品牌向上化 “国潮”搅动运动市场:阿迪达斯等巨头陷低谷,本土品...

对于品牌比较关注的小伙伴们一定非常关心品牌向上化，今天优秀啦小编为大家整理了以下内容，下面一起来看看吧。

传统品牌们的智能化初步落地,蔚小理们要准备让位了?...

激光雷达、高算力芯片、高清大屏，以及冰箱彩电大沙发……这些新势力车企们吸引消费者们的“利器”，变得不再那么好用了，因为它们已经不再是新势力们的专属。

在2023 上海 车展上，传统品牌们信键带来的新车数量，其实是要远高于新势力们的，而且从传统品牌的这些新车中，我们也看到了那些之前属于新势力们的“标签化”的硬件，就比如激光雷达、高清大屏等。

其实市面上目前主流的传统品牌，几乎都已经经历了3—5年的电动化和智能化的升级转型，在此次上海车展上，它们不约而同地拿出了最新进展。

传统品牌用上激光雷达其实挺容易？

我们看到 沃尔沃 的全新电动旗舰车型EX90用上了Luminar激光雷达，同时还是用了英伟达Orin和 高通 骁龙8155芯片，原本“专属于”新势力们的硬件已经直接放在了EX90上。 比亚迪 旗下的 仰望U8 和 腾势N7 也都用上了激光雷达，而且还是用了不同品牌的激光雷达。

奇瑞 星途 的星纪元STERRA ES和 红旗 的E001也都在车顶位置布置了激光雷达。在传统品牌的车型中，激光雷达这种配置逐渐变得不再是那么稀缺，高阶智能驾驶也不再是新势力车型的专属，传统品牌一样可以在这方面发力。

而到了智能座舱方面，这一次 大众 带来了全新的 ID.7 轿车，外观内饰与去年亮相的概念车区别不大，内饰中使用上了15英寸的2K大屏，物理按键仅剩“双闪”开关，而且车机系统也是大众全新开发的。 宝马 带来了曾在今年CES展会上亮相过的i Vision Dee概念车，不但外部车漆会变色，座舱内也用虚拟投影取代了屏幕，而且宝马将会在今后的量产车上减少屏幕数量。传统车企们在智能座舱方面激进地卷起来，新势力们看了都颤抖。

我们能明显地看出来，传统品牌们在智能化方面，与新势力们的差距在不断缩小，新势力们在近两年有些原地踏步。我们以蔚小理为代表，在从2020年底开始，蔚小理三家的产品都开始向“第二代”车型产品过渡，而且它们也算是把“套娃”这件事儿玩明白了，它们玩起套娃来，大众都得直呼内行。

虽然它们在二代平台上已经做了充分的技术冗余，尤其是在智能化方面，但是受到法律法规和芯片性能的影响，它们的很多功能是无法完全落地实现的，在传统车企们还没有开启电动智能化转型之初，它们还没有搞明白自己到底要做什么，要怎么做，这个阶段新势力们靠着智能化逐渐打开并站稳了市场，而且让大家形成了只有新势力才有智能车机和智能驾驶的观念。可是当全行业都开始向智能化转型，而且开始逐步落地之后，也就是现在这个阶段，新势力们被卡住无法向上的智能化就要“泯然众人矣”了。

2023想提升智能化，纯自研最不理智？

对于传统品牌们来说，在电动化转型之初的稍显落后，属于是正常表现，因为大体量的车企在转型中，肯定无法完全考虑全面，没法做到细致地瞻前顾后，所以会出现手忙脚乱的情况，进而也就导致了发展过丛坦粗程中智能化开局落后的局面。

而且传统车企们也会有迷茫，比如到底是全栈自研还是找供应商合作，大众就因为软件自研进展太慢导致集团旗下新车无法发布，大众完全的自研也导致了哪里都落后。但是当去年迪斯被“炒鱿鱼”之后，大众新CEO奥博穆虽然继续延续了迪斯的电动化转型之路，但是开始主张合作了，不再自己闷头闭门造车了。去年大众开始了与高通、大疆、地平线、科大讯飞的合作，在全新的ID.7上，已经使用上了与科大讯飞合作的智能语音助手。

大众的开窍只是冰山一角，其实我们会 发现 ，抛开传统车企们自研的一部分智能化之外，它们可以比较轻松地从供应商那里获得提升智能化的方案，因为这些传统车企们过去就是这么做的。

