品牌管理架构 品牌管理中最重要的工作有哪些

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品牌架构工具:教你如何管理品牌

事实上，很多公司都有多个品牌，并需要对它们进行团队式管理，使得它们相互协同，避免相互牵制。这就需要运用到品牌架构工具，借助这种工具，品牌团队可以进行整体运作，从而使各品牌协同一致，界限分明，并发挥作用。 　　何为品牌架构 　　品牌架构是指品牌组合的组织结构，这一结构用来明确组合中各种品牌的角色和各品牌之间的关系（如福特和Ｔaurus）,以及不同的产品一市场环境（索尼影院VS.索尼电视，或耐克欧洲VS.耐克美国）。品牌架构由五个维度决定——品牌组合、品牌组合角色、产品一市场环境角色、品牌组合结构以及品牌组合图标。 　　品牌组合 　　品牌组合是指附于产品一市场*的所有品牌和子品牌，包括与其他公司合作的品牌。当存在多个品牌时，要分辨出所有这些品牌和子品牌有时并不容易，因为其中有些品牌很模糊，甚至是隐匿的。 　　品牌组合的构成是品牌架构的基本参数之一：是否应增加一个或多个品牌？品牌组合有时能够通过添加某些品牌而得到强化，但这必须由具备组合视角的人或团队来决策和执行。如果品牌管理团队权力分散，且缺少（或没有兴趣关心）品牌整体意识，那么随意增加品牌反而会破坏品牌的整体运作。而且，应该建立结构性框架，同时利用上一章所讨论的新建品牌标准来思考是否应增加品牌。有时，还需要制定一份正式的流程图，在每个框中注明各项考察标准。 　　有时还要考虑是否应该删掉一些品牌？每个品牌都需要品牌创建资源的支撑；如果品牌数量过多，或许资源就不足以支撑它们。更糟的是，这样一来多余的品牌本身就会带来混乱，这需要通过删减品牌组合来加以解决，这个过程无疑使痛苦的。 　　品牌组合角色 　　将品牌视为个人或者所拥有的个体资产会致使资源配置不合理，无法建立和利用品牌间的协同效应。品牌组合是一种更系统地观察问题的工具，它包括品牌、银弹品牌和现金牛品牌。这里品牌的角色可以是相互重叠的，一个品牌可以同时是关键品牌和银弹品牌，也可以从战略品牌发展为现金牛品牌。 　　战略品牌 　　战略品牌可以预示公司未来的*和盈利水平，它目前也许只是一个正在计划维持或扩大现有地位的主导品牌（有时也称为超级品牌），又或许是一个正谋划成为未来大品牌的当前小品牌。 　　关键品牌 　　关键品牌是主要业务领域或公司未来愿景的撬动点；它使客户保持忠诚度的基础，会对某一业务领域产生直接影响。 　　银弹品牌 　　银弹品牌是指正面影响其他品牌形象的品牌或者品牌，它是创造、改变或维持品牌形象的强大力量。 　　现金牛品牌 　　战略品牌、关键品牌和银弹品牌都必须进行投入和有限管理，这样才能完成其他战略使命。相反，新金牛品牌拥有雄厚的客户基础，不像其他组合品牌那样需要大量投入。即使*额停滞不前或者缓慢下滑，现金牛品牌的产品或服务仍有忠诚可信的客户对改品牌不离不弃。 　　背书人和子品牌角色 　　主品牌（或庇护品牌）是商品的主要指标和参照点。为了确定特定的商品，背书人和（或）一个或多个子品牌可以强化主品牌。背书人（如General Mills背书Cheerios）是已确立的品牌，能为商品提供信誉保证和实质内容，而子品牌（如保时捷Carrera或Apple—Cinnamon Cheerios）则可以修订主品牌在特定环境下的关联。每个相关品牌都可以在单独环境下使用，但他们只是整合在一起才能赋予特定商品以意义（这种意义最好是清晰的）。 　　受益品牌 　　受益品牌是能够加强品牌商品的某种品牌化特征、产品要素或服务。 　　联合品牌 　　当不同组织（或者统一组织内截然不同的业务）的品牌联合起来提供同一种商品或服务，并且每个品牌在其中都能发挥驱动作用时，联合品牌的情形就出现了。 　　驱动角色，它反映了品牌在多大程度上能推动购*决策并影响使用体验。

品牌战略的理论框架?

