品牌关系 就品牌关系而言善的本质是什么

优秀啦小编带来了品牌关系 就品牌关系而言善的本质是什么，希望能对大家有所帮助，一起来看看吧！

品牌关系谱

品牌关系谱的定义

由最具备概念创造能力的品牌战略权威大卫•艾克教授所提出的'品牌关系谱'业已成为品牌战略尤其是品牌组合战略中最为重要的工具之一，没有这个工具的帮助我们很难规划和实施科学的品牌战略尤其是品牌组合战略。

所谓的品牌关系谱是指产品角色的定位，是指在不同环境下对产品进行品牌定义的方法。品牌关系谱反映了在战略的执行中以及最终在顾客的心目中品牌被相互分离的程度，隔离程度的不同体现了定位方法的不同，由此涉及到4个基本关系定位和9个次级关系定位，这些关系定位的连续体在整体上就构成了品牌关系谱。

品牌关系谱的四个定位

1.品牌关系谱的一个基本关系定位是单一森贺御品牌，它包括两个次级关系：相同识别和不同识别。

2.品牌关系谱的第二个基本关系定位是主副品牌，它包括两个次级关系：主品牌驱动和联合驱动。

3.品牌关系谱的第三个基本关系定位是背书品牌，它包括三个次级关系：强势背书、关联名称和象征背书。

4.品牌关系谱的第四个基本关系定位是多品牌，它包括两个次级关系：影子关联和互不关联。

品牌关系谱的基本内容

品牌关系谱上的位置不仅反映了品牌之间独立程度的高低，也反映了发挥品牌驱动者作用的大小，还反映了品牌范围的宽窄。

1.四个基本品牌关系和9个次级品牌关系意味着不同的品牌独立性，在单一品牌中，描述语品牌基本没有独立的价值;在主副品牌中，副品牌不可能远离主品牌的识别;在背书品牌中，被背书品牌只受背书品牌很小的影响;在多品牌中，品牌则完全独立于其它品牌。

2.四个基本品牌关系和9个次级品牌关系意味着不同的品牌驱动者作用，在单一品牌中，主品牌是驱动者，而描述语品牌几乎没有驱动作用;在主副品牌中，副品牌与主品牌分享驱动角色，但在大多数情况下斗不可能超过主品牌的驱动者作用;在背书品牌中，被背书品牌是驱动者，而背书品牌则扮演次要的驱动角色;在多品牌中，每个品牌都独立完整地扮演着驱动者角色。

3.四个基本品牌关系和9个次级品牌关系意味着不同的品牌范围，在单一品牌中，品牌将横跨不同的产品市场类别;在主副品牌拍启中，主品牌将在此岩副品牌的帮助下覆盖不同的类别环境;在背书品牌中，背书品牌将依靠被背书品牌来影响多个领域;在多品牌中，品牌只针对特定的细分市场。

品牌关系谱的意义

1.能够解决有冲突的品牌战略，如果现有的品牌战略将不利于新业务的开展，或者新业务的开展将不利于现有的品牌战略，那么品牌战略管理者就可以在品牌关系谱上选择不同的定位将其隔离开来。

2.能够在利用现有品牌资产和创建新的品牌资产之间取得平衡，有的时候品牌战略管理者需要充分利用现有的品牌资产来支持未来的经营战略，有的时候品牌战略管理者又需要创造新的的品牌资产来支持未来的经营战略，这种情况下就需要在品牌关系谱上选择合适的定位来予以平衡。

3.能够协调对机会和成本的考量，为了抓住机会可能需要创造新的品牌，但创造新的品牌则将是极其昂贵的;为了降低成本可能需要保持现有的品牌，但现有的品牌未必适合于对机会的把握，这时品牌战略管理者就可以利用品牌关系谱的帮助来协调这两方面的考虑。

狭义品牌关系谱的缺失

尽管大卫艾克教授所积极提倡的品牌关系谱的确闪耀着智慧的光芒，对品牌组合战略的规划和实施有巨大的推动力，以致于很多人把品牌关系谱理解为就是品牌组合战略，把4个基本品牌关系和9个次级品牌关系理解为就是4种基本战略和9种次级战略。这种看法当然是错误的，因为品牌组合战略的内容除了产品角色之外，还有组合角色、组合逻辑、品牌范围、视觉组合等方面的内容，但从而也能看出品牌关系谱在理论和实践上的影响力。