就比如我们老生常谈的Mobileye和 博世 ，传统车企们要想获得辅助驾驶的功能，过去可以直接找它们*黑盒方案，蔚小理等新势力们一开始也是这么做的，只是因为要做出差异化，增强竞争力，新势力们抛弃了它们，选择了自研，可是像Mobileye已经开始了转型，下一代芯片就会提供黑白盒都提供，而且也会融合激光雷达，还不需要车企们去花高价自己去跑路试、优化系统等，*过来就能实现和新势力们同样水平的功能，消费者们基本上只看疗效，不太会揪着你这是自研的还是*的供应商方案，用起来方便，功能配置多就行。

这就是我们说传统车企们仍然可以从这渗镇些供应商手中，比较轻松容易地提升智能化的原因，就算Mobileye不行，英伟达、高通、地平线，甚至是华为它们也都有成熟的可打包方案，这几年自动驾驶的快速发展，让车企们不用再非得去自研，新势力们通过花高价自研获得的能力，供应商们手里就有现成的。

类似的情况不只有辅助驾驶领域，智能座舱方面也是一样，新势力们普遍选择用高通芯片+安卓底层系统去开发自己的智能车机，为了多音区语音识别去狂卷。但是像博世还有一些巨头企业，它们也在做智能化的融合方案，甚至供应商们手中已经有了舱驾一体的解决方案，传统车企们不用再去自己卷，供应商们随时欢迎车企们的到来。特别是在如今这个AI人工智能技术大爆炸的时期，大家的起跑线几乎都是一样的，过去那一套语音系统纯自研的模式，在AI大语言模型面前，就变得有些幼稚了。

新势力们烧钱自研的高阶辅助驾驶和智能座舱系统，其实在目前这个阶段，已经不太能形成过去的壁垒了，车企们想要升级车辆的智能化，巨头供应商和互联网公司都有完全的解决方案和合作方案，像上个月有那么多的国内车企宣布座舱将接入百度的AI语言大模型文心一言的时候，智能化开发的局面就已经不同了。

总结：

所以说智能化将不再是新势力们的优势，传统品牌通过自研+供应商+AI人工智能，可以在短期内就能达到新势力们目前的水平，新势力们又要拿什么去拼呢？

大家也看到了，新势力车型已经开始在平台架构上发起新一波的攻势了，就比如向价位更低的车型上普及800V架构，用全新的车身结构、底盘架构去增强车辆的硬实力，用成本更低的智能化解决方案去代替目前的高成本方案，而最直观的就是用价格去卷对手，可是不断地降价，最直观带来的问题就是会杀伤自己，而且降价甚至已经带不来销量上的增长，头部新势力们的销量增速已经明显放缓，又有什么能救得了它们呢？

最近大家都在传一句玩笑话，说“*电动车，不能*杂牌车”，这个“杂牌车”指的是BBA等传统品牌的电动车型，可是从最近的市场表现和上海车展上的智能化发展来看，这句话已经变味了。

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“国潮”搅动运动市场:阿迪达斯等巨头陷低谷,本土品...

日前，*息显示，阿迪达斯 体育 用品（上海）有限公司（以下简称“阿迪达斯”）新增一条抽查检查信息，抽查结果显示为需整改。检查实施机关为上海市浦东新区市场监督管理局。股东信息显示，该公司由阿迪达斯（中国）有限公司全资持股。

而上述处罚信息或仅是阿迪达斯在华发展遇阻的缩影。其2021年Q2财报数据显示，截至今年6月30日，阿迪达斯大中华区的营收同比大帆橡模跌近16%至10.03亿欧元，成为其唯一一个营收下降的地区，对比其第一季度14亿欧元的营收额，阿迪达斯大中华区的*额已环比下滑近三成。

不同的是，在“国潮”崛起背景下，李宁、鸿星尔克等中国品牌接连迎来高光时刻，国际运动品牌的在华影响力正受到冲击。“国货崛起的大方向已经不可逆，任何突发事件都有可能成为国产品牌的营销爆点，属于中国品牌的时代正在到来。” 浙商证券在其相关研究报告中表示。

问题频发，阿迪达斯在华业绩堪忧

事实上，阿迪达斯受到相关部门处罚并非首次。

早在2019年，阿迪达斯就曾因为生产、*以不合格产品冒充合格产品而被罚款8880元；今年6月，广东省市场监管局通报阿迪达斯生产的adidas裤子被检出接缝性能（纰裂）项目不合格。

