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本报记者高玉婷复旦大学新闻学院记录中国小组成员陈思田

在搜索引擎中搜索关键词“莆田鞋”，在弹出的百科词条中列出了两个完全不同的意思:一个是专指高仿鞋，一个是今年年初刚刚注册的“莆田鞋”集体商标。

制鞋是福建省莆田市最大的产业。数据显示，莆田鞋企4000多家，从业人员50万人。2021年，莆田鞋业规模产值1106.5亿元，鞋产量13.94亿双，约占全省1/3，全国近10%。

尽管产量很高，莆田鞋却很难见到一个知名品牌。再加上高仿鞋的“名声”，莆田人在制鞋领域几十年的努力和拼搏，以及过硬的制鞋技术，一度被“高仿鞋”所掩盖。

近年来，莆田市在打击制假售鞋的同时，申报了“莆田鞋”集体商标，为莆田鞋的转型升级作出规划。曾经被视为高仿假货代名词的莆田鞋业，能否在一系列促进莆田市鞋业转型升级的举措中，逆风翻盘，赢得莆田鞋业的翻身仗？

代工“魔咒”

自1958年莆田第一家国营鞋厂——莆田鞋革厂成立以来，60多年过去了。在此期间，莆田鞋经历了起伏。

莆田鞋革厂成立之初主要面向国内市场，主要生产凉拖鞋。改革开放后，由于劳动力价格上涨等因素，发达国家和地区的制鞋等劳动密集型产业逐渐向外转移。

台湾省曾经是发达国家承接劳动密集型产业的主要地区之一，但随着经济的快速发展，“亚洲四小龙”之一的台湾省劳动力价格不断上涨。因此，海峡对岸的福建省福州、泉州、莆田等沿海城市成为制鞋业这一劳动密集型产业的下一个目的地。

已经拥有莆田鞋革厂奠定制鞋技术基础的莆田，自然成为台商的首选。上世纪80年代，鲍蕾(锐步)、耐克、彪马、阿迪达斯等国际知名运动品牌的订单如雪片般“飞”向莆田鞋企。只有代工业务，莆田鞋企一直做得不错。

厦门大学经济学院教授林在《区域经济发展过程中的产业承接、聚集与扩散——基于福建鞋业发展的实证分析》一文中，分析了莆田鞋业近一段时期的发展模式。他写道:以加工耐克、鲍蕾等知名品牌的台资鞋厂为主，台资企业逐渐成为莆田鞋革行业的主流。这些鞋厂在复制台湾省制鞋业的商业模式，没有自己的品牌和营销网络。

然而，这种“无品牌、无营销网络”的发展模式，却成为莆田失去福建省鞋业中心地位的重要原因。

很多文件都提到，97年亚洲金融危机后，莆田制鞋企业外贸订单锐减，很多老板跑路，制鞋企业倒闭。当时制鞋企业也比较集中的晋江市，因为技术输给莆田，更难获得外贸订单。晋江老板转而发展自己的品牌，莆田老板则选择挺过这个难关。

一位莆田鞋业资深人士告诉本报，当出口受挫时，晋江转向开拓国内市场，努力发展自己的品牌。率先成功的恒安、匹克等晋江品牌，形成了良好的示范效应，但莆田自主品牌起步不佳，挫伤了更多企业进入自主品牌的积极性。在这样的历史机遇下，晋江的安踏、特步、红星鸿星尔克等本土品牌在全国范围内获得了知名度，而莆田却一直没能脱离代工的“温床”。

林在《区域经济发展过程中的产业承接、集聚与扩散——基于福建鞋业发展的实证分析》一文中记录了这样一组数据:1986年，莆田鞋革业总产值为10986万元，全省相应产值为15068万元。莆田是当时福建省的鞋革*中心。“九五”后，晋江后来居上，成为福建制鞋业中心。1992年，莆田生产了5305万双皮鞋，而晋江只有196万双。1998年，晋江皮鞋产量首次超过莆田。2002年，晋江皮鞋产量超过莆田近3000万双。2001年，晋江鞋革产值102.7亿元，远超莆田。晋江取代莆田成为福建省的鞋业中心。

贴牌成了煮青蛙的温水，但贴牌订单并没有像预期的那样“飞”到莆田。2006年后，考虑到劳动力成本、出口配额等因素，耐克等外企的生产线逐渐向东南亚转移。

和科技品牌。

莆田的企业家不是没有创立自己品牌的想法，但要把一个品牌做大绝非一时之功。

上述莆田鞋业资深人士提到:“其实莆田做品牌的人很多，但是到现在没有一个成功的。”他解释说，在90年代末的莆田，仍有莆田鞋企尝试做自己的品牌，但也失败了。反面教训多，缺乏成功示范，大家都不敢贸然尝试。另一方面，代加工的外贸业务很顺利，自然更倾向于后者。