然而上述的品牌关系谱实际上不过只是'狭义品牌关系谱'，狭义品牌关系谱存在着不少的问题：

1.无法很好地解释产品角色定义中非产品性品牌的地位，我们知道在产品角色中除了主品牌、被担保品牌、副品牌、担保品牌、描述语品牌之外，还有品牌化的差异点和活力点，品牌化的差异点和活力点有时是一项技术，如卡迪拉克的onstarsystem;有时是一种成分，如northface的goretex面料;有时是一类服务，如联合航空的mileageplus前程万里特惠计划;有时是人，如耐克的乔丹和泰格伍兹。这些品牌化的差异点和活力点虽然扮演着驱动者角色对定义产品极其重要，但由于它们并非产品性的品牌，所以根本就未纳入现有的品牌关系谱中，也很难确定归属于哪种基本品牌关系和次级品牌关系，如chevron汽油的techron配方，你说它是副品牌还是背书品牌，似是非是其实都不是。大卫艾克曾经批评品牌树模型不如品牌网模型能容纳非产品性品牌，但他的品牌关系谱却在同样的地方跌倒，一声叹息!

2.无法很好地处理来自于外部的品牌在品牌关系谱上的位置，我们知道品牌战略管理不仅要求管理企业内部的品牌，也要求管理企业外部的关系品牌;品牌组合不仅包括自主创建的品牌，也包括并购和联盟取得的品牌，更包括通过授权获得的品牌。这些来自于外部的品牌在很多时候同样也很难确定归属于哪种基本品牌关系和次级品牌关系，如LLBEAN冬季运动手套拥有GORE-TEX防水透气衬垫、HOLLOFILⅡ隔缘层、THINSULATE保暖背套、ANTRON外皮和VELCRO可调整搭扣等外部品牌，我们很难给这些品牌在现有的品牌关系谱上安排合适的位置。

3.品牌关系谱中有些品牌关系存在逻辑混乱、经不起推敲的漏洞，最明显的漏洞是'主副品牌'的次级关系'联合驱动'，既然两个品牌在驱动者作用的发挥上是并驾齐驱的，对顾客而言其体验价值也是同等重要的，那么凭什么说这是主品牌而那则是副品牌?另外联合品牌也很难归属到'主副品牌'中去，比如sonyericsson、美航花旗维萨信用卡就很难确定谁是主品牌谁是副品牌，这些漏洞表明了现有的品牌关系谱不够完整，需要加以扩充以解释日益复杂的品牌关系。

广义品牌关系谱

广义品牌关系谱能够容纳所有的品牌化要素而不仅限于产品性品牌，广义品牌关系谱能够定位所有来源的品牌而不仅限于自主品牌和自有品牌，广义品牌关系谱能够定义所有的产品角色而不仅限于狭义关系谱所定义的角色。

与前面所提及的狭义品牌关系谱不同，广义品牌关系谱包括5个基本关系定位和11个次级关系定位：

1.单一品牌的基本架构

单一品牌是指所有的业务环境都共用一个相同的品牌，通过“主品牌+描述语”的方式来定义所有的业务和产品。

单一品牌是广义品牌关系谱中品牌之间分离程度最低的一种定位，在单一品牌架构的品牌组合中，品牌之间的独立性几乎不存在，主品牌在所有的领域都发挥着绝对的驱动者作用，描述语品牌几乎没有任何驱动力，也不影响到对主品牌的认知。

维珍公司的品牌组合就是单一品牌架构的典型，维珍做为主品牌覆盖了所有的经营领域：从唱片到传媒、从化妆品到饮料、从服饰到铁路，从航空到财金，从婚纱到电信，从博彩到火箭，甚至还有避孕套。

单一品牌包括两个次级架构：相同识别和不同识别。

2.主副品牌的基本架构

主副品牌是指所有的业务环境在共用一个主品牌的情况下，通过另外的副品牌来增加和改变主品牌的联想以适应不同的类别环境。主副品牌不仅明朗了同一来源，而且还强调了品牌之间亲密关系。

主副品牌是广义品牌关系谱中品牌之间分离程度较低的一种定位，在主副品牌架构的品牌组合中，产品品牌之间存在着一定的独立性，主品牌在所有的领域都发挥着基本的驱动者作用，副品牌也有一定程度的驱动力，其品牌识别能够影响到对主品牌的认知。

索尼公司的品牌组合就是主副品牌架构的典型，SONY拥有walkman、vaio、PSP等一系列强大的副品牌，这些副品牌为SONY创造了源源不断的差异和活力，使得索尼经常性地成为潮流的驱动者，这些副品牌的驱动力量是如此的强大，以致于到了最后都发展成了主品牌，而SONY则慢慢地退到了背书者的位置。

