品牌上升期 从产品导入期到成熟期,企业的促销策略分别有哪些变...

大家平时对品牌都十分关注，今天为大家整理了品牌上升期，下面就随优秀啦小编一起来看一下吧。

从产品导入期到成熟期,企业的促销策略分别有哪些变...

企业在产品不同阶段的经典促销策略：

1、在导入期，促销策略的核心目标是促进最早的尝试购*，有以下几个特点：
a.注重告知性广告宣传；
b.促进产品试用的*活动；
c.扩大分销范围的人员推销活动。

2、在上升期，促销策略的核心目标是促进重复购*，此时告知性与品牌宣传的广告所占的比重仍然很大。

3、在成长期，由于品牌效应有所显现，消费者口碑发挥了作用，需求保持自然增长势头，各种促销手段的作用都有所减弱，促销投入都相对降低。

快时尚沦落,“无性别”崛起?

Bosie是一个无性别服饰品牌，它的创始人——刘光耀，是一个95后男生。

这个年轻的品牌创始人从北大光华管理学院毕业后，又继续在清华大学经管学院攻读金融硕士，结果中途因为一次北京服装学院设计大赛的成功，而选择休学，踏上了“无性别服饰”的创业路。

如今，Bosie已经作为国内首个无性别服饰品牌，开辟出了一个新品类，并受到资本的青睐。

自2018年1月创办以来，Bosie分别于2018年10月完成近千万元Pre-A轮融资，于2019年4月完成数千万元A轮融资。

而最近一次融资，是在2020年11月完成的2亿元A+轮和B轮融资，这也是bosie自去年以来获得的第三笔融资。

目前，bosie 在国内已开了15家店，其中有七家以上的年*在千万级。2020年，Bosie的年*额约3亿元，在上半年经历严重疫情的情况下，线下年同比增速还高达400%。

这股“无性别”的风，越刮越猛了。

曾几何时，H&M、ZARA、forever21等快 时尚 品牌，在中国一经提起就意味着“ 时尚 ”、“潮流”，从一线白领到小镇青年，庞大的中国市场为一众快 时尚 品牌的全球增长率贡献了可观的数字。

如今国际快 时尚 品牌着实风光不再，昔日的 时尚 桥头在中国面临着款式不够好看、质量不好、性价比不高的困境，在疫情的打击下加速了节节败退的进度。今年上半年“新疆棉”事件的爆发，又进一步削弱了其在中国的影响力。

于是消费者能看到，近几年不少快 时尚 品牌纷纷退出中国市场。

New Look、Forever 21以及Zara母公司Inditex集团旗下Bershka、Pull&Bear和Straparius等品牌已经离开了，还未离开的HM、优衣库*表现也不及往年。

与此相对的，是 国产品牌上升期的到来 。

老牌国货如李宁、安踏等趁势而起，众多新品牌也崭露头角，Bosie就是其中之一。

逐渐成长为消费主力的 Z世代 ，在穿着上有了比前代人更高的要求，他们信自己，不盲从，洋品牌不能再轻易地满足他们对 时尚 的想象。

工厂化、大批量*的快 时尚 流水线产物，天生的不那么富有“设计感”，而年轻人们希望自己的衣着能带有更多的个性化表达。

而 Bosie充满潮流和设计感的服装，刚好击中了他们的兴趣点。

在今天，“性别”概念在很多领域上都遭到了重构，包括服饰。

从时装周的大牌走秀到普通人的日常穿搭，男女之间的性别差异在慢慢缩减，“男性化”、“女性化”的对立并不再针锋相对，反而呈现互相影响的情况。

这体现在男装与女装的界限逐渐消融，许多元素相互借鉴，以至于今天的女性越来越习惯oversize风格的穿搭、男性也逐渐适应了衣服上的粉红配色。

而Bosie敏锐地察觉到了这股潮流，顺势提出了 “NO GENDER.NO BORDER”即“无别无界”的核心品牌理念 。

“无别”是强调不设限的设计 探索 ，去掉传统的性别符号和标签化设计， 探索 不同风格、不同年龄、不同场景甚至不同国别的设计主题， 不会为单品的风格定性，更加注重品牌的整体调性。

