品牌共鸣 共鸣论的案例分析

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共鸣论的案例分析

比如香港铁达时手表的广告就是一则典型的引起人们共鸣的广告——不在乎天长地久，只在乎曾经拥有，配以兵荒马乱年代的动人爱情场面，使消费者对该品牌产生了强烈的共鸣。
再如香尺亩港 维他奶 广告背影篇就是以浓郁的怀旧请调，从容展开画面—— 一位少年暑假回乡村探望从未见过面的祖父，很有近乡情更怯的神色余胡，初到乡村既新鲜又有些不适，祖父给他碰青了的膝盖擦跌打药水，一起翻阅昔日的家庭生活照……快乐的暑假过去了，祖父送孙子上火车，开车前祖父越过铁轨，爬上对面的月台，在小吃店*回一盒维他奶给孙子途中解渴。火车开动，祖父的音容淡去，但是他脸上淡淡的愁容却永远刻进了孙子的心田。此时画面水到渠成出现字幕始终的维他奶。真挚的亲情，让观众再一次回忆起少年的难忘经历。
广告播出之后，产生了很强的心灵震撼。许多人看过之后，眼中都有泪光。在广告天地里，恐怖的、怪诞的、搞笑的广告多到数不胜数，而催人泪下的广告如“背影篇”者，则难得一见。
“背影篇”的成功，最根本之处在于它为维他奶糅进了中国式的浓郁的亲情体验。它就像一支悠深的歌，我们似乎从中听到了绿叶与树根的对话，陵毁森感受到嫩苗对土地的眷恋。该广告在1995年1月获香港十大优秀电视广告奖。

“文化营销如何有效的与顾客产生共鸣”

