品牌诞生 《品牌的起源》

优秀啦小编带来了品牌诞生 《品牌的起源》，希望能对大家有所帮助，一起来看看吧！

然歌的品牌历程:Brand History

1984年：首款面霜——奇迹面霜诞生，并在皇室中广为流传，更是里程碑式的产品。
1989年：创建有机生态园（2009年面积已达18公顷），致力以植物的力量改变肌肤。
1993年：然歌巴黎植物研究所成立，拥有61位植物学家、医学家、皮肤学家，致力于科研的突破。
1997年：与法国20家有机家场签订长期战略合作基地，为有机核睁首植物原料提供源源不断的保障。
2001年：在巴黎郊区建立占地1万平方米的生产基地，开始拥有多元化的产品线，大举拓展国际市场
2006年：发现神奇的“精灵花”，进行研发并将其运用于面部肌肤的护理，为品牌注入更强改数大的生命力。
2012年：成立中国区事业部——广州科室雅墩化妆品有限公司，正式确定品牌中文名：然歌，开始整个中国区市场的营销拓早渣展。
2013年：中国区然歌品牌参展第38届广东国际美博会，广泛向大众传达品牌高端、优雅的内涵，得到业界一片期许和拥护。

《品牌的起源》

文/生活美学智慧

《品牌的起源》重新定义了品牌以及品牌创建的哲学和方法，使品牌创建的过程成为一门科学、成为商业的一部分，而非灵光一现的艺术或者弊码薯虚无缥缈的品牌宗教。艾·里斯先生和劳拉·里斯女士指出：商业发展的动力是分化；分化诞生新品类；真正的品牌是某一品类的代表；消费者以品类来思考，以品牌来表达；品类一旦消失，品牌也将消亡，企业创建品牌的正道是把握分化趋势，创新品类，创建新品牌，发展品类，壮大品牌，以多品牌驾御多品类，最终形成品牌大树。在某种意义上，《品牌的起源》以营销达尔文主义的哲学宣告了品牌神创论的终结，令人对品牌的创建有拨云见日豁然开朗之感。任何一个强大的品牌必然是一般消费者心智当中某一个品类的代表，而且这个品类一定是个很强大的品类，比如可口可乐就是可乐的品类的代表，而可乐是个很强大的品类，比如王老吉是凉茶的代表，而凉茶就是一个强大的品类，所以王老吉就是强大的品牌。

《品牌的起源》概述

要点1、产品品类在人类的历史上是不断分化和丰富的，这类似于达尔文的进化论。

要点2、创建品牌的最好方法并不是在已有的品类中取代已有领袖，而是创造一个可以率先进入的新品类，并且征服你的目标消费者。

要点3、进化是追赶行业龙头的过程，但绝少数能够通过进化成为第一品牌。

要点4、如果不能创造一个品类，那么就在已知品类中确立一个敌人，成为第二品牌也不错。

决定一个品牌竞争力的两个要素

品类本身的竞争力，即人们消费不消费这个品类；品牌在品类当中，在人类心智阶梯当中处的是第一还是第二就决定了它的强弱。

王老吉这个品牌战略就非常清晰了，首先说服人们多喝凉茶少喝可乐，如果要喝凉茶的话，就喝我们家的凉茶，这就是它的战略方向。

竞争有两种：品类的竞争和品牌的竞争。

关于品类的规律：消费者通常是以品类来思考，以品牌来表达。

以凉茶为例，你去一个餐馆，服务员问你：你想喝点什么呢？顾客脑子里会做一个选择，我喝凉茶还是可乐呢？犹豫了一下，会觉得可乐这个碳酸饮料对身体不太好，那么我还是喝凉茶吧，但是他不会口头上表达我要喝凉茶，而是说：请给我来一个王老吉吧，于是服务员就会拿来王老吉，而不是加多宝，即使给了加多宝也一样会接受，因为都是凉茶。

比如我们要搜索一样东西，我们往往不会说我要搜一下，而是说我要百度下，百度是搜素的一个品牌，于是，人们用品牌来代替了品类的表达。

许多企业的战略方向就是让自己的品牌代替了品类，那么它就是一个非常强大的品牌。

分化  VS  进化

分化  品类会越来越分化，往往会给企业带来一个机会

以电脑为例，IBM最早生产的电脑硬盘软件，芯片所有的东西，电脑这个大的品类后来分化成：个人电脑里面分支出来的苹果品牌；直销分离出来了戴尔品牌；操作系统分化出了微软；芯片分化出因特尔。

