优秀啦小编带来了咖啡品牌案例 管理学原理案例分析:星巴克成功的秘密。,希望能对大家有所帮助,一起来看看吧!
十大最受欢迎咖啡品牌是:Manner Coffee,皮爷咖啡,Seesaw Coffee,M Stand,瑞幸咖啡,星巴克,%Arabica,Tims天好咖啡,store by.jpg,比星咖啡。
日前,餐饮大数据研究与测评机构NCBD(餐宝典)正式发布“ 2023中国餐饮金饕奖 ”系列榜单,受到业内广泛关注。系列榜单共包括金饕奖TOP100、4大热门品类榜以及1份新锐品牌榜。
其中,4大热门品类包括茶饮、咖啡、火锅和炸鸡汉堡,各品类榜单以品牌的欢迎指数为排名依据,而欢迎指数则由餐宝典依据消费者满意度、媒体影响力、网络情感、品牌差评率、企业实力以及行业分析师评价综合得出,满分100分。
经过半年的大数据监测、企业访谈和分析师评审,最终上榜的十大最受欢迎咖啡品牌是:Manner Coffee,皮爷咖啡,Seesaw Coffee,M Stand,瑞幸咖啡,星巴克,%Arabica,Tims天好咖啡,store by。jpg,比星咖啡。
1、疯狂的咖啡
今年上半年,咖啡的“疯狂”有目共睹,可以用4个关键词概括:开店、融资、价格战、关店。
开店 方面,根据餐宝典的统计,瑞幸、库迪、幸运咖上半年的新增门店数量位列咖啡行业前三。其中,瑞幸在6月初开出第1万家店,成为首个“万店咖啡品牌”,并由此带动多个品牌定下万店目标。
另有企查查数据显示,2023年上半年,中国咖啡相关企业成立数量超过2万家,这一数据已超过2022年以前各年的全年数据。
融资 方面,咖啡领域上半年共有16起融资事件,占餐饮总数的比例接近1/4。有2起值得一提,一是以咖啡机起家的“小咖”B轮融资,是上半年披露的金额最高的咖啡融资案例。
二是岁和M Stand的B+轮数融资,领投机构为互联网平台小红书,这表明在本地生活服务激战正酣的当下,又一“大厂”开始下场投资餐饮了。
价格战 是今年餐饮业的一个普遍现象,在咖啡领域则集中表现为瑞幸和库迪的角力。价格战带来的效果很明显,瑞幸和库迪都借此吸引了巨量关注。
尤其是库迪,在消费者的谈论和媒体的报道中俨然成了“瑞幸第二”,其开店速度由此开挂一般一路狂飙,据称仅用时8个月就开出4000家店。
瑞幸和库迪的价格战,给一些没有明显竞争力的咖啡品牌和独立的咖啡店带来了较大的生存压力,再叠加上“报复性开店”所导致的负面效果,于是便出现了某品牌集中闭店50家、某咖啡店3个月*出25杯咖啡的惨淡故事。
而对于包括咖啡在内的整个弯唤餐饮业来说,疯狂开店后的批量关店才刚刚开始,接下来两三个月或将迎来一轮闭店潮。
2、精品咖啡迎来新局面
在堪称疯狂的咖啡领域,精品咖啡这个分支正迎来新局面。
本次上榜的10个品牌,有7个明确定位为“精品咖啡”。关于什么是精品咖啡,尚无明确的学术上的定义,不过业内普遍认为,评判一杯咖啡是不是精品咖啡,埋雀凯取决于三个因素:咖啡豆、咖啡师、咖啡机。这三个方面缺一不可,有任何一点做得不到位,都难称精品。
如今,精品咖啡正迎来两个变化。
第一个变化是由瑞幸开启的精品咖啡平价化。 瑞幸本身并没有明确定位说要做精品咖啡品牌,但自从2019年底入局精品咖啡之后,到现在它作为中国最大的连锁咖啡品牌。
已经称得上是精品咖啡豆用量最大的中国咖啡品牌。去年1月初,瑞幸曾经因为花魁5.0咖啡豆进口量(用量)过大,而被李国庆炮轰“是在搞垄断”。
到了今年,瑞幸继续深耕咖啡豆,开始在全球寻豆,包括对巴拿马咖啡庄园进行实地探测、成立埃塞俄比亚办公室等。有评论认为,瑞幸这是要让“咖啡界皇冠上的明珠”(指瑰夏)平民化。
不可否认,瑞幸的瑰夏手冲很大程度上得益于它强大的供应链能力,其他企业一般情况下未必能做到。不过现在瑞幸已经开了个头,平价精品咖啡的普及已是指日可待。