品牌战略 理论框架包括：
品牌化决策、品牌模式选择、品牌识别界定、品牌延伸规划、品牌管理规划与品牌远景设立六个方面。
品牌化决策
解决的是品牌的属性问题。是选择*商品牌还是经销商品牌、是自创品牌还是加盟品牌，在品牌创立之前就要解决好这个问题。不同的品牌经营策略，预示着企业不同的道路与命运。不同类别的品牌，在不同行业与企业所处的不同阶段有其特定的适应性。
品牌模式选择
解决的则是品牌的结构问题。是选择综合性的单一品牌还是多元化的多品牌，是联合品牌还是主副品牌，品牌模式虽无好与坏之分，但却有一定的行业适用性与时间性。
品牌识别界定
确立的是品牌的内涵，也就是企业希望消费者认同的品牌形象，它是品牌战略的重心。它从品牌的理念识别、行为识别与符号识别三个方面规范了品牌的思想、行为、外表等内外涵义，其中包括以品牌的核心价值为中心的核心识别和以品牌承诺、品牌个性等元素组成的基本识别。
品牌延伸规划
是对品牌未来发展领域的清晰界定。明确了未来品牌适合在哪些领域、行业发展与延伸，在降低延伸风险、规避品牌稀释的前提下，以谋求 品牌价值 的最大化。
品牌管理规划
是从组织机构与管理机制上为 品牌建设 保驾护航，在上述规划的基础上为品牌的发展设立远景，并明确品牌发展各阶段的目标与衡量指标。企业做大做强靠战略，"人无远虑，必有近忧"，解决好战略问题是品牌发展的基本条件。
品牌远景
是对品牌的现存价值、未来前景和信念准则的界定，品牌远景应该明确告诉包括顾客、股东和员工在内的利益关系。

品牌全案是什么?品牌全案包括哪些内容?

品牌全案是指以产品为基础，以品牌为核心，以市场为导向，以战略为目标，以互动营销为重点的系列策划方案。对于不同的企业，品牌全案的作用也不尽相同。

对于成长型企业，品牌全案的作用侧重于从0孵化品牌。对于成熟型企业，则更倾向于通过市场洞察和消费者洞察，提升品牌的辨识度和核心竞争力。

对于企业而言，制定品牌全案，需要去分析自己处于什么样的阶段、具有什么样的需求，依据实际情况，进行系统化地品牌全案定制工作。对于企业来说，品牌全案=市场方案+品牌方案+传播方案。

一、市场方案

市场方案包括行业分析、竞品分析、目标人群分析等，从理论角度来阐述，即科特勒的STP+4P理论：

STP--市场细分、目标人群、产品定义

4P--产品、价格、渠道、推广

在制定市场方案时，需要通过大量的数据分析和研究，确立目标市场及用户人群，制定符合品牌特性的品牌方案，助力品牌打开市场。

以清新世家为例，作为千享传媒的合作品牌，清心世家的市场方案经历了从“0”到“1”的过程。

在帮助千享世家做市场方案时，千享传媒进行了产品、竞品、受众三大维度的分析对比，确立了清心世家的品牌定位及目标人群，从目标人群的需求出发，提炼出健康、滋养、价格亲民、易携带等核心竞争优势，以“清心世家，您身边的滋养专家”的品牌slogan，帮助清新世家打开即食干燕窝的细分市场。

二、品牌方案

品牌方案又称品牌营销方案，对于企业而言是提升品牌竞争力的有利武器。对于企业而言，品牌命名、宣传标语、品牌理念、视觉设计等，需要依托于市场方案，进行品牌方案的制定。

以酷斯基为例，作为初创品牌，千享传媒从锻造品牌价值体系及品牌视觉体系出发，进行双维度的品牌方案的定制工作。

在品牌价值体系方面，千享传媒确立了以“国内首款简易滑雪板”的品牌优势为核心的价值打造工作，从这个角度出发，进行了品牌命名、宣传标语、品牌理念的设计等工

作。

在品牌视觉体系方面，千享传媒进行了VI设计、延伸物料设计等工作，从视觉印象、产品印象、行为印象三方面，提炼关键元素，制定统一的视觉体系，强化品牌的视觉关联度与记忆度。

