李宁品牌战略 李宁在转型前后的市场定位分别是怎样的?

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李宁的市场定位是什么

李宁 的定位是体育用品的中高端市场，是国内品牌体育用品的领头人，立足于中端市场并逐渐向高档市场转移，并推出低档市场。

1、李宁一方面沿着运动与休闲两方面发展，力图占据中高端市场，既比 耐克 阿迪等品牌便宜，又比国产其他品牌等新潮。

2、李宁是中国最早迎战外资品牌的国产运动服装企业，李宁公司与中国的体育界始终保持着良好的关系，得到体育界的哗团充分认可。在国内有很多忠实的客户，且有很多国际知名体育明星做代言。所以成为仅次于阿迪，耐克的中高端成品。

3、李宁 品牌价值 高，品牌概念：“李宁， 一切皆有可能 ”后重塑品牌形象“ 90后 ，李宁”。国产最好体育乱桐橘品牌的形象，且在国际体育用品品牌当中仅次于耐克，阿迪。

运动品牌

1990年，李宁有限公司在广东 三水 起步。创立之轮好初即与中国奥林匹克委员会携手合作，透过体育用品事业推动中国体育发展，并不遗余力赞助各种赛事。

1995年，李宁公司成为中国体育用品行业的领跑者。

2008年12月30日，世界权威的品牌价值研究机构——世界品牌价值实验室举办的“2008世界品牌价值实验室年度大奖”评选活动中，李宁凭借良好的品牌印象和品牌活力，荣登“中国最具竞争力品牌榜单”大奖，赢得广大消费者普遍赞誉。

李宁品牌在世界品牌价值实验室（World Brand Value Lab）编制的2010年度 《中国品牌500强》 排行榜中排名第50位，品牌价值达142.52亿元。

李宁公司重视产品研发，不断创造纪录、刷新纪录程。

以上内容参考 百度百科-李宁

李宁的经营理念

“ 一切皆有可能 ”是 李宁 的广告语，是一种李宁产品所传播的文化精神和产品信念，并不可以简单地将其等同于 经营理念 。

其实李宁的广告语已经好多代了，从刚开始的“中国新一代的希望”到“把精彩留给自己”再到“我运动我存在”，到现在的“一切皆有可能”再到“让改变发生”。这只是企业经营过程中一种自我的调整和改变，是对市场，对消费者的一种宣传变化，目的是为了适应市场，迎合消费者。比如李宁最开始的广告语“中国新一代的希望”非常符合当时消费者的心理和市场环境，但已经没有办法迎合现在年轻一群的消费者心理和适应更具竞争压力的市场环境了。

李宁公司的转变，不是每个消费者都喜欢的，但这是出于企业决策者自身的判断，是决策者们眼中的市场，他们的改变遵循着一个原则，这个原则就是企业的经营理念。

经营理念指的是以追求企业绩效为目的，而采取的系统的、根本的管理思想。是融合企业利益，顾客，竞争者，企业优势，自身发展，企业信念，和企业长久的经营目标的一种经营理念。

李宁的经营理念可以简单归纳为：1.始终保持李宁在中国体育 运动品牌 的领先地位，进一步进入 国际市场 ，进行全球布局与竞争。从名人效应到特许经营和专*体系，到 产品设计 开发，领先于同行的营销网络和优秀的管理团队，不断完善李宁的发展。2.积累和完善品牌的社会价值，使李宁的广告语在一定程度上突出了李宁品牌运动时尚的发展方向，通过广告语传达出李宁品牌对运动的理解，和李宁对体育精神的发布推广，带动李宁公司的转变，由单纯宣传体育用品生产的公司转向一谈悉个传递积极的人生信念，优秀的生活品质和更高的市场境界。3.更加专业化的的定位，从技术，文化的各个方面细分产品（包括足球，篮球，网球，女子运动，文化休闲镇悄等等的细化分类和更专注的产品设计），融合东方元素，李宁特色，但又乐于改变，追求完美的李宁品牌专业化的营销理念。4.始终保持李宁品牌文化的传播，坚定国际化步伐，通过赞助国际赛事，优秀运动员，优秀的体育节目，把李宁品牌传播到每一位体育爱好者。5.建设品牌定位，打造“年轻的，时尚的，亲和的，民族的，体育的，魅力的，荣誉的”品牌内涵，通过品牌营销实现准确市场定位，进一步提升品牌形象和 市场占有率 。6.提高企业核心竞争力，通过战略决策，生产创造， 市场营销 ，组织管理等等的整合使企业获得持续竞争的强大能力，使李宁真正成为全球知名的体育用品品牌。7.加强自主创新能力，引领市场潮流。一方面加大研发队伍建设，不断开发具有自主知识产权的新产品，以创新发展有特色的产品，迎合国际潮流的同时，要摆脱国外品牌影响，多在中国元素下功夫，持续开发有东方特色的产品，继续丰富李宁产品特有的品牌内涵。8.建立科学代言体制，更加关注消费者，既可御侍渣以通过一些年轻体育运动员的奋斗历程来诠释品牌内涵，也可以通过知名运动员扩大产品的传播影响力。9.营造 企业文化 ，提升企业形象，促进企业发展，为李宁文化走向世界，影响世界铺平道路。

