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正确运用工具分析市场营销战略,并遵循一定的步骤,是企业成功实施市场营销活动的基础。
1.市场营销战略的分析工具
表4SWOT分析要素外 部 环 境外部威胁(T)外部机会(O)◆市场增长率下降◆竞争压力者尺加大◆不利的国家政策◆强大的新竞争对手进入行业◆消费者议价能力提高◆消费者需求与品位朝偏◆替代产品迅速抢占市场◆通货膨胀及其他◆纵向一体化◆市场增长迅速◆添加互补产品◆争取新的用户群◆进入新市场或扩大市场◆建立更好的企业集团◆在同行中竞争业绩提高◆扩展产品线满足消费者需求及其他内部优势(S)内部劣势(W)内 部 条 件◆产权技术◆成本优势明显◆竞争优势强大◆特殊的促销能力◆产品创新改革◆有一定的规模经济◆有充足的财务资源◆高素质的管理者◆消费者的品牌认知度◆适应力强的战略联盟◆其他◆竞争劣势◆生产设施陈旧过时◆战略方向不一致◆产品线太窄◆竞争地位恶化◆技术开发滞后削弱◆管理不善◆资金拮据◆营销水平低于同行业其他企业◆不明原因导致的利润率下降◆相对于竞争对手成本高及其他分析市场营销战略,可以用SWOT、SPACE、IE、BCG这四种有效方法。下面分别进行论述。
(1)SWOT矩阵分析法
SWOT矩阵分析法是指把企业内外环境中的S(Strengths)优势、W(Weaknesses)劣势、O(Opportunities)机会、T(Threats)风险四个方面结合起来进行分析,制订出适合本企业经营战略和策略的方法。进行战略分析时,需要考虑的因素如表4所示。
(SWOT)析还可作为选择和制订战略的一种方法,因为它提供了四种战略,即SO战略、WO战略、ST战略和WT战略。下面对这四种战略进行具体说明,如表5所示。
表5SWOT营销战略说明战略类型说明举例SO战略依靠内部优势抓住外部机会一家资源雄厚(内在优势)的企业发现某一市场未曾饷和(外在机会),可采取SO战略去开拓WO战略利用外部机会改善内部劣势一家面对*服务需求增长的企业(外在机会),缺乏技术专家(内在劣势),可采用WO战略培养、招聘技术专家,或购入一个高技术的*服务开发公司ST战略利用企业的优势避免或减轻外部威胁打击一家企业的*能力强(内在优势),可采取ST战略WT战略直接减少内部劣势和避免外首迹高部威胁一家资金拮据(内在劣势)、竞争压力大(外在威胁)的企业,可采取WT战略进行SWOT分析时,应按照以下三个步骤进行:
第一步,明确企业的优势和劣势,可能的机会与威胁。
第二步,优势、劣势分别与机会、威胁相组合,形成SO、WO、ST、WT策略。
第三步,对SO、WO、ST、WT策略进行甄别和选择,确定采取的具体战略。
(2)SPACE分析法
SPACE分析法是用四象限来表明进取、保守、防御和竞争这四种战略中,哪种最适合于企业的一种方法。矩阵中的轴线分别代表两个内部因素,即财务优势(FS)、竞争优势(CA);两个外部因素,即环境稳定性(ES)、产州燃业优势(IS)。如图8所示(缺图示)。
其构成要素的变量及评分如表6所示。
下面对其战略进行具体说明,如表7所示。
进行具体分析时可按照以下六个步骤进行。
第一步,选择构成财务优势、竞争优势、产业优势和环境稳定性的一组变量。
第二步,对构成财务优势和产业优势轴、环境稳定性和竞争优势轴的各变量分别评分。
第三步,将各数轴变量评分相加,分别除以各数轴变量总数,得出财务优势、竞争优势、产业优势和环境稳定性各自的平均分数。
第四步,将财务优势、竞争优势、产业优势和环境稳定性各自平均值标在数轴上。
第五步,将横轴上的两个分数相加,将结果标在横轴;将纵轴上的两个分数相加,将结果标在纵轴,然后标出这两个值的交点。
第六步,从SPACE矩阵原点至第五步的交点,画一条向量。该向量即表明了企业可采取的战略类型。
(3)IE分析法
IE分析法是在多因素业务经营组合矩阵基础上发展起来的。多因素业务经营组合矩阵又称市场吸引力——经营实力矩阵(GE矩阵)。