除产品层面外，阿迪达斯在经营管理方面也屡现纰漏。今年4月，阿迪达斯因发布虚假广告被相关部门处罚50000元。而近日阿迪达斯新增行政处罚信息显示，由于周转仓库开设的门未设置甲级防火门且场内未设置室内消火栓，该公司相关部门被罚款5100元。

值得一提的是，即便屡遭相关部门处罚，但大中华区近年来一直是阿迪达斯成长最快的市场之一。官方数据显示，截至2019年9月30日的第三季度内，阿迪达斯大中华区录得11%的强劲增幅，占总收入的26%，已连续22个季度录得双位数增长，推动阿迪达斯整体*额上涨6%至64.1亿欧元。彼时，阿迪达斯在中国内地共有约500家直营店和1.15万加盟店。

然而，层出不穷的质量问题叠加管理层面的疏漏正令阿迪达斯在华业绩滑向低谷。其财报数据显示，2020年第一季度阿迪达斯净利润同比下降96%，全球超过70%门店处于关闭状态。而2020年全年业绩也显示，阿迪达斯去年持续运营业务的净利润为4.29亿欧元（约合人民币33亿元），同比下降近77%，甚至部门业务区域净*额下跌最大达到20.5%。

虽然阿迪达斯首席执行官卡斯帕·罗斯德把业绩下降的原因归咎于新冠疫情的挑战，并于今年3月公开表示：“大中华区市场将在未来几年内成为全球范围内增速最快的运动品市场。” 但意外的是，阿迪达斯大中华区业绩并未呈现触底反弹。据阿迪达斯发布2021年Q2财报，截至今年6月30日，阿迪达斯大中华区营收同比大跌近16%至10.03亿欧元，成为其唯一一个营收下降的地区，对比其第一季度14亿欧元的如消营收额，阿迪达斯大中华区的*额已环比下滑近三成。

阿迪达斯加速数字化转型

“直播等新渠道业态的叠加效应，弥补了本土品牌在线下实体门店因疫情反复导致的收益损失，而阿迪达斯等国际品牌在新渠道有缺失。”对于阿迪达斯的市场前景，鞋服行业品牌管理专家、上海良栖品牌管理有限公司总经理程伟雄向媒体表示，阿迪达斯还要融入中国市场渠道的多元化，而不是固守原有模式一成不变。

诚然，直播带货已然成为中国消费市场主流*的重要渠道。随着越来越多中国态缓本土品牌走向线上带货、线下零售的双轮驱动路线，身为海外品牌的阿迪达斯却似乎迷失了方向。

正是在渠道布局、经营模式等方面的“固守己见”，导致了阿迪达斯在疫情的影响下加速溃败。相关资料显示，2019年，阿迪达斯将中国的门店扩张至9000家，并计划在2020年将门店数量扩大至12000家，但其中的部分门店都在疫情期间关停，其库存及经营压力陡然提升。艾媒咨询分析师对此表示，尽管疫情期间阿迪达斯的电商业务增长强劲，但与其他电商的全方位布局相去甚远。此外，阿迪线下*比例过重，导致了大量库存积压。

“阿迪达斯在数字化的大潮中已然落伍。”该分析师称。

基于此，阿迪达斯也正加速其数字化转型步伐。今年年初，试图提振中国市场的阿迪达斯在提出的2025战略规划中，把大中华区划分为了三大战略市场之一，并表示企业将逐步转型为DTC（Direct to Customer）导向的业务模式，通过电商和自营门店作为主要接触消费者的渠道。

据阿迪达斯方面透露，未来整个价值链中的核心流程均将实现数字化：从应用3D技术的产品研发，到产品*，再到将产品*给客户和消费者。到2025年，阿迪达斯绝大部分的*额，将来自以数字化方式创造和*的产品。为实现这一目标，阿迪达斯将在公司内部，提升数据和技术领域的专业实力，打造更大规模的技术团队。

“未来，新的战略重点是提升阿迪达斯的品牌信誉、增强消费者体验并进一步推动可持续发展。为保证战略的成功实施，我们会继续重点投资我们的员工和品牌，并加速公司的数字化转型。”卡斯帕·罗斯德表示，为推动新战略的成功实施，阿迪达斯计划到2025年，总计投资超10亿欧元推动其数字化转型。

“国潮”崛起，多元化渠道优势尽显

阿迪达斯业绩萎缩的同时，国内运动品牌也开始发起了强势反击。

不久前，鸿星尔克因为公益事件影响一度受网友热捧并在直播间*断货，甚至鸿星尔克创始人都在直播间呼吁网友理性消费。而在此之前，得益于“中国李宁”国潮系列的推出，已登上国际时装周舞台的李宁更是成功在中国运动鞋服行业内掀起了“国潮热”，加速了国货品牌的崛起。

