品牌再定位品牌再定位的具体策略

更新：2023年08月04日 15:32 优秀啦

优秀啦小编带来了品牌再定位品牌再定位的具体策略，希望能对大家有所帮助，一起来看看吧！
品牌再定位品牌再定位的具体策略

品牌定位的如何定位

品牌必须将自己定位于满足消费者需求的立场上，最终借助传播让品牌在消费者心中获得一个有利的位置。要达到这一目的，首先必须考虑目标消费者的需要。借助于消费者行为调查，可以了解目标对象的生活形态或心理层面的情况。这一切，都是为了找到切中消费者需要的品牌利益点。而思考的焦点要从产品属性转向消费者利益。消费者利益的定位是站在消费者的立场上来看的，它是消费者期望从品牌中得到什么样的价值满足。所以用于定位的利益点选择除了产品利益外，还有心理，象征意义上的利益，这使得产品转化为品牌。因此可以说，定位与品牌化其实是一体两面，如果说品牌就是消费者认知，那么定位就是公司将品牌提供给消费者的过程。
消费者有不同类型，不同消费层次，不同消费习惯和偏好，企业的品牌定位要从主客观条件和因素出发，寻找适合竞争目标要求的目标消费者。要根据市场细分中的特定细分市场，满足特定消费者的特定需要，找准市场空隙，细化品牌定位。消费者的需求也是不断变化的，企业还可以根据时代的进步和新产品发展的趋势，引导目标消费者产生新的需求，形成新的品牌定位。品牌定位一定要摸准顾客的心，唤起他们内心的需要，这是品牌定位的重点。所以说，品牌定位的关键是要抓住消费者的心。如何做到这一点呢？自然是必须带给消费者以实际的利益，满足他们某种切实的需要。但做到这一点并不意味着你的品牌就能受到青睐，因为市场上还有许许多多企业在生产同样的产品，也能给顾客带来同样的利益。而市场已经找不到可能独步天下的腔猛产品，企业品牌要脱颖而出，还必须尽力塑造差异，只有与众不同的特点才容易吸引人的注意力。所以说，企业品牌要想取得强有力的市场地位，它应该具有一个或几个特征，看上去好像是市场上“唯一”的。这种差异可以表现在许多方面，如质量、价格、技术、包装、售后服务等，甚至还可以是脱离产品本身的某种想像出来的概念。如万宝路所体现出来的自由、奔放、豪爽、原野、力量的男子汉形象，与香烟本身没有任何关系，而是人为渲染出来的一种抽象概念。因此，一个品牌要让消费者接受，完全不必把它塑造成全能形象，只要有一方面胜出就已具有优势，国外许多知名品牌往往也只靠某一方面的优势而成为名牌。例如，*市场上，摩托罗拉宣传的是“小、洞中薄、轻”的特点，而诺基亚则声称它的“无辐射”特点；在汽车市场上，沃尔沃强调它的“安全与耐用伍颤桥”，菲亚特诉说“精力充沛”，奔驰宣称“高贵、王者、显赫、至尊”，绅宝则说“飞行科技”，宝马却津津乐道它的“驾驶乐趣”。这些品牌都拥有了自己的一方沃土，不断成长。因此，想要尽可能满足消费者的所有愿望是愚蠢的，每一个品牌必须挖掘消费者感兴趣的某一点，而一旦消费者产生这一方面的需求，首先就会立即想到它。
市场实践证明，任何一个品牌都不可能为全体顾客服务，细分市场并正确定位，是品牌赢得竞争的必然选择。只有品牌定位明确，个性鲜明，才会有明确的目标消费层。唯有明确的定位，消费者才会感到商品有特色，有别于同理产品，形成稳定的消费群体。而且，唯有定位明确的品牌，才会形成一定的品味，成为某一层次消费者文化品味的象征，从而得到消费者的认可，让顾客得到情感和理性的满足感。要想在竞争中脱颖而出，唯一的选择就是差异化，而定位正是在战略达到差异化最有效的手段之一。企业如不懂得定位，必将湮没在茫茫的市场中。
长期以来，可口可乐和百事可乐是饮料市场无可争议的顶尖品牌，在消费者心中的地位不可动摇，许多新品牌无数次进攻，均以失败而告终。然而，七喜却以“非可乐”的定位，成为可乐饮料之外的另一种饮料选择，不仅避免了与两种可乐的正面竞争，还巧妙的从另一个角度与两种品牌挂上了钩，使自己提升至和他们并列的地位，稳坐市场交椅。可以看出，七喜的成功主要是“定位”的成功。品牌定位对于一个品牌的成功起着十分重要的作用。
品牌定位的核心，就是找到它与生俱来的基因密码。从企业的产品出发，分析其功能属性以及在市场上的位置，然后再深入了解目标消费群，洞察个性化的需求，并针对竞品进行系统的调研比较，从而为产品塑造出与众不同的、印象鲜明的品牌形象。（来源于李泊霆著作《声浪传播：互联网+品牌新思维》）。