主副品牌包括两个次级架构：主品牌驱动和强势副品牌。

3.联合品牌的基本架构

联合品牌是指两个以上的品牌由于某种互补性的需要结合在一起，通过品牌识别和资产合作的方式来定义业务和产品。

联合品牌是广义品牌关系谱中品牌之间分离程度处于中间值的一种定位，在联合品牌架构的品牌组合中，品牌之间是半独立的状态，联合品牌中各组成品牌在驱动者作用上面难分高下，各组成品牌之间强烈地相互影响。

SONYERICSSON是联合品牌架构的典型，在这个联合品牌形成之前，索尼在*行业毫无影响力只是一个跑龙套的小角色，而爱立信也糊里糊涂地不断在走下坡路，双方面临的前景都是一片黯淡毫无指望。然而形成合作品牌之后一幕咸鱼翻身就生猛上演了，索爱居然就能大踏步走进了一线品牌的行列，大大方方地把银子赚得盆满钵满，搞得老牌的巨头MOTOROLA和NOKIA也得侧目而视心向往之。原因何在?索爱这个联合品牌结合了爱立信在通信技术方面的声誉和索尼在创新和个性上的追求，品牌联合不仅创造了极强的品牌资产优势而且打造了延伸性的品牌平台，所以我们后来又看到walkman(原随身听品牌)和cybershot(原数码相机品牌)在联合品牌平台的保护下相继被引进到了*领域。

联合品牌包括两个次级架构：合作主品牌和要素联合。

4.背书品牌的基本架构

背书品牌(EndorsedBrand)指出现在一个产品品牌与服务品牌背后的支持性品牌。背书品牌有时候叫做父母品牌(ParentBrand)，而背书的叫做子品牌(SonBrand)。

三九药业的产品品牌都由'999'品牌背书，而且这种背书是强烈的、统治性的。具体表现为在产品品牌前面冠以背书品牌(口头上和视觉上)：三九胃泰、999感冒灵、999皮炎平、999帕夫林、999汉莎创口贴。同样的情况还有海王药业的产品：海王金樽、海王银得菲。

背书品牌包括：强势背书、关联名称和象征背书。

5.独立品牌的基本架构

独立品牌包括影子关联和互不关联。

就品牌关系而言善的本质是什么

就品牌关系而言，“善”的本质是合法利己、合理利他、主客体利益契合、情感关系契合。

品牌关系是一种基于品牌与顾客之间的互动反应，包括顾客对品牌的态度和品牌对顾客的态度两个方面。这两种态度是一个动则羡态的变化过程，具体包含两个子过程：顾客对品牌的态度演变过程和品牌的市场反应过程。

产品和品牌的区别

1、产品是品牌的必要条件，但不是充分条件

首先没枣，产品好是打造强品牌的前提条件。如果产品很烂就开始大谈品牌无疑是自毁行为，这一点对于新创品牌尤其重要。品牌的第一个产品就是这个品牌的第一印象，通常也决定了这个品牌的基因。如果产品没有准备好，宁愿在品牌上低调一点。

其次，产品好不一定带来强品牌。‘酒香不怕巷子深’的时代已经过去，产品好可以赢得消费者的好感，但不一定赢得了速度。能否集聚足够的用户规模，能否在竞争对手“用更低的价格复制你的产品”之前建立起下一个“留住消费者的理由”，都将成为品牌打造的关键。

2、品牌是【营盘】，产品是【兵】

“铁打的营盘，流水的兵”描述的是军队战斗力是可以传承的，尽管士兵一茬一茬地更换，只要番号不变，这个队伍的精神和战斗力总能得到延续。品牌和产品的关系也是如此。

3、产品易老，品牌抗衰

产品总会过时落伍，而品牌却可以永葆青春。在市场上，可以看到百年品牌仍然焕发活力，却看不到百年的产品。

理解品牌不难，打造品牌不易。实际上品牌也不是天然枯盯拆抗衰老的。强品牌从第一个产品开始就致力于把消费者作为自己的核心资产来经营，吸引新用户，保留老用户，并不断提高用户的满意度和用户体验，从而形成自己独特的品牌价值。

