爱慕股份(爱慕内衣盘锦兴隆大厦)

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“情趣内衣”的老牌龙头企业，走到了一个十字路口。

去年5月，内衣龙头艾莫登陆上交所主板，股价在去年6月达到44.26元的高点，市值超过177亿元。但上市一年后，其市值已蒸发数百亿元。事实上，从2018年开始，艾莫股份的业绩就陷入了“增收不增利”的窘境。

2021年，内衣第一股都市丽人净亏损近5亿元。在连续三年亏损后，公司市值从205亿港元的高位跌至如今的不足8亿港元。2021年底，公司创始人郑耀南不得不“回归”，再次出任CEO，带领都市丽人开始了“二次创业”。

门外新“野蛮人”的出现，也给传统内衣品牌带来了巨大的压力。

迎合年轻消费者新兴的“自我满足”观念，在内衣市场，Ubras、娇霞等新品牌迅速崛起。他们通过直播等渠道迅速走红，赢得了大批年轻粉丝，也赢得了资本的青睐。日前，内衣品牌“奶糖派”完成B轮融资近亿元。

然而，新品牌也面临着成长的烦恼。他们靠的是网络红利的崛起，大部分靠的是大主播。但随着直播行业的变化，大主播逐渐淡出，也“失去”了头部主播加持。传统品牌也在逐步转型，拓展线上渠道，创造新品牌，与之竞争。

新锐品牌也开始向线下扩张，与传统内衣品牌展开了更加激烈的竞争。一个新的内衣品牌“焦内”最近在武汉开设了其最大的商店，占地600平方米。目前焦内在国内有8家线下门店。太妃糖派还计划此轮融资主要用于布局线下门店和新零售体系。

艾瑞咨询发布的《2022年中国女性内衣行业研究报告》显示，2021年中国女性内衣行业市场规模达到1275亿元，预计2026年将达到1746亿元。在数千亿的内衣中，竞争越来越激烈。但无论如何，过去纯粹的“性感生意”已经不容易做了。

“性感”龙头，地位不稳

内衣龙头企业艾莫股份陷入“赚钱”困境。

1993年出生的股份有限公司创始人张成功研制出超弹性记忆合金文胸底座，填补了当时市场上“钢圈内衣”的空白度，而股份有限公司也由此成为市场的龙头企业。到目前为止，艾莫拥有多个品牌，包括艾梅尔、艾梅尔男士、LaClover、爱美、爱宠儿童、虎溪和碧溪。根据中国商业联合会和中华全国商业信息中心的数据，艾莫、兰卡文、艾莫先生等品牌已连续多年位居线下同类产品市场第一。2019年，艾莫占据内衣市场7.34%的市场份额。

2021年5月底，艾莫成为继都市丽人、惠洁、安丽芳控股之后，中国第四家内衣品牌上市公司。上市当天，艾莫股票开盘即涨停，一周内股价涨到43.54元，一周累计涨幅84.03%，市值达到177亿元，超过其他三家内衣上市公司市值之和。

然而，仰慕股份的时刻转瞬即逝。上市一周后，公司股价开始震荡，一路下跌。截至6月17日收盘，艾莫股份股价为17.06元，市值蒸发逾百亿元。

艾莫股票上市后交出的第一份成绩单并不理想。2021年，艾莫营收35.19亿元，同比增长4.66%；但扣非后净利润为3.02亿元，同比下降21.06%。2022年一季度，艾莫实现营收9.35亿元，同比增长4.38%，扣非净利润1.25亿元，同比下降4.81%。

事实上，艾莫股份在上市之前，就已经陷入了“增收不增利”的局面。招股书显示，2017年至2021年，公司营收由29.47亿元增长至35.19亿元，归母净利润由5.52亿元下降至3.45亿元。

*费用的支出侵蚀了艾莫股票的利润。2021年，艾莫的*费用达到15.95亿元。2021年，艾莫网上*额占比29.77%，较上年下降1.85%。其大部分费用也是花在线下终端上，包括商场费用、租赁费、装修费等。然而，2021年，艾莫股份仍不得不选择关闭大量线下门店。2021年关店379家，其中爱美品牌关店最多，达到144家。