李宁在转型前后的市场定位分别是怎样的?

转载以下资料供参考

品牌重塑败笔
品牌重塑以“90后李宁”为主题被认为是最大败笔，伤了老客户，未吸引到年轻人。
除了高管变动，最近这一年多来，李宁公司被高度关注的另一个原因是品牌重塑问题。
2010年7月，李宁宣布进行品牌重塑(Make The Change让改变发生)以来，公司陆续出现一系列问题，包括多位高管离职、裁员、库存过剩、股价跌至六年来最低点，从最高的32港元跌至5港元以下，以及2012年盈利预警：公司预计业绩或为负增长。
尽管公司一直强调是在“主动求变”，但2011年却明显成为李宁业绩的转折之年，多年来连手做游续攀升的业绩开始下滑，公司全年营业收入89亿元人民币，同比下降5.80%，净利润同比下降达65%，从11亿元降至不足4亿元。
李宁公司成立20多年来，一共有过两次品牌重塑，只是第一次(Anything is possible一切皆有可能)因为比较成功，现在很少被人提及。“在此之前，公司几乎每年都做调整，换广告语，经历过一个摸索期。”张庆回忆说。
方世伟是“空降兵”中颇引人关注的一个，不仅因为他是李宁公司2010年品牌重塑运动的操盘手，还有一个原因是他从2007年进入公司到2009年底，在职务上实现了“三连跳”。
以“90后李宁”为主题，广告语打出“90后李宁”，这种以年龄段信息作为一个划分标准，在事后被看作是这场品牌重塑运动中的最大败笔。它不仅伤了老客户的心，又没让真正的年轻人——李宁品牌希望定位的市场群体，从心理上感受到高度契合。
方世伟难辞其咎，2011年离职。
“摊子越铺越大”
李宁公司在体育和时尚之间的战略选择上摇摆不定，并且进行多品牌布局，被指“摊子越铺越大”。
李宁本人的想法是淡化自己的符号和烙印，把企业培育成为一个可持续发展的公司。
1997年，亚洲金融危机爆发，李宁公司首次遇到发展瓶颈，年*额10亿的门槛怎么也突破不了。面对危机，李宁公司踏上变革之路：清除家族人员管理，确定专业化的发展战略，加强技术研发能力，引入信息化的管理方式。张志勇基本是在那个时候开始崭露头角。
从2003年到2009年，中国经济高速发展，体育消费品市场也日益增长。2008年，李宁成功的奥运营销将公司推向巅峰，而这种旺盛在财务报表上至少延续到2009年。
2009年，李宁在中国大陆市场*额首次超过阿迪达斯。李宁自上市6年以来(截至2009年)，*收入年均复合增长率为34.9%，净利年均复合增长率为50.5%。
“现在回过头来看，公司之前的高速发展在一定程度上是基于整个经济环境的发展，而很多问题也是在市场高速发展时被掩盖。”李宁公司一位前高管表胡蠢示。
李宁诞生成长于本土，“我一直觉得，东方元素是不应该丢掉的。”该高管说。
2005年、2006年的时候，公司似乎找到了这个点，开始很强调李宁的东方元素，当时李宁公司所有对外底稿、招标，包括做公关活动、做广告，都会在简报的最后写上一句话：一定要有创新的东方元素。但是，在2010年最近这一次的品牌重毕销塑之后，这个元素又没有了。
另一位公司高管说，有相当长一段时间，李宁在体育和时尚之间的战略选择上摇摆不定，并且在户外、羽毛球、乒乓球、跑步等多个领域进行多品牌布局，“摊子越铺越大，人力、物力、财力的消耗，这些确实是个问题。”
在业内人士看来，李宁品牌对自己没有自信，一个有自信的人会坚持自己的东西，自信并且开放。李宁品牌传递出来的信息缺少这一点。
前有狼后有虎
一方面耐克、阿迪在固定一线市场的同时，已开始向下发力；另一方面，安踏、匹克这些国产品牌步步紧逼。
面对危机，除了人事调整，李宁公司在其他方面也已开始调整应对。
前不久，李宁公司公布2012年第四季度李宁牌产品总订单金额高双位数下降的同时，宣布缩减10年Lotto(乐途)商标的独家特许权期限，至2018年。
Lotto是意大利品牌，李宁从2009年起获其独家授权经营。不过，在李宁的多品牌阵营中，Lotto已连续3年经营亏损。公司说，会针对现有品牌进行充分的分析和评估，把精力更多聚焦在核心业务上。
今年6月，公司又透露已经与CBA签约，成为自2012- 2013赛季至2016-2017赛季的联赛装备赞助商。这被业内视为是李宁在战略上回归体育的一个信号。
有媒体报道称，李宁要为此次赞助支付高达20亿元，平均每个赛季4亿元。而在安踏2004年签约CBA的赞助商时金额为3年6000万，即使是之后的续约，依旧是平均每个赛季2000万元。
其实李宁是最早做篮球的，比安踏、匹克还早。然而，最早签约CBA的是匹克。
“前中国篮协主席、篮管中心主任李元伟当时亲自到李宁公司沟通CBA赞助这件事，跟志勇讲了一讲。”一位不愿具名的业内人士说，那时候CBA联赛不像今天这么火，当时包括阿迪、耐克、李宁，都没太看好这个赛事。
“在匹克终止合同之后，安踏一心想往前冲，一下子拿出比匹克高出一倍的钱来做CBA联赛。”
安踏从匹克手上接过CBA，一下就是七年。安踏借助中国CBA的机会扬名海外。
实际上，李宁一直处于前有狼后有虎的严峻态势。一方面，耐克、阿迪在固定一线市场的同时，已经开始向下发力，并逐渐进军中国三四线城市。另一方面，安踏、匹克这些国产品牌步步紧逼，不光是CBA，中国奥委会战略合作伙伴后来也被安踏拿走。
从最新的一次订货会数据来看，李宁排在五家在香港上市的体育用品公司最后。订货会数据是体育用品上市公司业绩的基础。

