迪士尼玩具专卖店加盟(上海迪士尼玩具总动员酒店)

优秀啦小编带来了迪士尼玩具专*店加盟(上海迪士尼玩具总动员酒店)，希望能对大家有所帮助，一起来看看吧！

文|杨亚飞

编辑|乔倩

第一张图来自视觉中国。

“你必须有一个像梅兰德。”说到儿童的亲子格式，这是研究对象对薛璐的第一反应。作为深圳某顶级商场的品类策划，她直观感受到了这个行业这几年的变化。在那位宝贝妈妈眼里，我之前去的meland旗舰店是亲子生意“最好看”的。

网络名人同样大尺度主题路线、面积上万平米的“蜜汁国度”，是职场宝妈lisa的心头好。在北京市中心的大型亲子园打卡后，lisa只锁定了蜜汁国，一个月带宝宝三次。

告诉lisa 36Kr，“他们有很多吸引我的地方”，比如区分大孩子和小孩子，消除安全隐患，早教课程，让孩子上集体课，帮忙“看孩子”，让平日里很累的父母也能有空的时刻。

近20米高的梅兰德俱乐部深圳一方城店

从2010年开始，商场进入黄金发展期，商场数量十年增长近10倍。亲子业态作为“标配”进入，成为家长带宝宝散步的新去处。在年轻一代妈妈趋于“挑剔”的审美下，一批路线高端、面积从几千到上万平、体验元素丰富的亲子园如雨后春笋般涌现。除了梅兰德，起步于上海、定位高端的尼尔宝在圈内也广为人知，被称为“儿童乐园的爱马仕”。

资本已经准备好搬家了。2020年底以来，五元文化、尼尔宝、迷你火星、乐文化(梅兰德母公司)等游乐品牌相继完成新一轮融资。其中不乏腾讯、华润、CMC、中青旅等娱乐圈背景丰富的机构“持票”入场。从36Kr多位投资人处获悉，Nilbao新一轮融资正在进行中，筹备上市的消息已从赛道明星品牌之一的乐文化传出。

公园室内新物种进入快速扩张期。2021年，美兰德门店超过200家，包括25家高端版美兰德俱乐部；奈尔在全国有16家店，其中10家店将于2021年开业；同样来自上海的Mini Mars，2021年有两家新店。其创始人兼首席执行官程告诉36Kr，在未来三年内，他们计划将门店数量从目前的7家增加到40家。

在繁忙的市场中，也有悲观的声音。相比小户型的亲子游乐园，很多看过这种业态的消费投资者告诉36Kr，大户型的游乐园由于前期投入大、运营重、投资回报率低，不会受到财务投资者的喜欢。

这种担心不是没有根据的。回过头来看，室内亲子游乐园赛道有前车之鉴。

最典型的是唐悠悠，创立于2010年的明星室内亲子游乐品牌。已完成七个融资项目，吸引了十余位投资人。2014年已经开了200多家店，面积从几百平米到2000平米不等。但随着规模的扩大，一系列经营问题逐渐显现，最终将这个项目拖入深渊。

大型主题公园会成为必然趋势吗？在对新老品牌、商场经营者、供应商、设计师和投资者进行一系列采访后，我们希望在本文中讨论并尝试回答以下问题:

1.相比于莫莉幻想、卡通、万达宝贝王等上一代玩家。，新品牌讲述了怎样的故事？

2.投入大，选址难，回本周期长。大型室内公园未解决的问题有什么解决办法吗？

3.世界十大乐园迪士尼占八席。中国室内亲子园的品牌还有多远？

把乐园做大

超大面积是新一批室内游乐园品牌最突出的标志。

2017年7月，奈尔宝在上海落地第一家门店，面积达5000平米，震惊了当时的业界。从那以后，新店的面积越来越大，几万平米都不鲜见；Mini Mars和meland近期落地新店，面积6000-7000平米；北京新晋网红“蜜乡”直接超过宛平的面积。

