品牌心理学 品牌策略理论的发展历程

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服装客户消费心理学

服装客户消费心理学

消费者购*商品的心理，也与消费者的需要一样，是多种多样的，带首并且是复杂的。因为每个人的兴趣、爱好、个性、文化、经济状况等不相同，在购*心理上也因人而异，所以就形成了各种各样的购*动机。

(1)求实心理是指消费者在购*服装时，以追求服装的实用和实惠为主要购*目的的心理。求实心理把购*的重点放在产品的内在质量、实际效用上，而对它的外观造型是否流行新潮不太挑剔。这种购*心理与消费者经济收入和消费观念有密切关系，目前在我国大部分地区的消费者中普遍存在。

服装的实际效用包括易洗、耐穿、便于活动、有利健康、便于保管、免烫抗霉和物美价廉等。具有求实心理的消费者枣手，主要有低收人 工薪阶层 ，中老年消费者及 家庭主妇 。也有的消费者，在长期的穿着实践中，已基本固定下来一些穿着习惯，如色彩、尺码等，这部分人在挑选衣服时，对面料质地和*工艺就会比较挑剔。

(2)好胜心理这是显示自己胜过别人，向别人炫耀自己的购*心理。具有这种心理的顾客在购*服装时，大都要求服装的牌子或档次。如你*鳄鱼牌衬衫，我*皮尔卡丹牌。在日常生活消费中，这些例子是很多的，这都是由于争强好胜 心理所 引发的动机。

(3)好奇心理这是以喜欢尝试为主要目的的购*心理。具有这种购*心理的顾客在选购商品时，常受商品新鲜感所驱使，希望知道个究竟。自己觉得新奇而感兴趣，会产生即兴购*。

(4)求新心理是指消费者在购*服装时，以追求服装的流行潮头和新颖性为主要目的的心理。这种心理着重于服装造型的新奇、独特与个性，注重色彩、花型和面料的时新，而对于服装是否经久耐穿，价格是否合理，不太计较。

时新的服装叫做时装，流行是时装的一大特点。有人说“流行是一个叛徒”，今日穿上表现新潮与档次，一朝过时再穿它，就会显得落伍与寒酸。追求流行的消费者大多为20～30岁的青年人，他们喜欢新奇事物，行为大胆，较少受传统观念束缚，容易为消费潮流所影响，他们为时装的流行推波助澜，是时装最好的伙伴。

(5)求关心理爱美之心，人皆有之，但爱美的程度不一样，在各种各样的美中，每个人的偏爱也不一样。有人爱典雅，有人爱朴实，有人爱亮丽，有人爱浪漫。求美心理是指消费者以追求服装的美感为主要购*目的的心理。这种心理着重于服装的造型、色彩与艺术性，特别重视服装的颜色、造型、款式等特定的文化品位，所体现出的风格和个性，不喜欢服装过于花里胡哨，色彩杂乱。而对服装本身的实用价值和价格则较忽视。

持有这种心理的消费者主要有中青年女性。尤其是城市中青年女性中的“白领阶层”与“粉领阶层”，她们大都能够根据自己的脸型和体型，选择适合自己的服装，对自己“掩瑕显玉”，“扬长避短”。服装店的店员如果能与这部分顾客交谈，当好参谋，购*的成功率和光顾商店的回头率一定会很高。随着 商品经济 的不断发展，人们的生活水平日益提高，生活方式越来越多样化，服装款式的层出不穷，人们越凳行嫌来越注重服装带来美的精神享受。

(6)求名心理是指消费者在购*服装时，以追求表现自己身份、地位、价值观、财富等为主要购*目的的心理。这种消费者特别注重服装的牌子、价位和公众知名度。

服装本来就是人类社会生活的一种道具，利用服装来显示自己的特殊地位、炫耀自己的非凡能力者，古往今来，不乏其例。名牌服装的专*店和高档精做制衣店，最喜欢这种消费者。对于这类消费者，质量一定要可靠，甚至不一定“物有所值”。 服务质量 要上乘。这类消费者主要有老板、经理、成功人士及其他高薪阶层。