三、传播方案

传播方案，套用公式来说，即传播方案=信息策略+媒介策略。通俗而言，就是品牌推广阶段，需要解决“说什么？”、“在哪说？”的问题。

以DTS为例，在千享传媒进行在解决“说什么？”时，通过对市场与趋势、行业与案例、受众与需求、对标与竞品4大维度的前期分析，确立了以“为用户创造更精彩的数字娱乐体验”的传播内容。在“在哪说？”上，千享传媒重点布局“两V”和直播平台，通过活动引流吸粉。在直播品牌宣传活动——吃鸡游戏直播中，千享传媒一举为DTS打造了161.85W+优质曝光，提升了DTS的美誉度和知名度。

品牌管理中最重要的工作有哪些

品牌管理主要工作内容包括如下：
一、负责组织制定公司宣传推广、 品牌建设 相关 管理制度 ，并监督执行。
1、负责组织制定公司对外宣传、品牌建设相关管理制度；负责建立和完善企业品牌管理规
范，如品牌管理手册；
2、负责对外宣传、品牌建设管理制度的执行，并监督实施情况；
3、负责根据公司的发展状况和实际需要，不断提出优化和改进建议，并负责相关管理制度的调整。

二、参与 公司战略 规划，负责公司级 品牌战略 规划和品牌建设推广计划制订
1、建立和维护公司品牌资产，参与公司整体的战略规划设计工作，并在公司战略的指导下，制定公司的品牌战略，报上级批准后实施；
2、负责组织开展公司的品牌形象设计和策划工作，包括公司标识、整体形象等的设计工作
等（包括公司VI手册）；
3、负责制定公司的品牌推广计划。根据公司品牌发展战略，组织制定公司品牌的传播目标
和计划，确定公司品牌推广策略以及媒体宣传策略，协调其他传播推广工具（如公共关
系管理）的使用；
4、负责对下属各事业部、业务单元品牌建设工作进行指导、监督；

三、负责公司品牌推广、宣传工作的实施，加强与各媒体机构的联络
1、公关部是公司唯一对外的宣传推广部门。负责公司所有的对外宣传工作包括发布消息、
刊发广告、组织安排采访等工作；并负责媒体的最终确定和购*。
2、负责根据公司的品牌建设目标，和各事业部紧密配合，有计划有步骤的开展公司的宣传
推广工作。各具体业务的宣传方案制定、宣传资料*、宣传费用控制等由各事业部相
关职能负责完成。
3、负责根据公司的业务开展情况，结合公司重大标志性事件的临时性信息发布和宣传工
作。
4、负责与电视台、电台、报刊杂志、网络等新闻媒体、广告公司等建立良好的沟通渠道，
保持经常性的沟通，建立长期合作关系，保障宣传工作正常、顺利的展开。
5、负责组织开展公司品牌建设宣传工作相关资料的整理、备案、归档工作，负责对各部门
上报的宣传资料的审核。

四、负责公司危机事件的公关处理
1、负责及时提出公司危机事件的解决方案，报上级领导批准；
2、负责与危机事件相关当事人和责任人的协调沟通工作，控制事态的进展，避免进一步恶
化；
3、负责经批准的危机解决方案的执行工作；
4、负责与媒体的沟通，以尽量缩小影响范围；
5、负责对危机事件进行调查，并对相关责任人提出相应的处理意见。

五、品牌研究职责
1、与品牌相关的外部信息收集。包括定期进行市场相关数据，竞争相关数据的收集与汇总，以利于随后的品牌评估与分析；
2、与品牌相关的调研工作。负责组织各种类型与品牌相关的 市场调研 ，如组织开展公司的
知名度、美誉度等公司形象调查，为品牌资产的建立以及品牌管理提供直接资料与数据；
3、阶段性对品牌进行评估工作，根据市场需求调整品牌发展方向。

六、品牌的内部宣传、教育职责
1、积极加强内部媒体宣传，强化内部员工的品牌意识。利用公司内部媒体（主要指公司内
部网，门户网和公司内刊），尤其是在内部网和内刊上加大对品牌知识和公司品牌理念
的宣传力度，强化员工品牌意识；
2、在 员工培训 中，加强与公司 人力资源部 的合作，在培训教材中加入品牌关内容，做好对
员工的品牌知识、意识的普及工作；
3、在公司 员工手册 中，加强对品牌知识、品牌重要作用、公司的品牌理念的介绍，相关内
容由公关部负责完成。

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