品牌再定位的时机选择

品牌形象已经衰老
品牌形象衰老，也就是说产品的品牌形象历经多年不变，品牌所表现出的老形象、老广告语、老诉求方式等已经对受众心理不能形成*，消费者感觉没有新鲜感，品牌在市场上缺乏生命力。这时如果不对品牌形象重新定位，品牌极有可能被市场淘汰；而抓住时机对品牌重新定位，为企业注入新活力，则能让品牌重获消费者的喜爱。
品牌遭遇市场变故
市场变故可能因为政策的改变、经济环境的突变或是产品本身的潜在不利因素被发现，同时遭遇竞争者或持不同意见者的诋毁。这时，品牌原定位将会不同程度上遭遇不可抗力的损害。企业如果不立刻对品牌进行再定位，品牌很有可能成为市场变故的牺牲品，被市场扼杀。因此，惟有消除消费者心中的疑虑或误会，才能让消费者重新信任品牌。通过品牌再定位，让消费者轿灶重新接受品牌，才能挽救品牌。
品牌本身定位有误
某些品牌定位从理论上确实找到了市场空隙或是发现了一块空白领地，闭逗扮但良好的执行结果仍然使定位不能像预期的那样被消费者接受，无法实现营销目标。定位失误成为失败之因。此时，品牌再定位可能会别有洞天。
消费者观念变化
消费观念是随着经济的发展和市场环境的变化而变化的，如果消费者的兴趣点发生转移了，品牌定位将不再能满足消费者渴望获得的利指帆益。这时，就需要对品牌的利益点进行再定位。
企业的发展战略有变
企业制定发展战略时，重点考虑企业内部条件和外部环境，而这两个因素都不是静止不变的，再加上战略本身是有风险的，所以，企业不可能固守一种战略。企业发展战略的调整必然涉及品牌定位的调整。

怎样看待汽车品牌内涵上的“再定位”?