(7)求优心理这是以追求优质产品为主要目的的.购*心理。这类顾客对服装的产地、生产厂家、商标等十分重视。他们在购*服装时，对某一品牌的服装，一般是心中有数，不强调价格，有时甚至不经挑选就决定购*。这种情况下，店员要主动帮助把好质量关，以免失去信誉。

(8)求廉心理求廉心理是指消费者在购*服装时，以追求廉价、价格优惠为主要购*的心理。服装的“物美”与“价廉”常常不能统一，在二者之间发生矛盾时，具有求廉心理的消费者，通常会选择后者。他们特别在乎服装的标价，喜欢甩*和打折的服装。当然，在这其中也能看出购*者的聪慧与审美水平。

中国人目前的衣消费在世界上属于偏“高”的。主要反映在衣消费与总体消费的比例偏高;还反映在衣消费与总收入的比例偏高。据说德国人*一套名牌套装，相当于一个普通工薪族一个星期的工资。而中国的中高档西装价位在1000～4000元不等，几乎相当于一般工薪族几个月的工资。

目前我国大多数消费者的消费能力与发达国家或地区相比还较低，特别是广大的农村消费者和城市中的中老年消费者。由于这部分消费者占有绝对的数，所以也是服装店服务的主要对象，是薄利多销、优惠*的主要对象。

(9)模仿心理模仿心理又可称为 从众心理 ，是指消费者在购*服装时，以追求与名人消费同步为主要购*目的的心理。这种心理分两种情况，其一，看到很多人穿着某种款式，就情不自禁的加入他们的行列，人云亦云，人穿亦穿，这类人也想追求流行，但总是因胆子不大而晚半拍，永远是跟在多数人的后面;其二，模仿从影视上看到的少数名人，或崇拜的影星、歌星的穿着，这一部分人在一定范围内领导着区域性流行，比如，自己工作场所的流行。

追“星”穿着也是一种求名心理。 牛仔裤 在美国的流行就是由于电影明星和总统的穿着引发的。影视界的“ 小燕子 ”热， 章子怡 热也都会影响到追星族们的时尚风格。流行实际上是商家所期望的一种现象，大家都在“一窝蜂”地购*一种或少数几种款式时，无论对加工生产还是进购*，都会带来管理上的便利。但是，一个文化层次和消费水平较高的地区，模仿就不太明显。随着服装市场款式的极大丰富，消费者终究能学会根据自己的实际情况，购*服装，因为“因人而异”才是最好的穿着。

(10)求速心理是指消费者在购*服装时，希望得到快速方便的服务而形成的购*心理。具有这种购*心理的消费者对时间及效率特别重视，厌烦反复地挑选比较、过长的购*时间和过低的售货效率，希望能快速方便地*到自己满意的、适合的服装。随着生活节奏的加快和商业服务设施的完善，具有这种心理的消费者越来越普遍。这就要求店员的拿、放、换、算等业务技巧更加娴熟。

(11)好癖心理好癖心理是消费者为满足特殊爱好而形成的一种购*心理。当某种事物的偏爱形成习惯后即为好癖。好癖购*心理的形成与顾客的爱好习惯、学识修养、专业特长、职业特点、日常生活情趣和生活环境等有密切关系。好癖心理往往伴随浓厚的感*彩，具有这种购*心理的顾客以购*自己偏爱的商品获得最大的心理满足，这种心理一般具有持久定向性购*行为的特点。回头客中多有此种心理者，店员应在方便的时候记住顾客的一些基本特征。若让顾客有老友重逢之感，这生意就好做了。

(12)求安心理这是以追求安全和健康为主要目的的购*心理。具有这种心理的顾客在选购商品时，非常重视商品的安全性、卫生性、无毒性及无副作用等方面的要求。店员在接待这类顾客时应耐心介绍和指导，如顾客在购*保暖内衣、补正内衣、健康内衣等时，店员要认真仔细地介绍各种功能。

具有以上各种消费心理的顾客各有特点，店员只有“看人下菜”地工作，才能取得良好的效果。实际情况是复杂的，有时某一顾客同时会表现出多种消费心理，也可能某一种表现得最为突出，也可能难以判断，这些只有经过实践不断总结，才能融会贯通、灵活运用。

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品牌性格的定义是什么。。。有人晓得么?请赐教。。...

