经济效益，为自身增强实力打下坚实的基础。
3.两种模式的比较
相比“卫星营销”战略，“缝隙营销”对中小 企业 是一种更为有效的策略，表现在：中小企业能够充分发挥自身优势，主动寻找未被大企业占有的市场或虽有企业占领但并不稳固的市场，能够掌握竞争主动权。但它也并非是万能的，中小企业不能盲目地进入一个陌生的补缺市场，必须经过严密的市场调查和 分析 ，制定适当的策略发挥自身的优势，选择合适的市场才能取得成功。

三、中小企业的市场营销战略的选择
1. 网络 营销
网络营销战略，又称互联网营销战略或E－Marketing营销战略，是指中小企业利用互联网有效开展营销。选择理由在于:
(1)使中小企业实现快速、高效地促销，消除与大企业等竞争强手在渠道资源上明显的差距。
(2)实现与顾客的双向互动，更贴切地了解顾客的特定需求，发现潜在市场，从而发挥自身机制灵活的优势，满足不同顾客个性化和多样性的需求。
(3)使中小企业将有关企业、产品和专长等信息进行快速、全面、多媒体的有效传播，增进顾客对产品与产品价值的了解,促进顾客对企业与产品忠诚度的提升。
2.品牌营销
品牌营销是 现代 营销的高级形态，品牌、产品与企业是紧密相连的统一体，好的企业必定有好品牌和好产品;好的品牌必须以好的企业和产品为生命根基;而好的产品也需要好企业来生产，并通过好的品牌来获得强化，并赢得优势市场竞争地位。这并不意味着存在一个产品经营阶段或品牌经营阶段，而是产品经营与品牌经营同时进行的市场竞争力培育与强化过程，即包括:
(1)同步化。要在产品开发、生产和*等环节与品牌的规划和塑造保持同步。
(2)多元化。企业可以自创品牌，也可根据实际“借用”国内外采购商、代理商的品牌,还可采用与采购商、代理商共同创立“联合品牌”，以及*其他知名品牌。
(3)标准化。企业在品牌塑造中，要坚持产品标准化和品牌运作管理的标准化，即按市场的标准化要求进行产品设计、*和管理。
中小企业在实施品牌战略时应注意将生产产品与创品牌融为一体，通过高质量的产品及其他综合手段，逐渐建立起自己的品牌，品牌建立的过程是十分漫长的，而过硬的产品和服务则是品牌长期成功的真正关键。
3.创新营销
创新营销是企业为寻求新的实现营销效能最大化相关要素组合的活动过程。为了赢得“缝隙营销”的竞争优势，中小企业必须继续实施和提升创新营销战略。面对新的营销环境和 发展 目标，中小企业必须培育和创造新的竞争优势。中小企业创新营销的 内容 包括:
(1)营销观念创新。随时捕捉市场信息，更新观念，改进营销战略。
(2)技术和产品创新。根据市场的变化趋势，加大新产品的开发力度，把开拓市场同开发新技术、新产品、新产业结合起来，创造和引领市场，不断提高产品的 科技 含量，带动企业产品质量的提高和产品结构的优化，抢占市场先机。
(3)机制创新。以市场为导向，改革企业管理体制，提高营销效益。
(4)管理创新。推广信息化，利用市场公共资源、企业专长和先进管理工具等提升企业竞争优势。
(5)人才创新。注重引进高技人才，重视人才，培育人才，形成一支有较高素质的企业技术力量。

参考文献 :
[1]刘克宇:论中小企业的营销战略[J].希望月报2007（1）:31
[2]颜德贵:当前我国中小企业的营销战略分析[J].福建行政学院福建 经济 管理干部学院学报，2005（11）:88－89
[3]夏达福:中小企业的两种营销战略[J].中外企业家，2004（10）:50－52
[4]吴跃进:基于市场国际化的中小企业营销战略——以浙江省中小企业为例[J].经济 问题 ，2004（7）:33－35

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目前，国内外对培训企业市场营销方面的研究基本集中在理论层面，对培训企业而言，这些研究成果的实际市场营销运作的指导还需具体化。因此，本文的研究以相关营销理论为基础，结合浙江省社会经济发展实际，对浙江民营培训企业实战型的营销策略进行了研究和探讨，以此提升浙江省培训行业运作治理水平。 民营培训企业营销策略 一、引言 　　近几年，中国培训业发展非常迅速。统计数据显示，2000年中国的培训市场规模是100亿元，2001年是300亿元，2005年中国培训业收入达到2000亿元，而且这一数字正在以每年30％的速度递增。培训业作为中国市场经济发展的一个组成部分，正日益扮演着重要的角色。因为经济的发展离不开各类人才的支持和参与，而人才的输送和培养除了通过现有的国民教育体系之外，其余大部分则是通过个人终身学习和培训来完成。因此，当前国内外经济发展的竞争在很大程度上已由过去比资源、比发展模式转变为对各类人才培养和使用的竞争。 　　