（图/视觉中国）(图/视觉中国)

作为“内衣第一股”，都市丽人也一直深陷亏损泥潭。在2014年《城市丽人》登陆HKEx后的最初几年，它的业绩也有所增长。然而，2019年，都市丽人首次出现亏损，净亏损12.98亿元。直到现在，都市丽人也没能盈利。2021年，公司终于实现了营收的正增长，当年营收33.55亿元，同比增长9.7%；但净亏损4.96亿元，较上年增长4倍多。三年来，都市丽人累计亏损19.1亿元。

自2018年底以来，大都会美容的股价也一直在下跌。截至6月17日，都市丽人收报0.34港元，市值仅7.65亿港元，较当年205亿港元的峰值下跌逾95%。

都市丽人在财报中表示，受疫情影响，其主要原材料棉花的价格在2021年上涨了44%，导致公司主营业务的毛利率下降了6.7%。

不过，除此之外，都市丽人在财报中也提到“电商个人服装品牌的出现也让行业竞争更加激烈”。这可能是影响老牌内衣企业困境的最大因素之一。

近年来，中国整个内衣市场迎来了新的变化。2015年后，电商、直播等新兴渠道崛起。同时，抓住近年来女性自我意识觉醒的趋势，出现了“无钢圈”等内衣概念。

早在2015年前后，优衣库就以其“无钢圈内衣”产品进入国内市场，引起波澜。2015年，维密品牌维持多年的维密秀，收视率暴跌30%。原本以内衣品牌为主的“性感”生意，对女性消费者的吸引力降低。直到2019年，《天使》也走下神坛，维密秀正式停播，维密的英国公司也宣告破产。现在，维密也开始弱化自己的“性感”标签，在国内市场请来了创立大码女装品牌的知名经纪人杨天真作为代言人，开始了转型。

2016年，在中国，包括Ubras、娇内等内衣新品牌相继出现。他们专注于科技，用“没有尺码”、“没有感觉的舒适”等概念模糊了过去文胸罩杯的概念。利用电商渠道和互联网直播流量红利，这些品牌迅速走红。

传统内衣品牌的供应链也开始被这些新兴品牌颠覆。在传统的内衣生产过程中，*一件产品至少需要14套设备，几十道工序，而没有尺码的内衣则可以通过“一码”的方式大批量生产。

国内内衣创业者用了几十年的时间，向市场普及能够展现女性曲线的内衣产品；然而短短几年时间，新势力给消费者的认知、*渠道、供应链带来了改变，市场逐渐演变为新老品牌的混战。

一个有趣的插曲是，艾莫也推出了背心内衣，但这款产品未能达到艾莫的技术要求，艾莫直接砍掉了这一品类。但就在艾穆放弃它之后，其营销总监植雅离开了艾穆，成立了Ubras。

鞋业独立评论员马刚认为，内衣赛道本身门槛并不高。早期品牌的优势是完善的产品体系和渠道体系，但市场占有率普遍较低，行业内品牌集中度较低。所以新生代品牌出现后，也容易抢夺市场，给早期品牌带来很大压力。传统品牌未能找到一种特别有效的方式来应对新生代品牌。他们只能大量关店，这也导致了他们在资本市场的表现不尽如人意。

内衣市场上的“野蛮人”

“大家都是搞营销的。没有营销怎么*货？”某新内衣品牌内部人士张琦告诉《财经天下周刊》。

互联网经济下，新锐内衣品牌通过网络营销、电商直播、明星代言等方式吸引年轻人。他们是传统老字号面前的“野蛮人”，他们以更高效的方式冲击着内衣市场的“旧秩序”。

数据显示，2020年上半年，无框内衣市场增速超过70%。2019年CBNData和天猫内衣发布的《内衣行业趋势研究》显示，无框内衣近50%的消费者是以90年代出生为主的年轻女性。

