捍卫品牌多品牌单一品牌

更新：2023年08月06日 20:57 优秀啦

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捍卫品牌多品牌单一品牌

多品牌单一品牌

多品牌就是一个企业同时经营两个以上相互独立、彼此没有联系的品牌的情形。
单一品牌就是一个企业把所有产品都使用同一品牌。

多品牌战略的实施有两个特点：一是不同的品牌针对不同的目标市场。飘柔、潘婷、海飞丝的区别就在于：飘柔强调使“头发更飘、更柔”；潘婷则突出“拥有健康，当然亮泽”；海飞丝则是“头屑去无踪，秀发更出众”。二是品牌的经营具有相对的独立性。在宝洁内部，飘柔、潘婷和海飞丝分属于不同的衡键品牌经理管辖，他们之间相互独立、相互竞争。

实施多品牌战略可以最大限度地占有市场，对消费者实施交叉覆盖，且降低企业经营的风险，即使一个品牌失败，对其它的品牌也没有多大的影响，比如在价格战中为捍卫主要品牌，把那些次要品牌作为小股部队，对发动价格战的竞争者品牌以迅速的打击，有助于将竞争者置于死地，与此同时，主力品牌的领导地位则可毫发无损。事实上，很多消费者根本就不知道汰渍、碧浪、舒肤佳是同一个企业的。

但是，多品牌战略有其重要的局限性，那就是成本高，需要足够的高质量的品牌管理人才；要有完善的跨部门管理协调体制；要有一定规模的品牌建设资源。从这个角度来说，多品牌战略只适用那些具一定实力的企业。

还有一点值得我们关注，那就是行业的区别。采用多品牌战略的多为快速消费品行业，如日化业的宝洁、联合利华，饮料业的可口可乐、百事可乐，白酒业的五粮液，各烟草企业。在全球实施多品牌战略最顷闷成功的企业当数宝洁公司，它旗下的独立品牌多达八十多种，这些品牌与品牌及宝洁彼此之间都没有太多的联系。在洗发护发用品领域，就包括了海飞丝、潘婷、飘柔、沙宣等品牌；在清洁剂领域，有汰渍、碧浪、波得、依若、起而、利纳等品牌。

单一品牌战略又分为两种情况，一种是一牌一品，指一个品牌下只有一种产品的品牌战略，实施一牌一品战略的最大好处，是有利于树立产品的专业化形象，例如金嗓子即采用一牌一品战略，其行销市场多年，依然是最专业的润喉产品之一。还有一种是一牌多品，即一个品牌下有多种产品的品牌战略，如海尔，其冰箱、彩电、空调、电脑、*、医药等均使用同一品牌，上面提到的佳能公司也是一样。

使用单一品牌的好处在于：一、所有产品共用一个品牌，可以大大节省传播费用，对一个品牌的宣传同时可以惠泽所有产品。二、有利于新产品的推出，如果品牌已经具有一定的市场地位，新产品的推出无须过多宣传便会让消费者产生认知。三、众多产品一同出现在货架上，可以彰显品牌实力。

以现状而言，国内大多数企业都比较偏向采取单一品牌战略。如在海王旗下，包括海王银得菲、海王金樽、海王银杏叶片、海王博宁、海王冠心丹参、海王金牡蛎等三十多种产品都统一使用海王这一品牌。2001年，海王在中央电视台及全国十大卫视台展开了大规模的广告投放，其主推产品只有三个：海王银得菲、海王金樽及海王银杏叶片。广告投放之后，这三个产品销量大增，这是意料之中的。然而令海王意想不到的是，海王旗下的其它并没有做广告的产品，销量咐乎巧也都有不同程度的上升，这便是单一品牌战略的魅力。

但单一品牌战略也有它的劣势。首先，只要其中一个产品出现问题，就会殃及池鱼，产生恶性连锁反应，而且出现危机的产品影响力越大，企业的危险也越大，如近期的光明牛奶回收事件，导致其包括酸奶、奶粉在内的全线产品*受阻；其次，在不同档次进行产品线延伸时，难以改变消费者心目中的原有印象，如安徽的皖酒，一直是做中低档白酒，在向高端白酒市场进攻就遇到重重困难；此外，使用同一品牌时，产品之间的属性也不宜出现太大反差，否则可能会引起消费者心理不适。例如活力28，既生产洗衣粉，又生产纯净水，但这样的纯净水大多数消费者是不敢喝的，因为总会感觉有洗衣粉的味道。