品牌性格专业术语就的品牌个性论。
什么是品牌个性论
20世纪50年代，对品牌内涵的进一步挖历烂掘，美国Grey广告公司提出了“品牌性格哲学”，日本小林太三郎教授提出了“企业性格论”，从而形成了广告创意策略中的另一种后起的、充满生命力新策略流派——品牌个性论（brand Character）。该策略理论在回答广告“说什么”的问题时，认为广告不只是“说利益”、“说形象”，而更要“说个性”。由品牌个性来促进品牌形象的塑造，通过品牌个性吸引特定人群。这一理论强调品牌个性，品牌应该人格化，以期给人留下深刻的印象；应该寻找和选择能代表品牌个性的象征物，使用核心图案和特殊文字造型表现品牌的特殊个性。

品牌个性分析
随着市场竞争的日趋激烈，产品的高度 同质化 ，品牌日渐成为商家重要的竞争手段。品牌是指用来识别特定商品和劳务的名称、术语、符号、图案以及它们的组合。借助于品牌，消费大众很容易把各类厂家的商品区别开来。个性是个社会范畴，是许多学科研究的对象。学科视野不同，对个性概念的解释也不同。心理学学者大部分认为，个性是由各种属性整合而成的相对稳定的独特的心理模式。我国古代一句老话“蕴蓄于中，形诸于外”能很好地概括出个性的内涵，即个性就是人的表里的统一体。品牌个性就像人的个性一样，它是通过品牌传播赋予品牌的一种心理特征，是品牌形象的内核，它是特定品牌使用者个性的类化，是其关系利益人心中的情感 附加值 和特定的生活价值观。品牌个性具有独特性和整体性，它创造了品牌的形象识别，使我们可以把一种品牌当作人看待，使品牌人格化、活性化。对于品牌个性可以作以下分析：
（1）品牌个性为特定品牌使用者个性的类化
当我们想到一个人时，首先是用性别（男性或女性）、年龄（年轻或年老）、收入或 社会阶层 （穷人、 工薪阶层 、富人）来加以描述。同样地品牌通常也能被认为是男性化的或女性化的、时髦的或过时的，以及每日工作的 蓝领 或优雅的白领。如：在考虑有关零售商店的个性时，很可能感受到社会阶层的差异：一家在 上海南京路 上的大型商场比华联、联华或农工商等连锁店明显具有更高贵的个性。除了商品的质量与价格外，这种商店的个性也通过设计、建筑、装潢、广告中使用的标志、颜色、特征以及*人员的制服来创造。实乎猛际上，正是这些组成部分使任何服务企业的形象或个性“有形化”。
人们已用成百上千个形容词来描述彼此个性特征，如我们将某人描述为热情、愚蠢、心灵卑劣、有闯劲等等。类似的，一个品牌的特点可以是冒险的、顽固的或是易兴奋的且有些粗俗的。詹妮弗·艾柯综合研究提出了５个品牌个性因素，即“真诚”、“兴奋”、“能力”、“复杂性”和“单纯性”。如“海尔”使您立即联想到活沷可爱的 海尔兄弟 ，岁烂桥每时每刻使您体会到“真诚到永远”；麦当劳总令人联系起“罗纳尔德、麦当劳”的特色：以年青人或小孩为主的顾客群，开心的感受、优质的服务、金黄色的拱门标识、快节奏的生活方式、乃至炸马铃署条的气味； 万宝路 香烟则体现出 西部牛仔 的豪放形象。
（2）品牌个性是其关系利益人心中的情感附加值
品牌个性具有强烈的情感方面的感染力，能够抓住消费者及潜在消费者的兴趣，不断地保持情感的转换。品牌个性蕴含着其关系利益人心中对品牌的情感附加值。正如我们可以认为某人（或某一品牌）具有冒险性并且容易兴奋一样，我们也会将这个人（或品牌）与激动、兴奋或开心的情感联系起来。另一方面，购*或消费某些品牌的行为可能带有与其相联系的感受和感情。如喝 喜力啤酒 表达了一种豁达，“Green Your Heart”；穿“红豆”衬衣产生相思的情怀；Debeers钻石代表着爱情，代表着坚贞，正如其广告语表达的“钻石恒久远，一颗永留传”等等。
（3）品牌个性是特定的生活价值观的体现
价值观可以表现为令人兴奋的生活的追求、对自尊的追求、理智的需要、对自我表现的要求等等。每个人将不同的价值观作为其生活中心：一个人可能高度评价对娱乐和*的追求，另一个也许更关心自我表现或安全。具有独特个性的品牌，可以与某一特定价值观建立强有力的联系，并强烈吸引那些认为该价值观很重要的消费者。例如，“ 金利来 ——男人的世界”，是成功男人的象征，就容易被成功或渴望成功的人所认同。“ 爱立信 ”品牌一直沿用广告语“一切尽在掌握”，经常唤起消费者接受生活挑战，把握机遇，开拓进取等联想。这些联想正好迎合了消费者渴望成功的心愿，足以引起购*动机。