通过“舒适度”、“自我满足感”等营销关键词，加上差异化的产品定位，新锐品牌迅速吸引了年轻消费者的眼球。据微博数据中心统计，微博中Ubras官方粉丝69.84%属于Z时代。香蕉的核心客户年龄在24到32岁之间。

Ubras通过KOL种草、主播带货、明星代言的营销组合，迅速占领用户心智。凭借其“*”内衣，在2020年“双十一”排名战中一炮而红，成为天猫平台内衣品类销量榜首。此外，前三名中还有另一个新品牌焦内。此前，艾莫、优衣库和黛安芬等传统品牌名列前茅。

明星代言，流量输送，进大主播的直播间，新品牌在营销投入上并不吝啬。据了解，仅2020年一年，Ubras在营销上的花费就高达6.5亿元，占其总收入的42%。根据成长黑盒的数据，淘平台内部流量花费3.75亿，站外信息流广告支出约1.8亿。

相比之下，作为一家上市公司，艾莫股份将在2020年花费2.52亿元用于营销和在线*，仅为Ubras的一半。

一方面专注于通过线上渠道“带货”；另一方面，新锐品牌已经悄然开始线下业务。

2019年，Ubras在上海杨浦区合生汇开设了首家线下旗舰店。三年内，中国的实体店数量已经扩大到30家左右。但张琦表示，Ubras的“线下开店并没有做太多宣传”，重点是线上渠道。

但是，竹内显然更重视线下。它公布了明星周冬雨、易博作为代言人，并在线上开了一家面积超过100平米的体验店。截至目前，焦内已陆续在京、沪、深、杭、Xi安等核心商圈开设了8家各具特色的门店。

但与传统内衣品牌线下门店主要落户重点商圈的大型百货不同，焦内目前的门店没有一家被其他内衣品牌门店包围。选址方面，主要针对年轻一代消费者喜爱的新消费品牌聚集地，如美妆店、时装店等。店铺也突出设计感，成为年轻用户的“打卡纪念地”。

鞋类行业独立评论人马刚对《财经天下周刊》表示，新生代品牌门店的选址与新品牌相邻，这本身就是对自身品牌和用户的一种定义和选择。

这些新品牌也获得了资本的青睐。Skycheck APP显示，截至目前，Ubras已完成三轮融资。另一内衣品牌“内外”已完成8轮融资，估值超过10亿元。《香蕉内幕》的估值也达到了20亿美元。日前，主打大胸杯的内衣品牌“奶糖派”完成B轮近亿元融资。CICC资本、门牙视频和KPI资本都是它的投资者。

“失去”大主播后，新品牌何去何从？

但是，新品牌要想做大，还有很多问题需要解决。

虽然“无尺码”内衣的概念一度流行，但艾瑞报告的数据显示，超过70%的用户体验反馈只是“一般”，因为其产品形态稳定性低，使用寿命短，比有尺码的内衣更不合身，很多人表示不会再购*。

马刚也对《财经天下周刊》表示，新一代品牌目前在市场上做了一些创新，但产品层面的创新“还不够”。他们更多的是从事营销和市场细分的微创新。“这也导致了市场竞争的非理性和无序”。

刚开始，严重依赖电商渠道和直播的新锐品牌，往往对头部主播和明星效应的依赖度很高。但是随着直播电商行业的变化，大主播的作用逐渐淡化，他们必须做出相应的调整。

和Ubras一样，之前已经和头部主播形成了高度绑定关系。2020年，Ubras在天猫平台的年*额达到15.53亿元，同比增长超过800%。2019年，这一数字仅为1.7亿元。2021年“双十一”，Ubras全渠道成交额破5亿元，位居内衣品类第一。这背后，是头部主播起到了重要的带货作用。业内人士纷纷表示，维雅是Ubras成为天猫平台内衣品牌“Top 1”的主要因素。