以汽车为例，比较早的流水线批量生产的汽车：福特的T型车，都是四个轮子的，但是现在来看，就分了很多细分的类别租者，比如轿车、跑车、房车、卡车、SUV ，每一个细分的品类里都产生了不同的领先的品牌。

如果你放眼看一下身边的酒店餐馆家具家电，能够给企业带来机会，在一个既有的品类当中细分一个品类出来并成为头，生意就容易成功了。

进化  品牌代表的产品越来越进化，帮助一个企业保持住市场的竞争力

比如 苹果的系列产品，功能不断叠加，性能不断分化，无论怎么进化都是智能*。

分立VS征服

市场和心智的差异是打造品牌决策的关键要素，千年的凉茶大战其实就是加多宝市场份额和王老吉心智份额的斗争，长期来看，心智份额必然占领市场份额，因此王老吉打赢了攻坚战。

书里讲了一个人们营销的误区：拿万宝路来说，有一种想法认为万宝路品牌的目标市场就是整个香烟品类，而牛仔只是吸引这个市场的明智的方法，这个观点大大推动了广告产业，因此很多人跟风，因为他们觉得牛仔形象给万宝路带来好运了，于是很多相应的品牌努力寻找其他视觉元素：什么动物呀，游泳池呀，赛车手呀，也想带来一个更好的*。但是这些方法都失败了，为什么牛仔的形象代表的万宝路成功了，而其他的则不可以呢？

心智考虑的实际上是品类，这个例子实际上是心智当中形成了一个男子汉心智的香烟的品类，于是产生了巨大的销量，而动物游泳池赛车手的形象做广模衫告的香烟品牌并没有形成相应的品类，因此都失败了。

第一者生存

为品牌烙印：创造一个新的品类，然后把你的品牌烙印在品类上就是成功的关键。在新生品类前，第一个晃动尾巴的品牌一定能够抓住潜在顾客的心和心智，即所谓的映客效应，映客效应急就是定位品牌提到的。

书里还提到说：我们发展任何一个品牌、品类都需要为其命名，实际上是很重要的一个战略问题，特别是在心智时代。

品类命名一般要求通俗直观易懂，不能太花哨，否则人们不会接受，比如情绪饮料，人们根本听不懂，因此情绪饮料代表的品牌就会做不起来。

品牌的命名就是要求独特简单顺口，可以有创意，这一点非常关键。

比如你给一个汽车的名字叫蜗牛，车可能会跑得快，但消费者会认为它跑得快吗？这里面就有一个话题：事实不等于认知。

品类名是个是通用词，包含了品类里所有的品牌，品牌名是专有词，是突出你个体的品牌。

定义新品类

新品类的定义是很纠结的，很多新品类是在原有品类的基础分化出来的，就好比智能*于*，电动汽车与汽车。这跟生物学的物种区分一样，到底多少的差异算是一个新物种呢？

生物学的逻辑很原始的，一个物种就是一群可以交配并繁衍后代的个体， 但与其它生物却不能交配，不能*或交配后产生的杂种不能再繁衍。

按照这个定义，品类的定义可以是：一个品类是一群可以互相代替的产品，但任何其他的产品都无法完成相同的任务，或者即使有相似的使用方法，但却无法达到同样的效果。

品牌的真正含义是什么?

品牌最持久的含义和实质是其价值、文化和个性；品牌是一种商业用语，品牌注册后形成商标，企业即获得法律保护拥有其专用权；品牌是企业长期努力经营的结果，是企业的无形载体。

广义的“品牌”是是具有经济价值的 无形资产 ，用抽象化的、特有的、能识别的心智概念来表现其差异性，从而在人们的意识当中占据一定位置的综合反映。滚搏 品牌建设 具有长期性。

扩展资料:

品牌的价值

品牌的价值包括用户价值和 自我价值 两部分。

品牌的功能、质量和价值是品牌的用户价值要素，即品牌的内在三要素；品牌的知名度、美誉度和普及度是品牌的自我价值要素，即袜拍品牌的外在三要素。

品牌的用大好祥户价值大小取决于内在三要素，品牌的自我价值大小取决于外在三要素。

参考资料来源: 百度百科-品牌

品牌服装发展史

不同品牌服装有各自的发展历史，列举不完，下面列举中华古代文化发展历程：
1、 先秦时期的服饰
中国的衣冠服饰制度，大约是在夏商时期初见端倪，到了周代渐趋完善，并被纳入“礼治”范围。当时的服饰依据穿着者的身份、地位各有分别。天子后妃、公卿百官的衣冠服制昌手、等级制度日益严格。
商周时期，服饰形式主要采用上衣下裳制，衣用正色，即青、赤、黄、白、黑等五种原色;裳用间色，即以正色相调配而成的混合色。服装以小袖为多，衣长通常在膝盖部位。衣服的领、袖及边缘都有不同形状的花纹图案，腰间则用条带系束。春秋战国之期，出现一种名为“深衣”的新型服饰，它是塌迅让一种连体服饰。深衣的出现，改变了过去单一的服饰样式，故此深受人们的喜爱，不仅用作常福、礼服，且被用作祭服。
在战国时期，胡服的诞生打破了服饰的旧样式。胡服的 短衣、长裤和革靴设计，善于骑射，便于活动，在军队里广为盛行。
先秦时期的鞋履，主要有履、舄、鞋、靴等形制。诸履之中，以舄为贵。周代君王之舄有白、黑、赤三种颜色，分别在不同场合穿着。鞋是一种高帮的便履，以皮革制成;靴则是来自西域，胡人骑马射箭时穿着，后来汉族人也逐渐接纳。
2、 秦汉时期的服饰
秦朝统治中国的十五年间里，秦始皇兼收六国的车旗服御，创立了衣冠服饰制度。秦朝的服饰仍然是连体式，宽袖、大袍，服饰制度严禁。
汉代服饰的职别等级，主要是通过冠帽及佩绶来体现的。不同的官职有不同的冠帽。因此，汉代的服饰中的冠制特别复杂，有十六种之多。汉代的鞋履也有严格的制度：凡祭服穿舄、朝服穿率、出门穿屐。妇女出嫁，应穿木屐，还需在屐上画上彩画，系上五彩的带子。
3、 魏晋南北朝时期的服饰
魏晋南北朝时期的服饰，大体上仍承袭秦汉旧制。南北朝各少数民族初建政权时，仍然按照本族的习俗穿着，后受到汉族文化的影响，也开始穿着汉族的服饰。
中原人民的服饰，特别是便服、常服，在原有的基础上吸收不少北方民族的服饰特点，衣服的形式适体。六朝的服饰，男子穿袍衫而低敞衣襟，女子则穿褂襦，杂裾双裙，甚是美观。这个时期的服饰，可以参鉴《洛神赋》、《列女传》等图卷。
北朝的服饰，以合身的裤褶装、短袍衫，各式的靴子为特点，服装窄短，裙腰略微高提。妇女的服装多以簪花、珠翠及各种花冠为点缀，进而导致宋代的凤冠定制。
南朝服饰 北朝服饰
洒脱娟秀的魏晋风度 锦履立花纹，绣带同心苣—晋
4、 隋唐五代时期的服饰
隋初的服饰，比较朴素。袍衫和胡服是当时的主要服饰。自隋炀帝起，社会风气发生变化，服饰因此日趋华丽。这种华丽的风格一直延续至唐代。
唐代初期，车服制度皆承袭隋制。到公元621年，才正式颁布车服之令，冠服制度开始确立。唐代 是中国历代经济、文化的鼎盛时期，唐代的绘画、雕刻、音乐、舞蹈等方面都吸收了外来的技巧和风格，对外来的服饰，采取兼容并蓄的态度。这使得该时期的服饰大放异彩，更富有时代的特色。由于中西文化的交流，在唐代许多新颖的服饰纷纷出现，胡服在此时的影响巨大，尤其是对裤褶服饰的产生，将秦汉时期的交领、宽衣大衫、曳地长裙的服饰逐渐淘汰，转为盘领、紧身窄袖、合身的短衫、瘦长裙所替代。服饰逐渐的开放，强调体态的美感，配挂披或胡帽;鞋子除云头高履外还出现了小蛮靴。在加上织品的发展，许多轻薄细柔的布料被开发出来，因此透明的、多层次的穿着开始引领*。此时期团局最具代表性的服装特色有：袒胸、高腰、披巾、明衣、男装、胡服和所谓的“时世装”等。
唐代仕女下装多穿裙子，腰束的极高，甚至高过胸部。裙色以红、紫、黄、绿最多，其中以红色最为流行。衣身袒胸短襦、肩披宽长的肩巾、下穿高头云履。妇女服饰展现性感魅力，其中著名的是明衣的使用。明衣原属礼服的中单，是用透明的薄纱制成。在以往只当作内衣穿着，但是在盛唐时期，明衣被拿来当作外衣，并成为盛装。