品牌策略理论的发展历程

一、国外文献回顾

在国外，品牌出现首推西班牙游牧部落，他们在自己所有的牲畜上打的烙印，以便于物物交换时同别人的牲畜有所区别。

英文bomd至今仍有标记、烙印的意思。

欧洲是在公元13世纪出现品牌的，那时欧洲行会盛行，珠宝玉器商、呢绒织造商、皮革商等各自组成同业行会，要求成员必须在其产品上使用一定的标记，个体工匠和商人也必须在产品上签刻自己的标记，目的在于对产品质t进行监督，也为了保持行会对外的垄断，对粗制滥造、假冒他人产品的行为要予以追究。

14世纪欧洲就有了对伪造酒标记者处以绞刑的法律。

传说有一位国王曾颁布过假冒他人标记者给予砍掉右手处罚的法律。

到了16、17世纪，行会成了欧洲经济的支柱，采用行会标记、责任标记、个人标记非常普遍。

对生产者来说，这些标记是为了便于*自己的商品，以区别于其他生产者的同种商品，而购*者也渐渐养成了认牌购物的习惯。

这样，中世纪时期就把这种标记纳入国家法律管束的范围。

现代品牌是19世纪资本主义制度确立之后出现的。

资本主义经济的发展，生产规模的扩大，商品贸易的增长，需要一种能普遍用来辨认商品的标记，即需要在商品的自然名称之外起个名字，品牌由此广泛流行。

现代品牌与早期品牌标记最重要的区别在于:它己不是一种单纯的标记，而成为一种可以转让**的工业产权，是受到法律保护的无形财产。

从19世纪中尘锋叶开始，西欧各国将品牌纳入法律范围内予以保护。

人们对品牌进行研究始于1955年，由伯利·B，加德纳(Burleigh·B·Gardner)

和西德尼丁·J·利维(stdncy·J·Le动派轿晌在《哈佛商业评论》上发表《产品与品牌》一文才正式开始。

此后，对品牌研究的文献数量猛增，主要涉及以下几个方面:1、品牌的性质:2、消费者对品牌选择的原因研究:3、品牌的创建与管理:4、品牌权益。

1、品牌的性质

伯利·B·加德纳(Burleigh·B·Gardner)和西德尼T·J·利维(stdney·J·Levy)在《哈佛商业评论》上发表《产品与品牌》一文是具有创新性的。