第二个变化是以比星咖啡为代表的精品咖啡加盟化。 这次榜单上定位精品咖啡的7个品牌,有6个是纯直营,规模从数十家到数百家不等。占比如此之高,其实也好理解,因为在过去很长一段时间里,“唯有纯直营才能出精品”是不少咖啡从业者的共识。
但时至今日,随着瑞幸将精品咖啡平价化,精品咖啡的入局门槛大大降低,*也能出精品。更何况,像喜茶、老乡鸡、奈雪的茶等长期坚持直营的头部品牌,也相继开放了加盟,*已是行业大趋势。
榜单上仅有的1个开放加盟的精品咖啡品牌,是比星咖啡。比星咖啡创立于2022年,在咖啡*上,比星咖啡选用的是SCA85+精品级咖啡豆(世界精品咖啡协会评分SCA80+以上即是精品咖啡豆);在2023IIAC国际咖啡品鉴大赛上,比星的咖啡豆以98分的最高分获得铂金奖。
和其他几个知名的精品咖啡品牌不同,比星咖啡面向全国开放加盟。据观察,比星主要有三个方面适合*:
一是店型。 门店面积普遍在10~60㎡之间,这一来增加了选址的灵活性,二来降低了投资的门槛。
二是定价。 比星的客单价在上榜的10个品牌中仅略高于瑞幸,处于多数消费者都能接受的主流价格带上。
三是产品。 除了咖啡,比星最近还上线了冰淇淋,双品类的打法既增加了下午3点以后的生意,又吸引了学生和亲子群体,客群和营业时段都得以拓宽。
截至目前,比星咖啡的门店数已经突破100家,它立志成为“平价精品咖啡第一品牌”,现在看来它有望同时成为“精品咖啡加盟第一品牌”。
3、结语
精品咖啡的平价化和普及化,是咖啡逐渐走入日常的一个必然结果,也是一个重要标志。NCBD(餐宝典)的《2022中国现制咖啡行业发展与品牌研究报告》指出。
随着越来越多高性价比现制咖啡品牌的出现,以及咖啡市场的进一步下沉,咖啡原本的“精英属性”日益被淡化。对许多消费者而言,咖啡已经成为日常生活的一部分。
由此带来的影响有二:一是咖啡的消费场景不断延伸,比如一些咖啡品牌开始*早餐;二是大量创业者涌入咖啡赛道,试图分一杯羹。未来,中国咖啡市场的发展可能会超越茶饮,而随着竞争的加剧以及连锁化水平的不断提升,咖啡市场的格局也将发生较大变化。
瑞幸咖啡的发展史如下:
瑞幸咖啡由原神州优车集团COO钱治亚创建,第一家门店开业于2017年10月,于2018年月1日陆续在北京、上海等13个城市试营业,经过4个月的产品、流程和运营体系的磨合,完成了门店布局525家。试营业期间,瑞幸咖啡累计完成订单约300万单、*咖啡约500万如森杯,服务用户超过130万,并于5月8日宣布正式营业。
4月18日,瑞幸咖啡APP位居苹果*应用商店美食佳饮免费榜第一名。7月11日,瑞幸咖啡宣布完成A轮2亿美元融资,投后估值达到10亿美元(大钲资本、愉悦资本、新加坡*投资公司(GIC)和君联资本参与了本次融资)。8月1日,瑞幸咖啡宣布进军轻食市场。
9月6日,腾讯与瑞幸咖啡宣布达成战略合作,双方将发挥各自优势,联手探索大数据、移动互联网、人工智能等技术在线下场景的应用转化与微信小程序的智能化营销,助力建设瑞幸咖啡“智慧零售”解决方案。
12月12日,瑞幸咖啡宣布完成2亿美元B轮融资,投后估值已达22亿美元(愉悦资本、大钲资本、新加坡*投资公司(GIC)、中金公司等为参*司);12月25日,瑞幸咖啡上海新世界大丸百货店正式营业,宣告第2000家门店诞生,也标志着小蓝杯2018年全年开店计划提前一周完成。
2018年前三季度收入3.75亿,成本8.08亿,期间费用4.24亿,亏损8.57亿;12月28日,外媒报道,瑞幸咖啡正在与海外投资银行展开初步讨论,最终有可能的上市目的地是香港或纽约,瑞幸咖啡已经在境外注册瑞幸咖啡(香港)有限公司;2019年1月7日,任命Reinout Schakel为公司首席财务官兼首席战略官,向CEO钱治亚汇报。
为什么很多人不看好?那么为什么身边很多人不看好瑞幸咖啡呢?原因主要集中在下面的几条:
1、通过烧钱扩大市场份额,然后融资,进而继续烧钱
那么一旦融资不顺利,势必直接影响瑞幸咖啡的市场补贴策略,那么是否会成为另外一个OFO?