女扮男装也是唐代的服饰特点之一。身着窄袖圆领长袍、配腰带、穿长裤，另外可以穿胡服、戴胡帽，女扮男装的模样;这些服装有宽袖、窄袖，有圆领、翻领，以及乌皮六合靴，是当时很有特色的服饰。
5、 宋代服饰
宋代建朝初期，衣冠服饰均沿袭晚唐的服饰制度。新制颁发后，才逐渐将其服饰分为祭服、朝服、公服(宋人又称为常服)、时服(按季节颁赐文武朝臣的服饰)、戎服以及丧服。宋代妇女的穿着与汉代妇女相似，都是瘦长、窄袖、交领，下穿各式的长裙，颜色淡雅;通常在衣服的外边再穿长袖对襟褙子，褙子的领口及前襟绘绣花边，时称“领抹”。宋代的服饰主要的特点是清新、朴实、自然、雅致。
宋代妇女以裙装穿着为主，但也有长裤。其裤子的形式特别，除了贴身长裤外，还外加多层套裤。宋代妇女有缠足的习俗，因此裙长多不及地，以便露足。妇女的弯头短靴形状小巧玲珑。
宋代织品非常的发达，泥金、印金、贴金、彩绘、刺绣在服装上广泛使用。织品的质地轻薄、飘逸，给人秀丽之感。
6、 辽金元时期的服饰
五代十国以后，中国社会先后出现了辽、西夏、金、元等少数民族为主体的政权。这些民族的服饰虽然保存了一部分汉制，但更多的体现了少数民族的特点。
辽代服饰衣冠服制并不统一。金代服饰初始也不甚完备，直到元代，服饰才日趋成熟，日渐华丽。元代服饰统称长袍，男女差异不大。用华丽的织金布料及贵重的毛皮制成;但是由于民族性质，分为蒙制和汉制两种。典型的蒙制冠服是以“姑姑冠”为主的袍夫，交领、左衽、长及膝，下着长裙，足着软皮靴，是元代皇后贵妃所穿着的服饰。汉制的妇女服饰一般沿用宋代的样式，以交领、右衽的大袖衫或窄袖衫为主，也常穿窄袖的长褙子，下穿百褶裙，内穿长裤，足穿浅底履，这类服饰是当时服饰的特点表现。
7、 明朝时期的服饰
明代对于整顿和恢复传统的汉族礼仪十分重视。首先，废弃了元朝的服饰制度，随后根据汉族的传统习俗，上采周汉，下取唐宋，对服饰制度作了新的规定。
明代的男子服装恢复了唐宋的传统特色，以袍衫为主。朝服仍然免冠;文武官员祭祀时戴梁冠，穿赤罗衣裳;冠上的梁数及所佩戴的绶分别等级;职官公服穿袍，盘领、右衽、袖宽三尺，用丝或纱等制成。袍服的颜色有所定制：一至四品用绯，五至七品用青，八至九品用绿，并按照级别绣织各种纹饰。常服比较的简便，一般由乌纱帽、团领衫及革带等组成。
明代的妇女主要穿着衫、袄、霞披、裙子等等。衣服的样式大多仿自唐宋，恢复了汉族的习俗。普通的明代妇女的礼服规定只能为紫色粗布，不许有金绣。袍衫只能用紫、绿等浅色，不许用大红及黄色。明代的仕女服饰有礼服和便服之分，礼服为宽大的上衣、大袖衫，便服则合身、窄瘦、修长，以长袄和长裙为主。这一时期，云肩、比甲(长背心)的使用最有特色。明代仕女穿着崇尚窄瘦合身，一般是对襟的窄袖罗衫与贴身的百褶裙;明代妇女喜欢将比甲当作外出服穿着，并配以瘦长裤或大口裤。
明代的缠足之风盛行，并以此为美。服饰多以团花为饰，喜欢紫、绿、桃红及各种浅淡色，至于大红、鸦青、黄色等只有皇家贵族才能使用。
8、 清朝时期的服饰
皇太后、皇后、皇贵妃、贵妃、妃和嫔的冬朝裙，用片金加海龙缘、红织金寿字缎和石青行龙庄缎
清代的服饰发生了较大的变化。清代仕女服饰内容主要以旗装为主，包括：旗袍、大衫、大褂、宽口裤、宽褶裙，等等。这类服饰多为合领、右衽，领、襟、袖使用宽大的襕边作为修饰，袖子短而口宽，长及手;袍在身侧开高衩，下穿宽口大裤，足穿花盆鞋。部分清代的服饰沿袭明代的风格，以大褂和大衫为外衣，合领右衽，短袖而宽;下穿宽大的百褶裙，裙长及足，内穿宽口大裤，*绣花鞋。
清代的服饰融合汉满两族的风格，大襟长褂，以满族的高领、大襟缘边、宽口袖、衣长至膝的长褂配合*的发型、长裙、绣花鞋，有时外套长褙子，有明代的遗风。有些外套坎肩，形式为高领右任、无袖的夹衣，领、襟、衣缘同样饰有宽大的缘边，下穿宽口长裤，足穿尖头绣花鞋。这些都是清代典型的穿着造型。
9、近代服饰 (西风东渐话变革) --辛亥革命后的服饰
自乾隆之后，西洋商品日渐输入我国，制装的外来原材料大大吸引着国内的妇女们，于是在衣着家具上明显地出现了变化，形成崇尚“新式”、“西式”的风气。