在这篇写于1955年的论文里他们强调要认识品牌的性质，即品牌不仅具有功能性价值，而且具有情感性价值。

加德纳和利维指出:品牌的创建要超越差异(differeniiation)和功能主义(functinnii *** )，它应该注重开发一种个性价值印ersonality)。

这种个性经过精心定义，受到目标顾客的尊重。

品牌个性要做到对目标顾客是清晰的和亲密的，特别在其他竞争对手的产品具有相似功能的情况下，它会帮助该品牌产品取得成功。

因此，品牌管理的一项任帆宴务就是建立品牌的个性，要创造性地运用广告资源来为

企业的长期收益投资。

2、消费者对品牌选择的原因研究

许多外国学者对消费者选择品牌的原因进行了研究。

舍思、纽曼和格罗思(Sheth，Newlnan和Gros:1991)研究了消费者选择产品的

行为，提出T消费价值理论(Theory of Consumption values)，指出T影响消费者选择产品的五种消费价值。

它们分别是:(l)功能性价值任unctionalvalue)，(2)条件性价值(ConditionalValue)，(3)社会性价值(soeialValue)，(4)情感性价值(Emotional、value)，(5)知识性价值.他们认为:(l)消费者的选择是多种消费

价值的一个函数;(2)在既定的选择环境里，五种消费价值发生的作用是不同的;

(3)五种消费价值是各自独立的。

他们通过调查研究发现，消费者多半是用舍弃

不太重要的价值来换取更加关键的价值①。

这篇论文的贡献之一，是通过将条件性价值和知识性价值引入消费价值的构成因素内，说明了一些消费者为什么要保留对全部品牌产品的选择权，而不愿意持续地购*同一种品牌产品的现象。

影响品牌选择的一种重要因素是消费者的需要。

由于消费者对品牌的价值追

求会随着时间的变化而变化，因此，品牌的形象也要随之不断进行调整。

帕克、

贾沃斯基和麦克尼斯(Park，Jaworski，Macl耐51986)提出了一个以战略品牌概念为指导的形象管理模式(strategicbrandconeept一imagemanagement)。

，帮助管理者不但能选择理想的品牌形象，并能随着时间的变化不断调整与管理好品牌形象。

他们认为，品牌是提供功能性的、象征性的和体验性的利益的一种综合性联想与感受。

国外很多学者对此进行了研究消费者的功能性需要被定义为寻找产品的动

机，是为了得到产品的效用，品牌的功能性利益是用来解决由外部产生的消费需

求问题。

产品的象征性的需要是为了实现由内部产生的自我提高、角色地位等心

理的需要.可以运用消费者行为理论阐明象征性需要与消费之间的重要关系，并

使品牌的象征性利益设计与消费者的心理需求相适应。

体验性的需要是指需要的

产品是为了提供感官的愉悦。

运用多样化的理论和体验性的消费理论阐明消费中

体验性需要的重要性，并使品牌体验性利益设计满足这些由消费者内部产生的需

要。

因此，研究者通常将产品归属于上述三类需求中的一种，如割草机是属于功

能性产品，汽车是属于象征性产品，食品属于体验性产品.

3、品牌的创建与管理

南能和库博运用人类学与心理学的理论在研究广告和文化时提出了品牌创建中的情感主题。

他们分析了美国广告方式与欧洲广告方式的不同特点.美国广告是信息传播的工具，欧洲广告是神话与仪式的具体化.他们论证说:欧洲的广告方式是丰富多彩的，它使人们可以看到品牌如何随着文化