“当中国李宁这个IP出现在国际时装周的时候，我觉得国货之光的时代来了。在中国的街头，中国的年轻人穿着中国*的潮流服饰，开着中国*的红旗轿车，这个画面代表的不仅仅是中国*，更多的是一种中国式自信。”董先生感慨道：“现在几百块钱就能在国货品牌中*到NBA顶级球员的联名款篮球鞋，不香吗？”

实际从数据上看，中国品牌也的确在逐渐缩小与国际运动品牌的差距。据欧睿统计，2020年运动品牌在中国市场占有率的榜单上，耐克以25.6%的数据高居榜首，阿迪达斯市占率为17.4％，国内龙头品牌安踏以15.4%的市场份额位列第三，李宁、特步和361度分别为6.7%、4.7%和2.6%。另在运动服市场，相关数据显示，安踏 体育 2020年的市占率已达到22.3%，一举超越耐克和阿迪达斯，位居第一。

“国货崛起的大方向已经不可逆，任何突发事件都有可能成为国产品牌的营销爆点，属于中国品牌的时代正在到来。”浙商证券在其相关研究报告中表示。

而在业绩方面，中国品牌的表现也更为亮眼。如，李宁发布的2021年年中业绩报告显示，截至6月30日，李宁营收为101.97亿元，同比增长65%；净利润超19.62亿元，同比大涨187%；毛利率上升6.4个百分点至55.9%。其多项指标为2004年上市以来同期 历史 最高水平。

与此同时，安踏、特步等中国品牌的业绩也呈现出大幅上涨。其中，特步国际发布的盈利预告称，2021年上半年其综合溢利同比将大幅增长不少于65%，零售*同比增速在40%-45%左右。

此外，安踏 体育 也通过电商渠道实现了业绩增量。相关资料显示，在今年6·18活动期间, 安踏 体育 电商渠道累计成交额超过20亿元,同比实现超60%的增长，电商业务的渠道优势得以显现。

本土品牌仍面临冲高难题

需要注意的是，虽然本土品牌的业绩表现尚可，但摆在其面前的难题也不容忽视。

艾媒咨询数据显示，预计2021年中国运动鞋服行业市场规模将达3858亿元。中国运动鞋服消费者中，中高收入群体比例较高，其购*诉求主要为日常穿着。购*运动鞋时消费者最主要的考虑因素为款式和设计，而这正是本土品牌的短板。

艾媒咨询分析师表示，除了针对客户群体的喜好去设计以外，本土品牌还需要在技术研发以及营销等各个方面进行不断迭代创新。缺乏创新，缺乏设计，营销“拉跨”等问题都会成为国潮复兴路上的阻碍。

“目前中国运动市场主要呈现“两超多强”格局：高端市场由耐克、阿迪一类国外品牌占据，安踏、李宁、特步等本土玩家主攻中低端市场。”零售业独立评论人马岗向媒体表示，目前优质且 时尚 的国内运动品牌崛起，的确分走了一部分国际品牌的市场份额。不过，包括阿迪达斯在内的海外品牌，其多年积累下的品牌效应，以及产品创新的优势等硬实力，很难在短期内被国内运动品牌撼动。

但这并不意味着本土品牌在竞争中全无机会。得物App方面称，新消费时代背景下，年轻人作为消费经济的领航者，他们的消费方式、习惯以及消费体验都时刻影响着潮流趋势的发展。这也意味着，随着“国潮”概念的走热，营销手段不断升级的的本土品牌或将成为年轻消费者眼中的潮流趋势代表，从而提振其终端销量。

“毕竟现在是一个‘酒香也怕巷子深’的年代。”艾媒咨询分析师说。

为什么自主商标品牌汽车“向上走”屡屡受挫 - 百度...