辛亥革命后，服制形式大变，清代的官吏衣着和顶戴都被淘汰。最突出的就是剪辫，当时“剪”与“留”，已经成为革新和保守的分水岭。剪辫的先行者是城市中的官吏和知识分子，偏远乡村仍不轻易接受。当时旗人盛装虽然消失了，但是旗袍仍然存在，女学生中的“蓝布大褂”是领衔的式样，而后日渐流行起来。
由于电影的出现，电影明星成为逐渐显赫的人物，上海成为中国女装的大本营，粤装、港装成为上海装的一个支派。民国初年女子的生活起了变化，居住在大都市的摩登女子，受外来思潮影响，纷纷走出闺房，奔向社会，投身电影业、商业、手工艺业、做教员、*以至做官吏等，由于此类职业的要求，改装换容就成为必然之事。
由于城市与外界交往频繁，因此服装的款式、材料变化快，而边远山区和农村，相比之下几乎相差 一百五十年。比如当上海女子已经开始整烫头发，足着高跟鞋时，河北的三河县妇女头上还戴着三、四百年前的冠子，足下还缠着一双“三寸金莲”;当北平的贵族妇女已经着贴身旗袍之时，在甘肃还有三十年前上海时兴过的大镶滚袖衣。民国元年*规定了男女礼服的形制，男子有大礼服和常礼服。大礼服分昼礼服和晚礼服两种，均采用黑色衣裤和领结。常礼服有西式和中式两种，中式即长袍马褂，女子礼服是身长齐膝，有领，对襟式，裙的前后有镜面，两侧做裥，两端有带结的式样。都市女子结婚采用头披白纱，身着丝织礼服，手持白色花束，举行"文明"结婚，农家女子仍然穿红袄戴珠冠，乘坐红轿，保持着旧式风俗。民国初年，福建一些地区甚至还在延用着明代的婚装，女子头戴瓦楞帽或方巾，身披霞帔戴珠冠，男人头戴大礼帽，上缀红缎辫或红丝线，这男女二者的装束实不相称，与都市的距离也更大。
北伐以后，*规定新服制，男子采用中山装和西装。这两种服式均为外来式样，在官职人员和知识界比较多用，夏季选用白色，其他季节选用黑色或深色。长袍马褂仍然是常服的一种。立领、三袋七个扣子的学生装主要是高等学府的制服。长袍外加坎肩、马甲使用也很普遍。此外上衫下裤或外罩一条纻裙(围系式的或长或短的小裙)，是乡间男女的普遍装束。女装在这个时期变化较大，有保留清式偏襟衣裤的;有上衣下裙仿效西式的;学堂中女学生多着偏大襟上衣底襟圆摆，齐肘中袖短衫，黑色绸裙。社会妇女的常装仍以旗袍为主，民国廿年以后这种装束又普遍流行起来。新装的总趋势分两种类型，一种是各种素色或者印花面料的曲线长旗袍，特点是在衣边加镶条、补花或衣外加套小马甲和丝质围巾，另一种是上衣下裙分开的衣裙式。
二十世纪三、四十年代由于外来商品的进入，西方生活习俗的渗透，国内大城市女子频繁地出入交际场所，使得社会风气为之一变，合体着装最为突出，洋式衣裙还要配上眼镜和手表，遮阳伞握在手中，更显新潮和浪漫。瓯洲和东洋摩登时装，从短裙、内衣以及色彩等方面影响着国内的女子，仿效的人越来越多。甚至还出现模仿美国的简便装束，爱好运动的女士们多穿红色镶银铃的百褶裙，并以胸罩代替旧时的肚兜〈我国自古流传至今的一种用红布绣花，并加金银链，挂在颈部的护身衣)。此外连衣裙〈五十年代苏联称"布拉吉"〉也较为普遍，追其根源，我国古代传统服式就是上衣下裳的连衣形式，只不过由西方再度传入则更加简化和便于活动罢了。在民国以后的二十年代至四十年代，裘衣仍盛行于富人之家，反毛大衣外用是自古至今的贵重衣物。清代的“端罩”也是一种反毛对襟式外衣，其区别在于不是翻领。“斗篷”是一种外出常用的服式，着此装潇洒自如，风度翩翩，当时这种斗篷在上层人士的男子和老年女子中比较流行。以上服式虽然只有几种类型，但是由于我国人口众多，地域辽阔，地区差异较大，所以众多地区的服式可从几种类型的服式中利用色彩、装饰、原料的不同，选择，变异出更多的服式品种来。
皮鞋、提包和伞，都是日本"东洋女"带进来的。光绪末年在广州就已出现过这种装束，被人们称为"自由女"装束，这表示了她们开放的思想和行为。民国初期开始有一些人行“文明结婚”、做“文明事业”、成立“小家庭”等，他们所穿的摩登服装叫"文明装"。西方服装对我国的影响，主要在二战后的时期。我国女留学生有不少去瓯美名城寻求配偶，于是将东方的装饰艺术带向西方，同时又将瓯洲的服装、饰物和化妆品等带回我国，这些女性自然而然成为外国商品的推销者和消费者。
时装的兴起，也促进了童装的发展，迫使不利于儿童身体发育的紧窄小旗袍和短褂改变成适合身体发育的新式童装。