的变化而演变。

布朗（1995)提出:在信息社会，由于消费者被过多的信息所包围，因此，创建品牌形象的关键应该是信息资料的质量而不是数量。

这就要求企业有效率地传播品牌信息的一些关键特点，并创造非常强大的联想，使品牌成为传递产品特性的一组速写符号。

随着更多的人进入信息社会，人们需要更多的经过过滤的令人愉快兴奋的信息，而不是没有吸引力的现实写照。

因此，创建有吸引力的品牌形象，强化精神与情感上短期逃避现实的轻松与欢乐，这对品牌的建设显得尤为重要。

4、品牌权益

费尔德威克(Feldwiek，1996)对品牌权益(brandequity)的解释给予了系统的分

析研究。

他认为，寻找一种单一的可以操作的品牌权益的概念是错误的，因为品牌权益必然是一个包容性很大的含糊的概念。

这些概念包括下列一般的问题:我们现在的状况如何?在未来我们期望可能做得多好?这类问题不可能由任何一种

衡量方法来给予完全的回答。

因此，品牌权益概念应有多种含义，或有多种品牌

权益概念，以适应实际运用的需要。

英国的英特品牌公司(Interbrand)将品牌权益看作是品牌价值，即当一种品牌在

*时，应有其确定的价格:将品牌作为一项无形资产，列在资产负债表上的金

额价值。

他们己经设计出衡量品牌价值的公式，被广泛应用。

二、国内文献回顾

中国学术界自20世纪90年代以来，开始重视对品牌进行研究。

研究成果可

以分为以下几类:

1、品牌的性质与特征

中国品牌研究的先驱艾丰(1997)认为，品牌有以下五项特征:

(l)品牌是无形与有形的统一。

品牌或者说名牌，常常指名牌产品、名牌企

业，实际上包含着有形资产和无形资产两个部分.无形和有形之间是互相转化的，无形开始是靠有形形成的.但它一旦形成之后，它就有相对的独立性，而且可以转化为有形的东西。

我们应该注意无形资产，并促成无形与有形之间的转化。

(2)品牌是有限与无限的统一。

无形资产并不等于就是无限的资产.特定情

况下的品牌价值都是可以直接评估的，并且是可以进行交易的。

品牌本身就是可

能不断增值的.如果你这个名牌越搞越好，你这个名牌企业越搞越大，那么，你

的品牌价值也就随之增长，而且在原则上它是可以无限地增长的.

(3)品牌是简单和复杂的统一。

任何复杂品牌都是简单的，因其简单明了，

消费者在浩瀚的商品海洋中，可以不费力地找到他所中意的某一种产品。

但这种

简单又是高级的简单。

它的图案，已经包含着这个商品和厂家的各种指标。

品牌

决不仅仅是商标图形，虽然品牌离不开商标.

(4)品牌是结实和脆弱的统一。

品牌一经注册之后，就是受国家法律保护的。

品牌这个东西是风吹不走、雨淋不坏、火烧不毁、虫蛀不了的.但品牌又很脆弱，它最怕的是两条:一条是自己倒牌子，一条是别人假冒。

(5)品牌是物质和精神的统一品牌的形成，就是物质和精神统一的过程.

一种名牌产品，既是物质成果，劳动的结晶;又是精神成果，智慈的结晶。

名牌

精神就是一种很可贵的精神，它实际上代表着、体现着对消费者全面彻底负责的

精神，对产品精益求精的精神，对事业不断追求上进的精神.

2、有关品牌发展作用的研究

这是针对20世纪90年代初外国品牌大量涌入中国市场，而中国企业尚未对

品牌有充分认识的背景下所作的研究.江小涓与刘世锦(1996)认为，中国经济已告别“全面短缺”时代，开始步入质t竞争和品牌竞争阶段，名牌战略是实现经济体制和经济增长方式两个转变的有力杠杆，因为以名牌产品和优势企业为龙头进行产业重组有利于国有企业的改革和对国有经济进行战略性结构调整，从而促进经济体制转变;而以名牌产品和优势企业为龙头带动产业重组，其实质是优胜劣汰，从而有利于经济增长方式的转变。