当下，最令人期待的自主品牌新车，可能莫过于广汽传祺GS8和长城哈弗H7L。它们都是各自厂家结合“大7座SUV”热门概念，瞄准中高端市场并寄予厚望的力作。这两款车的外观设计原创度和内饰用料做工已收获不少赞美，但人们对其市场表现预期却褒贬不一。

过去，自主品牌汽车大多以低端形象示人，近年来自主品牌纷纷努力“向上走”，推出了众多高端化车型，欲与合资品牌一决高下。但事实证明，自主品牌在品牌认可度、产品研发、盈利能力、市场份额等方面与“洋品牌”仍有相当差距，恐陷入“高不成低不就”的尴尬境地。

自主品牌前仆后继“向上走”

一汽红旗H7、一汽奔腾B90、东风A9、上汽荣威950、长安睿骋、北汽绅宝D80、广汽传祺GA8、长城哈弗H8和H9、吉利博瑞、众泰Z700短短几年时间，自主品牌推出的高端化车型已多得让人数不清。

尽管在中国这个全球最大汽车市场，到处充斥着“洋品牌”，而自主品牌处于守势甚至是挣扎状态，但自主品牌高端车的出现，还是给中国汽车产业带来了一抹亮色。这些车看起来与过去人们心目中的自主品牌不大一样，它们通常尺寸较大、造型优美、用料扎实、做工上乘、配置丰富、技术新潮，总体上反映了中国本土汽车工业的进步。

各大自主品牌对于造高端车的态度明确而坚定。这是因为经过多年发展，自主品牌主观上不甘落后和徘徊于低端，急需证明自我，同时也想追求更高的利润;而客观上，中国自主品牌的确也已具备了一定的设计、*、装配和零部件整合配套能力以及品牌基础。

东风汽车公司副总经理刘卫东曾说，自主品牌需要进一步提升，而产品中的“精品”是品牌向上的重要载体。东风做高端车在短时间内不会求量，更多的是让中国消费者知道，我们能够生产出可以媲美合资品牌的车型。

在上月的天津泰达论坛上，蔚来汽车高级副总裁张洋也表示看好自主品牌“向上走”。他说，中国自主车企在过去5年得到飞速发展，产品品质进一步接近合资品牌，性价比直线上升，中国消费者开始认可自主品牌，目前正是塑造自主汽车品牌的最佳时机。

吉利控股集团公司副总裁冯擎峰则分析认为，中国汽车市场吸引了国内外各方人才前来聚集，这为自主品牌高端化提供了重要支撑。同时，全球化采购也为自主品牌高端化创造了便利条件。

路径不同命运却一样

中国各大自主品牌“向上走”的决心和目标几乎是一样的，但各自生产高端车所采用的技术路径并不完全一样。

最普遍的模式是借鉴或依靠合资伙伴的技术，业内称之为“合资反哺自主”。东风入股法国PSA让双方在产品技术和车型平台上有了协同效应，比如东风A9。据悉，东风A9采用了与新一代雪铁龙C6相同的车型平台，动力部分配备PSA的1.8T发动机和爱信6速自动变速箱。上汽荣威950也是类似模式，它基于老款通用别克君越平台。

第二种模式是购*外国技术平台。上汽在购*了英国罗孚75“全部知识产权及技术平台”之后，以其为依托，创立了荣威750。北汽*瑞典萨博整车平台、发动机和变速箱等技术所有权之后，推出中高端品牌绅宝。广汽购*意大利阿尔法罗密欧166平台，进而衍生出传祺的若干车型。值得一提的是，传祺总设计师曾在德国奔驰公司的骨干设计岗位上工作8年。

第三种模式是自己设计*，这以长城哈弗为代表，但其多款车型的核心技术同样离不开国外背景，甚至有业内人士质疑哈弗的几款高端车型含有逆向开发成分而引发争议。

不管用什么办法，自主品牌都造出了定价在20万元左右甚至更贵的车型。但从当前情况看，最后这些车的市场命运大都一样，那就是销量不佳，在竞争中沉沦。

一汽声称研发费用超过105亿元、直接对标奥迪等国际高档品牌的红旗H7，上市以来并未给一汽带来可观回报。H7近年的年销量多在3000台左右，去年达到4000台，但这只相当于奥迪在中国几天的销量。一汽奔腾B90销量也非常惨淡，去年仅为1377辆。

荣威950也未能取得预期市场效果，去年月均销量129辆，较2014年的197辆再度下滑。当东风A9今年4月上市时，有媒体将它说成是“又一个不怕死的”。不出所料，东风A9月销量一直处于数百台的水平。即便是在炙热的SUV市场上，哈弗H8和H9的表现也令长城公司大失所望，二者合计月销量多半只有2000辆左右。

只有吉利博瑞的成绩单尚能说得过去。据吉利统计，博瑞今年8月销量超过3500辆，前8个月累计*近3.2万辆。

恐“高不成低不就”