浙江省“十一五”规划明确提出：围绕浙江社会经济发展目标，以高层次、高技能人才为重点，大力开发人才资源。如实施“万名公务员公共治理培训工程”、轮训全省规模以上企业的高层经营治理人才、深入推进“新世纪151人才工程”和“钱江学者计划”、实施高技能人才培训工程、启动百万农村实用人才培养计划等。浙江省这一系列人才目标和人才战略的实施，假如没有浙江省培训企业非凡是数量众多的浙江民营培训企业的参与是根本无法达成目标的。因此，研究浙江省民营培训企业营销策略，不仅能改变当前国内外对培训企业市场营销方面的研究大多集中在理论层面或战略层面而实际市场运用意义有限的弊病，而且也可为提高浙江民营培训企业的核心竞争力、促进浙江省培训业袭乱整体健康发展提供帮助。 二、国内及浙江培训市场现状分析 　　目前，国内的培训企业从其运行机制来看可以分成三类。第一类是专业学术性的培训企业，主要以大学为依托，这类培训企业权威性强，有自己的核心课程和专业培训师，知名度较高，其缺陷在于培训收费高，理论强于实践；第二类是在业内有一定知名度的培训师单独或者多人合伙开办的培训公司，这类培训公司有一批稳定的市场客户群，课程研发能力较强；第三类就是“培训中介”公司，它们占国内培训企业70%以上，这散闹类培训企业只是纯粹的业务拓展机构——搜寻需要培训的企业客户并为其安排培训师。从国内培训企业的主体构成来看，民营培训企业几乎涉足了培训市场的所有培训项目。民营培训企业主要以个人办学为主。虽然民营培训企业拥有的既有资源不多，不具备高校或者*背景等培训机构所拥有的一些先天资源，但在培训市场上却是最具活力和市场化运作最为成功的培训企业。民营培训企业在办学理念、培训产品创新、营销策略、治理机制、激励机制等方面都是以市场为导向，因而表现得生气勃勃，培训市场的占有额也是最高的。 　　据浙江省企业培训业协会估计，目前浙江省约有各类培训企业一千多家，民营培训企业占了绝大多数，但其中品牌、规模上档次的寥寥无几，整个行业非凡是中小民营培训企业，普遍存在着：发展定位不清楚，缺乏品牌，没有核心竞争力；经营治理水平低，没有明确和有效的营销策略；缺乏健全的企业内部治理机制；无序竞争等问题。尤其是营销能力薄弱的问题，直接导致一方面是许多恶性竞争的产生，使得相当数量的民营培训企业无法开展和维持正常的经营活动，如大部分培训企业以*营销等单一营销模式进行业务拓展，己成为培训企业客户开发和机构发展的软肋。另一方面是大量的消费者得不到其真正需要的培训产品和服务。 　冲禅罩　总体来看，目前相当数量的浙江民营培训企业仍在靠创业者的一些社会或人情关系维系着生存和发展，企业的发展战略与营销思路不清楚，经营行为具有很强的随意性。因此，系统地考虑企业发展的长远性、方向性问题，着力构建属于培训企业核心竞争力的营销架构，从营销策略的研究入手，切实提高浙江民营培训企业的营销能力，是当前迫切需要解决的问题。 三、浙江民营培训企业营销策略研究 　　传统营销理论告诉我们，工业品或消费品行业的营销治理一般强调4Ps的架构——产品、价格、渠道和促销：企业创造产品，然后界定出产品的特色和利益、制定价格、选择*产品和服务的通道，并且通过广告、公关和人员推销等方式，无孔不入地大肆推广其产品和服务。而培训作为一种服务，其营销组合在4Ps的基础上又增加了“人员”、“有形展示”、“服务过程”三个变量，从而形成了服务营销的7P组合。因此，对于培训企业而言，其营销治理应在4Ps的基础上更多地考虑顾客的因素，即必须由产品或服务的设计阶段开始，在整个营销过程中都充分考虑消费者的需求和意愿，并且在整个服务过程中都尽可能的使消费者感觉最大程度的满足。本文以下部分将结合一般营销理论，依据浙江民营培训企业的实际和未来发展的需要出发，重点分析研究提出适合浙江民营培训企业发展的营销策略。 1.聚焦策略 　　聚焦策略：是指集中优势兵力于某个培训项目或者某个细分市场，构建、强化自身的核心业务。该策略适用于一些处于弱势竞争地位的浙江民营培训企业，这些企业往往规模小，课程研发能力薄弱，没有品牌和营销能力上的优势。该类企业主要需解决的问题是：如何解决经营范围与实力弱规模小之间的矛盾。对于这类培训企业而言，它们应收缩战线，实施聚焦策略。该策略的最终目标不是在较大市场上占有较少的份额，而是在较小的市场上占有较大的份额。具体来看，聚焦策略可从两个方面进行： 精简培训项目 　　“大而全”、过多的培训项目反而让培训企业耗费了过多的资源和精力，使得培训企业未能形成有特色的核心课程。而且，并不是每个培训项目都能有很好的市场和发展潜力。因此，应遵循“保留优势项目，淘汰弱势项目”的原则，根据市场需求对课程进行精简，保留有特色、有优势、企业自身资源和能力能够答应进行加大投入力度的培训项目，力求在人员配置、服务过程和选定的核心课程、特色课程上进一步强化优势和特色，逐步建立培训企业的竞争优势。 