优秀啦小编带来了区域品牌管理 如何做好区域*,希望能对大家有所帮助,一起来看看吧!
全面品牌管理的特点:
1、全过程的品牌管理是将品牌管控进一步扩展延伸到品牌环境的分析过程、品牌系统的开发与设计过程、品牌系统的运行与管理过程、品牌系统的衡量过程、品牌系统的维护与改进过程。
2、全企业的品牌管理是品牌管理绝不是一个部门或几个部门的责任,而是企业所有部门的共同责任。每个部门和环节的工作都会影响到品牌的质量和形象。这是因为品牌战略不仅仅是 市场营销 、广告宣传、提高效率和 市场定位 ,实际上品牌战略就是 企业战略 。
3、全人员的品牌管理是在品牌的创立与建设过程中,企业整个价值利润链上的所有人员(如股东、管理者、员工、供应商、经销商、顾客、*、社区等利益相关者)都需要纳入品牌系统内,共同参与建设和分享成果。
4、全指标的品牌管理是对财务及品牌资产价值、品牌竞信碰争力、品牌形象力、品牌合作关系质量和 雇主品牌 资产等目标和指标实行全面、综合与平衡的管理。各个指标之间是因果相连的,而品牌资产是结果和核心,是企业积累、获取和配置资源的关键杠杆和基石。
5、真善美的品牌管理是在品牌管理的过程中,需要综合运用以数字、文字、语言为媒体的 逻辑思维 ,以伦理为准则的道德思维和以图像、形状、外貌为媒体的 形象思维 ,需要综合运用自然科学、社会科学、管理学科、伦理学科和 人文学科 等领域的最新成果以解决品牌管理的真善美问题,并伴随相关学科领域的发展而不断发展。
6、滑链谈统筹发展的品牌管理,也称统筹宏微观品牌发展或宏微观品牌统筹唤蔽发展,是要坚决贯彻区域品牌、事业/产业品牌、组织/个人品牌、产品/服务品牌相互支持的方针,尊重各利益相关者(*、职能部门、行业组织、企业和个人等)的品牌自创精神。
品牌资产是一种结果,要管理结果自然要管理导致结果的原因或这种结果的构成因素,我们的市场行为就是试图通过影响这些原因或改变因素的地位来达到管理品牌资产的目的。
从品牌资产的构成来看,它包唯氏括品牌知晓、品牌认知、品牌形象、品牌忠诚四个主要方面,四个方面构成了品牌的市场表现力。
由于这四个方面是受其他因素影响的,我们可以从三个角度去谈。
1、消费者
品牌是连接消费者需求、个性和产品特征之间的纽带,这种连接越自然,越亲密,就越容易被消费者接受。
生活中遇到的问题、需求与期望:这是产品开发与市场开拓所必须了解的信息,消费者需要什么,为什么需要?有了需求认知,我指枯散们才能满足消费者,这是成功的基本。
消费者习惯与行为:在营销当中,消费者购*地点、方式、数量、时间、购*决策者都对*有重要影响,如果品牌管理没有尊重这些行为与习惯,就可能出现问题。对习惯与行为的把握对认识消费者的品牌选择与态度很有帮助。
产品经历与品牌经历:为什么有些消费者能够影响周围的消费者?为什么有些消费者经济水平较高却对价格很敏感?等等问题,很可能与消费者的产品类别经历和品牌经历有关系。美国有研究表明,消费者评判一个可能被购*品牌的标准之一就是不能低于以往品牌的满意度,如果使用不满意,则不满意程度只要不高于以往经历即可。消费者可以分为类别成熟者和不成熟者,也可以分为品牌意识较强和较弱者。这些背景对品牌诉求、沟通方式有很大作用。
人口特征、生活形态、地理差异等: 作为一种常规的市场信息,人口特征、生活形态、地理差异等变量在营销决策中历来扮演重要角色。尤其是对市场区隔与细分,更是功不可没,如果没有明确的目标对象,品牌管理就无从谈起,营销行为就不知所云,经常出现混乱现象。
2、产品和服务
在品牌管理中,产品和服务已经不是企业眼中的产品和服务了,而是被消费者感知到的产品和服务,它包括三个方面:
品质感知:产品和服务的品质最终要从消费者心智中得知,他们是怎么看的才最重要,这就是为什么产品质量不一定要无限制提高但一定要达到他们的要求的原因。
成本感知:消费者得到产品和服务不仅仅要付出金钱,还要付出相关的比如交通、信息查询等成本,由于综合付出的不同,使得消费者的购*行为千变万化。那么消费者对价格的评价、及对溢价品牌的看法对品牌管理是就非常重要。
需要感知:消费者的需要与产品提供的功能是否有差距,品牌表现如何?