业界人士认为，自主品牌前仆后继“向上走”却屡屡受挫，原因至少有四：

第一，自主品牌研发投入严重不足，产品市场竞争力不强。有专家指出，自主品牌研发投入仅占营业收入的3%左右，而跨国公司都在5%以上，甚至超过8%。研发投入大固然风险也大，但研发投入不足，产品就会缺乏竞争力，从而导致销量不佳、盈利困难，最后产品研发的后期持续投入也不足，这样一来，很难进入良性循环。

第二，光靠国际名牌零部件“加身”，并不能提升自主品牌的形象和品质。一些自主品牌推出的高端车，从整车平台到动力总成，多项关键核心技术全都来自国外。这样的车，就连算不算“自主”都存在争议，更谈不上担负自主品牌“向上走”追赶国际水平的重任。自主品牌造高端车的一个初衷是展示自身技术实力，但实际操作中，一些企业却拿自主研发当噱头，行使拿来主义。不少业内人士称，没有自主核心技术的支撑，自主品牌将缺乏发展自*，“向上走”和可持续发展就成了空中楼阁。

第三，当前自主高端车市场空间不大。不少自主高端产品推出时都动不动对标奥迪A6L、丰田皇冠等“官车”，如今它们很难在市场上走量，因为公车改革后，*采购有限。而高端私人用户*车看品牌，对自主品牌尚难接受。

第四，自主品牌感召力不强，自主高端车定价和定位存在困难。业内人士指出，吉利博瑞各方面表现都不错，而起售价只有大约12万元，贴近民心的价格很大程度上助其成功。相比之下，其他多数自主高端车，尽管配置丰富、用料扎实，但20万元的售价还是会“吓走”不少人。毕竟如今合资品牌车型，包括国产宝马、奥迪等豪车都已将门槛拉低至20万元级别。

对此，资深汽车行业专家贾新光在接受记者采访时表示，不管是为了提升形象，还是为了生存发展，自主品牌汽车将来“向上走”是必由之路。但只有掌握核心技术，推出符合市场需求的高质量产品，把握好价格定位，自主品牌汽车才能在低、中、高各个细分市场落地生根。

也有专家认为，过去一些自主品牌在入门级车型上败给了合资品牌，从哪里跌倒，就应从哪里爬起来。所以，自主品牌要先做好消费者喜欢的车，等消费者有了更大信心，企业有了更大实力再往上走。否则，造高端车可能象征意义大于实际意义，可能会高不成低不就。

事实上，纵观丰田、大众等跨国巨头，都是以生产能让老百姓消费得起的物美价廉车型起家，然后再一步一个脚印“向上走”并水到渠成的。而一些自主品牌在急于“向上走”的同时，却连一些售价8万元至10万元的车还要依赖外资技术生产，完全缺乏潜心自主研发、踏踏实实打好技术基础的作风。这样一来，最终或将陷入“高端车揠苗助长，低端车自暴自弃”的尴尬境地。

汽车商标品牌

中国品牌高端化进程系列:\"L\"品牌能不能救上汽? - ...

在上汽对媒体躲躲闪闪的回应中，"L"品牌正在慢慢地浮出水面。

根据已经释放出来的消息称，上汽集团正在推进代号为"L"的高端智能电动车项目，该项目由上汽集团董事长陈虹亲自挂帅，总裁王晓秋任总指挥，目标是打造"中国的特斯拉"。

如果你曾经关注过上汽的这个举动，会发现在几个月前，现在被命名为"L"的项目当时还被称为"M"品牌。

短时间内从"M"到"L"的变化，或许是上汽为了不让消费者将新品牌与曾经的荣威Marvel X产生联想。毕竟，荣威已经做则三次承载上汽向电气高端化迈进的梦想，按照目前的市场表现来看，第三次迈进刚刚起步似乎就已经折戟沉沙。

2016年，上汽荣威上市了一款主打高端市场的纯电车型：荣威E950。上市第一年，E950取得了几千辆的不错销量，之后由于产品力不足等种种原雀胡族因，E950销量日渐下滑，以至于每月销量仅有几十辆。

2018年，上汽荣威再次挑战高端纯电领域，推出荣威Marvel X。数据显示，在过去的两年里，荣威Marvel X最高月销量也仅在千台左右。而到了今年，1-9月份，Marvel X累计销量已经不足千台。

今年，上汽荣威启用全新R标，并在8月份发布了全新R标的首款车型ER6，官方指导价为16.28万元~20.8万元。虽然ER6在配置、服务和价格等多方面拥有不少优势，但其仍与Marvel X等产品沿用原有平台，也让荣威冲击中高端新能源的动作稍显仓促。数据显示，这款肩负上汽乘用车"品牌向上"任务的车型，截至9月只*出了不到400台。