如何提炼产品的文化底蕴，如何有效的将产品的文化传达给观众，如何将产品的文化与顾客产生共鸣………，这都是现在企业必须要面对和解决的难题。只有文化的魅力真正深入到消费者的内心，文化终端建设才能够算做成功。 终端营销之文化终端：本质大于符号 在人类历史文化的长河中，我们可以轻而易举地搜索出众多的文化符号来应用于市场营销当中，这在我们中国更是如此。研究中发现，文化终端的建设，文化符号和文化元素的介入固然必不可少，然而，更能体现文化本质似乎才能贴近人心，才能唤起消费者的某种共鸣。 以中国白酒文化为例，为了更好的表述各自品牌文化，白酒企业可谓是对于白酒文化进行了深度挖掘，甚至是破坏性挖掘，导致大量的纯粹的文化符号和元素通过产品包装、广告、宣传品等渗透进入白酒营销终端，中国白酒的所谓文化真可谓是百花齐放百家争鸣。 笔者曾经研究过很多知名白酒酒企的营销终端，发现其文化建设“煞费苦心浓墨重彩”，不惜大量的深度发掘，将很多莫名其妙的文化符号罗列堆积在一起。置身于此种白酒终端，并未产生强大的文化冲击，而是仿佛置身历史博物馆，慨叹历史文化的神奇，似乎跟眼前的21世纪的中国白酒品牌和产品并无任何关系，有种身在酒中忘却酒的感觉。显然，这样潜心*的所谓文化终端并未将文化与现代营销有机结合起来。突出文化符号，忽略文化本质，效果自然不会太好。 当弯猜然，做为最能承载历史与文化的中国白酒产品来说，也有把文化做到极致的，这其中以江苏洋河蓝色经典最为典型，这一品牌通过恰当地运用文化符号，来衬托文化本质，摒弃众多白酒企业所遵循的历史文化，大力倡导时尚文化，将理想、事业、情感等文化的本质特征通过具有象征性的符号呈现出来，实现了文化本质与消费心理的完美对接，对于消费认知和促进消费是极为有利的。 笔者在2011年秋季沈阳糖酒会上目睹了洋河蓝色经典的文化终端，时尚悠扬的交响音乐，现代经典的蓝*调，美轮美奂的艺术瓶型，端庄秀丽的高贵陈列，线条流畅的时尚促销专柜，仿佛让人置身于天海交接的蓝色梦幻世界，酒与天之蓝、海之蓝、梦之蓝的完美结合，让人遐想连篇，彻底让人迷醉于经典蓝色梦幻世界当中。这种文化本质的呈现，会深深印记于消费者的内心，继而产生消费共鸣，效果自不必言。 安徽的迎驾贡酒也是比较典型的案例，正是因为在文化本质上的深刻认知，才使迎驾贡酒放弃更加深入地诠释迎驾文化和贡酒文化，适刻而止，转而从文化本质上下功夫，什么样的文化本质能够让现代消费者理解并深入心灵呢?于是“中国人的迎宾酒”这一凸显文化本质的品牌概念应运而生，从古代的迎驾到现代的迎宾，实现了历史的跨越，然而所彰显的尊贵并未发生改变。这一系列文化概念的伏闹老形成对于迎驾贡酒的文化终端建设来说至关重要，尤其是其带有穿越色彩的广告的推出，更加让迎驾贡酒的文化终端具备了时代特征，产生消缺升费共鸣就不言而喻了。 文化终端何以“调情”消费者 刚才提到文化本质会让消费者与品牌之间产生品牌共鸣，但往往消费者在购*过程中都会表现出一定程度的理性。文化终端需要打开消费者心理，让消费者从文化认知转向为价值认知，最终实现消费，就需要文化终端能够出现点睛之笔。 根据笔者多年来对于相关企业的终端建设研究发现，很多企业在文化终端建设上过分追逐两端，一端是历史文化的引用，另一端是时尚文化的引用。殊不知广大消费者可能既不在历史文化一端亦不在时尚文化一端，很多文化终端将消费者置于文化认知的真空，不能有效地调动消费者的情绪、情感、情调、情意，导致企业精心打造的文化终端与消费心理对不上号，文化被放置于一个非常尴尬的境地。 根据多年来的品牌营销策划经验来看，结合目前的消费态势和消费大趋势，我们认为可以从以下几个方面来改进文化终端建设。 首先，文化终端建设要聚集。对于市场营销来说，文化并不是越多越好，一个品牌和一个产品所能承载的文化元素是有限的，企业并不需要通过过多的文化承载来提升品牌价值，过多的文化承载也难以承担这样的品牌责任。因此，尽管品牌或产品可以通过很多文化元素或符号来呈现，但在终端建设过程中，却不可盲目文化泛扩大化，应该把文化终端建设的核心焦点化，甚至可以审慎地聚集于一个文化焦点，而忽略或轻视其他的文化焦点。文化不聚集导致的文化终端形象不一致、思想不统一、理念泛泛化的现象频频出现，给企业终端营销带来非常多的不利因素，甚至导致很多企业的终端败局。 这一现象在中国家纺行业里非常常见，纵观整个中国家纺行业企业的终端建设，无一不是五花八门，很多企业甚至将中国的艺术、西方的艺术、西方的历史、西方的人文风情等众多不同文化元素全方位地罗列出来，展现在消费者面前的是散而杂乱的西洋文化拼盘，无法让广大消费者体会到文化之美。最近，我们发现梦洁家纺推出一系列崇尚自然的时尚家纺产品，无论是在终端陈列上还是在宣传材料上，都尽量追求简约自然融合的纯朴天然之美，这种终端文化的张力就很强，能够迅速地抓住消费者的神经，产生非常震撼的终端效果，文化通过高度的聚集在产品品牌间自由地流淌，毫无做作之感。 其次，文化终端建设要充分释放文化体验。我们认为，终端的目的不仅局限于通过它来实现*，还有更广泛的终端传播的作用。很显然，建设强大的文化终端如果能有效释放文化体验，让文化终端参与者(包括消费者)能够因文化而乐在其中，那将是巨大的文化终端建设的成功。笔者常常会去北京西单的大悦城苹果体验店，有人不解，以为我是苹果迷或者无端的消遣，其实不然，我是想通过对苹果终端的详细了解，来体会世界性品牌如何通过终端来释放其强大的品牌文化的。 当我们多次置身其中时，我们会发现，苹果产品的文化魅力似乎无处不在，它已经影响着人们的生活，甚至改变着人们的生活。苹果的简约而不简单的设计文化，苹果的崇尚自由而时尚的使用文化，苹果追求严谨创新改变的品质文化，苹果释放的尊重、信仰、自信、自我、永恒等人性文化，等等，无不是苹果带给广大消费者的超级文化体验，这种体验让人们的心灵深深地被这种文化所吸引，无法释然，拥有苹果是这些人们的最佳文化释放手段，因此，才有了*苹果比*火车票还难的景象。 再次，文化终端建设要注重文化的意境。文化终端毕竟不是纯文化的东西，不能像展览馆博物馆美术馆一样呈现，它的主体首先是产品和品牌，在此基础上渲染产品和品牌所展现的文化特质和内涵。因此，在整个终端设计上要讲究文化的意境，这种意境的呈现要通过有效地利用陈列、宣传材料、空间布局、灯光设计、音乐播放等现场元素，形成具有一定文化主题的文化意境。 国内很多婴童终端做得就非常到位，它们摆脱呆板的货架，将婴童用品镶嵌于各种主题乐园，创造了能够充分调动消费者情感上渴望拥有的欲望的文化意境，无论孩子还是家长置身其中，都会被此种文化意境所吸引，似催眠一样融入到文化意境当中。当然，也有在跨文化运营当中没能准确把握文化意境的。我们曾经有一个烟台的进口红酒代理企业的客户，当我们来到他的自建红酒终端*场时，被现场雷人的文化意境雷倒了。 纯粹西方泊来品的红酒，应该营造田园、自然、时尚、前卫等欧美风格的文化意境，然而，这个红酒终端呈现出来的一幕让我们震惊不已。唐朝味道的纯中式仿古装修，中国古代的木车、桌椅、陶瓷、宫廷式的室内装修，与西方传统的红酒陈列在一起，真可谓是“另辟蹊径”，这种强烈的视觉反差不是给人带来一种文化冲击，而是让人无所适从。 文化让终端更有情调 终端展示是企业与顾客沟通的桥梁，是企业与顾客交流的最佳工具，而恰当的文化营销将有力的打造企业形象，将产品、终端展示、顾客利益点有力的结合，使终端营销更富有情调。