也是在这前后的一段时间，得到代工市场认可的莆田制鞋技术，在利润丰厚的“高仿鞋”行业找到了“出路”。于是，一些无良商家找到了制假售假的新赚钱途径，却一度在“莆田鞋”和高仿鞋之间划上了等号。

莆田水务有限公司生产车间

在莆田，华特是国内为数不多的知名鞋履品牌。

水上运动有限公司董事长蔡金辉今年67岁。从蔡金辉创办第一家制鞋企业莆田华丰鞋业有限公司开始，他已经在鞋业深耕了20多年。

1993年，蔡金辉有了建立自己品牌的想法。但当时由于缺乏产品设计和R&D能力以及市场调研，他决定全心全意接受OEM外贸订单。到了2001年，企业条件相对成熟，市场相对彻底，再投入做品牌就会顺利很多。

蔡金辉告诉该报:“没有一个企业刚开始做品牌的时候是一帆风顺的，创建品牌需要一个漫长的摸索过程。”2005年后，沃特发展迅速，品牌估值一度超过50亿元。然而，在接下来的电商时代，拥有多家实体店面的沃尔特又遇到了麻烦。到目前为止，这家莆田老鞋企仍在克服困难，“一年比一年逐渐恢复”，蔡金辉坦言。

对于莆田鞋企来说，制鞋技术并不难，难的是设计和技术的创新和突破。蔡金辉告诉该报:“人人都能做手艺。一方面，设计要跟上潮流；另一方面，应该提高产品的科技含量。现在是技术竞争的时代。材料的科技创新不是那么容易出成果的。目前大多沿用材料供应商提供的高科技材料。”

“沃尔特也在做自主研发，但是培养科研人才的成本太高。可以委托大学和研究所来负责这个项目。他们掌握技术，我们提供资金，共享未来成果。已经有了新的设计师团队。”蔡金辉说，“像莆田这么大的鞋城，也必须走自主品牌创建之路。但路漫漫其修远兮，只能走一步看一步。”

在莆田，不仅沃尔特这样的老字号深知品牌创建的艰辛和必要性，一些以代工为主的鞋企也有做自己品牌的梦想。

莆田佳缘鞋业有限公司(以下简称“佳缘鞋业”)，成立于2008年，一直以贴牌生产业务为主。佳缘鞋业副总经理肖芳对本报表示，工厂刚起步的时候，订单量不稳定，所以想做一个独立品牌。但由于缺乏运营经验和人才优势，品牌创建不得不暂停。2017年开始，佳缘鞋业与晋江品牌安踏合作，代工业务日趋稳定。同年，佳缘鞋业也开始重新运营自己的品牌。

某制鞋企业展出的专利技术。陈思田图

在肖方看来，佳缘在供应链和*工艺上有一定优势，所以想积极尝试。但是，品牌建立之初，举步维艰。“我们不懂*产品，缺乏前端策划和市场调研，没有品牌思维。很多时候，我们拍自己的脑袋，做自己想做的事情。后期与电商平台合作，平台提供数据作为我们产品开发的参考，所以匹配会相对精准。”肖芳说，这也是莆田本土鞋企的共性。长期以来，他们主要接受OEM订单，技术过硬，质量好。国际大牌更喜欢选择莆田企业，长期不缺订单，缺乏品牌意识。

“我们莆田鞋业产业链如此发达，制鞋技术如此成熟，但很遗憾，我们没有产生一个家喻户晓的本土品牌。”小方说。

如今，莆田鞋企逐渐形成一个共识，那就是只靠代加工“一条腿走路”是行不通的。企业只有打造自己的品牌，才能走得更稳更远。

集体商标

从去年开始，莆田市委市*开始推动莆田鞋业转型升级，准备打造莆田鞋业集体商标。

2021年初，莆田出台加快鞋业高质量发展十项措施(以下简称措施)。规定对入选“白名单”的莆田鞋企，*可给予每家单笔不超过1000万元的政策性担保，对单户贷款余额不超过1000万元的给予适当贴息补助。同时，“白名单”鞋企还可以获得人才引进奖励。年薪超过30万元的，补贴30%，台湾人补贴50%。

《梅州日报》报道称，上述《办法》是莆田近年来针对鞋业力度最大、范围最广、最有价值的政策。

2021年4月，莆田市*代表团赴江西赣州学习南康家具产业转型升级和品牌建设经验。根据调查，提出了“政策支持引领品牌升级；用集体商标打造品牌标杆；以质量提升推动品牌建设；分类培育和扩大品牌价值；以平台建设释放品牌力量”。

就此次考察，一位业内人士表示:“莆田多年来一直在尝试鞋业转型升级，从2012年就有规划，但基本处于‘喊口号’的状态。2021年初，市*到江西赣州调研南康家具的区域品牌培育计划，觉得经验可以套用到我们莆田鞋上。回来就开始申报了。”