做大几乎意味着彻底改造传统模式。

作为上一代室内亲子园的代表品牌，奥菲欢乐世界、万达宝贝王、永旺奇幻高端儿童乐园“幻湾家园”、定位全家层的卡通尼帕乐园，面积大多在1000至2000平方米，但最大的也不过4000平方米。

亲子游乐本身有很多常见的场景，如海洋球、滑梯、玩水等游乐项目，跳舞机、娃娃机、赛车等电子游戏，射击机、攀爬、投球等运动。

位于北京朝阳区某商场的小型儿童游乐项目

但大型游乐园并不只是堆砌更多的游乐项目，而是在“体验”上做足功课。

奈儿宝在温州印象城新开的MEGA店设置了7米高的巨型螺旋滑梯，而杭州星光店则在一栋三层建筑内设置了立体迷宫场景。梅兰德俱乐部新开的济南融创陵园，整体高度近17米，高约14米的大型室内滑梯，由5个空旋转滑梯组成；由龙湖天街孵化、2021年入驻的龙小湖探索乐园，还在室内设置了8米高的蹦极和空中模型城堡。

奈尔上海长泰店，图片来自官网

新的主题板块不断被填充。

Mini Mars年开设静安店，主题为“你脚下的城市”；奈尔在店内呈现修车厂、迷你超市、消防站、音乐室、艺术展厅、剧院、保时捷公园等城市生活元素；梅兰德俱乐部还建有恐龙馆、科技馆、运动馆等各种主题馆。

“亲子游乐园的体验模块很多，固定的场景类别有几十种。”曾为Nilbao和meland设计过亲子游乐园的魏翔国际创始人李翔告诉36Kr，从设计公司的角度来说，通常有一个“模拟世界”的概念，即把一个空的房间模拟成任何一个有故事感和场景感的具体或抽象的小场景，根据定制需求设计体验模块。

李想告诉36Kr，这种业态过去之所以“默默无闻”，根本原因是市场不重视设计，空，没有给孩子足够的色彩感和艺术性。“孩子也有审美，我们要尊重他们的审美”。

在为Nilbao设计第一家店的时候，李就想尝试改变一下包装，游乐设备的组合，以及空房间的色彩成本。每个项目都使用了数百种色彩。

对于宝妈们看重的游乐安全，新品牌也是举步维艰。第一代梅兰德楼梯只有防撞条。到了二代店，就开始进行套餐保护。第三代门店防护更厚，耐尔宝也在门店升级了软袋防撞设计。

以更好的设计和体验撬动商业价值，是这一代室内公园经营者的共识。

新的设计元素和主题场景为公园增色不少。为什么上一代的亲子园很难实现？

此前，“淘气堡”等小型游乐项目是行业主流配置，运营商普遍不愿意额外支付设计和内容的定制化投入。但也有一些“吃螃蟹”的人，结果却不尽如人意。

商场里常见的淘气堡，据IC Photo

“大家的承受能力都不高。”室内亲子游乐园服务商新觉科技创始人卢浩川告诉36Kr，以前有走中高端路线的定制亲子游乐园项目，但是很多都倒了，因为很爽很酷，但是没有产生效益。“标杆店可以定制，但不可能每个店都定制。”

该系统的好处是显而易见的，而且是“即用型”，成本小，游乐设备成本相对固定。大型亲子园面积增加，单店投入要增加一个数量级以上，是典型的“重资产投入”。

“我们的设计，在整个供应链体系中，从施工方到原材料都不是标准做法。”李想告诉36Kr，“这种定制设计一直在挑战整个供应链。”

对于运营商来说，谁都无法避免游乐设施上游产业链松散的格局。根据中国游乐园协会此前对三千多家游乐设施企业的调查，小微企业占总量的百分之九十七，中大型企业分别只占2%和1%。