《战略品牌管理》:品牌营销扫盲

凯文·莱恩·凯勒的《战略品牌管理》，是全球知名商学院营销专业的必读教材，也是跨国公司首席营销官或首席品牌官的必读书目。

本文着力总结其前6章，梳理品牌相关概念及营销方案案例。6章之后的偏向于品牌资产管理，有意向者可进一步阅读。

第一篇 总览

什么是品牌？简而言之，一种区分不同*商产品的工具。强势品牌，可以简化顾客决策、减少风险和形成期望。

产品的五层意义：

1核心利益层：消费者通过产品满足的基本需求

2一般产品层：产品的基本外观

3期望产品层游册铅：购*者购*时期望获得的产品属性

4延伸产品层：产品区别于竞争对手的属性

5潜在产品层：产品最终要经历的各种延伸转变

如：

在许多市场中，竞争主要发生在延伸产品层，因为大多数企业能够在期望产品层提供满意的产品。哈佛大学的特德·莱维特教授指出：“新的竞争不在于由哪家公司的工厂进行生产，而在于它们可以提供的产品包装形式、服务、广告、顾客的忠告、融资、配送安排、仓储，以及大众所重视的其他元素。”

品牌的含义远比产品广泛。一位营销观察家这样表述：

品牌是消费者对于产品属性的感知、感情的总合，包括品牌名称的内涵及品牌相关的公司联想。

品牌可以依靠产品的业绩创造竞争优势，如吉列、默克，也可通过与产品不相关的方式创造优势，如可口可乐，香奈儿五号香水。还有些品牌通过理解消费者的各种动机和要求，为其产品创造了相关且具有吸引力的各种形象。通常情况下，这些无形的形象联想是在产品类别中区分不同品牌的唯一途径。

案例1 可口可乐的品牌教训

可口可乐面对百事可乐的挑战，在随即口味测试中败下阵来。可口可乐决定改变可乐配方，在测试中，绝大多数顾客偏好新配方，可口可乐于是满怀信心的大力宣传，却遭到大量消费者谴责。最终，在市场上重新启用名为“可口可乐经典”的老配方。

可口可乐的失策在于，没有考虑到顾客的情感诉求。顾客并不仅仅把可口可乐当做饮料，其吸引力更多是在美国文化、怀旧情结、传统而非原料成分。

对许多公司来说，最有价值的资产并非有形资产，而是无形资产，如管理、营销、财务、运营，最为重要的是品姿答牌本身。

品牌的作用

品牌与消费者

普利策奖得主、作家丹尼尔·布尔斯坦断言：对许多人来说，品牌所起到的作用是过去的兄弟关系、宗教、服务机构所起到的作用。它们帮助人们认识自我并向别人传达这种自我认知。