“无界” 则是相对传统 时尚 行业而言，把 风格化的设计、大胆的特色、优质的质量，平易的价格 ，把商品呈现给新一代消费者。

这种理念契合了国际服装行业的新风向，甚至有Vogue杂志的评论员Anders Christian Madsen曾扬言，2019年是“性别服饰的结束年”。

同时，在95后的创始人刘耀文看来，“无性别服饰”还是一种“ 时尚 平权”。

借用《穿Prada的女王》里的观念，传统的 时尚 是由上而下、有壁垒的。

一件普通的蓝色毛衣，它的颜色会最先在时装秀展示，随后被*为时装进入实体店里，而一茬一茬的店铺售*过后，这种颜色过时了，最后会以最便宜的价格出现在特价店里。

这种情况最先被以ZARA为首的传统快 时尚 品牌改变，ZARA用极快的“模仿”和上新速度，将原本垄断在大牌手中的 时尚 迅速传递给普通消费者。

而刘耀文认为，普通消费者也有资格享有第一手的 时尚 。

不同于大牌和设计师品牌高昂的价格，也不同于传统快 时尚 品牌深陷抄袭和质量不佳的风波，Bosie希望能以更为平价的价格让所有人*到具有设计感的衣服。

Bosie的设计师团队超过40人，共分为7个设计工作室，每个设计工作室有5-6人，由一位主理人（Studio Head）、几位服装设计师和共用的设计师助理组成，每位服装设计师独立设计、直接出款。

团队非常年轻，管理也极为开放。职位上不设设计总监，主理人仅负责事务性管理工作，在每个工作室创立之初确定好自己的人设之后，就可以自由发挥。

这种开放的态度使得每个设计师都赋予了自己产品独特的个性，有很强的个人风格。

而最终产品又用品牌统一的拍摄风格、线下门店装修、陈列系统等呈现出来，让Bosie的多元化产品不至于影响品牌的统一性，反而在消费者心中形成鲜明的品牌印象。

同时Bosie作为无性别服饰品牌，男女同款只需要一个SPU，比男女装需要分别设计、打板的传统情况要更为精简成本、减小库存压力。

其足够快且多的上新速度，可以一天产出10到20个款。这样两周上新一次，每次40-50个款，一年下来就有2000-3000个新款，在快 时尚 行业处于中高水平。

线上和线下，是两种不同的思维。 很多品牌从线上转线下，或从线下转线上，都因“水土不服”而失败了，已走通了线上渠道的Bosie想做线下，也同样面临着转型的难题。

最终Bosie选择的解决方法，是线上预售弹性调整供给，线下强化品牌塑造，影响消费者认知。

线上线下渠道打通，实现“同款同价同折扣”，不仅商品的周转效率得到提升，库存周转周期也得到了很好的控制。

具体做法如下：

上新时，Bosie会先在线上进行预售，而此时从设计到上架的时间为30-40天，之后可以根据订购情况判断款式的受欢迎程度，对于可能成为爆款的选品立刻在供应链加单，并同时铺货至线下门店。

这样前期新品可以先进行小规模的生产，能够降低成本，而爆款产品出现时，预售的形式也可以争取到充裕的时间，让供应链有充足的时间生产。

目前Bosie 在杭州合作了30多家精品小工厂和3家中大型工厂，存销比能低于 30%。至于库存周期则一般控制在1个月左右，线下的货品流转甚至比线上还要快，和Zara的速度相近。

而李宁的存货转换周期是74天，海澜之家是298天（存货转换周期和库存周转周期在财务上的算法可能有差异）。

Bosie是做线上起家的。2018年3月，刘光耀和团队参加上海的一个时装周，被天猫男装的招商人员看中，两个月后，Bosie进驻天猫。上线首月销量就达到了100万元。

但刘光耀不满足于打造一个线上的网红品牌，在他看来，网红品牌的生命周期可能只有几年，如果Bosie想成为一个有价值的长青品牌，必须开线下实体店。

因而在成立还不到一年时间的时候，Bosie就开始策划线下店铺。2019年4月，就在杭州嘉里中心开出了第一家面积达200平的线下门店。

此后，Bosie陆续在杭州、上海、北京、广州等16个城市，开设了面积达200-500平不等的26家门店。而6月25日，Bosie在上海淮海路开了一家2000平的旗舰店。

与传统服饰店不同，Bosie 在门店装修、款式设计、品牌定位上均特意瞄准了Z世代，店内风格 突出潮流和设计感 。

如上海淮海路门店为例，其风格主题是“星球”，店内的装饰和设计都着力呈现出一个科幻世界。

整个店共两层楼，主要可以分为四个区域：服装区、配饰区、童装+宠物区、餐饮零售区。

同时，店内设置了几个打卡点，还有打卡拍照、拼贴画 DIY、免费品尝 bosie x pree 联名*冰淇淋等众多活动。

新潮且富有新引力的门店将Bosie的品牌调性传递给每一个进入门店的人，每个门店在主题的统一下采用相辅相成的装饰元素强化认知，特意设置的打卡点也有利于线上的传播效果。

设计独特的门店在线下可以提供给消费者线上无法比拟的体验感和沉浸感，这将把Bosie的设计感以及“无别无界”的设计理念更加深入的传递给消费者，无形中逐渐培养着受众的心智。

与此同时，正在退出的传统快 时尚 品牌们，逐渐释放出了一批地理位置优越的店铺位置。

以往商场为了获得传统快 时尚 品牌的人流量，大多都会给到非常优厚的租金优惠和最佳选址。如今这些品牌的号召力不再，各家商场也乐意把这些位置转给国产新品牌。

拥有了更多更加优质的线下门店选址，更有助于Bosie在品牌之路上的成长。

（本文首发小猎犬APP）

品牌转换有什么意义

市场营销从业者如何巧妙利用消费者的此种心理而达到自己的营销目标呢?对此，市场领导者和市场挑战者可以采取不同的策略。那么品牌转换有什么意义?