李宁如何进行团队建设

近期，李宁处于多事之秋，高库存、多店关闭、疯狂打折的报道铺天盖地席卷而来。面对耐克和阿迪达斯等外国同行及本土低成本品牌的竞争，这个由中国前体操运动员李宁创立的同名公司如今举步维艰。 　　从相关新闻报道来看，李宁公司的问题似乎是库存和营销无力造成的，或者说是战略不清晰造成的，又或者是由单店赢利能力下降造成的。从这些角度来看，似乎所有人的观点都是正确的，因为它的确揭示了李宁公司的某些问题。但从服装业界来看，这些问题都是表象的问题，远远未触及李宁公司的核心问题。 　　那么，李宁公司究竟遇到了什么问题？从某种层面来说，李宁公司现在遇到的问题将是中国*或中国大中型规模企业将必然遇到的升级难题。 　　带着疑问，记者专访了处于此轮高库存舆论漩涡中心的李宁公司。 　　一问公司库存 　　记者：对于外界流传的李宁公司高库存和多店关闭的报道，贵公司如何看？公司库存状况究竟如何？ 　　李宁公司：高库存问题是过去几年整个体育用品行业甚至整个服装行业共同面临的问题，主要原因是过去几年过分依赖开店的扩张模式，由于投资者无法看到终端sell-through*数据，因此上市公司非常重视sell-in数据，从而导致库存积压的问题。同时随着竞争愈发激烈，厂家对其产品及品牌附加值却愈发忽视，更加深了整个行业的库存上升问题。 　　短期内，中国体育用品行业的确面临一些竞争，以及由于国内服装没培老行业普遍采用产品批发模式导致发展过快、渠道库存过高、成本上涨等问题。 　　未来，李宁公司清理库存的措施主要还是包括：加大打折促销力度，进一步建设清货渠道如加强高效率工厂店建设以提升清货能力，减少给零售端的sell-in压力。同时进一步调整零售端店铺的布局，提升零售管理能力。 　　二问核心团队 　　记者：外界普遍认为李宁公司在实施转型和创新发展的关键时期，缺少关键的人。实际情况是怎样的？ 　　李宁公司：今年7月初，李宁公司实施重大行动，公布未来计划以增强营运能力。集团宣布其管理团队的变动及委任新董事会成员的安排。集团现由创始人及执行主席李宁先生及执行副主席金珍君先生带领。 　　李宁先生积极地投入到企业发展变革中。他的视野帮助公司成为了业内的佼佼者，也同样为公司的发展战略发挥重要作用。李宁先生主要负责外部事务，包括与*、银行、体育队、媒体等的关系发展和维护。 　　金珍君先生则负责李宁集团的内部事务和运营，包括领导变革蓝图计划的实中茄施。他为李宁带枯升来的是其在快速增长战略的丰富专长、强大的运营能力、本土及国际知识以及TPG消费空间的全球资源网络。金珍君先生具有深厚的全球和国内零售行业的管理和经营经验，而且其建立公司的操作能力和推动企业转型的记录得到广泛的认同。 　　今年7月，集团董事会引入拥有丰富零售行业管理经验的新成员以优化管理结构。现在公司拥有4名执行董事、3名非执行董事、4名独立非执行董事，独立非执行董事人数超过所有董事的三分之一，充分体现良好的企业治理水平。 　　同时，公司也在市场营销、供应链、*、产品和渠道等领域引入优秀人才建立强健的管理团队： 　　首席市场官：CMO来自台湾，拥有20多年丰富的跨国公司营销管理经验，在宝洁、强生等多家国际知名公司担任营销总监等关键职位，专注消费者洞察，具有很强的商业意识。 　　