产品可根据相关属性或利益分成三类：

搜寻类产品：如杂货店商品，视觉观察即可判断

经验类产品：如汽车轮胎，需通过产品的试用和使用才能进行评价

信任类产品：如保险，消费者较少知道其具体属性，品牌就成为判断的一个重要信号

品牌可以降低购*决策的风险，只*名牌，是一个重要的风险应对手段

品牌与公司

1识别作用：使处理产品或追查公司更简便

2法律权益：知识产权获得法律保护

3区别其他产品：确保竞争优势

品牌化就是创造差异

B2B品牌化

识别客户的购*决策标准，确保基本的价值主张与决策单位的所有成员相关，与决策流程相关。制定购*决策时会有很多人员参与，必须确保品牌承诺符合他们的需求和关注点。

高科技公司的品牌化

品牌战略需要考虑CEO的特征因素

营销组合顺序通常为：行业分析师关系、公神好共关系、贸易展会、研讨会、直邮和广告（不那么重要）

案例2  西南航空（服务业品牌化）

西南航空要求应聘人员有幽默感，鼓励飞行员和服务人员以笑话和轻快的风格娱乐乘客

一大让顾客开心的举措是：先登机的顾客可以先享受作为，座位号就是登机的顺序号

案例3  沃尔玛的品牌之路（零售业）

沃尔玛的低价一直是取悦顾客的关键武器，其标语是“天天低价”。其富有亲和力的服务是吸引顾客的另一方式，购物助理遍布全店，随时解答。当顾客被问及对沃尔玛的观感时，更多顾客认为是“信任”而不是“低价”。

在线品牌的独特要素至关重要：如便捷、价格、种类。同时需要再其他领域表现良好，如顾客服务、可信度、个性等方面。

如谷歌，其主页只有搜索信息，不提供其他服务，没有广告和复杂搜索运算法则，因此被视为提供了快速和可靠的服务。

案例4  创建亚马逊品牌

杰弗里·贝索斯的信念是建设“世界上最大的书店”，这一点在亚马逊开业后的一年便得以实现。此外，贝索斯力图将亚马逊打造成“世界上最以客户为中心的公司”，在客户提交他们喜欢的作者和内容后，亚马逊会通过电子邮件定期发送建议和评论给他们。当注册顾客登录网站时，一个个个性化的网页会闪现在客户面前。