编者的话宝马品牌在全球的定位都是“驾驶乐趣”，但我们一些宝马车的*主却认为“豪华”是宝马的首要特征；大众在国际市场以安全、环保、转让价值高著称，但在我们不少用户的心目中，转让价值高依然得以保存，安全与环保却被“皮实、耐用”代替。在中国市场，不少外国汽车品牌定位都与消费者的认知产生了一定的偏差，造成这种偏差的原因是什么？我们该如何看待这种现象，国内企业从中又将获得怎样的启示呢？下面，是4位专业人士的观点——— 新华信市场研究咨询公司副总裁刘维东：品牌进入新市场需要重新定位从用户行为角度上来看，世界各国用户在功能性需求上差异不大，但在情感性、社会性需求方面的差异比较大。比如宝马品牌在全球的定位都是“驾驶乐趣”，但中国的部分宝马车主却认为“豪华”是宝马的首要特征。外国品牌在进入中国之初，都需要经历一个重新定位的过程，这是非常正常的。因为消费群体的收入水平、消费习惯都发生了变化。比如麦当劳在美国是非常大众化、非常平民化的快餐店，但在进入中国之初的形象却是较为高档的“餐馆”。企业应该在保持品牌核心价值的前提下，根据不同市场的需要对品牌进行重新定位。比如上世纪90年代，通用汽车对凯迪拉克品牌进行了重新定位。当时凯迪拉克车主的平均年龄比奔驰、宝马大出了10多岁。美国新一代消山哗费者无论在思想观念还是行为方式上，都与他们的父辈有了很大的不同，凯迪拉克面临着用户群缩小的难题。为了适应变化，通用汽车使凯迪拉克变得更年轻更有*，事实证明这种重新定位是成功的。当然，品牌的重新定位也是有风险的，如果老客户不认可，新客户又不能够接受，那重新定位就是失败的。与此同时，企业也会跟随市场的变化来调整其定位。比如奥迪刚上市的时候，中国高档车市的私人消费尚未启动，所以奥迪当时的定位就侧重于公务车市场。后来商务车和个人高档车消费市场逐步兴起，奥迪就主动淡化其公务车形象，转而强调在商务车领域中的典范形象和科技领先的特色，这期间无论是新产品投放还是宣传推广活动都配合了这一变化。《国际商报》汽车周刊主编何仑：品牌的统一性很重要品牌的统一性很重要，产品、服务、用户都要符合品牌的核心价值。比如宝马在中国市场，其产品基本能体现其品牌的内涵，但其服务水平以及用户的表现都不能与其品牌内涵相匹配，因此会出现用户认知与其定位偏差的现象。此外，豪华车国产初期的质量与工艺水平都会影响消费者对其品牌的认知。可能除了丰田，进入中国的外国汽车品牌定位都与消费者认知出现了一定的错位。豪华品牌比较明显，其他品牌也存在这些问题。比如大众，中国消费者普遍认为“大众”品牌意味着“皮实、耐用”，这种认识明显低于大众品牌在国际市场的“环保、安全”特征，惟一保存下来的特征是“转让价值高”。有些品牌过分依赖其在国际市场的知名度和美誉度，忽视了品牌维护工作，如果它们只出口汽车在中国市场*，因为规模不大所以影响比较有限，但国产之后就会出现品牌一致性较差的问题。主要是因为这些企业并没有深刻地了解中国市场的特殊性，以及中国用户的特点和需要。中国汽车工程学会常务理事乔梁博士：国内企业应考虑“品牌前置” 日本企业比欧美企业的品牌错位小的原因之一，是日本品牌进入中国市场是一线进入，获得的都是第一手的资料，而不少欧美品牌开始则习惯于从其亚洲锋唯冲总代理那里获得关于中国市场的信息，这样的信息都是第二手的，因此，影响了他们对中国市场的了解和判断。目前有些品牌只是在吃老本，吃他们多年积累的品牌美誉度的老本，在服务水平和维修成本上都大大超出了消费者的期望，这也使他们的品牌忠诚度受到了很大的影响。品牌被奥威格定义为“由消费者对其使用者的印象，以及自身的体验而有所界定。”因此，品牌是顾客对产品的认知，品牌作为标识代表了同种产品之间的差异或特征，而这种差异和特征并不是纯粹客观的，而是在顾客对产品的认知关系中形成的。品牌存在的最终价值是促进顾客的实际购*，并维持和巩固各种交易关系，直至顾客产生品牌忠诚度。从我国目前的实际情况来看，引进品牌的生产企业通常对自己品牌的特征了解得比较清楚，但从客户的角度看却并没有达到效果。普通消费者在选择汽车时，首先想到的是价格。他们会说“我想*15万元左右的车”，还会用外观大小、省油与否来描述自己的需求，这些条件都满足之后才会在圈定的银歼范围内考虑品牌因素。目前消费者对品牌的认知比较模糊，多数人知道日本车省油，质量稳定，而谈到德国车，都会说出安全与品质，但具体到某个品牌的特性则都不太清楚。早在2003年，我就提出要防止中国汽车品牌边缘化的问题，3年过去了，虽然目前国内汽车品牌的市场份额、人才水平等方面都有了长足的进步，但与国际品牌相比，仍然处于弱势地位。因此，采取非核心赶超技术即尽快培养中国汽车品牌是一种较好的选择，汽车企业要从起步之初就开始运作好自己的品牌，实现品牌前置。目前中国本土企业的品牌意识还不够强，有的只有产品系列而无品牌概念，随着这些企业规模的不断扩大，他们应该着手建立自己的子品牌，或者在做好现有品牌的基础上针对不同的细分市场创建新的品牌，就像丰田为了进军高档车市场，创建了全新的高档品牌雷克萨斯，从而将其大众化的品牌“丰田”与高档品牌区分开来，事实证明丰田成功了。 J.D.POWER亚太公司商务及市场部高级主管黎鲁波：是否调整要视具体情况而定对汽车品牌的认知和消费者的收入水平是一致的。如果你收入很低，普通品牌在你看来也是高档产品，如果你的家庭年收入是5万元，那么售价为10万元的车对你来说就算得上是“豪华”了。我们在中国进行的调研中，凯美瑞、雅阁是列入“豪华中级车”之列的，但在美国，这两款车都在“中级车”范围之内。我们在调研中发现了一个有趣的现象，在入门级的轿车市场中，消费者的期望值非常高，希望有GPS、天窗、真皮座椅等较为高档的装备，这点与国外消费者差别很大。汽车产品最初是以技术、尺寸以及价格相区别，后来汽车日趋同质化，汽车产品之间在技术、质量等方面的差距越来越小，在品牌上加以区别也成为各生产企业的努力重点之一。当前，各品牌都希望强调自己的全球统一性，它们不希望一个品牌有多种声音。比如，丰田旗下的“凌志”改名为“雷克萨斯”等，原来“凌志”的汉语意思很好，“雷克萨斯”只是个译音，在汉语中没有什么意思，但可以让这一品牌在全球的读音一致。品牌定位是否需要因地制宜，这要具体情况具体分析。如果中国市场在这家公司的全球战略中占有非常重要的地位，那么这家公司有可能更多地考虑中国市场的不同需要。如果中国市场太小，不足以影响其决策，生产企业通常不会考虑品牌内涵国产化的问题。比如别克品牌，中国市场对于别克来说非常重要，所以在中国的别克品牌就和美国市场有了很大的不同。