2、严重亏损
如果说一家企业通过补贴获取2C流量,并且考虑上市,在2018年前的境外资本市场还有人*单的话,当时是因为寄托有中国的首辩人口红利背景;那么2018年尤其是下半年以后,2C在境外资本市场的估值,则出现了明显的拐点,如果一家互联网公司经营不能有正向的自由现金流,或者不能将亏损敞口收窄,则资本市场已经逐渐开始不再*账。
3、蹭热点
在国内互联网圈,有一个尽人皆知的“秘密”,如果一家创业公司想上位,就需要和这个行业的大佬开撕,将其YY成自己的竞争对手。2018年5月15日下午,瑞幸咖啡在媒体会上宣布,将起诉星巴克涉嫌垄断。
同时,瑞幸咖啡发布一封*,指出星巴克涉嫌违反《反垄断法》第14条和第17条的有关规定,拟向有关法院提起民事诉讼。作为新角色的瑞幸咖啡,准备直接起诉行业大佬星巴克;瑞幸咖啡的这个手法,让更多人尤其是星巴克的铁粉所不齿,甚至认为是不择手段宣推自己。
怎么看瑞幸咖啡的?
1、持续两轮融资到位,而且资方大都是持续轮次参与,且背景不错,相信即使打款有“先决”条件的话,公司运营层面的资金压力并不大;
2、当下的资本市场下,能够持续获得高额融资,且是著名机构,说明有些未公开的数据或者商业模式,大概率是资本很乐见的;
3、与腾讯合作,流量加持;毕竟当下,中国最贵的可以说就是流量成本了;
4、复购率40%,以最快的速度让大家记住了这个品牌;
5、有人煞有其事地与星巴克运营了长达18年的门店数据做对比,从门店数、单店咖啡杯量产出、单杯成本,甚至是推演瑞幸咖啡单杯*价格多少才能实现盈亏平衡。看起来貌似很专业,其实拿瑞幸咖啡0-9个月的整体运营数渣芹亩据,静态地分析和推断运营指标,完全忽略了早期开店、获客、杯量爬坡的过程,就此得出来的结论还是存在偏颇的。
6、瑞幸咖啡在北京、上海、广州、深圳等22个大城市建立2000家门店,前四个月试运营期间,瑞幸咖啡*出了500万杯咖啡,用户是130万;七个月后的8月1日,瑞幸咖啡的总杯量是1800万,用户350万;11个月后的数据是,门店数量1700家,咖啡总*杯量达到了8500万。
而瑞幸咖啡后面的1200家门店是在后四个月完成,而前期门店的投入成本巨大,短期内销量并没有跑起来。如果拿前9个月的809家门店的运营指标和效率与星巴克成熟的3000多家门店去对比,显然是不合理的。瑞幸想要挑战星巴克的地位,前期的投入是必须的,而从目前抢到的市场份额,以及60平米的快取店和星巴克的200平米的标准店的数据想比,瑞幸咖啡成绩还是可圈可点的。
7、瑞幸咖啡打出的新零售咖啡模式,在重点城市核心区,瑞幸已能做到500米范围内的100%覆盖,用户步行5分钟就能触达。干了这么大的一件事,才亏损了8.57亿元,跟那些轻资产模式,动辄亏损上百亿元互联网公司相比,还是更可以看到固定投入的价值的。
8、现在多数互联网领域的人均获客成本都是100+元起步的,互联网金融甚至更高,按总杯量计算,瑞幸咖啡平均每个用户获客成本才不到80元。这与瑞幸咖啡在“裂变营销”上有丰富经验有关。
采取了“*二赠一”、“*五赠五”的优惠策略,以及红包裂变、拉新奖励、IP裂变等一系列社交裂变的拉新手段,将大部分广告费用拿来作为用户补贴,激发老用户分享好友拉新,大大降低了用户成本和市场投入费用。这种玩法是和星巴克的传统门店迎客完全不同的;
9、资本是有诉求的,如果资本作为杠杆,通过瑞幸咖啡的商业运营模式,切出星巴克的某个层级的消费群体,我想就是成功的;如果进而,通过咖啡以外的SKU提高整体*毛利水平,在夯实市场份额的基础上,将亏损敞口收窄,那么就可以完全拿出来作为资本故事以登陆资本市场了,这个模式完全“没毛病”!
我们应该思考什么?通过瑞幸咖啡的案例,通过它说下观点:
1、对新经济行业,尤其是互联网行业而言,千万不要用传统行业的思维逻辑来看待这个领域企业的商业模式;这点,说白了,就是不要犯“形而上学”的错。
2、我们看待新问题,一定要它的过程是否能给我们带来新的理念,而不要以偏概全,上来就戴着有色眼镜来看待一个事物,比如认为瑞幸咖啡就是在“倾销”。
3、新经济企业的运作,几乎都是依靠资本的推动,那么从资本的角度来说,为什么会看上它,进而愿意继续投入,这是个需要换位思考的话题,也是需要我们换个角度去思考的。
4、不论一家企业最终成败,其中的过程和细节,如果我们学到了“营养”,以后能够据此对其他事物建立起预判的能力,那么就是有收获的。
5、看问题,就像看待一个人一样,学会始终保持微笑,切忌极左或者极右。
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