但在李想看来，供应链不够规范，却为设计师提供了很好的创作空间空。中等规模或以下的工厂对定制有很强的意愿和更高的灵活性。

除了设备成本，“审美”支出金额也很高。“梅兰德不计成本，在美学建设上花了很多钱，”一位投资者告诉36Kr。

新开一个室内游乐园要多少钱？

一个商场经营者用36Kr算了一笔账。按照6000平米的面积，每平米5000元的投入，一个店面前期的一次性投入高达3000万元。“面积变大后，部分成本可以摊销，但要有个边界。”

毫无疑问，这是一个越来越重的业务，也是新品牌积极接触资本的原因。

生逢其时：商场呼唤优质供给

商业地产投资推广人沈卓然对36Kr表示:“奈尔宝肯定很高。”这是设置攀爬、滑行等特殊场景的必要条件。奈尔宝特别喜欢独立物业，一楼到四楼都是开放式的。

对于商场来说，高度会直接牺牲可出租面积。不仅如此，由于园区业态的出租能力普遍较弱，商场也需要降低租金预期。“我们的内租指标要求太高，他们负担不起。”沈卓然告诉36Kr，大型游乐园前期装修要做大量投入，收入靠门票，会慢慢收回，是游乐业态中“效率最低的业态”。

以前商场比较谨慎，对这种业态的建立和品牌号召力有很大的怀疑。但现在，商场都迫不及待地向这些品牌抛出橄榄枝。36Kr了解到，2021年，梅兰德接收了200多家商场入驻。

天堂也很“务实”，通常选择两种商场。一个是商场有很强的品牌力和运营能力，一个是商场愿意提供装修补贴。在亲子乐园之前，这个政策只会针对电影院、书店等能带来客流的体验型业态。

商场迫切需要这些品牌的到来，因为商场已经趋于饱和。

Mob研究院综合行业数据显示，2021年中国人均商场面积为0.8m -1.10m，约为2018年主要发达国家TOP4的水平。这意味着中国一二线城市的人均购物中心面积甚至已经超过了一些发达国家。

同质化是一个不可避免的问题，尤其是在“地段决定生死”的商业地产，流量的争夺非常激烈。商业地产行业的竞争焦点也从“重视资产”转变为“重视资产”。相比自己孵化IP，引入第三方品牌成为主流选择。

“基本上每个房地产公司都有培训儿童游乐园，但成功的案例并不多，”前期投资尼尔宝的CMC Capital董事张林告诉36Kr。这是一个高门槛的行业，需要从设计到装修、成本控制、运营体系、服务水平的综合管理能力，还有早教、餐饮、零售。

“现在不缺供应，缺的是好的供应。”沈卓然说。因此，品牌成为商场竞争的焦点。原因很简单:“多一个第一店就多一个机会”。对于商场来说，有了这种流量引擎体验业态，相关的零售品牌自然会跟进。

“存量调整是一二线城市接下来的主流趋势，”综合商业地产服务提供商睿意德总经理周雷亚告诉36Kr。近期北京出台建设国际消费中心城市、城市更新等政策，预示着未来新增商业地产供应量将下降，更多项目将进行二次调整和改造。

空 inter-sense的打造是商场调整改革的重要探索方向，恰好为大型室内游乐园的落地创造了条件。“其实工程改造在商场的运营端并不是什么大问题，”周莱亚说。关键是前面的决策方，为什么要选择这个品牌。“其实都是为了双方的需要。”

“我们以前经营一个项目。原来整个亲子格式就是一个铺好的地板。后来调整了，从二楼和三楼选了一个角落做孩子家长和孩子的垂直*。”周蕾雅告诉36Kr，如果飞机上的人聚集在垂直场景中，体验会更好，消费者会停留更长时间。调整后腾出的面积用于安排配套餐饮、儿童零售等高产业态。

规模化难题——从悠游堂说起

规模扩张是亲子乐园品牌的又一次延伸。

之前有尼尔宝，梅兰德，迷你火星等。室内亲子园主要有两类玩家。一类是传统的室内游乐运营商，通过自主开发IP或授权第三方经营奥菲欢乐世界、卡通尼泊乐园、木马王国等主题公园。整体不过分。根据36Kr公开资料的粗略统计，卡托尼乐园、奥菲欢乐世界、木马王国等在全国大概有80家店、30家店、25家店。