什么是背景品牌?

所谓背景品牌，是指的是那些能够增进品牌资产品牌资产的经营背景因素的品牌化，背景品牌管理是无边界品牌管理。
背景品牌有两种主要的形式：
关键词　品牌文化　消费社会　符号价值
提起当今世界知名品牌，首先浮现在人们脑海中的就是其品牌文化。例如， 法拉利 是现代赛车文化的标志， 阿迪达斯 始终坚信Nothing is impossible，爱玛仕蕴含着 法兰西 文化的优雅和浪漫。而 可口可乐 和麦当劳几乎成为美国文化的代名词。究竟什么是品牌文化?品牌文化是指有利于识别某个*者或群*者的产品或服务，并使之同竞争者的产品和服务区别开来的名词、标记、符号或设计
，或是这些要素的组合；是指文化特质在品牌中的沉积和品牌经营活动中的一切文化现象；以及它们所代表的利益认知、情感属性、文化传统和个性形象等 价值观念 的总和；是指在文化特质积淀过程中，文化创造者所呈现出来的精神、行为状态。品牌文化在品牌建构中的核心地位已经毋庸置疑。戴维森提出品牌的 冰山理论 。认为品牌的标识、符号等是品牌浮在水面上的部分，仅占冰山的15％，而冰山藏在水下85％的部分是品牌的价值观、智慧和文化，冰山的冲击力正是来自于庞大的水下部分。品牌文化是品牌建立的基础。它能提升品牌的价值。能够潜移默化地促成消费者对品牌的认同和喜爱。
笔者认为，在原有品牌文化研究的基础上，我们更应在消费社会的背景下来考察品牌文化在品牌竞争中的核心作用。品牌消费是一种文化消费，将品牌竞争置于消费社会的背景下可以带领我们从 符号学 的视角探讨品牌文化的核心意义。这有利于企业认清品牌竞争的外部环境，明确品牌文化契合消费社会的实质意义，从而得以建构具有竞争力的品牌。
一、关于消费社会　　　　消费社会是诞生于西方社会的概念，在其之前是生产社会，包括农业社会、工业社会和后工业社会。在消费社会，社会的重心由生产转向消费，消费成为支撑整个社会经济运行的灵魂，成为维持社会稳定和发展的工具。法国 后现代主义 思想家鲍德里亚运用 结构主义 符号学理论分析消费社会，使我们能以一种新的方式理解消费社会的特征。
在鲍德里亚看来，消费社会中谈明消费的本质在于它既是新的生产力，又是社会控制的手段。而消费之所以具有如此强大的力量，其原因在于消费社会中符号消费的主导逻辑。商品在消费之前呈符号状态，人们消费的不再是商品的使用价值，而是商品的符号价值，即商品被赋予的意义。正如抽 万宝路 香烟是为了展示自己的男子气概，穿 普拉达 时装是为了标榜时尚和显赫的地位。借助符号价值，消费就成为一种我们可以试图加以理解的语言。人们消费的过程就是一个重新编码的过程。在这个过程中。对不同物品的消费、对不同物品消费拥有的特权暗示着种种不同的符号，这些符号使每个人的身份得以重新建构。
消费社会还是一个寻求差异化的社会。差异性的社会逻辑构成消费社会的主题。消费过程作为社会分类和区分过程，物和符号在这里不仅作为对不同意义的区分。按顺序排列于密码之中，而且作为法定的价值排列于社会等级。可见，消费社会是通过人们的消费差异将不同社会身份、社会地位的人相区别的。因此，商品要通过被赋予符号价值来创造差异，只有存在差异才能够被更快地消费。消费实际上是在生产符号、差异、地位和名望。
二、消费社会背景下品牌竞争的特点　　　　在上述消费社会背景下，品牌消费的实质就是一种符号消费。只有赋予符号价值，品牌才能够被消费。从塑造符号价值的视角来看，品牌之间的竞争呈现以下特点：　　　　1　品牌竞争是符号价值的竞争
语言和言语这对概念在索绪尔语言学中占据着中心地位，同时也是符号学最基础的理论来源。语言是一种社会性的制度系统。是人们进行交流所必需的规约系统。它基本上是一种集体性含尺告的契约。只要人们进行语言交流就必须完全受其支配。言语，与作为制度和系统的语言相对，在本质上是一种个别性的选择行为和实现行为，是交流过程中受个人意志支配的部分。在品牌传播中，抽象存在的品牌网络与消费者的品牌消费行为，分别构成了品牌传播中的语言和言语。
