波司登是哪个国家的牌子(波司登算奢侈品吗)

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不在沉默中死去，就在沉默中爆发。片刻的沉默不代表放弃，而是蓄力后的绝地反击。

来源:刀客财经(ID: kuaidaocaijing)

作者:朱墨

倒塌的建筑还能重建吗？三落之后，波司登给出了自己的答案。

从疯狂扩张到一年关店5000家，从占据中国羽绒服市场半壁江山到业绩不佳，一度濒临死亡，再到摇身一变成为炙手可热的时尚品牌，敢于与加拿大大雁竞争，43岁的波司登迎来了脱胎换骨的重生。

截至2019年2月25日，波司登品牌羽绒服2018/19财年零售金额突破100亿元，累计营收同比增长超过35%。今年双十一当天，波司登天猫旗舰店仅用7分钟就破亿，单店*额位居全国服装品牌第一。

岁月不饶人，四季如流，这和大部分当红本土品牌的命运不同。在几轮消费升级的冲击下，波司登挺过了漫长的调整期，在变幻莫测的趋势中找到了逆袭之法。

曾经的“玉皇”强势回归。

01 高楼起

小说《大江大河》中说:“不经沧海，击天潮涌。”这句话正是波司登创始人高德康的真实写照。

1976年，江苏常熟县的高德康弄了8台缝纫机，带领11个农民，以裁缝集团的名义在白猫镇创业，扬言要切断资本主义的尾巴。

这个偏僻的山村没有工厂。为了生存，高德康每天骑自行车200公里，风雨无阻，往返上海、昆山等地送货。凭借良好的信誉，高德康获得了“代工”上海飞达工厂的机会。

当时夹克风靡一时，羽绒服还没到主流阶段。飞达是国内第一家做羽绒服的工厂，但并不受消费者青睐。另外，由于羽绒加工程序复杂，很多大厂商都不愿意承接这种“吃力不讨好”的生意。

然而，高德康欣然接受了。在他看来，羽绒服虽然季节性极强，但需求量也很大。只要找到正确的突破口，就能在短时间内爆发出强大的生命力，进化成无限的发展空。

他一边接单，一边深入学习。到80年代末，有心人高德康已经掌握了从生产加工到*羽绒服的一整套成熟技术。恰逢1992年*南巡讲话，不想再受约束的高德康孤注一掷，建厂引进最新生产线，决心破釜沉舟。

1992年，高德康成功注册了波司登商标，这成为波司登未来发展的重要转折点。两年后的1994年，波司登羽绒服正式上市*。

初入市场的高德康想要一飞冲天，但残酷的现实很快给了他沉重的一击。由于前期市场调研等工作准备不足，设计既不新颖，知名度也不高的波司登遭遇了滞销。直到冬末，仓库里还生产着15万件羽绒服，成了烫手山芋。

祸不单行。不仅发不出工资，银行的800万贷款也快到期了。被逼到悬崖边的波司登，只剩一口气了。工厂里谣言四起，人心惶惶。

生死之际，“壮士断腕”高德康联手北京王府井百货开展淡季促销活动。尽管亏损巨大，它还是勉强挽救了企业。

这次惨败后，内省的高德康亲自前往东北调查。在挖掘出根本问题后，高德康得出结论:羽绒服除了御寒，更应该最大限度地追求美感。

博登率先在技术上进行大胆创新，将羽绒服的含绒量从60%提高到70%到90%，并全部采用优质大羽绒服，使其更薄更保暖。同时引入了时尚设计理念，注入了从色彩、面料到线条的所有时尚元素。这一变革后来被誉为中国羽绒行业的“第一次革命”。

1995年，重新成立的波司登遍布全国，新品一上市就宣布抢空。当年销量高达62万件，占全国市场份额的16.98%，居国内羽绒行业首位。

为了追求胜利，为了进一步扩大品牌知名度，波司登随即在央视做了第一个广告，“波司登给你亲人的温暖”的广告语深入人心。

到1998年，穿着波司登羽绒服的登山运动员成功登顶珠峰，让“世界屋脊”成为波司登的背景板。穿波司登羽绒服是一件很棒的事情。

波司登布局的多品牌战略也在此时开花结果。旗下波司登、雪中飞、康博、解冰四大品牌，涵盖高、中、低各个年龄段，壁垒深厚。得益于这一羽绒服品牌矩阵，波司登连续十余年蝉联中国羽绒服市场第一，成为当之无愧的“中国羽绒服巨头”。

辉煌还在继续。2006年，全球三分之一的羽绒服来自波司登，之前品牌尺寸空。都灵冬奥会上，中国体育代表团雪上项目的运动员穿着波司登羽绒服参加比赛，波司登亮相国际舞台。国家质检总局授予他“世界品牌”证书，为波司登走向国际铺平了道路。

2007年，波司登羽绒服登陆港交所，成为羽绒服第一股，身价也水涨船高。到2012年，波司登营收近100亿，天下无敌。

爬得高就会摔得重，一场波司登没想到的可怕灾难正悄然降临。

02 风云变

蝴蝶拍动的翅膀足以引发飓风效应。

上市第一年，波司登遭遇暖冬，但波司登最重要的华东市场位于南方，消费者需求对气候变化非常敏感。为了应对产品的季节性限制，摆脱羽绒服带来的单季收入不稳定，波司登针对非羽绒品类推出了长达十年的“四季”产品策略。正是因为这个决定，波司登背上了沉重的“包袱”，埋下了危机的种子。

