森马服饰(森马旗下有哪些品牌)

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记者|袁

编辑|陈飞亚

马森服饰(002563。SZ)近日披露三季报，显示公司营业收入增速正在逐季放缓，三季度已经有所下滑。“阶段性压力”和“增长缓慢”是大多数券商对马森服装三季报的评价。

不过，马森服装对第四季度的业绩充满信心，正在积极为旺季备货。三季报显示，存货已升至40.2亿元，同比增长21.5%。投资机构也对这家公司保持着持续的关注。最近，超过40家投资机构对马森服装进行了研究。

值得注意的是，马森服装在2018年*了法国知名童装品牌sofiza集团，并在2020年以减亏为由回售给控股股东。然而，矛盾的是，今年前三季度净利润比2019年同期下降了27%。去年叠加的疫情对服装行业造成了严重影响，各种“一次性”因素让马森服装的业绩有些“扭曲”。

解开三季报的财务密码

2018年4月，马森服装斥资1.1亿欧元*索菲扎集团100%股份。2020年9月，索菲亚集团被*，被排除在合并报表范围之外。因此，索菲扎集团的业绩仅在2019年巩固。我们选取2019年的业绩作为对比基础来评价马森服装目前的业绩。

2019年，索菲亚集团营业收入30.2亿元，净利润亏损3.02亿元。同年，马森服装营业收入193.37亿元，净利润15.34亿元。剔除索菲扎集团的影响，马森服装主品牌2019年营业收入约163.17亿元，净利润约18.36亿元。2019年前三季度营业收入108.76亿元，净利润14.57亿元。

今年前三季度，马森服装营业收入100.21亿元，净利润9.44亿元。较2019年同期分别下降10.2%和35.3%。剔除索菲扎集团的影响，前三季度马森服装业绩恢复缓慢。

按照马森服装前三季度营业收入平均6%的增速计算，马森服装第四季度预计实现营业收入61亿元。据此预计年营业收入161.2亿元。Wind一致预计，2021年马森服装营收约为163.3亿元。

利润表现更差。按照马森服装目前9.42%的净利率计算，第四季度净利润约为5.75亿元，预计全年净利润15.2亿元。Wind一致预计，2021年马森服装净利润约为15.6亿元。无论是营业收入还是净利润，马森服装在第四季度都很难逆袭，尤其是净利润仍明显低于2019年。

马森服装业绩复苏缓慢体现在两个方面:一是营业收入增长停滞；二是*费用不断上涨，侵蚀利润。两者都指向一个点，马森服装的衣服*不出去。

品牌老化

多年来，童装品牌Barabara一直是推动马森服装快速增长的引擎，但现在这个引擎熄火了。童装增速放缓早有端倪。2019年，巴拉巴拉的营收增速已经从两位数下滑至9.6%。今年上半年，马森服装童装业务营业收入为41.1亿元。2019年，剔除*sofiza集团的影响，童装营收96.6亿元。这样看来，巴拉巴拉实现全年较2019年的增长实属不易。

主要品牌马森服装的表现更差。今年上半年，马森服装休闲服装收入23.5亿元，较2019年同期下滑20%。显然，是主品牌马森服装的表现拖累了整体业绩。

马森服饰和Balabala品牌分别成立于1996年和2002年。随着消费者年龄结构的变化，这两个品牌也面临着老龄化问题。目前，马森服装主要通过推出与热门IP的联合品牌来保持品牌对年轻消费者的吸引力。

马森服装虽然在品牌多元化方面有所尝试，但始终没有培育出另一个大单品。成人女装方面，马森服饰除吴京外，拥有国际知名高端时尚女装品牌Juicy couture在大中华区的业务授权；，一个设计师品牌；童装方面，马森服装已将索菲扎集团剥离出上市公司体系。

线上渠道被分流

除了品牌老化问题，线上渠道变化也带来冲击。

马森服装在近期的投资者交流会上表示，公司1-9月线上业务收入38.25亿元，同比增长13.61%。Wind数据显示，今年前三季度，马森服装线上(天猫和JD.COM)*额为29.24亿元，同比仅增长3.96%。快与慢，反映出当前传统电商平台流量正被吸引到社交属性更强的直播平台，如Tik Tok、阿auto faster等。

马森服装的问题在于Tik Tok等直播平台布局较晚，与同行相比失去了先机。目前直播电商占比还是比较小的。

2020年，马森服装的线上渠道将是淘宝、天猫和唯品会。直到今年上半年，该公司才推出Tik Tok超级产品日。马森服装目前有一个50-60人左右的直播团队，以自播为主。上半年淘宝、唯品会等搜索电商渠道占比近80%，直播电商和社交电商各占10%左右。

但奇怪的是，近年来，马森服装的*费用占营业收入的比例一直在上升。2016年，马森服装的*费用仅占13.6%左右。到今年三季度，*费用占比21.3%。尤其是*索菲扎集团后，公司*费用迅速攀升至20%以上。

今年上半年，马森服装广告费为2.4亿元，同比增长81.36%。甚至比2019年同期增长了21%。

此外，上半年服务费4亿元，同比增长170%。2019年同期仅为1.4亿元。服务费主要是电商平台收取的费用。近年来，服务成本增长迅速，增速远超同期线上收入增速。这说明淘宝、天猫等传统线上平台的流量费越来越贵，马森服装不断增加的线上费用也变得越来越昂贵。

今年下半年以来，马森服装股价呈现“抛物线”走势，市值较峰值蒸发约40%。如果第四季度马森服装的业绩仍未能好转，市场可能会继续用脚投票。

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