品牌关系谱的定义

由最具备概念创造能力的品牌战略权威大卫·艾克教授所提出的品牌关系谱业已成为品牌战略尤其是品牌组合战略中最为重要的工具之一，没有这个工具的帮助我们很难规划和实施科学的品牌战略尤其是品牌组合战略。
然而，大卫·艾克教授因其所处的时代之局限性，并没有对品牌关系谱形成完善的理论体系。国内知名的品牌研究专家颜金伟先碧迟并生在大卫·艾克“品牌关系谱”研究结果的基础上，重新对企业品牌体系模式进行了梳理和总结，将品牌关系谱简化为三种模式：单一品牌、母子品牌、独立多品牌，并形成了“品牌鸿沟”理论的重要工具。如下图所示。
所谓品牌关系谱是指企业所拥有的全部品牌之间的关系角色。品牌关系谱反映了在战略的执行中以及最终在顾客的心目中品牌被相互分离的程度旦尘，隔离程度悔迹的不同体现了定位方法的不同，这些关系定位的连续体在整体上就构成了品牌关系谱。

产品和品牌是什么关系?

在营销战略中，虽然我们总是强调品牌的重要性，但在实际上经理人大多数只是道听途说，根本搞不清楚产品与品牌是怎么一回事，如果连这个都没有搞清楚，你可以知道他们究竟有没有进行品牌建设——其实大多数营销战略，只是*计划、促销计划而已，根本谈不上品牌营销战略，这才是很多企业营销的真相。

那么产品与品牌到底是什么关系呢？我们首先得清楚：“什么是产品”？

我们来看看对产品的定义：

产品是能够引起市场注意、获取、使用，或能够满足某种消费需求和欲望的任何东西或者服务。所以产品可以是实物（电脑、汽车、别墅），服务（银行、广告公司、快递公司），零售店（百货店、专*店、连锁超市），人（政坛人物、运动员、演员），组织（非盈利性组织、艺术团体）、地名（省、州、国家）或是思想（政治或社会原因）。

简单来说：产品就是有形的实体，或无形的服务，具有某种功能，一般基于物质、物理层面。

品牌呢？品牌是复合多维的，它是消费者对产品符号的认知、情感的寄托、体验的感受总和，总体是附加在产品精神层面的，产品是消费者可以触摸、正则感受或看见的事物，产品是品牌创建的物质基础，是有形的，而品牌是无形的，精神层面的，它来自产品，又高于产品。

品牌塑造、建设的过程就是消费者通过产品进行情感体验与对接的过程。消费者从了解产品到认同，到习惯消费，再到与品牌产生情感，甚至最后到爱上这个品牌、离不开这个品牌，这是需要一个漫长过程，在这个过程中，是产品与品牌建立关系过程，也是与消费者建立关系的过程，同时也是品牌与消费者产生情感的过程。因此，有人说品牌就是企业通过产品在和消费者谈恋爱，而商标只不过是结婚证，结婚证重要，但是爱情更重要。

1.产品是品牌的生存基础，品牌是产品的认知升华

品牌很重要，但不能忘了产品是品牌的生存的基础，产品是第一位的。很多企业在品牌塑造过程中受一些夸大品牌作用的理论影响，误认为品牌是产品的生存基础，品牌比产品重要，正是受这种思想影响，企业在品牌的塑造过程中挖空心思地去塑造品牌的个性，提炼品牌的核心价值，提升品牌形象等等，而忽视产品的质量和创新，导致了品牌空心化的现象，中国白酒市场就存在这个问题，很多企业认为酒包装胜过一切，酒体不重要。茅台酒就给这样的酒企一个个狠狠的“耳光“，茅台推出的任何一个时尚包装，都*不过“飞天”的老包装。所以产品与品牌其实二者是相辅相成，相互依存的。

2.品牌是产品得以延续的保障

产品主要是用来满足消费者生理需求和功能需求的，而品牌主要是满足消费者的心理需求和情感需求，但只有在消费者生理需求被满足的情况下，心理需求才能得到满足，换句话说只有在消费者认同产品的情况下，企业才能不断地去塑造品牌。任何一个品牌的塑造，都是离不开它所对应的产品，品牌然后反过来再作用于产品。

因此说，在品牌的塑造过程中产品是前提、是基础，品牌是产品延续保障。如果在品牌的塑造过程中产品出现严重的问题，品牌也将面临灾难，即使成熟品牌出现严重的产品问题时也很难逃一劫。例如三鹿三聚氰胺事件，虽举瞎棚然三鹿它是驰名商标、著名品牌等，由于它的产品问题使它难逃死亡的命运。

