安踏官网旗舰店(儿童安踏官方旗舰店)

优秀啦小编带来了安踏官网旗舰店(儿童安踏官方旗舰店)，希望能对大家有所帮助，一起来看看吧！

来源@视觉中国

《温的新眼睛》，作者席茵，编辑。

这两年，安踏体育风头正劲。

无论是在二级市场的表现，还是产品本身，都值得肯定。截至5月9日，安踏体育总市值已达3890亿港元(约合502亿美元)，超过阿迪达斯。摆脱了万年第三的地位，只剩下耐克在追赶。

安踏3月发布的2020年财报显示，安踏2020年全年营收达355.1亿元，同比增长4.7%。净利润51.62亿元，实现连续七年正增长。在鞋服品牌一水业绩下滑的大趋势下，安踏能保持这样的趋势真的很不容易。

安踏似乎并不满足于此。近年来也在内部进行大刀阔斧的改革，*阿玛芬集团，将安踏主品牌的渠道改为直销，最近又竞购阿迪达斯旗下的锐步品牌。

问题是，在重大决策相继做出的情况下，安踏会不会陷入技高一筹的窘境？

基于此，新眼将从以下三个角度分析安踏的*意向、财务状况和品牌管理:

如果被*，锐步在安踏集团将扮演什么角色？

安踏的主品牌为什么发展不起来？

直营的渠道换分销有哪些隐忧？

安踏集团又添新丁？

据路透社报道，阿迪达斯将于近日提交对旗下品牌锐步的首轮竞购。媒体一度猜测锐步价值约10亿美元，阿迪达斯有望得到安踏体育和李宁的报价。

需要注意的是，这并不是安踏的第一次M&A行动。自2009年以3.32亿元人民币从百丽集团*斐乐后，安踏就走上了从buy buy*的道路。

2016年，安踏与德森特成立合资公司；

2017年，安踏与KOLON成立合资公司，*SPRANDI和KINGKOW

2019年，安踏及相关财团以46亿欧元*芬兰体育巨头阿玛芬集团，拿下旗下始祖鸟、所罗门、威尔逊等高端户外运动品牌。

2021年，安踏可能会竞购锐步。

图:安踏集团品牌矩阵(来自安踏官网)

安踏自成立以来，不再是福建晋江的品牌代工厂。安踏集团的sku定位横跨低、中、高端。在功能分类上，专注时尚、休闲、专业运动的品牌也有。

但在这样细分的领域，如果锐步被*，如何在集团中找到合适的位置是首要问题。毕竟新品牌被*后，导致经营不善的先例数不胜数。很大一部分原因是被*的品牌与主品牌业务重叠太多，产生利益冲突。

这就是阿迪达斯和锐步的关系。

2006年，阿迪达斯以38亿美元*锐步，被称为“运动品牌史上最大的*案”。不久之后，锐步的发展势头放缓，甚至急转直下。问题是阿迪达斯和锐步的主营业务重叠太多。为了避免品牌内耗，锐步从原来的全面发展的综合运动品牌转型为垂直运动品牌，砍掉了其余的运动产品线，专注于“女性健身”市场。

如此一来，锐步就无法在运动鞋领域为安踏集团做出贡献。安踏已经给了“安踏”和“斐乐”两张针对不同受众的王牌，无论是针对大众市场还是高端市场。锐步如果强行推进，无疑会瓜分原有品牌的份额。

如果说安踏*的目标是看中锐步在健身领域的商业基础，以此扩大商业版图，那么安踏就不得不考虑市场环境了。在国外，锐步因为在健身领域抢不到安德玛和Lululemon的份额，业绩大幅下滑，竞争力已经落后。

更何况健身鞋服领域在国内还是一个很小的市场，赛道的天花板太低，如何拓展市场也是安踏需要思考的问题。

安踏重要合资公司AS Holding 2020年净亏损约11.4亿元，其他综合亏损5.54亿元，合计综合亏损16.94亿元。该公司的13个品牌，如所罗门、始祖鸟和威尔逊，专注于高山滑雪、越野滑雪、滑板、越野跑步装备和潜水。

图:AS持有量的损失

目前，以小众产品为目标的阿玛芬集团尚未实现盈利。如果*锐步，安踏岂不是把烧钱的窟窿越来越大？

主品牌力不从心

今年年初，安踏集团董事长兼首席执行官丁世忠总结了安踏集团的三条成长曲线:

以安踏为代表，科技引领“大众专业运动”定位的创新成长曲线；

以FILA为代表，引领行业增长的高质量高速增长曲线；

以迪桑特、科龙体育、AmerSports为代表，专注于高端消费需求的高潜力增长曲线。

但实际上，安踏集团的主品牌安踏已经表现出跟不上安踏集团发展的疲态。

继2019年营业利润首次超越安踏主品牌后，2020年斐乐实现首次利润反超。2020年财报显示，安踏品牌实现营收157.49亿元，同比下降9.7%；斐乐品牌实现营收174.5亿元，同比增长18.1%。安踏总营收355.12亿元中，斐乐占比49.1%，而安踏主品牌占比仅为44.3%。

从门店数量来看，2018年、2019年、2020年安踏品牌门店(含安踏儿童门店)分别为10057家、10516家、9922家。预计2021年底安踏品牌门店数量将缩减至9800-9900家；斐乐品牌店(包括斐乐KIDS和斐乐FUSION独立店)在2018年、2019年和2020年分别拥有1652家、1951家和2006家门店。FILA品牌店预计2021年底扩张至2050-2150家。