3、品牌资产测量与评估
品牌资产的累积大部分是靠品牌沟通来完成。品牌沟通是在充分表达产品特征、个性的基础上尽量准确地切中或引导消费者的需求,这种需求既可以是功能的,也可以是社会性的。它通过影响消费者的心理而成为提高品牌资产的一种渠道。对四个方面的测量是品牌资产管理的重要方面。
品牌知晓度:其实知名度就是一种心理份额(mind share),高知名度的品牌就占领制高点(top-of-mind awareness),这对品牌进入购*考虑范围是非常重要的。根据艾伦伯格(1988)的研究,在大多数情况下,某品牌在一个地区更受欢迎,那么在别的市场也是更受欢迎的,没有在这个区域更流行,而在别的区域不受欢迎的品牌。要受消费者欢迎,没有品牌知晓是万万不能的。品牌资产的管理就是要不断提高品牌在目标消费者中的知晓度,占领制高点。
品牌认知度:品牌沟通的一项重要任务就是传播品牌特性及给予消费的利益,品牌知晓只是让品牌进入考虑范围,在选择过程中,消费者比较倾向于*自己熟悉的产品,那些著名品牌如宝洁在这方面表现突出。
品牌形象:健康的品牌形象对*的促进作用是显而易见的,败燃其个性、亲和力、良好的评价与感知对品牌资产管理者来说是梦寐以求的。对品牌形象的管理涉及到企业形象、广告与公关等方面,也是可以测量与评估的。
品牌忠诚度:对品牌忠诚的研究不仅仅要知道品牌忠诚度,还要深入研究消费者为什么会忠诚、为什么会发生品牌转移。企业对这个指标的监测能为营销活动带来很多意想不到的洞见。
在消费者、产品服务、和品牌沟通的共同影响下,品牌资产就通过四个构成方面表现出来,也就是说,品牌知晓、品牌认知、品牌形象、品牌忠诚是企业和消费者共同作用的结果。
企业品牌如何保护
品牌是生产者、经营者为了标识其产品,以区别于竞争对手,辨认消费者认识而采用的显著的标记。品牌可以是一个名称,一个术语,一种记号,一种象征或设计,也可以是上述若干因素的组合。那么企业品牌应该如何保护呢?我们一起来看看!
保护品牌要从源头抓起
品牌的保护很重要的一点在于它的源头――企业内部。创牌难,保牌更难。品牌保护需要打持久战,我们只有视质量为生命,以创新求发展,才能创出品牌,保护品牌。对于医药企业来说,严格按照国家GMP规范生产供给具有独特性的优质产品是保护品牌的根本手段。企业只有自始至终坚持质量第一的理念,把提高产品质量摆在企业一切工作的首位,才能保证企业产品的市场占有率,从而良性循环达到品牌保护的目的。同时,产品质量也具有时效性,随着时间的推移,人们对产品质量就会提出新的要求。所以说,抓质量不可能一劳永逸,要在不断提高上下工夫,要有不断创新的意识和能力。
保护自己的商标不被别人侵犯
在国际上,商标被公认为最重要的知识产权,名牌商标更是如此。跨国公司和搭雀早许多知名企业视名牌商标为“国宝”,采取一切可能的手段保护名牌。但我国企业对品牌商标的重视却强烈不够,使我国一些经过几十年甚至上百年的不懈努力树立起来的品牌被人抢注或假冒。目前,大多数国家都实行“注册在先”的原则,先注册就拥有该商标的商标权,并得到该国的法律保护。据国家知识产权局统计,截止2005年底,我国的`注册商标累计总量已达249.9万件,其中外国在中国注册商标累计达44.3万件,占注册商标累计总量的17.7%。但全国现有780多万家大小企业中,拥有自己商标的企业仅占40%。正因为商标保护意识淡薄,国内许多名牌产品的著名商标成为国外一些心存不良之徒觊觎对象和掠夺目标。据报道, “同仁堂”、上海“英雄”、 “红塔山”、“大白兔”等商标在国外被不同程度的恶意抢注。