2020年5月21日，Ubras登陆维雅直播间。小葫芦数据显示，2020年“618”期间，Viya在直播中搭载了12款Ubras产品，*额超过1.7亿元。

维娅“消失”后，乌布拉斯今年邀请欧阳娜娜出现在《618》的直播间，但效果并不理想。《财经天下周刊》注意到，在当晚的品牌直播间，仅45分钟内观看人数就上升到2700多人。

2022年6月8日，Ubras六周年之际，品牌联合创始人JOY也亲自走进天猫直播间带货。张琦说，公司管理层进直播间，确实促进了直播间*货的氛围。此外，Ubras还邀请了其他明星进行直播。去年10月16日，艺人露露也进入了Tik Tok Ubras的直播间，但直播战报并不是品牌公布的。

张琦表示，Ubras也曾与在抖音平台拥有超过1300万粉丝的达人合作，带来了其全新的柔软支撑内衣。“但这一类并没有脱离循环”。乌布拉斯也大胆尝试过男性代言，但遭遇了“翻车”。去年脱口秀演员李生日为他带货，发布了“让女性轻松赢在职场”的口号，引起Ubras争议。事件发酵后，Ubras不得不紧急下架推广内容，并发表道歉声明。李生日还被处以没收违法所得22.55万元，罚款65.11万元的处罚。

但新锐品牌依然不会放弃直播渠道。在张琦看来，Ubras之所以能有现在的行业地位，是因为它在交付上“舍得花钱”。他表示，2022年品牌的整体营销预算不会低于往年。今年，该品牌看重Tik Tok频道的推出，“同时必须保持在天猫的地位”。在马刚看来，“网络名人品牌”Ubras目前面临的最大问题是失去主播后如何保住头把交椅。

奶糖派创始人大白对《财经天下周刊》表示，如果营销推广变成了单纯的流量付费和工具付费，做所谓的触达是不合理的。“品牌需要持续聚焦用户自身需求，提*品创新和全方位解决方案，然后将这种需求反馈传递给用户。这就是我们认为的完全营销。”

同时，新锐品牌要想和传统品牌竞争，也需要摆脱以前大部分靠“大件”的局面。比如Ubras的“欧阳娜娜同款”内衣没有尺码就爆了。据媒体报道，截至2021年5月8日，Ubras天猫旗舰店已售出1260万件商品，其中售出商品约439万件，占总*额的34.9%。

新品牌也开始讲述扩大品类的新故事，试图构建新的增长曲线。

2021年9月，Ubras签约刘雯成为品牌代言人，帮助品牌推广“肌底衣”产品。2021年2月，Ubras通过投资北京普路服饰有限公司进入男士内衣赛道，此外，Ubras还推出了一款少女文胸，致力于8-15岁女性用户贴身衣物的研发、生产和*。

香蕉的品类还衍生到袜子、文胸、内衣、保暖衣、家居服、轻便户外家居用品等。奶糖派创始人大白告诉《财经天下周刊》，未来奶糖派会从内衣逐渐延伸到家居、内衣等品类。

与此同时，传统内衣品牌也在积极谋划渠道和产品的转型。

2018年，艾莫推出了主要面对在线消费者的无钢圈内衣品牌“虎溪”，并降低了价格标准。基本款定价在100元左右，试图提升品牌在年轻人中的竞争力。2021年，艾莫推出品牌“La ROAD”，专注于专业运动文胸电路。

都市丽人在财报中表示，2022年将树立“纯棉公馆”的全新品牌和形象，进驻购物中心。在线上渠道方面，都市丽人2021年实现电商*额8.32亿元，同比增长8.90%。公司表示，未来除了淘宝、天猫、JD.COM、唯品会等各大电商平台外，还将继续在Tik Tok、Aauto快消、拼多多等平台上稳步发力；并不断开发和推出新的线上产品，如升级V Bra文胸等。

但他们要想守住领先地位，经受住新品牌的挑战，还需要时间的检验。

(应采访对象要求，张琦为化名。)

作者/杨乔

编辑/杨杰

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