从这种符号学视角来看，品牌消费是一种消费者的言语方式，透困毕过其对品牌的选择，我们可以判断其社会阶层、审美趣味、价值取向等。以这种言语思维来考察品牌消费，结果恰好印证了消费社会的符号消费实质，人们的消费并不是获取商品的使用功能，而是指向附加商品之上的象征意义。即符号价值。因此，在消费社会背景下，品牌竞争就是符号价值的竞争。为品牌创造符号价值，是品牌参与市场竞争的基础。
2　品牌竞争更是创造差异化符号的竞争
为品牌创造符号价值。是品牌能够参与竞争的第一步。在寻求差异化的消费社会，要想能够在竞争中取胜，更重要的是为品牌创造差异化的符号。同是著名的体育品牌，阿迪达斯说Nothing is Impossible，告诉我们在困境中要坚韧不拔，没有什么是不可能的。而 耐克 说Just Do It告诉我们年轻人要有敢想敢做的信念才会成功。同样是积极进取的 人生观 和价值观。符合体育品牌的精神内涵，但两个品牌从不同视角建构品牌的符号意义。这种差异化的符号价值才是它们成功的根本。
这里我们要用法国著名的文化符号学家罗兰·巴尔特的内涵理论来分析品牌创造差异化符号的可能性。他认为符号的指示系统有外延和内涵两个层次。符号外延层面的意义是通过能指和所指之间的相互关系构成。外延层面中的能指和所指关系系统可以整体作为新的能指与新的所指构成内涵层面，在更高一级层次上产生意指作用。在罗兰·巴尔特看来，内涵代表外延的换档加速，当那个从先前的能指和所指关系中产生的符号成为下一个关系的能指时，内涵便产生了。因此。我们可以解释为什么同类产品的不同品牌可以创造不同的符号价值。原因在于，不同的品牌名称正是内涵层面中的能指。如香烟品牌 黄鹤楼 和白沙，其所指则具有人为赋予的任意性。如黄鹤楼和白沙的所指分别是天赐淡雅香和鹤舞白沙，我心飞翔。
三、品牌文化是消费社会品牌竞争之核心功能符号视角　　　　从以上分析我们可知，在消费社会背景下的品牌竞争是符号价值的竞争，更是创造差异化符号的竞争。内涵理论为创造差异化符号提供了理论保障。而实践告诉我们，在如今产品同质化的年代，要找到基于产品使用价值的USP来体现差异是很困难的，创造差异化产品的方法往往是以文化作为突破点，通过建构品牌文化形成品牌差异。如上文提到的天赐淡雅香和鹤舞白沙，我心飞翔，都是从消费者的文化心理需求人手，强调品牌的文化个性为他们带来的文化氛围和舒适感受。品牌文化成为消费社会背景下品牌竞争的核心。
在品牌所有的元素中，品牌文化是创造差异化符号的最好方式，因为其自身具有功能符号的意义。罗兰·巴尔特在对语言符号之外的符号系统进行研究后提出功能符号的概念。相比较于表意符号，功能符号更能揭示品牌的社会学意义。商家*的表意符号，其 能指与所指 的联结可能会出现不成功或分裂，导致品牌符号表意性不强。而功能符号，由于是社会集体约定俗成的，因此一开始就具有一种高高在上、理所当然的味道。笔者认为，品牌文化就是一种功能符号。它非常符合消费社会的特点，符合消费社会中人们对品牌符号价值的期待，因此它是品牌竞争的核心。以下将从三个方面对此观点进行分析。
1　品牌文化具有自我表达功能
经济的发展导致社会变迁的加剧，身处其中的人们需要不断重新进行自我定位和自我表达。在消费社会中，对品牌的选择成为人们进行自我表达的一种方式，其关键在于赋予品牌生命力的品牌文化。著名品牌在其品牌建构和发展过程中，会不断发掘和收集具有典型意义的社会文化符号，并通过广告将这些文化符号融入到商品之中，由此成为人们选择品牌的一个重要参照。另一方面，品牌文化的传播是一个把商品消费同符号价值进行有机融合的过程，不仅满足消费者的心理需求，甚至能够引导消费者通过消费商品建立理想的自我。