品牌定位：设计公司承诺或形象的行动，从而可以在目标顾客的脑海中占据独特和有价值的地位。核心品牌联想、共同点、差异点和品牌精粹是品牌的心脏和灵魂。

识别和确立品牌定位和价值

基于顾客的品牌资产：顾客品牌知识所导致的对营销活动的差异化反应。（主观映像，偏袒或排斥）。品牌存在于顾客的心智中。

品牌形象：顾客对品牌的感知。反映为顾客记忆中关于品牌的联想。

品牌认知：由品牌再认和品牌回忆构成。再认指能够认出品牌，回忆指在记忆中找出该品牌。当消费者在*点作出购*决策时，再认非常重要，不在*点时，回忆至关重要。

建立品牌认知的途径：不断重复展示以提高熟悉度（再认），在品牌与品类或其他暗示之间塑造有效联想（回忆）。

品牌联想的理想度取决于：品牌联想的相关性、独特性和可信度。

创建强势品牌四部曲：认同性的品牌识别、稳固完整的品牌含义、积极的品牌响应、紧密的品牌关系。

（可以总结为：认识、了解、感觉、行为）

品牌个性的五个维度：

真诚（朴实、诚实、健康、愉快）

*（勇敢、富有想象力）

能力（可靠、睿智、成功）

老练（高端、有魅力）

粗犷（外向、硬朗）

营销的方方面面都会影响到品牌个性，但广告的影响力最大。一旦个性形成，消费者就很难在接受不相符的信息。

品牌感受六种主要类型：温暖感（贺曼）、乐趣感（迪士尼）、兴奋感（MTV）、安全感（Allstate保险）、社会认同感（奔驰）、自尊感（汰渍）

品牌共鸣：

行为忠诚度：重复购*情况至态度依附

社区归属感：对品牌社区的认同至主动介入，如苹果鼓励用户建立用户群、哈雷·戴维森的会员制度和地区俱乐部、吉普车爱好者俱乐部。

案例5Jones Soda饮料面向顾客

通过公司网站举行投票活动，收集意见，并坚持将顾客的意见付诸实施（西贝莜面村）。鼓励品牌粉丝为瓶子的标签提供个人照片，放到网站上，顾客可下单订购有个人标签的产品。两部娱乐车一年有9个月行驶在路上，访问滑冰公园及中学等场所，吸引大批12-24岁的潜在顾客。

CRM顾客关系营销，综合利用顾客在公司的所有接触点——电子邮件、应答中心、零售商场和营销中心实现与顾客的交流。建立顾客关系，要做的不仅仅是挖掘顾客数据以赚取更多利润，公司必须考虑顾客，采用适宜的人性化接触。

最强势的品牌能够使它的顾客对其充满依恋与热情，成为该品牌的传教士，与他人分享。

第三章  品牌定位

品牌定位是市场营销策略的核心问题。确定品牌定位需要确定参考机构：目标顾客、主要竞争对手、本品牌和竞品的相似性、本品牌与竞品的差异性。

品牌定位的指导原则：1竞争参照框架的定义与传播2选择并构建共同点和差异点

吸引力法则：相关性、独特性、可信度

品牌重新定位：

案例6  政治家们的定位

1988年大选

乔治·布什VS迈克尔·杜卡基斯

乔治·布什：一个温和的共和党人，8年副总统，竞选策略是让选民认为他是个兼具同情与强权，富有经验的总统人选

迈克尔·杜卡基斯：*党，马萨诸塞州州长，策略是塑造一个崇尚自由的“左”派，强调变化风险的任务。

共和党的战略是在诸如国防经济（及税收）和犯罪等的传统共和党问题上创造差异点，而在诸如环境、教育、堕胎权等传统的*党问题上创造共同点，以此抵消对手的差异点。

1992年大选

乔治·布什VS比尔·克林顿

比尔·克林顿：集中在经济问题上创造差异点

乔治·布什：没有在这一问题上达成共同点，而在诸如家庭价值等其他问题上做文章，回避*党的差异点时，没能创造出自己突出的差异点。与总统失之交臂。

案例7  VISA和美国运通

VISA的差异点在于便利性，美国运通在于使用者的尊贵身份。两者都开始试图建立共同点，如VISA推出金卡和铂金卡增强品牌威望，广告词“无所不在地满足你”；美国运通则大量增加使用点，通过“锦上添花”、“让生活更精彩”、“服务的世界”等活动抵消VISA在此领域的优势。2006年VISA推出“生活需要VISA”的广告活动。

