深圳东莞内衣品牌(一线品牌内衣十大排名)

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东莞美选电子商务有限公司近日成立。

7月5日，市场注意到此事，随后有媒体报道和相关讨论。为什么一个小型电商公司的成立能引起如此关注？原因在于其全资控股公司——广东都市丽人实业有限公司(以下简称“都市丽人”)。

作为内衣行业的线下渠道之王，都市丽人有着雄厚的基础，海量的线下门店，毛细血管般的门店布局。但也正因为如此，其线上探索备受关注。从实体到电商，都市丽人将如何权衡两者成为最热门的讨论之一。

事实上，渠道只是都市丽人“二次创业”以来的转型路径之一。近日，蓝鲸财经记者注意到，这家传统玩家也在进行调整，在品牌定位和代言人选择上寻求新的突破。

然而，目前我国女性内衣行业正处于不断变化的爬坡阶段，消费者的需求也在逐渐发生变化，多元化发展趋势明显。借此机会，新锐品牌纷纷“占得先机”。而之前对市场考虑不够的都市丽人，一度陷入关店亏损的危机状态。

在服装行业分析师马刚看来，内衣行业本身就是针对女性消费者的细分市场，竞争激烈，受消费者个性化购*和渠道多元化的冲击很大。而新兴的消费品牌，以科技为导向，以舒适为导向的营销，抢夺了大量年轻消费群体，这是都市丽人市场份额下滑的重要原因。

在这样的内忧外患下，内衣行业的老玩家们会如何选择“变”与“守”？能否顺利突破？

线下玩家押注电商？频道选择的“变”与“留”

城市丽人由郑耀南于1998年创立。

这个诞生于95后的内衣行业，通过不断跑马圈地，长期抢占市场，这也让它成为2015年的一大亮点。当时实行的是“万店计划”，全市美妆店总数一度达到8058家。公司也实现营收50亿，净利润5.4亿，市值近200亿港币。

可以说，在都市丽人的成长阶段，线下渠道为其发展壮大注入了不少力量。

但在业内人士看来，这种粗放式快速扩张的*打开方式，给公司后期的管理和技术研发带来了一定的压力。一线反馈慢，消费环境变化，竞争加剧，都在挑战这个传统内衣品牌的行业地位。

是真的。随后几天，都市丽人上不断出现库存增加、业绩低下等现象。为了走出困境，都市丽人也不断调整，从打折促销到关闭亏损门店，增加直营店和商场，再到引入复星、JD.COM、腾讯等战略合作伙伴。然而，由于城市规模庞大，其调整进度普遍较慢。

直到2021年11月，创始人郑耀南被重新任命为CEO，他重回业务一线，表示将围绕“二次创业”深化改革，其中渠道重构是重点之一。

日前发布的《中国女性内衣白皮书》(以下简称白皮书)显示，当前中国内衣消费呈现多渠道购*趋势。虽然大多数消费者选择线下购*渠道，但在线消费的便利性正在吸引消费者。

\”我们应该考虑年轻人对新频道的偏好。\”在服装行业分析师马刚看来，线上线下融合的全渠道*是行业标配，但都市丽人动作缓慢，顾虑太多，导致市场份额下滑，需要反思。

因此，6月30日东莞美选电子商务有限公司的成立，也让人对都市丽人的渠道规划产生了好奇。在实体店依然庞大的情况下，如何平衡都市丽人的布局？产品投入和定价有区别吗？

郑耀南在最近的一次采访中告诉蓝鲸财经记者，近几年大都会美妆的线下门店大部分还在345线的市场下沉，而品牌的线上触达率相对较高，线上线下消费者的重合度不够，给品牌留下了一定的发展机会。所以之前都市丽人的产品已经有了差异化，产品开发团队也分为电商和线下两个团队。

“不过，随着我们在一二线城市发展的加快，以及专业和创新实力的加强，未来我们会逐渐弱化线上线下的差异，增加趋同性。同时，我们不会在网上提供折扣，以确保所有渠道的价格相同。”郑耀南说。

在谈到具体打法时，都市丽人集团副总裁李想表示，在都市丽人的核心下沉市场，将主要采取“以新带旧”的策略。基于对品牌的认知，通过老用户吸引新用户，源源不断形成活水；线上则是“以新反哺”，都市丽人会利用线上平台测试，持续投入优质产品和升级产品吸引新流量，并根据用户反馈及时调整产品线下布局。