品牌再定位的具体策略

逆向定位：创造一个全新的细分市场
在很多行业，提供同一类产品的大多数企业，都会不断扩充自己产品的价值点，不断为自己的产品增加新功能。这种现象不仅存在于零售行业和服务行业，在*行业同样如此，比如在*行业，*的功能是越来越丰富，从一些个人助理式的功能的增加，发展到现在已经能够听收谨绝音机、拍照、听歌，将*变成一个综合性的平台，固然是未来*行业发展的方向和竞争的焦点，然而千军万马挤在一条技术创新的独木桥上，众多厂家最终胜出能有几个？尤其对于技术和资金实力较弱的本土企业。逆向定位可以提供一个创新方向：只保留通话和短信功能，将目标群体锁定在老人和中小学生上（也可以包括农村消费者）祥缓姿，甚至可以再简化，对于老人这样的目标群体，只保留通话功能。听说已经有这样的*面市。在本土，以如家为代表的商务酒店的快速崛起也是逆向定位典型的成功案例。
当然，逆向定位也不是单纯地减少功能就可以成功的。逆向定位的实施，往往意味着目标消费者的改变，企业要围绕着新的目标市场，做相应的产品调整和非核心技术范畴的创新。比如在*一例中，以老人为目标消费者的*就要变大（同行业趋势也相反），按键、屏幕、显示字体同样也要变大，原因不言而喻。
分离定位：激发消费者新的需求
所谓分离定位，就是将产品的价值组合的某一价值点分离出来，通过聚焦、放大，从而在原有品类中创造出一个新的细分品类。哪派比如在上案中，传统的一个锅本身同时具有做饭、炒菜、熬汤、热奶等价值点（功能），将这些价值点分离出来以后，就可以形成新的品类。分离定位，意味着产品的细化和深入，是保持市场张力、延长产品生命周期、重新激发消费者需求、引领竞争方向、与竞争者区隔的有效策略。随着消费能力的不断提高，消费需求日益呈现多元化、多层次的特点，价值的进一步细分成为必然的趋势，分离定位也成为主要的创新方法之一。
同逆向定位一样，分离定位的实施，意味着目标市场的细分，企业同样需要围绕着细分市场做相应的产品调整和非核心技术范畴的创新。
关联定位：改变竞争规则与对手
逆向定位、分离定位是在原有的类别中，创造了一个新的细分品类，而关联定位是打破了类别的传统界限，使产品脱离了原有的品类，而与一个新的产品类别建立关联。关联定位改变了产品的竞争者和消费者：脑百金的购*者往往不是最终的消费者，作为美容工具的指甲钳，普通消费者是不会问津的；作为新的品类，原有竞争者会无所适从，在新品类中，事实上没有真正意义上的竞争者，从而为新产品的迅速拓展赢得了时间和空间。
品牌的再定位对于品牌提升与延展是必要的。品牌再定位的时机选择则成为了再定位策略中关键的一环。在企业做出决策时，应该注意到品牌再定位的时机同样也会随着市场环境的变化而有所不同，企业的定位决策者应据时而变，具体的问题在具体的情况中解决，这样才能真正解决问题，让品牌永具差异性，永远个性鲜明。