核心品牌联想：一套属性和利益的抽象联想，概括了品牌5-10个最重要的方面或品牌的维度。就如何创建差异点和共同点而言，核心品牌联想可以说是品牌定位的基础。

品牌精粹：品牌核心精神的一种表达。必须表达本品牌是什么，不是什么。耐克和迪士尼都使用情感性修辞语+描述性修辞语+品牌功能来概括品牌精粹。

耐克：可信的-运动-性能。

耐克避免在与品牌精粹不一致的产品（如休闲鞋）上，使用耐克品牌。

迪士尼：有趣的-家庭-娱乐。

迪士尼的品牌资产管理，拒绝一切与品牌精粹不相关的合作。

品牌精粹需要考虑：传播性、简洁性（三个词比较理想）、启发性（对个人具有意义，并尽可能与员工相联系，鼓舞消费者和雇员）

内部品牌化管理：组织成员对品牌及时、深刻的理解至关重要，服务型企业尤然。有时，不仅能激励内部员工，还能吸引外部顾客。

品牌探索：了解消费者对于品牌及相应品类的想法和感受，进而识别品牌资产的来源。

准备工作：1查看公司档案2访问内部员工

第三篇  品牌营销活动：规划与执行

第4章  选择品牌元素创建品牌资产

品牌元素也称品牌特征，指区别性的商标设计，主要有：品牌名称、URL、标识、符号、形象代表、口号、广告曲、包装和符号。

前三者为攻击型战略，后三者为防御性战略

第5章 设计营销方案创建品牌资产

体验式营销

香港Conrad酒店浴缸边的红嘴橡皮鸭子、拉斯维加斯娱乐场所、威斯汀酒店的香味……都是独特的体验式营销

*营销

挑选出顾客、与之对话、定制产品。丽思卡尔顿酒店记录客户的喜好，在下次提供相同的服务。但要注意，客户并不总是喜欢重复他们的行为。

许可营销

为潜在消费者提供期望、给有兴趣的潜在消费者介绍、保持并激励更多许可、利润转化。如，只向会员寄送产品目录。

亚马逊的顾客*一本书，亚马逊会把该书作者的其他书单或购*此书的其他顾客所购*的书目，邮件发给顾客，只需要轻点鼠标，就可获得更多信息。并定期发送邮件，通知新品、推荐和优惠促销，都是根据顾客过去的购*、偏好和期望定制的。

关系营销

获取新客户的成本是留住当前客户成本的5倍。客户流失率降低5%课提高25%-85%的利润

大规模定制：定制产品

后营销：人性的用户手册、服务与联系

忠诚度计划（奖励计划）：美国航空公司首创的航程累积计划、美国运通卡的会员回报计划（消费金额积分兑换）、省钱俱乐部（会员打折）

如果你控制了工厂，你就控制了产品质量，如果你控制了分销渠道，你就控制了品牌形象。

第6章  整合营销传播创建品牌资产

高度的品牌资产如何为公司带来竞争优势?

品牌资产是企业的重要资产，是节约企业市场活动费用的有效手段，又是提升企业产品溢价的源泉，是取得市场竞争优势的法宝。提升品牌资产价值，可以促进品牌声誉的价值溢出，促进品牌资产的扩张，可以建立有效的壁垒以防止竞争对手的进入。那么，如何提升品牌的资产价值呢？具体来说，可从以下几个方面入手：
1、提高品牌资产的差异化价值
品牌资产的价值关键体现在差异化的竞争优势上。这种优势可表现在产品的质量、性能、规格、包装、设计、样式等带来的工作性能、耐用性、可靠性、便捷性等的差别纤高；也可表现在由服务带来的品牌附加价值，如服务的快速响应、服务技术的准确性、服务的全面性、服务人员的亲和力；第三也可表现在塑造品牌联想和个性，品牌联想能够影响顾客的购*心理、态度和购*动机。所以品牌能够提升顾客的感知价值，反租竖樱过来，也可促进品牌价值的提升。
2、通过理性品牌延伸扩张走外延提升品牌资产之路
利用品牌（尤其是名牌）资产实施兼并与合作是资本运营的一个重要方式，也是企业实现规模经济、实现低成本扩张、提高企业资源配置效率、提升品牌资产价值的有效手段。因为创建强势大品牌的最终目的是为了持续获取更好的*与利润，而无形资产的重复利用是不花成本的，只要有科学的态度和过人的智慧来规划品牌延伸战略，就能通过理性的品牌延伸与扩张，充分利用品牌资源这一无形资产，实现企业的跨越式发展。但是，诸如公司并购等品牌扩张战略是一项风险相当大的业务，为了有效地促进并购后公司业绩的增长和品牌资产价值的提升，必须慎重地制定策略。在确定公司并购时，应考虑以下因素：
（1）对公司本身的自我评估对目标公司的评估。
（2）并购本身的可行性分析。
（3）利用品牌进行合作经营时，双方应优势互补。
（4）合作应有利于延伸品牌系列。
3、通过品牌叙事提升品牌资产价值
纵观国际国内市场，那些具有良好声誉、在行业市场拥有良好表现的品牌，必然是一个品牌要素齐全、给人留下美好印象和回味的完美品牌。品牌叙事以存在主义的纽带形式把消费者和品牌联系起来，它是品牌力量的基础和源泉。品牌叙事对于深化消费者对品牌的理解与认知起着至关重要的作用。具体主要表现在以下几个方面：
（1）完美地体现品牌的核心价值理念
品牌核心价值理念是品牌带给消费者利益的根本所在。品牌叙事就是通过形象化、通俗化的语言和形式，将之传递给目标受众。不同行业甚而同行业中的不同品牌，由于其经营方式、追求目标的不同，它的核心价值理念也是迥然不同的。
（2）增进与消费者的情感交流与心灵共鸣
品牌叙事通过娓娓道来、形象生动的故事讲述，消除目标受众对品牌的陌生感和隔阂感，达到增进与密切目标受众的情感交流，进而实现品牌与目标受众的心灵共鸣。
（3）形象巧妙地传递品牌信息
品牌叙事的另一个明显的作用，就是通过传播渠道传递品牌的相关信息。品牌叙事更多的是以一种经过精美包装的形象化形式，将所要传递的品牌背景、品牌价值理念和产品利益诉求点(USP)等品牌信息，诉诸于人们的视觉感官，使人们在欣赏玩味、潜移默化中接受品牌提供的信息，增进目标受众对品牌的识别和认可。
4、通过加强企业内部管理来提升品牌资产价值
从根本上来讲，提升品牌资产价值，主要还是要从企业内部挖掘潜力，毕竟外部环境是不容易改变的，而企业自身的资源相对来讲是可以控制的。那么，从企业内部的角度出发，可以从以下几个方面入手来提升品牌资产价值：
（1）要切实转变观念，真正树立起品牌意识，凯恩斯说，观念可以改变历史的规迹。那么，对于一个企业来讲，观念可以改变企业的命运。现实中，很多企业把品牌喊得很响，但是真正涉及到建立品牌资产弊丛的投入时，却总是认为这只是一笔费用，而不是长期投资，没有真正从内心认识到建立品牌资产的长远意义，因此，转变观念就显得尤为迫切。
（2）品牌资产价值的提升需要长期不断地投入。我们知道，品牌资产的作用在于可以为企业投入的资产带来未来超额收益，而现期的投入是获得未来收益的基础。企业未来发展趋势表明，企业通过消耗有形资产来建立无形资产，企业资产，特别是核心资产日趋无形化，无形资产尤其是品牌资产逐步成为企业价值的主体。所以，建立和提升品牌资产价值应该有长远的眼光和打算，眼睛不能只盯在眼前利益上，要舍得去投入人力、物力和财力。
（3）通过个性化的定位来提升品牌资产价值。品牌的建立一定要有明确的定位，结合自身的优势打造品牌的个性。市场竞争的激烈导致产品同质化越来越严重，因此，一个品牌的鲜明个性就显得特别重要了。这可以从不同的途径来实现：比如技术领先、产品差异化和市场专一化等等