上汽向高端化进阶的过程步履维艰，2020年，又遭遇了销量低迷。今年上半年，上汽大众、上汽通用等合资公司和上汽乘用车自主品牌板块开始逐渐走弱，作为上海市的支柱型企业，上汽为此还收到过上海市*的问询。

虽然刚刚过去的9月份，上汽集团业绩有所复苏，但是，荣威R标的发布虽然标志着品牌高端化的另起炉灶，但首款产品ER6的起步又不够高，相当于给荣威R标扣上了天花板；名爵品牌虽然着力开拓海外市场，但整体量级过小，短期内不易收到成效。自主板块上的发展瓶颈倒逼着上汽不得不考虑"自救"手段。眼下，"L"品牌就成了上汽重要的救命稻草。

据了解，"L" 品牌将成立独立公司，摆脱国企固有运作模式，采用市场化资本运作模式，未来还将吸引更多国内、国际资本加入。此外，"L"项目将打造"车轮上的超级中央计算机"，加上上汽在软件、芯片、高精地图、自动驾驶、出行服务等方面的布局，都会为未来的"L"项目落地提供有效助力。

理想很丰满，以至于让人忘记了，"L"品牌的出现，是随着价格不断下探，上汽自主板块原有品牌高端形象消逝的"被迫之举"。而此时上汽进军高端新能源领域，又是建立在自主板块优势不明显的基础上。

数据显示，2019年，上汽集团实现销量623.8万辆，自主品牌销量仅为57.4万辆，仅占集团总销量的9%。在行业中横向比较，上汽自主品牌的销量也落后于吉利、长城、长安这三个自主品牌。

而在起步速度上，上汽"L"品牌的进度也缓于其他友商。相较于顷弊已经发布首款量产概念车岚图iFree的东风岚图，和已经开启首款量产SUV ARCFOX αT预售的北汽，至今"L"品牌仍未揭开神秘面纱。

希望这一次上汽向高端化的进阶，可以在"L"的加持下，走得更远。

本文来源于汽车之家车家号作者，不代表汽车之家的观点立场。

多点发力,一汽-大众推进品牌向上突破

推进品牌高端化向上突破，一直是 一汽 - 大众 营销的重要方向。

近年来，一汽-大众通过对 迈腾 、 宝来 、 速腾 等经典产品提质升级，不断充实品牌内涵。同时，持续推出满足新时代出行需求的 探岳 、 揽境 、 揽巡 、 ID. CROZZ 家族等新产品，引领品牌向上突破，使一汽-大众在充满挑战的市场环境中始终立于不败之地。

1. 品牌积淀，持续引领市场发展

凭借大众品牌数十年的历史积淀，一汽-大众的首个产品就在中国消费者心中留下“耐用可靠”的深刻印象，自红遍大江南北的老捷达开始，再到经典的宝来、速腾、迈腾等一款又一款优秀的产品，打下了坚实的口碑，奠定了一汽-大众的群众基础。这种优秀基因不断释放出强大和持久的力量，创造了品牌的高附加值，也助力了一汽-大众持续领跑行业，引领合资市场发展。

一汽-大众始终坚持传承与创新并重，在保持原有品牌内涵的同时，根据消费者需求，在经典产品身上不断引入新的元素，将自身丰富的品牌内涵同当代生活观念相结合，不仅最大限度地满足新时代消费者对更具品质感的美好生活的新需求，也进一步推动了品牌向上突破。

全新速腾和全新宝来在内外造型、动力总成、智能科技和舒适安全等维度全面焕新，同时，双车引入了大众集团最新的大众IQ. 科技，从驾驶、泊车、智慧互联和灯光科技等维度，全面提升用户用车体验，进一步向高端化、智能化方向发展，为用户带来产品增值、拥车保值和体验升值的超值感受。

诞生于2007年的迈腾，凭借革命性的动力总成技术、前瞻安全配置和原汁原味的德系血统，成为高品质、高科技的B级车标杆。去年，迈腾销量突破200万辆，一汽-大众倾力打造的迈腾200万辆纪念版，将原味德系的格调运动与触手可及的智慧出行匠心呈现，让这一经典产品再续传奇。