“比如今天的直播生态已经成为日常*的补充，会逐渐成为常规的选择渠道，但都市丽人一定不会破坏价格体系，会保护合作伙伴和大众供应商。”李想坦白。

到目前为止，就渠道而言，发展路线是都市丽人为了“迎合”当下市场而做出的“改变”，而产品的趋同和渠道的同价则是其权衡运营利弊后选择的“挽留”。

然而，面对线上不断涌现的新品牌，都市丽人的全渠道之路可能并不平坦。资料显示，今年618购物节期间，新晋品牌Ubras、娇内、优舒占据了天猫平台内衣品类*额前三，并且已经开始向线下拓展。

此外，在近期的媒体报道中，鞋服行业独立分析师程伟雄指出，都市丽人目前的全渠道努力在一定程度上有利于企业业绩，可以快速促进*。然而，城市之美连续三年流失的根本原因在于其快速扩张所带来的问题。都市丽人即使进行全渠道布局，也可能难以提升业绩。

三年三次定位调整，品牌战略“变”与“守”

其实对于一个品牌来说，渠道是一切与用户的接触点，渠道的选择与品牌战略的制定密不可分。

在网店量巨大的基础上，品牌能发挥什么优势？或许都市丽人给出的答案是培育市场。比如在大量导购的帮助下，向消费者输出什么。

这从其品牌定位的变化就可以看出来。从“va va voom”到“回归实用”，再到现在国内领先的专业内衣*，大都会美妆的管理层在三年内三次改变了对品牌的认识。变化之后他们看到了什么？

如上述白皮书所述，目前市场上女性内衣产品众多，但产品的型号、功能、面料、创新、质量等各方面参差不齐。比如一些内衣生产企业为了降低成本，存在对面料和质量控制不够等问题；整个内衣产品存在同质化现象。而且内衣行业在标准的执行上并不统一，再加上行业内缺乏权威的宣传，市场上缺乏足够的内衣科普知识和专业的指导等等。、“盲目挑选”成为女性内衣消费者最大的问题。

在郑耀南看来，内衣行业的发展和化妆品行业类似。女性消费者经历了不了解，了解变得多元化，最后慢慢专注于更专业，但相比之下，内衣行业就晚了一点。因此，白皮书还指出，随着消费者对内衣需求的升级，内衣的选择将逐渐走向科学化和品牌化，引导专业内衣势在必行。

“职业内衣”这个词很重要。如果是专业内衣，没必要和非专业内衣竞争。城市丽人是全国销量第一的，做一些自己应该做的事情是很有必要的。”郑耀南直言不讳地说道。

但马刚指出，既有专业，又有专业，并不容易。所以，只有做好取舍和聚焦，才能做好市场细分。大而全，就要走廉价路线，接受新兴品牌的挑战。“但都市丽人的难处更多在于到处都是机会，无从下手！”

或许是意识到了这一点，都市丽人现在选择了专注于自己原有的优势。在之前的采访中，郑耀南曾提到:“一线员工告诉我，90%的顾客进来都是找内衣的，老板。当时我很震惊，但我更自信了。”因此，在二次创业深化改革阶段，都市丽人重新调整了产品结构，以内衣*为主要产品，构建了多层次的产品矩阵。

除此之外，蓝鲸财经记者注意到，都市丽人的品牌代言人的选择也在发生着不小的变化。据媒体报道，今年6月，都市丽人推出“百人代言计划”，区分主流明星代言方式，启用百人形象代言策略。

从“国民女神”林志玲到“国民女儿”关晓彤，再到现在的“百人形象”，代言人的更迭背后有哪些考量？

李想回复记者，都市丽人在消费者中的基因是“大众”，既不是最高端的品牌，也不是地面市场的品牌，而是代表国内女性最普遍消费需求的品牌。“在内衣市场品牌分化的当下，如何让更广泛的大众用户和消费者知道谁是都市丽人？基于此，我们选择上百人作为代言人，因为没有哪个明星能代表城市美。在都市丽人的标签下，应该有一群生活在乡村，独立、自信、自强、前瞻、自觉、有个性、有能力的人，她们代表了中国最广泛的大众女性。”