首席供应链官：8月初，公司对产品和供应链部门进行了组织结构调整，从外部聘用新的人员担任集团的供应链副总裁，其在供应链和运营方面拥有19年的经验，曾任职于在供应链管理方面非常优秀的跨国公司。 　　首席*官：8月初，公司任命了代理首席*官，其曾任职于国际某领先体育用品公司，拥有丰富的经验。 　　首席产品官：集团已经任命了首席产品官，其也曾任职于某国际领先体育用品公司的产品方面负责人，拥有丰富的经验。 　　在过去一段时间内，通过分工协作、齐心协力，公司在董事会结构调整、管理团队人才引进、奥运整合营销、渠道管理、运动资源平台的搭建、公司变革措施推进等各个层面都取得了实质进展，优化董事会管理结构、建立强健的管理团队，加速零售终端存货清理、优化终端库存结构、关闭低效店铺及提升零售效率，实现公司的积极变革。三问品牌建设 　　记者：当361度在央视风风火火做着宣传的同时，当来自国内的李宁的强劲对手们在逐步增加美誉度的时候，李宁在品牌建设方面做了什么？ 　　李宁公司：对于竞争品牌我们不作评论。李宁公司专注于自身发展，除宣布并开始实施三阶段变革蓝图计划，以改善公司核心优势以及赢利能力为主要目标积极推进企业变革措施外，在品牌建设上李宁公司也多有重大举措—— 　　从品牌建设的角度，紧随聚焦核心业务的策略，公司于上半年制定并执行奥运整合营销计划，同时结合期内重要运动赛事活动、新产品的功能性，以及独特的品牌个性，持续与消费者沟通，传达品牌定位，强化品牌资产。 　　奥运会之后，李宁在品牌建设上也一直保持较活跃状态。尤其通过重要运动资源的积累，如赞助CBA与签约NBA顶级球星韦德，为品牌形成深厚的资产积淀，有效提升品牌形象。 　　公司围绕核心运动项目开展众多品牌营销的活动与项目—— 　　在篮球方面，一是赞助CBA：集团于6月份进一步加大投放资源于篮球项目，成功签订了关于集团成为中国男子篮球职业联赛装备的赞助商合作备忘录，协议覆盖2012/2013至2016/2017，5个赛季。二是签约明星，先是韦德，又于10月成功签约NBA现役顶级球星德维恩·韦德（Dwyane Tyrone Wade），这两大动作是李宁公司重视篮球市场、积累运动资源、提升品牌形象的重要战略部署。 　　在田径/跑步方面，一方面利用高端突出专业性，如国际田径钻石联赛；另一方面通过草根营销活动构建中国跑步文化及专业形象，如北京国际长跑节、李宁中国10公里路跑联赛、各类草根性跑步营销活动（Mini FunRun和李宁iRUN）等。 　　在羽毛球方面，通过多品牌、多渠道、多平台的整合推广，强化李宁品牌与羽毛球项目的关联度，如2012年汤尤杯、2012年新加坡公开赛等。 　　未来，我们仍将注重合理规划公司的体育资源，集中资源在核心运动种类上，进一步巩固李宁品牌作为与中国体育关联性最强的体育品牌，进一步回归体育、回归运动的专业精神，为我们日后的发展奠下深厚的基础。 　　四问创新变革 　　记者：虽然，李宁本人重回到公司，但依然存在问题：即是否有能力重新驱动李宁公司创新发展，建立与未来30年宏观市场经济相适应的企业发展体系。从单纯性生产、单纯性终端建设、单纯性品牌建设逐渐过渡到引领和创造新需求的消费时代。李宁本人怎样看待这个问题，将在哪些方面做出努力？ 　　