为了填补产品，波司登选择了代购路线。2009年，波司登以不超过6.5亿元现金的价格*江苏康博服装，建立了波司登男装品牌。2011年，在此基础上，孵化出高端男装品牌威德罗。

在男装线外，波司登开辟了时尚女装、童装等产品线，但风大雨小，四季依旧冷门。

在整个行业的大环境寒冷下，波司登坚持疯狂扩张的道路，不肯回头。2012年，波司登门店数量达到14000多家，一年内增加近5000家。这还不够。波司登力求遍地开花，斥巨资在伦敦最贵的商业街——梅菲尔开设了第一家海外旗舰店，装修豪华。

当时波司登认为此举可以突破单品的季节性限制，覆盖更广阔的市场，帮助集团提高盈利能力。但事实证明，多线作战是兵家大忌，资源的分散削弱了品牌力的塑造，为此波司登付出了巨大的代价。

2012年，波司登出海，优衣库在中国新开65家店，Zara和H & M的门店已经突破100家，对市场反应极为灵敏的国际快时尚品牌看准了羽绒服这一高价值品类。波司登以更时尚的设计和号召力，以破竹的速度攻占了年轻人的心理防线，波司登的市场份额不断被蚕食。

随着互联网的快速发展和电子商务的强势崛起，波司登大量线下门店特别过剩，盲目扩张的后遗症开始显现。种种包袱，拖慢了波司登追赶变化的步伐。

2013年，波司登业绩开始下滑，关店3000多家；2014年，波司登净利润下降80%以上，关闭5053家零售店，终止盈利能力差的服装品牌；2016年6月，波司登股价从2015年5月底的每股1.2港元跌至0.62港元，另有1328家门店关闭；2017年2月，波司登伦敦海外旗舰店关闭，宣布国际化战略基本无效，股价跌至冰点。

船大遇险，人力物力的过度投入使得资金链吃紧，库存余额和库存周转天数持续上升，使得消化库存成为波司登不得不面对的当务之急。

因为一直在库存清理中苦苦挣扎，波司登在市场上供应的多是过时的老款，品牌形象一次次老化。然而，当业态丰富、各种品牌的时尚购物中心纷纷崛起时，波司登也错失了争夺一线城市优秀店铺的机会，离年轻人的心越来越远，陷入“死循环”。

夹在左右两边的波司登逐渐被边缘化，唱衰之声甚嚣尘上，一度被媒体形容为“隐居人间”。

不在沉默中死去，就在沉默中爆发。片刻的沉默不代表放弃，而是蓄力后的绝地反击。

03 涅槃生

沃伦·巴菲特说过，“一个真正伟大的企业，一定有一条可以万古长青的护城河。”

当波司登终于摆脱了自己的“淤血”，娜迦鹅、Moncler等高端羽绒服品牌已经在国内家喻户晓，接下来的羽绒服狙击战开始，留给波司登的时间已经不多了。

如梦初醒的波司登终于又拿起了自己的王牌:聚焦主品牌，聚焦主渠道，收缩多元化，触角也从国外收回到了国内。

2018秋冬纽约时装周上，波司登联合三位全球顶级奢华珠宝设计师发布了一系列新品。凭借前卫的设计、大胆的剪裁和黑科技，变得“年轻”的波司登开始疯狂称霸屏幕。这是在微博、Tik Tok和小红书等社交媒体上发现的。有人惊讶地发现，上千家波司登门店一夜之间换了门，潮得令人发指。

创新不可能一蹴而就。在波司登此前的官网年报中，公司运营6大品牌，11个系列的产品，每年推出200款左右的羽绒服产品，每个品牌只分到少数几款设计。相比快时尚人一年12000个设计，波司登的优势消失了。

整合全球设计师资源后，波司登一口气推出极寒系列、设计师系列、Gore-tex高端户外系列，对应通勤、都市、户外等不同穿着场景，覆盖从千元以下到万元以上的全市场。同时与国际一流的原辅材料供应商和科研机构建立合作，将波司登深厚的专业实力提升到一个更高的层次。

变化一直在发生。2019年1月11日，波司登与阿里巴巴正式签署A100战略合作计划，借助阿里商业操作系统实现数字化转型。通过与阿里云合作打造的“零售云平台”，波司登已经能够实现15天快速响应的供应链体系。

现在，波司登在订货会后只会投产40%左右的产品。上市后剩余60%的订单会根据市场反应滚动订单后完成，一扫过去积压的库存。

从死里逃生的波司登业绩终于迎来了反转。被称为寒冬的2018年，波司登净利润增长近60%，股价一年涨幅超过100%，与惨淡的市场背道而驰。在年营收突破100亿元后，波司登提出了“总市值1000亿元”的新目标。

根据中国服装协会的研究，预计到2020年中国羽绒服市场规模将达到1600亿元，到2021年全球羽绒服市场规模将达到1.4万亿元。蛋糕虽然大，但突破的难度也是成正比的，竞争对手的疯狂涌入让赛道越来越拥挤。

这意味着无论高端还是低端市场，所有覆盖羽绒服产品的服装品牌都将成为波司登未来的对手，他们的处境只会越来越艰难。

狼群在身边，逆水行舟，看来波司登的王者之路还很长。

*本文由快道财经精选原创，本人黑马授权转载。

*我黑马，让创业者不再孤独。

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