到目前为止，从品牌战略的角度来看，定位的调整是都市丽人在行业发展中发现的“变化”，而专注内衣则是她们在判断竞争后选择的“防守”。受此影响，都市丽人在代言人的选择上不断寻求“改变”，而其背后“流行”基因的配合则是其“保持”的延续。

在内衣没有尺码的情况下，产品尺寸“变”与“不变”

近年来，中国内衣品牌市场不断扩大。数据显示，2016年至2021年，市场规模从1397亿元增长至1769亿元，预计到2030年将达到4953亿元。这也吸引了许多参与者，不仅包括大都会美容，曼妮芬，安丽芳，艾莫，古金等领先品牌，还包括Wagol，黛安芬和维密等外国品牌。

随着女性意识的崛起，内衣头部市场开始了一波“消费升级”，一批以互联网起家、主打中高端人群的内衣新品牌开始涌现，如娇内、优布拉斯、奶糖派、内外、优舒等。他们以“舒适”为核心，细分内衣产品，推出大罩杯、无钢圈、无尺码内衣，一度受到消费者追捧。于是主流内衣市场被瓜分，以都市丽人为代表的“老牌巨头”逐渐被新锐时尚的“少女”取代，集体陷入困境。

但根据魔镜的市场情报，没有尺码的内衣不是好产品，而是“过渡性”产品。在其看来，没有尺码的内衣在产品形态上过于追求“自我满足”和“舒适”的表达，而忽略了消费者对“好看”、“聚拢”、“防下垂”的诉求。其实这些和“自我满足”并不冲突。

中国纺织商业协会内衣专业委员会会长彭贵富此前接受媒体采访时也表示，虽然没有尺码可以保证舒适，但也不能覆盖所有人群，有尺码的内衣可以保持功能性，穿着舒适。“消费者的需求在不断变化。她们会根据不同时期，不同经济条件，选择不同的内衣。这是未来的发展方向。所以一个产品可以长期称霸世界的局面是不可能持续下去的。这个行业需要有尺码的多品类内衣。\”

市场反馈确实如此。根据魔镜的市场情报，从2021年下半年开始，小码内衣的增长开始疲软，从去年10月开始的同比增速不如整体文胸市场，聚拢需求被重新重视。

与之相对应的是，之前，为了应对冲击，传统品牌都加大了无尺码内衣产品的推广力度，都市丽人就是其中之一。据了解，自2021年以来，都市丽人在无尺码内衣产品的创新上从未懈怠。其中，今年1月，都市丽人刚刚推出了基于斜拉索软支撑技术的Vbra黑科技内衣。

但根据李想的介绍，没有尺码的内衣并没有作为都市丽人的主打产品推向市场。而是继续做不同年龄、不同场景的专业内衣的研发，包括没有尺码的内衣，但更多的是有尺码的内衣。

究其原因，她说:“在我们之前的调研中发现，没有尺寸和舒适度的产品更适合一二线城市，而三四五线的产品需求更倾向于基础功能，比如聚集的效果会更多。但是后来我们逐渐注意到，一二线城市用户的需求也在发生变化。*了没有尺码的内衣后，有的发现穿起来不舒服，会跑罩杯，空罩杯。这时，他们会再次改变他们的选择。品牌产品‘选择’的背后，其实是消费者需求的变化。”

可见，在产品方向上，没有大小的投入是都市丽人在行业内做出的“改变”，而强调大小则是其洞察市场后选择的“坚守”。

但不可否认的是，没有尺码的内衣在营造“舒适”和满足女性“自我满足”意识方面无疑是成功的。事实上，在把握消费者多样化趋势方面领先的不仅仅是都市丽人一家。蓝鲸财经记者注意到，包括Ubras在内的这些正在崛起的没有尺码和舒适度的新品牌，也开始推出有尺码的内衣、聚拢产品等。，而他们也在不断扩充自己的品类，打造更丰富的产品矩阵。

在这种情况下，传统玩家都市丽人面临的竞争形势依然严峻。压力之下，自“二次创业”以来，都市丽人的改革远不止于此，一系列大刀阔斧的举措也让人们相信，曾经的渠道大王很有可能再创昔日辉煌。

但如今行业竞争加剧，消费者的选择和范围不断增加，尤其是线下量巨大的都市丽人，转型可能并不容易。在后疫情形势下，这位老玩家的“负重”突围能否成功？蓝鲸财经记者将持续关注。

本文来自蓝鲸出品。

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