李宁公司：正如我们过去这一年多一直所强调的，在整个国际和国内的大经济环境下，中国体育用品行业在经历一个转型期，这个过程有多快，取决于各个品牌以及各自上下游的伙伴自身进行调整的策略以及执行力。 　　短期内，中国体育用品行业的确面临一些竞争，以及由于国内服装行业普遍采用产品批发模式导致发展过快、渠道库存过高、成本上涨等问题。 　　但是长期来看，3个方面将继续推动中国体育用品行业的发展—— 　　中国快速的城市化进程，每年将近1%~2%的乡镇居民转移至城市。伴随可支配收入、参与运动的积极性，以及专业程度的提高，中国消费者的购*力正在逐渐增强。 　　对产品的购*逐渐向相对高端品牌转移，更加关注产品设计、技术含量、功能转移。长期来说，这将使更加具备品牌力量和产品品质的企业受益。 　　除了消费者购*模式的上升，通货膨胀将会继续推动价格的上涨。 　　体育行业必须通过产品创新，成本控制，渠道建设和品牌提升等方面寻求突破。长远来看，在中国经济由投资驱动向消费驱动转型的大背景下，消费品行业仍将受惠，但同时中国体育用品行业的竞争也不断加剧，消费者对于品牌与产品价值也提出了更高的要求。在需求变化和成本持续上升的挑战下，预期未来3年内，中国体育用品市场竞争格局将出现新的变化。我们认为，行业本身的转型和竞争格局的转换不可避免，但李宁公司目前所进行的管理变革和策略调整，将帮助我们更加有能力适应中国体育用品行业的长期发展，并在未来的竞争中取得优势。 　　李宁公司已经为把握未来长期发展机遇做好了充分的准备。将围绕“3个聚焦”战略：聚焦核心品牌李宁牌、聚焦核心业务体育用品业务、聚焦核心市场国内市场，按照三阶段变革蓝图计划，继续积极地在品牌、产品、渠道等方面执行变革策略，致力改善经营业绩，及加强运营效率和战略执行效果。同时集中资源在核心运动种类上，进一步回归体育，回归运动的专业精神。 　　面对行业不断变化和充满挑战的环境，李宁制订了未来计划及短期措施，即三阶段变革蓝图—— 　　第一阶段为已重点展开的若干战略和业务方面的短期措施，其中包括：1.重点关注零售终端*及清理渠道存货；2.改善产品和运营的成本结构；3.加强组织和执行能力；4.改善渠道效率、盈利能力及业绩表现；5.聚焦核心产品和国内市场；及6.加强品牌投入和改善营销效率。 　　第二阶段（2013 年~2014年）的计划已经处于试行阶段，包括：1.改善供应链管理、营销和产品规划模式；及2.提供更多一流的产品及客户体验，以巩固本公司在中国体育用品行业之领先市场地位。 　　第三阶段（未来2~4年）的中长期计划也已经在规划中，该计划将重点改造业务模式以：1.提高公司和渠道的利润结构；2.在产品及消费者品牌体验上更切合市场需求；3.在提高零售效率和现金及投资回报率上打造良性循环。 　　公司董事会和管理层认为，行业本身的转型和竞争格局的转换不可避免，集团目前所进行的管理变革和策略调整，将帮助我们更加有能力适应中国体育用品行业的长期发展，并在未来的竞争中取得优势。通过“3个聚焦”战略和三阶段变革蓝图计划，公司积极改善渠道效率、提高运营能力并且着力增强品牌力量。我们相信公司会成功开启发展的新篇章。

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