漫画最新推出的全民潮风乐园《怪物村》，据官方透露

另一类是商业地产开发商，以万达宝贝王、永旺茉莉幻想为代表。背靠商业地产资源优势，门店数量跑在前列，都在几百家左右，但地域属性鲜明。

然而，近年来，传统室内游乐园品牌连锁的发展并不是很顺利。

官方数据显示，截至2021年10月31日，永旺茉莉幻想在全国拥有195家门店，与此前官方“2020年达到400家”的目标相差甚远。关于宝贝王，据媒体报道，到2020年，中国将有超过300家宝贝王乐园。然而，在过去的2021年，一些公园的商店已经关闭。

疫情的影响可以理解，但新品牌的崛起可能是老玩家始料未及的。

作为上一代室内亲子游乐园的头部品牌之一，唐悠悠在交了3-4亿元的学费后，依然没有找到答案。探索失败后，创始人陈在2019年直接判断“室内亲子园是一种(location based entertainment，基于位置的娱乐)业态，其特点是非标准的混业，因此规模不经济”。

对选址的高度依赖是陈的核心依据。在他看来，商场的位置、体量、定位、楼层大小、层高、面积、租金等因素对公园的游客流量和收入成本结构有着决定性的影响。

门票是亲子乐园的核心收入来源，业内一般采取“年卡、提前充值会员”的形式，尤其是孩子2岁左右，家长会倾向于室内亲子乐园，多次消费。卡多了，使得“前三个月甚至半年的收益都很高”，会让新进入者产生“赚钱”的错觉，但实际上提前收到的钱并不是真正的收益。

悠唐留下的另一个教训是，室内亲子园业态是资本无法成熟的。

获得上亿融资金额后，悠唐迅速应对大规模的资金需求，陆续开发出纯淘气堡、中型主题乐园、大型主题街区、户外度假营地等多种门店类型。面积从最初的很小到200-300平米，后面逐渐增加到6-7000平米，扩张速度也在加快。

“我们响应了顾客不同游乐内容、商场不同场地的市场需求，但最后管理起来非常困难。”陈认为，包括在内的很多从业者把这件事想得太简单了。

在扩张过程中，唐悠悠逐渐失控，动作走样。陈向36Kr反映，资本在往前推，赚钱压力越来越大。“我希望用一年半，甚至更短的时间收回投资”。当时因为是“提前考虑而不是核销”，所以有一种很容易“收回投资”的错觉。

急于收回投资产生了连锁反应，并进一步演变为更加“逐利”的商场选址，从而忽略了商场运营水平、商圈成熟度等维度。“这里面也有一些客观原因，”陈说。2010-2015年间，购物中心本身就是一个新生事物，他们无法给出一个全面的判断。

这一系列问题没有一下子暴露出来。在唐悠悠门店数量没有达到150家之前，“很多问题在一定程度上还是可以解决的，或者说是被掩盖了”，但是做大了就很难翻身了。

随着前线的延伸，唐悠悠面临的另一个问题是，市场上很少有合适的内容或产品供应商。“亲子游戏和早教不一样。早教的内容是相对固定的，而玩是新潮的。时间长了，孩子和家长都会觉得累。”陈对说:

于是他选择自己做后端投资，自建IP、系统、VR投影、零售公司等。陈认为这是一个致命的错误。“唐悠悠匆忙将业务重心转移到后端。在没有充分论证的情况下，就想全方位尝试，这样管理成本不减反增。”

悠唐和同时期的室内公园面临的一些问题已经解决了。无论是游乐设备的丰富程度，还是专业的设计团队，还是数字技术，都有显著的提升，但仍有一些问题需要警醒。

与中小型游乐园相比，大型室内游乐园的前期投入更高，对选址的依赖也只会多很多。“选址基本决定了五六成的概率。”程告诉36Kr。

此外，商场一般与亲子品牌的租期都比较长，从8年到10年不等，与超市作为“标配”之一的租期相差无几。相比之下，零售租赁大多为2至3年。较长的租期意味着品牌与商场更强的利益捆绑在一起，即使经营不利也无法及时关店周转。