品牌转换的意义：对于占有较大市场份额的市场领导者来说，鼓励现有消费者持续使用现有品牌无疑是最有利的选择，这样就可以充分地利用现有的优势。

市场领导者应该采用各种手段促使消费者从寻找多样性的购*行为转变为习惯性的购*行为。要实现这样的目标，市场领导者需要更多地占据货架空间以挤压竞品的生存空间，减少竞品和消费者见面的机会;同时，要保证货物供应，避免货物供应不足导致现有消费者的被动品牌转换，给竞争对手以可乘之机;最后，要较多地使用提示性广告。

品牌转换的意义：市场领导者可以采用的另一个策略就是向消费者提供更多的产品选择。

这样一来，当消费者考虑尝试新的产品时，他们就有可能从同一*商的不同品牌之间进行选择，或者在同一品牌伞下的不同产品中进行选择。大家耳熟能详的一个例子就是宝洁的多品牌战略，拥有飘柔、海飞丝、潘婷等品牌;后来，在飘柔的品牌伞下，又相继开发出绿飘柔、黄飘柔和黑飘柔，每个产品都有不同的功能诉求。这种策略成功地实现了满足老客户尝试新产品的愿望，将他们留在了自己的身边。

对于以挑战者姿态出现的企业和品牌来说，它们应该为消费者提供足够的理由使其从现有品牌上转换到自己的品牌上来。现在很多国内的消费品企业都很善于利用消费者的求新、求异心理，不断开发新产品和新品牌以切入市场。以饮料行业为例，从2003年就开始流行的功能饮料，其玩家就深谙此道。很多品牌名称求异、求怪，同时运用广告、公关等手段大造声势，吸引了业界和消费者的眼球，一时间销量迅速上升，市场捷报频传。可是一段时间过后，销量迅速下滑，有些品牌几近销声匿迹。排除其他因素，从品牌转换的角度来分析这种现象，这是因为：绝大部分消费者的购*行为属于“寻找多样性的购*”，是消费者的求新、求异心理在发挥作用，于是，产品上市初期就形成了一定的*热潮;然而，消费者在初次购*以后，由于产品本身并无特别之处，消费者就会产生“不过如此”的心理，没能实现再次购*。

使用新奇策略需要切记的是：成功地吸引消费者进行了品牌转换，并不意味着可以一劳永逸地拥有消费者，因为消费者的品牌转换行为并不是一成不变的。在转换品牌之后，消费者下一次的购*行为有三种可能：第一，被这一品牌所吸引，继续使用这一品牌;第二，回到原有品牌的怀抱之中;第三，被其他品牌诱惑进而再次转换到其他品牌。不言而喻，消费者的初次尝试对于下一次的购*行为十分重要。在初次尝试时，如果消费者得到的是超值体验，那么停留在这一品牌上的可能性就大增;反之，很可能会头也不回地离去。因此，能否留住客户的心，最重要的还是要看品牌能否给消费者提供真正的价值，不管是实用价值还是心理价值。如果仅仅凭借新奇的噱头，能够赢得消费者的初次尝试已属不易，要想长期赢得消费者是根本不可能的事。

品牌转换的意义：市场挑战者常用的另一种策略，是运用一些公关手段鼓励、教育消费者进行品牌转换。

例如人们在报章上经常读到一些文章，这些文章在提醒人们不要长期使用某一种洗发水，不要长期使用某一种产品，长期使用有害云云。这背后，恐怕都是一些品牌在暗中操作的。消费者的品牌转换倾向增加，自然就会给其他品牌提供被选择的机会。

品牌转换的意义：另外，根据营销学者所罗门所做的研究，对于同类产品，每个消费者心目中都有一个由两个品牌到6个品牌构成的清单。

如果一个品牌在此清单之上，就有可能在品牌转换的过程中被消费者选中。如果不在此清单之上，即使消费者经常进行品牌转换，也很难有被选择的可能性。因此，对于新进入市场的产品和品牌来说，如何进入消费者的备选名单就显得尤为重要。一个成功的例子来自我曾经供职的英国巴斯国际啤酒公司。当巴斯啤酒旗下的TENNETNS1885啤酒于上个世纪60年代进入美国市场时，面对的是一个由五六个强势品牌割据的市场，既有美国本土品牌，也有海外进口品牌。当通过市场调研了解到消费者有关品牌转换的倾向性以后，TENNENTS1885啤酒定位于年轻消费者最经常饮用的品牌之外的一个另类选择，并且成功地在竞争激烈的美国啤酒市场获得了一定的市场份额。

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