斐乐运动鞋(斐乐鞋子图片及价格)

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在很多人的印象中，安踏是一个不起眼甚至土气的国产品牌。

相对来说，把民族时尚元素带到纽约时装周的李宁口碑更好。

但在资本市场，安踏早已悄然超越“老大哥”李宁，跃居中国运动品牌市值第一，成为仅次于耐克、阿迪达斯的全球第三大运动品牌。

感谢一个品牌，拥有经典的红蓝配色logo和标志性的旧鞋，在近几年的复古潮中回归潮流，那就是斐乐。

安踏和菲洛是什么关系？安踏和李宁为什么有区别？提到“菲洛”你会想到什么？本期10万个品牌故事，带你走近菲洛。

菲拉是110年前“诞生”的，在我们有安踏之前，他们真的没有任何关系。

1911年，一对名叫菲拉的兄弟在意大利比耶拉创立了菲拉，比耶拉位于意大利西北部，可以算是“时尚之都”。影响了世界高端面料的Dzheniya、Loro Piana、Cerruti等众多时尚品牌都诞生于此。

乐飞最初也是一家*纺织品和针织品的服装企业。

当我们提到某个运动品牌的时候，我们总会想到某项运动或者某个明星。当我们提到耐克，我们会想到乔丹，当然还有李宁。提到斐乐，你会想到哪个明星，哪个运动？

是网球。是比约恩·博格标志性的发带和斐乐套装。是电影《天才》里一个网球天才的小儿子穿着全套斐乐。

斐乐早期生产网球等高端运动休闲装备，网球是起源于维多利亚时代的贵族运动，所以斐乐从诞生之日起就与“高端”、“高贵”、“时尚”等名词结缘，基本奠定了斐乐的整体基调。

网球对于菲洛来说意义非凡，菲洛重新定义了网球礼服。

在当时的欧洲，白色衣服是贵族和财富的象征。

因此，在很长一段时间里，网球场上的贵族们都流行穿白色的衣服，温布尔登在1890年制定了“全白色比赛服”的规则。

随着网球传奇人物比约·博成为斐乐的代言人，这一规则逐渐被打破。Fila的彩色运动服头带也从网球场流行到日常生活。网球运动员逐渐抛弃全白色运动套装，菲拉成为第一个为网球场带来色彩的品牌。

到20世纪70年代，乐飞已经从网球和高尔夫转向大众市场，并开设了篮球、滑雪、登山、瑜伽等产品线。

菲洛真的很会请代言人。在篮球领域，菲洛的代言人是格兰特·希尔(格兰特·希尔)，他被称为“最接近乔丹的人”。

代言人邀请的很好，没有爆炸的担心。菲洛那一年做了很多爆款。在美国，说唱之神2PAC也搭过菲罗格兰特·希尔二世的脚，成龙在电影《幸运星高》中也穿过菲罗运动夹克…

随着大牌明星的亲自试穿，90年代，菲洛已经成为世界排名前三的运动品牌。

1997年，乐飞在美国的*额达到6.87亿美元，全球*额达到14亿美元，达到历史峰值，奠定了其世界著名运动品牌的地位。

然而，进入21世纪后，菲洛的命运并不那么顺利。开始面临品牌老化，发展乏力的局面。最直观的感受就是开始“频繁换手”。

2003年，乐飞被美国纽约州Sportbrand国际有限公司*，乐飞进入衰落期；2007年，一直负责乐飞亚太业务的乐飞韩国公司以4亿美元*了乐飞全球品牌及其子公司，总部也迁至首尔。

分部*环球集团？这是韩国企业获得全球品牌控制权的首例，被当时的媒体报道为“虾吞鲸”事件。这也是很多人认为菲洛是韩国品牌的原因。

*后，斐乐的市场重心逐渐远离欧洲，此时斐乐也慢慢走出了衰落。从上世纪90年代开始，韩国开始刮起了斐乐特有的运动风，所以韩国*斐乐也是顺应市场的政策。90年代这股风也吹到了中国，生活在那个时代的很多人对斐乐还是会有印象的，这也是斐乐在这几年的“复古”大潮中能有它的原因。