3.产品是消费者与品牌建立情感的载体，品牌是产品溢价和附加值的保证

产品是消费者与品牌建立情感的载体，没有这个载体，品牌与消费者就很难进行情感对接。其实，品牌就是在产品基础上的一种情感对接结果的总和。

品牌成长的过程就是产品利益挖掘、产品创新与管理、消费者认知和建立情感的过程。要使消费者认同你的品牌，首先解决得让消费者认同你的产品，那么企业在产品利益的挖掘、诉求，必须是真实的，必须让消费者真实的体验到和体会到。一旦体验到这样的感觉，消费者就会产生口碑（美誉度）、反复购*（忠诚度），同时可以接受产品价格可以超过成本很多倍，因为消费者爱上了这个产品，就愿意接受溢价。

就像小伙追求对象一样，在人家姑娘面前你宣扬说自己很有责任心、很体贴，姑娘也神旁正想找个这样的小伙，但你实际行动却看不出来你的责任心和体贴，那么你是很难得到姑娘的芳心的，因为你们缺少情感对接的载体。当然，产品利益可以适当夸张，但不能无中生有，更不能欺骗消费者（除非你有足够的把握让消费者永远也无法知道你的谎言）。

总结起来就是：产品与品牌二者虽有着本质区别，但又是相互依存的关系。就像枪和子弹，再好的子弹没有枪也是废品，同样只有枪没有子弹，枪也是如此。枪和子弹只有相互结合了才能发出威力，而产品与品牌的关系正如枪和子弹的关系。

浅谈品牌与产品的关联性

品牌就是产品的一个牌子或者一个名字。其实，品牌不仅是产品的标识，而且有自己的内容，是其基本内容的标识。可以说，品牌是产品的灵魂，而产品是品牌的载体，是品牌的一个特殊元素。

一、品牌与产品的关系

品牌与产品牌的关系通常这样子。先是依赖，品牌与产品紧紧地联系在一起，相辅相成，共同成长；后是独立，品牌成熟后，品牌可以独立于原载体而存在，也就是可以魂不附体。这个时候，品牌与具体产品分离，品牌不再指向单一产品或单一系列，品牌的延伸使得品牌有了扩大的或新的载体；再就是品牌在新的层面上与一系列产品（服务）相互依赖，消费者在此时的针对该品牌的消费很大程度上是一种感性的文化层次上的消费，这就是品牌的最高境界。这就是品牌在品牌管理中品牌与产品的关系模式。

二、品牌是产品竞争力的积累

品牌给产品赋予一些精神的、心理的、社会的价值或信息，使之更具有竞争力。品牌通过产品走进消费者的生活，扎根于消费者心中。同时，品牌也需要产品对其形成强有力的实证性支撑，帮助品牌成长。因此，品牌与产品不能脱节。尤其在品牌创建初期，品牌与产品关系的一个特点就是*，如果是多头品牌就会不堪重负，定位不清，个性不明，从而消费者对它的感知就失去了焦点，导致品牌的失败。品牌成熟后，品牌可以与具体产品相分离。这时，企业可以通过为品牌的延伸来发展。企业想借用已有老品牌的力量来推广新类别产品，就要将品牌与原有具体产品作适时的分离，将品牌赋予新的内涵，使之丰富和提升，以适应新产品系列对品牌的要求。

三、品牌和产品都能为消费者提供价值

品牌与产品要想相互依赖，首先都要能独立。即是，既要有明确的各自的定位，又要相辅相成。产品定位为产品在目标市场上树立一个明了而确切的地位，从而有别与竞争者。在当前的同质化竞争背景下，面对同一目标市场，同质化的产品可以通过成功的产品定位具有不同的*点，从而漏谈创造出不同的细分市场，这就是产品定位的价值。而品牌定位旨在在目标消费者心中建立一个鲜明的识别标识，展现独特的品牌价值与个性。

品牌定位可以有两个不同的出发点：产品利益或目标消费者的感知。产品和品牌都能为消费者提供价凯森值。产品提供的是物质价值，品牌更多的通过其知名度和影响力为消费者提供精神价值。但是任何一家企业的最终目标都是追求利益的最大化。

从某种意义上来讲，产品为客户提供的是物质上的满足，虽然优秀的品牌是优质产品或服务的信用保证，但物质功能却不是品牌来提供的。品牌是通过其知名度和影响力为返孙碰消费者创造精神上的满足，或者提供情感价值。品牌和产品正是通过这种相互依赖，相对独立，和彼此依靠的成长过程给企业带来财富，给社会创造效益，为消费者提供物质和精神价值。可见，品牌与产品两者之间就有一种组合的关系，属于他们的关联性。

以上就是优秀啦整理的品牌关系 就品牌关系而言善的本质是什么相关内容，想要了解更多信息，敬请查阅优秀啦。