门票是新品牌的主要收入，而且贵。以北京为例，梅兰德、尼尔宝、蜜汁乡村等品牌的“平日/一大一小”门票价都在400元左右，几乎是同城卡托尼、万达宝贝王珂单价的两倍。这种定价限制了他们在低线城市开店，并决定了这项业务的上限。

占地约2300平米的奥菲欢乐世界(郑州瀚海店)，曾经是品牌的“商场流量王”，最高月*额只有100万元，也就是说一年的平效只有4000元左右。对于新品牌来说，即使在最乐观的情况下，盈利能力仍然需要打上一个问号。

前述商业地产运营告诉36Kr，虽然新乐园的门票价格较高，但每年每平米*1万元已经是不错的成绩，也就是说要两到三年才能收回投入成本。如果*得不好，运营成本勉强持平，根本赚不到钱。

由于游乐时间较长，餐饮是大型室内公园确定性较高的二次*业务，也是客单价高的关键。但其他新业务的发展情况还不得而知。一些品牌在探索更多的模式，如早教、私人聚会等，强调的是服务属性。对品牌要求较高的零售业务还处于比较初级的阶段。

“室内迪士尼乐园”还有多远？

让我们来看看迪士尼乐园的天花板迪士尼是如何对行业产生影响的。

主题娱乐协会(TEA)和AECOM的一份数据显示，2019年全球十大主题公园公司中，以游客数量计算，迪士尼几乎是二、三、四家的总和。具体到单个园区的客流，迪士尼集团的园区在全球前十，占据八席。

世界十大主题公园

丰富的IP资源和内容影响力是迪士尼乐园掌握主导权的前提。通过*、原创、*等多种形式，迪士尼IP资源涵盖漫威英雄系列、迪士尼动画室公主系列、皮克斯故事系列和游记系列、卢卡斯影业星球大战系列、20世纪福克斯阿凡达系列、x战警系列等据西南证券此前统计，全球院线历史票房前20名中，迪士尼IP占据14席。

IP的强弱也关系到乐园的二次*收入，迪士尼在这方面尝到了最大的甜头。根据迪士尼2021财年财报，迪士尼全年实现营收674.18亿美元，其中游乐园、体验和消费品业务营收为165.52亿美元。

迪士尼国内模仿者众多，也不乏将动漫影视IP引入主题公园的先例。万达宝贝王此前*海底小纵队IP，建设相关主题公园场景；喜羊羊、灰太狼、巴拉拉小魔仙等头部IP。，是奥菲娱乐公司的主题公园的支柱内容；卡通尼泊尔通过获得日本IP丑头的授权，开设了同名亲子乐园。

但这些IP本身很难成功，对园区业务的带动作用更是存疑。

对于室内亲子游乐园品牌来说，又多了一个自主打造IP的“非主流选项”。

Mini Mars ‘ store是一个以Ethernet 空为主线的原创IP，围绕四个去过Tai 空的小动物进行设计，并与场景设计、游乐产品、餐饮、未来零售产品进行对接。据去年底开业的苏州首家门店程介绍，迷你火星还设计了类似teamlab的儿童投影绘画互动新游戏。游戏的IP、配乐、剧情都是独立设置的。在程看来，迷你火星创业的本质是做内容，而不是装修设计。

事实上，老一代玩家已经在这方面进行了尝试，卡通公司专门为其游乐园设计了孟非家族动画角色。但目前来看，效果并不突出。

依靠盲盒模式和Molly等几个核心IP取得巨大成功的POP MART也开始专注游乐园，做内容，但至少目前来看，它在用户心目中还是一家新潮的玩具公司。

这对于新老玩家来说都不是一条容易的路。

(应采访对象要求，薛璐、沈卓然为化名)

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