正是这种强大的品牌积淀，让一汽-大众全品牌在整体车市低迷的时刻，克服多重挑战，仅用2年零7个月时间，就实现了从2000万辆向2500万辆的跨越，成为2020年至今唯一产销超500万辆的乘用慎雹车企业。2022全年一汽-大众全品牌累计终端*新车1,823,577辆（含 奥迪 进口车），其中大众品牌终端*1,041,077辆，在严峻复杂的市场环境中，一汽-大众行稳致远，继续保持了领先地位。

2. 不断夯实燃油市场领导地位，持续推出满足用户的产品

伴随着消费升级的趋势，人们对产品个性化、驾乘体验以及科技配置等方面的要求更高。为此，一汽-大众持续推出了多款助力品牌向上的汽车产品，满足用户新时代出行需要，不断夯实燃油市场领导地位。

作为一汽-大众SUV家族的中坚力量，探岳一出世就肩负着“引领品牌向上”的使命，代表着一汽-大众对中国年轻消费者的最新解读。得益于大众先进的MQB A2平台技术，探岳家族以引领未来的造型设计、极致性能的操控体验、跨越级别的舒适驾乘、卓越不凡的前端科技、独具匠心的空间结构和全方位的安全防护，塑造了全新一代德系高端中型SUV强大的产品力。从探岳、探岳GTE到 探岳X ，探岳家族不断发展壮大，功能日益进化，覆盖了中型SUV细分市场的各个方面，不断满足年轻消费群体的高端化和个性化需求，以实力赢得了亮蠢SUV市场应有的地位。

揽境的推出，被一汽大众称作“开启品牌向上新境”。作为大众全球目前最大的一款SUV，在合资领域开辟出全新的B+级产品细分。揽境以“揽世于心大成之境”的产品性格,承载了一汽集团与大众集团30年的品牌和技术积淀,也承担了带领大众品牌持续向上的战略使命，该车以超越大众、比肩豪华的内外饰设计、科宽键帆技及动力配置，成为一款能够满足用户全场景需求的全能旗舰产品，真正做到宜家宜商能越野，竞争实力已经在市场中得到充分体现。

而揽巡的推出，不仅补全了一汽-大众SUV战略的最后一块版图，更刷新了用户对大五座SUV的需求定义。一汽-大众基于中国消费者对外观、空间、舒适驾乘、人性科技的综合需求，构建了比例和质感相得益彰的新美学，为合资SUV市场带来了新风潮，为用户提供更高阶的驾乘舒享服务，跟随消费升级完成品牌向上。

一系列创新性产品的推出，使一汽-大众SUV产品一跃成为最快完成百万销量的合资SUV家族，而凭借过硬的竞争实力，也让一汽-大众在乘用车市场低迷的大背景下，逆势突围跑赢市场。

今年，一汽-大众将推出在外观、内饰、动力、操控、配置等维度全面升级的全新 探歌 ，满足24-35岁的年轻群体，尤其是女性群体、单身和年轻家庭的需求，相信全新升级的全新探歌将成为众多年轻用户的理想选择。

3. 在新能源市场持续发力，带来多元化体验，提升品牌调性

当前，电动化、智能化、网联化、数字化的趋势正在加速推进汽车产业转型升级，新能源汽车市场正经历从政策驱动向市场驱动转变。

一汽-大众深知，不能缺席新能源市场。从2021年开始，一汽-大众接连向市场推出ID. CROZZ系列产品，仅用20个月即实现累计销量突破10万辆，今年还将推出ID. Aero新产品，使一汽-大众纯电家族扩展到中高端量产车领域。

面对新能源市场令人眼花缭乱的各种产品，一汽-大众ID. CROZZ系列产品给消费者带来了多元化体验，获得了消费者的肯定。一是更年轻、运动的造型设计，在设计上融合了极简风与科技设计，车型整体造型耐看。二是最高续航可达600公里，可消除用户在日常出行中的续航焦虑。三是更好的智能出行体验，目前已经实现了L2+级的辅助驾驶功能。四是更具品质感的驾乘空间，车内使用了大量皮质材料加双缝线，触感柔软细腻，凸显精致高级感，同时， ID.6 CROZZ 拥有6/7座布局，可以满足更多家庭用户的多元化出行需求。此外，包括CAMS品牌超充布局、公共充电、家庭充电、以及一键加电应急保障，满足了用户无忧充电需求。

持续发力新能源市场，使一汽-大众形成了轿车、SUV、新能源三驾马车并驾齐驱的良好局面。ID. CROZZ系列产品以其年轻、时尚、运动的品性，提升了一汽-大众的品牌调性，助力品牌向上突破。文/张凤宇

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