2019-7-8创星者品牌分享062-品牌共鸣

【创星者品牌学院】每日一讲

品牌共鸣是顾客与品牌建立的终极关系和认可水平，以及顾客感受到与品牌同步的程度。

品牌共鸣是通过顾客与品牌的心理联系的深度和强度来衡量的，同时也通过他们的行为形成的品牌忠诚来体现（例如，重复购*率、顾客搜寻品牌信息的段孙程度，以及其他忠诚的顾客群）。我们可以将品牌共鸣的这两个维度分解为以下四个方面：

1、行为忠诚度

2、态度依附

3、社区归属感

4、主动介入

这其中不仅指顾客自己购*一个品牌的频率及数量，还包括他间接把品牌推荐给亲朋好友。美国著名推销员乔·吉拉德在商战中总结出了“250定律”。他认为每一位顾客身后，大体有250名亲朋好友。如果您赢得了一位顾客的好感，就意味着赢得了250个人的好感。

行为忠诚对产生品牌共鸣来说是必要条件，但不是充分条件。品牌共鸣要求强烈的个人依附，即对品牌有特殊的情感。对某种品牌具有特殊偏好的顾客会认为自己喜欢这种品牌，或把它当成自己喜爱的财产，或认为这是他们希望得到的满足感。

在忠实用户中形派燃友成强烈的品牌社区归属感，能产生积极的品牌态度和意向。

哈雷-戴维森资助创办了哈雷车主俱乐部，正是通过一系列的活动、体验和仪式，将用户聚集起来，为品牌创造真正的共鸣和更广泛的影响力。

也许最显著的品牌忠诚度，表现为消费者自发地愿意投入的时间、精力、金钱以及其尘槐他超越购*该品牌所必需的花费。

思考：你的品牌对顾客来说意味着什么？你有持续影响到他们的行动吗？

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