自此，莆田鞋集体商标申报提上日程。

2021年6月，在向社会征集莆田鞋业集体品牌名称和标识后，莆田鞋业协会官方微信微信官方账号“莆田鞋业网”发布评选结果:一根红色鞋带勾勒出莆田的首字母“P”和“T”。莆田鞋业协会解释了入选标志的意义:既体现了鞋子的特色，又寓意着莆田鞋业转型升级的决心和信心。

今年2月，莆田鞋的图形集体商标获批。莆田市国有资产投资集团有限公司的全资子公司莆田市名牌管理公司(以下简称“名牌公司”)是本集体商标的独家官方非营利性运营机构。

“莆田鞋”商标。“莆田鞋业网”官方微信微信官方账号图

今年5月，《莆田鞋业集体商标使用管理办法》出台。根据《莆田鞋业集体商标使用管理办法》的相关规定，加入莆田鞋业集体商标有一定的门槛:本土企业有自己的品牌，现有产品不得侵犯他人的商标、专利、版权等知识产权，不得涉嫌不正当竞争，不得有质量问题。

该名牌公司负责人林勇说，目前，当地已有21家鞋企申请了莆田鞋集体商标，并获得授权。其中五六家有强烈创牌意向的企业，将有助于在设计、品牌定位、品牌营销、渠道建设等方面快速弥补短板。同时，知名品牌公司与瓦尔特、佳缘、潮货、四维琦等鞋企有深度合作。

此外，根据《莆田鞋业集体商标使用管理办法》的相关规定，自《办法》发布之日起两年内免收授权使用管理费。后续收费标准由知名公司起草制定，报市主管部门审核并公布实施。

在林勇看来，莆田鞋企中小企业多，组织架构不够完善，资金有限。另外，现阶段鞋市场竞争非常激烈，单靠自己很难在竞争中取得优势。“我们也有头部的代工公司，在自主品牌创建上投入了大量资金，很多都达到了1亿元。但目前该品牌在市场上的知名度还不高，所以*希望集中力量进行集团化发展。”林勇说。

“既然要做集体商标，就要找弱点，补短板。”林勇解释说，公司要针对普天鞋业的三大短板:设计、运营、*做相应的规划。比如研发方面，通过举办设计大赛、联动高校资源等方式招募设计人才；宣传，邀请头腰主播带货，联合知名IP提升话题性和知名度；*渠道方面，线上运营官方自营旗舰店，拓展全平台经销商。除了自营，我们线下也在推广加盟店。此外，还计划建设仓储中心，通过集中仓储物流的规模效应，帮助企业真正降本增效。

在林勇的蓝图中，这个1.0版本的计划将在三年内实现，然后希望再用一两年的时间搭建一个大的产业平台，实现数字化。“然而，集体商标的发展需要公司和鞋企双方的共同努力。如果企业没有决心和信心，那我们做的就是无米之炊。”林勇说。

莆田企业对品牌创建有信心。

瓦尔特积极申请莆田鞋集体商标使用权。水上运动有限公司总经理蔡宇航表示:“集体商标注册成功，对鞋企意义重大。一方面慢慢扭转了大家心目中对莆田鞋的固有印象，另一方面也提振了我们对自主原创的信心，鼓励更多莆田鞋企加入自主原创梯队，选择平台运营取暖。”

小方展示第一批莆田鞋业集体品牌新鞋。陈思田图

还有莆田牌的“玩找”。近年来依靠在跑鞋领域的深入研究取得了成绩，并在“莆田鞋”集体商标推出时积极加入。

米是莆田青年之家体育用品有限公司旗下品牌..青年之家的创始人郭静告诉该报，该公司每年投入超过1000万元人民币用于跑鞋的研发。“2020年疫情爆发前，跑鞋的市场竞争力并不明显，疫情来了生意也受到影响。但公司调整了战略，砍掉了很多不必要的开支，不再做休闲鞋和时装鞋，专门做跑鞋。”郭靖表示，跑鞋领域的投入确实有明显的效果。2021年，跑鞋年*总额为3亿元，自2022年3月以来，已售出50万双防震鞋。

对于“莆田鞋”的集体商标注册，郭靖表示，这样可以促进大家的品牌认知。“不能总想着做代工”。郭靖说，玩起来，积极加入，是“为莆田产业带积蓄能量，为莆田鞋更好地走出去，让外界和全世界的人看到真正的莆田鞋是什么样的”。

莆田佳缘鞋业有限公司副总经理肖芳指出:“集体商标注册只是一个开始，主要看后续的运作。当然，拥有注册商标就相当于拥有了*对我们公司的信用背书，但品牌营销还有很长的路要走，商标只是加分项。”

在*业领域，代工通常处于行业底层。只有真正做出品牌，才能获得更高的利润，拥有更多的话语权和更大的抗风险能力，道路才能走得更远。

今年9月，首批带有“莆田鞋”集体商标的原创新鞋正式量产，并在部分头部电商平台上架*。“莆田鞋”的翻身仗开始了。

本期高级编辑邢谭

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