那么要如何保护自己的名称不被抢注和侵占呢?首先,要有大局、超前意识。要考虑到企业做大后产品*区域,五年后或十年后产品的走向,可能销往的国家等等。企业在对品牌进行注册时要坚持地域辐射原则,即品牌注册的区域要广泛,应考虑在可能成为潜在市场区域的多个国家和地区注册,以获得当地的法律保护。其次,企业内部应设立专门机构负责商标注册、管理工作,建立商标档案。第三、对于要进军国际市场的品牌,需委托专业的商标事务所进行全球监测。商标的境外注册应引起我国企业的高度重视,应将商标注册纳入整个企业的总体发展战略中去,努力提高商标国际注册和自我保护意识。第四、要事先在相关领域注册同一商标,为日后品牌延伸留下空间。如意图拓展药妆或日化市场的医药企业应预先在相应商品类别上注册商标。否则商标可能被其它企业恶意抢注,不但为品牌延伸设置了障碍而且可能因为其它企业不良经营危机到你的品牌。最后,当发现他人恶意抢注商标时,应及时向商标局提出异议或申请撤销其商标注册。
使用高新技术和专利保护品牌
为提高产品的仿制难度,应在包装材料、标签等产品特殊标记之处应用科技含量较高的防伪技术,如激光全息图像防伪、荧光磷光防伪、金属隐形防伪、特种制样印刷防伪等。如果产品很容易就可被假冒,很多人就会尝试;但如果产品的假冒难度很大,他们则会选择别的牟利方式。为此,企业在品牌设计中应研制开发、运用专业防伪技术。尽管这些方法治标不治本,但对于保护品牌和消费者权益是有一定效果的。同时,还要注意品牌的独特性,这是在设计时能使品牌得到保护的重要措施。独特性强的品牌设计比无独特性或独特性差的品牌更易于与法律配合从而获得良好的保护效果。
此外,企业应当在整体VI设计的框架内积极申请产品包装外观设计专利,统一标识、统一风格,有效地保证产品外包装设计的独特性。
积极主动打假、*
为了有效的打击假冒行为,企业要与全国各地工商局和技术知雀监督单位等协同打假,组织打假人员前往各地执行。在产品和包装上要有防伪措施,并有购*消费者打*查询真伪的密码办法,让*假货的商家无所遁形。
但是,在积极主动打假、*的过程中,也应重视与消费者之间的岁兄沟通。过多过量的宣传打假、*,可能使消费者因惧怕*到假货而把购*对象转移到其他可替代品牌上。如果假冒的现象并不十分严重,控制或遏制是有效的策略。花较少的资金就可向社会传达公司正在保护自身产品的信息和稳固消费者的信息。如果被假冒的现象已经非常严重,那么公司必须要采取更先进、更严厉的办法来制止假冒者,将他们视为市场破坏者,并想尽一切办法消灭它。
品牌延伸中也应注意对品牌的保护
为了用活品牌、用足品牌,实现企业的跨越式发展,应具备科学的态度与高超的智慧来规划品牌延伸战略,通过理性的品牌延伸与扩张充分利用品牌资源这一无形资产。实施品牌延伸,可借助母品牌的影响力,大幅度降低产品介绍期的促销费用,消费者会有意无意地将对原产品的信任感传递到新产品上。当品牌每新增加一种产品势必增加一类使用人群,使顾客多产生一次品牌体验和联想,增加一次品牌传播的机会。同时原有的顾客资源、渠道、研发、采购优势可以借用。而消费者对自己喜爱的品牌爱屋及乌,在生活中有优先使用心爱品牌多种产品的心理依赖性。
当然,多个产品使用同一品牌具有多种优势,但也同时存在株连隐患,因此应当选择优秀的产品使用该品牌,并且做好品牌管理工作,防止“一块臭肉带的满锅腥”。如青岛啤酒的子品牌扩张策略就值得借鉴,青岛啤酒在全国*多家啤酒企业,在品牌使用上统一采用“青岛啤酒+地方品牌”的策略,既借助了青岛啤酒这一名牌,又为防止日后地方品牌损及青岛啤酒设立了一条防线。
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