从整体趋势来看，安踏品牌走的是减店的方向，而斐乐在扩店。而且，即使斐乐面向中高端市场，定价高于安踏品牌，但在门店数量上占绝对优势的安踏，收入并没有超过斐乐。除了客单价的影响，安踏品牌的店面效率也有待提高。

除了收入不尽如人意，安踏在品牌知名度和美誉度上也不如业内其他竞争对手。

定位于大众市场的安踏品牌，在发展初期几乎一直保持着“一家店一家店”的装修风格。时至今日，它在消费者心中一直是“低”和“土味”的代名词。

最近国潮汹涌。安踏没有李宁、回力这样的国产品牌。借助国潮，强调复古情怀，以“国货之光”的称号回归大众视野，从而引起更多年轻人的共鸣。所以就市场反馈来看，安踏在百度搜索指数上远远低于李宁、耐克、阿迪达斯等其他品牌。

图:安踏、李宁、阿迪达斯、耐克百度指数(来源:商业头条)

安踏集团也意识到Z时代年轻人的流失是安踏品牌的重要痛点。“升级”和“年轻化”是安踏品牌三年来一直在强调的两大方向。

因此，2020年初，安踏在内部提出了新的品牌关键词:专注职业体育。如果说安踏以前是一个高性价比的运动品牌，现在的安踏以Z世代和新锐白领为核心消费者，强调职业运动和极致价值。

但在安踏倡导消费升级的大背景下，新客户的转化尚不明朗。产品价格的提高不仅会降低市场份额，而且原本占据的低价市场也会被竞品抢占。此外，受去年疫情影响，耐克、阿迪达斯等国际品牌在国内外库存大量积压，主要倾销在中国市场。两个品牌有意扩大价格区间，进一步挤压国内中低端品牌的生存空。

如果安踏盲目升级品牌，提高价格，不会失去原有的比价口碑，但会得不偿失。

渠道大换血

事实上，安踏一直是空机构狙击的对象。

2018年6月，*空机构GMT发布了一份针对体育用品企业的空报告，认为安踏的利润率不可思议；

2019年5月，*出空的机构Blue Orca Capital口头*出空安踏，质疑其会计和公司治理水平；

同年9月，*空机构浑水(Muddy Waters)报告称，安踏秘密控制了其大部分一级经销商，从而虚增了*额和利润率。

在上一篇报道[/k0/]对安踏集团的指责中，安踏早期的经销商体系已经被专门针对。泗水认为，安踏控制的经销商贡献了集团总收入的70%~80%，变相成为安踏的“关联公司”，而不仅仅是供销关系。而安踏上市后的财报没有计入经销商的费用，所以财报自然好看一些。

但疫情来了，安踏的线下零售渠道被切换，门店*不出去、运不出去，经销商库存被严重挤压，也给下游商家带来了经营压力。安踏在2020年初启动了全员零售计划，激活线上流量。分销模式改为直销模式的渠道，也让*空机构失去了被指控的理由。

自此，安踏门店转型计划得以推进，安踏原有的“批发分销零售模式”逐渐向“面向消费者的直营零售模式”靠近。学习斐乐的全直营零售模式，可能会增加企业的资本，但可以精准触达客户，控制库存动态和客户需求，在人、货、市场的管理上实现高效快速的统一。

转型第一阶段，安踏集团共花费约20亿元，终止与长春、长沙、成都、重庆、广东、昆明、南京、上海、武汉、Xi安、浙江等11个地区的区域经销商合作，推出混业经营模式。此次涉及的经销商门店有3500家，约占安踏现有品牌门店的35%。

在这11个省市中，核心省份福建没有经销商。在福建晋江创立的安踏集团，依然照顾老经销商的利益，但后来*经销商也越来越难。

但是，只有35%的门店改造没有激活安踏的线上流量。就2020年财报而言，安踏营业利润为44.49亿元，同比下降4.9%。盈利是门店运营的风向标，价值不升反降，说明集团的DTC转型还是不够深入。大部分安踏品牌店仍然维持批发分销模式，短时间内没有办法实现全国一盘棋的总体目标。

同时，由于安踏的DTC模式，安踏在采购经销商的同时，需要回收原本*给经销商的库存。2020年末，安踏存货增加近11亿元至54.9亿元，平均存货周转天数也增加35天至122天。

随着库存的增加，安踏清理库存的压力也会加大。

最后回到开头提出的问题，安踏是不是不堪重负？

其实关于这个问题，还是要看安踏的现金流，因为*国外品牌或者自己品牌的经销商都是一件成本很高的事情。如果*过程中出现任何问题，安踏的投资者很可能会无情地离开。安18年第一次宣布阿玛芬集团时，股价跌到最低点29港元。

2020年，安踏的现金及现金等价物将达到153亿人民币，其自由现金流入将达到66亿人民币。如果*锐步品牌，只剩下89亿人民币让安踏以10亿美元的*价*剩下的经销商。

图:安踏集团现金流(来源:安踏官网)

但安踏全面推进的数字化转型，不仅仅是渠道层面的转型，还有产品选型、物流、供应链、门店财务*的IT化，每一项都需要大量的财力和人力。这样一来，花大价钱的后果必然导致安踏后续财报数据不佳。同时，安踏作为一家上市公司，时刻面临着商业利润的压力。当它的其他品牌还没有成长为独立的成长曲线，仅仅依靠安踏和斐乐的利润做大量*文章，二级市场真的会理解安踏的“良苦用心”吗？

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