收窄目标市场 　　精简培训项目的同时，应根据保留项目的特点相应地收窄目标市场。将这些项目有针对性的提供给市场中最适合、最有需要的目标客户群。这样做的好处是：一方面因为营销对象的集中，企业能充分发挥优势，深入了解市场需求变化，降低经营成本，提高盈利水平；另一方面也能给目标客户以相当专业的印象，并形成良好的口碑。 2.差异化策略 　　差异化策略是指培训企业根据各个细分市场中消费者需求的差异性，设计提供有别于竞争对手的产品和服务，以获取相应的市场份额。适用该策略的培训企业为：竞争能力不强、规模小、生存空间窄、定位不准确。虽然可能已经聚焦于某一经营范围，但在该经营领域未能形成其特色和差异化，专业化运作水平低，品牌影响力弱。这类培训企业需解决的主要问题是：如何利用有限的优势和资源来构建有差异化特色的核心课程和服务，并通过专业化的运作来形成核心竞争力。 　　在浙江民营培训企业中，义乌采智企业治理咨询公司就是一家差异化策略运用比较成功的企业。这家成立于2001年的培训企业在短短几年时间里已成为义乌乃至浙江民营培训企业中的佼佼者，年*收入千万元以上，靠的就是其准确定位于高端市场，并通过组建其专业化的讲师、咨询师队伍来打造其在市场中的差异化品牌。对大部分浙江民营培训企业而言，具体实施差异化策略可考虑从以下两个方面入手： 服务质量 　　培训消费者的满足程度取决于对培训服务购*前的期望和培训企业提供的服务实际质量的接近程度。假如服务的质量与消费者所期望的相一致，消费者就会感到满足，因此，差异化策略最重要的一个实施方向就是服务质量。而决定服务质量的关键因素依重要程度可排列如下：可信性、责任心、保证、深入度、有形体现。根据以上这些决定服务质量的关键因素，浙江省民营培训企业应从课程设置、人员素质、经营理念、公司制度等各方面给予配合和保证，从而使顾客相信，培训企业所提供的课程都是消费者真正需要的，培训企业传授课程的方式都是消费者能够有效获取知识的，培训企业的宣传和品牌形象与其实际经营活动的效率和效果是相一致的。 独特的业务拓展模式 　　实施差异化营销策略，对浙江民营培训企业来讲，另一个需解决的难点问题是业务拓展。谁在这个市场拥有自己独特的业务拓展模式，谁最大程度的把握了一些关键渠道，谁就能在竞争中获得成功。以下几类业务开拓渠道是浙江民营培训企业可以去尝试的： 　　①*主管部门或行业协会：与*主管部门或行业协会的合作除了可以随时把握*对于一些特定行业、企业的人才开发政策之外，另外由*部门出面牵头组织的培训活动相对轻易组织和开办。 　　②行业龙头企业：对大多数培训企业而言，应集中优势兵力，与一两个行业龙头企业合作开展培训。因为龙头企业大多是所在行业的标杆企业，其一举一动往往是其它企业模拟和跟随的标准，所以将行业龙头企业作为渠道开拓的突破口，不仅可以拥有稳定的业务来源，还可以提升机构本身的品牌知名度，从而达到从点到线再到面的业务拓展。 　　③高等院校和科研机构：与高等院校和科研机构合作，民营培训企业不仅可以把握有关行业最前沿的发展动态，同时可以他们为桥梁与相关*部门、行业协会及企业建立联系。 　　④互联网：网络营销不仅可以更好地将产品本身、促销手段、顾客意见调查、广告、公共关系、顾客服务等诸多内容结合在一起，同时可以通过文字、声音、图像及视讯等手段与顾客进行*的沟通交流，实现与顾客的互动，更为重要的是有效的网络营销可以大量节省渠道拓展的费用。 3.缔结联盟策略 　　当前的市场竞争早已不是过去那种“不是你死便是我亡”的时代了，竞争除了博弈也能有合作，只要能达到双赢的结果。浙江省民营培训企业可在培训企业间业务互补的前提下进行合作、增加客户来源，是一条非常可行的道路。比如人力资源治理培训企业与拓展练习培训企业，它们之间就存在着非常大的合作空间。这种类型机构之间的合作，不仅不会给培训企业带来额外的成本负担，却可以使客户资源的价值实现最大化，同时提高消费者的满足度。除此之外，利用合作方的平台宣传自己的培训企业，如在对方的场所设置宣传点；联合举办活动，扩大双方的影响力；双方交换企业资源，将资源提供给对方的顾客，对顾客进行“体验式营销”，从而达到宣传的目的。 四、结论 　　综上所述，要想解决当前浙江民营培训企业发展中存在的主要问题，就应以目标客户群的需求为中心，结合市场竞争的状况，根据培训企业自身的资源和能力，制定适合培训企业自身特点的营销策略，以此建立健全相应的培训企业运营机制，通过有效的营销实施方案，最终实现为消费者提供高质量、有针对性的课程和服务以及培训企业自身的发展目标。

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