其中表明企业竞争能力的经营实力称为内部因素,表明企业所处行业发展状况与发展趋势的市场吸引力称为外部因素。IE矩阵分析如图9所示。
下面我们通过表8对其战略进行具体说明。
表8IE矩阵分析战略说明业务类型说明落入Ⅰ、Ⅱ、Ⅳ象限被视为增长型和建立型业务.应采取加强型战略(市场渗透、市场开发和产品开发),一体化战略(前向一体化、后向一体化和横向一体化)或投资、扩展战略落入Ⅲ、Ⅴ、Ⅶ象限适合采用坚持和保持型战略,或选择赢利战略,例如市场渗透和产品开发战略等落入Ⅵ、Ⅷ、Ⅸ象限采取收获型和剥离型战略或收获、放弃战略(4)BCG分析法
BCG分析法是运用“成长—份额”矩阵,把企业的业务划分为四个不同的业务区域进行分析和调整的方法。该分析矩阵应用于相对市场份额和产业*增长率两个指标对各部分的差别解析。其中,相对市场份额是指某产品的*额与产业最大竞争企业的*额之比;产业*增长率以*额增长百分比表示,增长范围一般在10%~10%之间,中位值为0。BCG矩阵分析如图10所示。
图10BCG矩阵分析图其战略具体分析如表9所示。
表9BCG矩阵分析战略说明象限战略选择业务单位赢利性所需投资现金流量明星维护或扩大市场占有率高多几乎为零或微小负值金牛维护或抽资转向战略高少极大剩余问号扩大市场占有率低或为负值非常多负值抽资转向战略低或为负值不投资剩余瘦狗放弃或清算战略低或为负值不投资剩余2.制订市场营销战略的步骤
制订市场营销战略按照五个步骤进行,如图11所示。
常用的 网络营销 工具包括企业网站、 搜索引擎 、电子邮件、网络实名通用网址、即时通讯、浏览器工具条等客户端专用软件、电子书、博客、RSS等。借助于这些手段,才可以实现营销信息的发布、传递、与用户之间的交互,以及为实现*营销的有利环境。
1、企业网站
在所有的网络营销工具中,企业网站为最基本、最重要的一个。没有企业网站,许多网络营销方法将无用武之地。
2、搜索引擎
搜索引擎是常用的互联网服务之一,搜索引擎的基本功能是为用户查询信息提供方便。搜索引擎的分类:全文检索搜索引擎和分类目录。多元搜索引擎和集成搜索引擎。
3、电子邮件
电子邮件不仅作为一种个人交流工具,同时也日益也企业经营活动密不可分,因此,Email也成为有效的网络营销信息传递工具之一,在网络营销中具有极其重要的作用。
4、博客与RSS
博客有些地方也称为 网志 或者 网络日志 。当博客以名词形式出现时,通常指在网络上发表博客凳拍文章的人或者文章内容;当博客作为动词时,则指写博客文章。博客不仅被用于发布个人的网络日志,也成为企业发布信息的工具,因而成为一种新型的网络营销工具。
5、软件(网站)捆绑
软件(网站)捆绑营销与友情连接型似,通过已经占有一定 市场份额 的常用工具等实用软件等进行宣传营销,一般表现为:捆绑发售,捆绑体验赠送,软件界面信息或连接等。
6、即时通讯
即时通讯营销又叫IM营销,企业通过即时工具IM帮助企业推广产品和品牌的一种手段,常用的主要有一种两种情况:
第一种,网络在线交流,中小企业建立了网店或者企业网站时一般洞粗亏会有即时通讯在线,这样潜在的客户如果对产品或者服务感兴趣自然会主动和在线的商家联系。
第二种,广告,中小企业可以通过IM营销通讯工具纳神,发布一些产品信息、促销信息,或者可以通过图片发布一些网友喜闻乐见的表情,同时加上企业要宣传的标志。
扩展资料
营销工具功能
1、对企业营销行为进行“规范”和“统一”。
2、照顾到不同特征营销者的“多样需求”,处理好“共性”与“个性”的问题。
3、能够让营销者持续和反复运用。
4、协助企业实现营销事务的“体系化”,让管理者从繁琐事务中解脱出来。
5、可以直接作用于眼下问题,并自行解决问题。
6、科学地规避 营销管理 决策风险,为*“梳理思路”。
参考资料来源: 百度百科-营销工具
参考资料来源: 百度百科-网络营销工具
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