在某些人的记忆中，菲洛也是一种感觉。

然而，斐乐在中国并不像在韩国那样受欢迎。韩国*斐乐的同年，百丽国际以4800万美元*下斐乐品牌在中国(包括香港和澳门)的全部权益。

然而，在百丽的领导下，菲洛在中国遭受了损失。百丽看到菲洛前途黯淡，决定*掉这块“烫手山芋”，而*家正是安踏。

2009年8月，安踏以总价约6亿港元*了乐飞在中国的商标使用权和专用权。

当时，许多分析师认为斐波那契业务不会在短期内给安踏的收入带来很大的改善，因为它在中国市场没有得到很好的认可，一直在亏损。

然而，2014年，菲洛扭转颓势，扭亏为盈。到2016年，菲洛已经成为安踏不可或缺的重要增长引擎。

十年后，在零售业务普遍不景气的2019年，菲洛的门店在中国逆势增长。

在安踏2019年的营收构成中，安踏和斐乐两个品牌的占比已经分别达到了51.4%和43.5%，而去年的财报直接显示斐乐的总营收已经超过了安踏的主品牌。

安踏为什么要*斐乐这个“烫手山芋”，又是如何成为自己的增长引擎的？

2009年，安踏在中国已经有了一定的影响力和优质的*渠道资源。

它也开始思考市面上的空白，要和其他品牌一条直线的标注职业运动领域？太难了。

像贵人鸟一样四面出击——进军跑步、健身、教育培训、智能软硬件等众多体育服务行业？

有风险。

由此，它找到了“运动+时尚休闲”高端细分市场的空小白。

这是安踏*斐乐的初衷。安踏给了斐乐强大的供应链和优质的*渠道，而斐乐在国际品牌效应和科研开发方面优势明显，帮助安踏拿下了国内高端市场。

优势互补，何乐而不为？

这几年斐乐在中国能爆红，也是安踏一直让它做那个“高贵的自己”的原因。

我们现在看到的品牌logo——F-Box logo自1972年成立以来，一直没有改变过。菲莱在设计灵感上也不断重复使用70年代网球的着装气质。

老人鞋，红蓝运动服，这些也是90年代流行的经典款式…

近两年，国内各大运动鞋品牌都掀起了一股“复古新国风”来吸引年轻消费群体，而这些，斐乐早就在做。

只是在“时不我待”之后，直到15年，复古风吹到90后和运动品牌身上，斐乐才重新焕发了生机。

当然，除了让菲洛做自己，安踏也不是让他自由成长。

安踏研究了菲莱进入21世纪后“受挫”的原因，发现问题在于产品聚合不足和几次失败的品类拓展。

因此，安踏回归菲洛后，着力踩准“运动时尚”的浪潮，不断强化时尚元素的比重，不仅使其适应了设计师的转型，也搭上了韩流、复古等周期性潮流的顺风车。

从本质上来说，“从运动到时尚”的策略是对其原本意大利DNA的回归，是一种“复古”。

此外，安踏借助自身渠道资源，打破了菲洛在国内属于小众、认可度不高的印象。

当时大部分运动品牌采用的是经销模式，菲拉从经销商手中收回了几乎所有的门店，转为直销模式。

两者有什么区别？

简单来说，经销商是合作**，而自营可以实现对整个店铺的100%控制，从装修、陈列到*货，都是总部直接控制。

直复营销还有一个好处，就是可以快速反应市场消费趋势，这对于一个时尚又需要紧跟潮流的运动品牌来说也是非常重要的。

在安踏的不懈努力下，菲莱帮助安踏与李宁竞争，成功登上中国第一运动品牌的宝座。

然而，当越来越多的人知道这个意大利品牌其实隶属于本土的安踏集团，并且发现两者定价差距较大时，安踏也受到了质疑。

但就像海飞丝、飘柔、沙宣都属于P&G一样，不能称之为一个品牌。

大众和兰博基尼跑车属于同一个品牌，但我们不会要求它们有相同的定价。就像菲洛和安踏的区别一样，有定位和受众的区别。

这也是现代公司的营销策略。人们*LV，*的不是它的品质，而是logo，是它的品牌溢价。这就是斐乐对于安踏的存在。

而斐乐不仅仅是品牌溢价。安踏花了五年时间让一个正在过时的意大利老品牌起死回生。设计方面，聘请了美国、韩国、日本、大陆最优秀的设计师重新定位；在*模式上，我们也选择成本较高的直销模式…

安踏在这个养子身上还是花了不少心思的，这才有信心在定价上拉开差距。

至此，有人开始问了，那安踏为什么不自己生产设计高端线呢？但是要*国外品牌？

其实，想一想大家在知道菲洛的“真相”后的偏见，你就明白了。品牌从低价到高价的提价是非常困难的。

安踏自诞生以来，走的就是廉价路线。多年来，消费者已经习惯了安踏的价格、风格和质量。如果他们贸然提价，他们可能会失去忠实的顾客。

2010年，李宁推出“后李宁90后”，并无视市场反馈直接提价，导致5年低谷。

所以安踏直接*世界五大运动品牌之一的斐乐，然后进行设计和打造，力求融入本土元素。无论是投资比例、成功率，还是公司的战略稳定性，都远远高于直接升级品牌，也比给海外品牌做代工要“体面”得多。

这也是很多人嘲讽安踏和李宁区别的原因。

相比安踏直接*百年品牌，李宁想要打入高端市场，必将遭遇更多的质疑和阻碍。

被发现是安踏“养子”的斐乐，以及难以进入高端市场的国产运动品牌，都反映了一个我们不愿意承认的事实，那就是很多人认为国产品牌或者被国产品牌*的外资品牌只配低定价，只有海外品牌才配高定价。

虽然我们身处国潮之中，越来越多的国产品牌开始走出圈子，但在赞叹国产品牌崛起的同时，希望我们不要忘记真正的“品牌自信”。

回到今天的主角乐飞，正常情况下，对于一个品牌来说，“历史悠久”和“逆生长”是互斥的。

“历史悠久”意味着丰富多样的遗产，需要遵循的条条框框难以避免，而“逆向增长”则需要打破条条框框的束缚，寻求突破和颠覆，不设边界。

乐飞诞生于110年前，在过去的五年里回归复古。在保持原有底蕴的同时，将时尚和复古在运动领域发挥到了极致。

对于那些在新时代显得“落伍”的品牌来说，菲洛的成功是一条值得学习的道路，也是一种鼓励。

期待有一天，我们也有自己的百年“逆生长”。

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