消费者的自我表达包括多个方面，如人生观、价值观、生活方式、社会地位的表达等等。消费个体会根据品牌文化与个人意向的一致性来选择品牌。归根结底，品牌文化的作用就是符号的作用，是群体消费者渴望在品牌文化中寻找符号的归属和价值认可，并愿为满足他们的愿望支付成本。选择 劳斯莱斯 是彰显成功人士富足与尊贵的社会地位，选择宜家家具是时尚小资生活方式的体现，选择舍得酒说明对有舍亦有得的人生哲学的认同。消费社会的人们需要自我表达。消费社会的品牌竞争从某种程度上说就是自我表达的符号建构的竞争，而品牌文化恰能发挥其符号价值，与自我表达的种种欲求相呼应。
2　品牌具有人际交往的功能
在借助品牌文化进行自我表达的基础上。人们可以达到人际交往的目的。人际交往是一个双向交流和传播的过程。不同个体的自我表达需求是不一样的，因此品牌文化所创造的符号差异成为消费社会中人际交往的前提。社会消费中普遍存在零和博弈的现象。人们通过消费所体现出来的差异性来获得某种社会身份和地位，通过符号价值实现人际交往中的话语表达和话语权。中国消费者把品牌作为建立社会关系的一种工具。因此。品牌对于中国消费者的根本意义，在于折射人与人之间相互作用的方式以及他们看待社会的方式。品牌文化的符号意义是对消费者消费心理和消费行为的最好诠释。它成为构成所有社会成员之间相互关系的基础和纽带。在一切以消费者为中心的营销时代。能够满足消费者根本需求的品牌当然就能够在竞争中取胜。而这一切得以实现的核心就在于品牌文化。
3　品牌文化能*更高层次的精神享受
消费社会中的品牌文化应归属于消费文化。英国学者迈克·费瑟斯通把消费文化划分为三个层次：其一，消费文化产生的前提是资本主义商品生产提供了大量可供消费的商品；其二，消费文化中商品的符号价值塑造着人们的消费：其三。消费文化所带来的更高层次精神*和审美激发了人们的消费。这三个层次从表象到实质逐步深入挖掘出消费文化的内涵意义。品牌文化作为一种典型的消费文化，同样也能以其独特的方式为消费者*更高层次的精神享受。
在耐克的一则影视广告中有这样一段文案：在你的一生中，有人总认为你不能干这，不能干那。在你的一生中，有人总说你不够优秀不够强健不够天赋，他们还说你身高不行体重不行体质不行，不会有所作为。
他们总说你不行!在你的一生中，他们会成千上万次迅速坚定地说你不行，除非你证明你行!耐克Just Do It的品牌文化凸显其中。它通过*精神享受达到与消费者沟通的目的。利用符号学中纵聚合原理，让消费者从体育明星联想到热爱体育的我，从穿着耐克鞋的明星联想到穿着耐克鞋的我。在消费者的自我想象和比较中。体育明星不服输且敢想敢做的文化精神内涵会激起他们情感上的共鸣，审美享受油然而生。在需要审美怏感和*梦幻的消费社会，消费者怎会拒绝能为他们带来精神享受的品牌呢?因此。从这一角度来看，品牌文化在品牌竞争中的核心作用是不变的。
从以上三方面的分析我们可以得出结论：品牌文化作为功能符号，能够在消费社会的品牌竞争中发挥核心作用，为品牌的建构提供文化内涵和消费意义的保障。人们消费品牌的同时通过品牌文化展示消费社会生活中所需的自我表达、人际交往和精神享受。在此，笔者所要强调的是，消费社会目前仍只是适合西方社会的社会形态。中国目前仍处于生产社会，但在全球消费主义浪潮的强烈冲击下，中国消费者的消费行为呈现出追随消费社会的趋势，从而有明显的消费主义倾向。有强烈的对商品符号价值的消费欲望。因此，虽然本文探讨的主题放在消费社会的背景下进行，但是对于日趋呈现消费社会倾向的中国社会来说，本文的结论同样具有现实意义。

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