3、品牌创建与保护

品牌创建就是实施名牌战略.在20世纪90年代初中期针对外国品牌在中国

市场所占的份额不断扩大，中国名牌被洋品牌*断与吞食而纷纷退出市场这一背

景下，由中央及各级地方 *** 推动， *** 、企业和学者共同参与的如何创立中国

名牌的研究.杨宝三(1997)提出，质量、广告、规模、人才是培育名牌产品这一系统工程的四项战略要素。

4、品牌管理与品牌设计

谭旭、卢泰宏(1998)将有效的品牌名归纳为:开发一项命名战略;依据命名战

略开发品牌名;列出所编好的品牌名单，并附上测试结果;充分详细的法律检索

等四大步骤。

黄胜兵、卢泰宏(2000)研究了独立品牌模式(产品品牌)与公司品牌模式(企

业品牌)，分析了选择这两种模式的影响因素，并指出独立品牌模式来自于差异化，公司品牌模式主要来自于标准化，企业要根据外部环境和企业自身的因素作出有效的选择。

张伟年、李纪春(1999)指出，市场瞬息万变，企业成功经营要求的更多是创新

而非简单重复;企业在拟订品牌延伸时应以以下几点为决策准则:(l)品牌的定

位主张是否还适用?(2)品牌的资产是否可能转移?(3)不同种类的产品是否

可采取同一渠道*并一起推广?

三、几种典型的品牌理论

(一)品牌形象论

所谓品牌形象①是存在于人们心智中的图像和概念的集群，是关于品牌知识和对品牌主要态度的总和。

与产品本身相比，品牌形象更依赖于消费者心目中的解释。

广告大师奥格威提出的品牌形象论，曾经左右了整个60年代美国广告界的作业策略，至今仍然具有很深的影响力.

奥格威的“品牌形象论”主要有以下要点:

(l)创造差异。

品牌和品牌的相似点越多，选择品牌的理智考虑就越少。

(2)树立个性。

奥格威认为形象指的是个性，它能使产品在市场上屹立不摇，使用不当也能使它们站不住脚。

最终决定品牌市场地位的是品牌总体上的性格，而不是产品间微不足道的差异。

(3)反映自我。

品牌形象反映购*者的自我意象。

(4)长期贡献。

每一则广告是对品牌的长期投资。

因此，广告必须保持一贯的风格和形象。

(5)综合因素。

影响品牌形象的因素有很多，它的名称、包装、价格、广告的风格、赞助、投放市场的时间长短等等.

(6)长远目标。

品牌形象是一种长期的战略，因此不能仓促凑合推出。

同时，也正因为它的长期性，所以要改变一个已在多年时间里形成的老形象是一件极不容易的事。

(二)品牌定位论‘

定位最初由美国著名营销专家A·里斯和J·屈特子70年代早期提出来的。

之后被广泛使用子营销领域，成为营销教科书必然涉及的一个专门术语。

品牌定位的观念，在广告界始于70年代，它的主要思想如下:人类心智都存有空位，

让厂商去争取，假如消费者心智有空位的话，定位就很容易;但是，如果已被竞

争者们占据的话，定位就困难了。

所以，为了在消费者心目中占据某种地位，厂商就必须在竞争市场中再定位了。

对于如何进行品牌定位以及定位的原则，何佳讯在《品牌形象策划》一书中对其进行了详细俐述，主要内容如下:

(l)执行品牌识别。

当一个品牌的定位存在时，该品牌的识别和价值主张 才能够完全地得到发展，并且具有系统脉络和深度。

(2)切中目标消费者。

品牌定位必须设定一个特定的传播对象，而这些特定对象可能只是该品牌所有目标对象中的一部分。

(3)积极传播品牌形象。

品牌定位可以看作是联结品牌识别和品牌形象之间的桥梁，也可以看作是调整品牌识别和品牌形象之间关系的工具。

(4)创造品牌的差异化优势。

品牌定位本质上展现其相对于竞争者的优势，通过向消费者传达差异性信息而让品牌引起消费者注意和认识，并在消费者心智上占据与众不同的有价值的位置。

(三)品牌产权理论

大卫·艾克的品牌产权理论①，认为品牌主要由五大资产要素构成即品牌知

名度、品质认知度、‘品牌联想度、品牌忠诚度及其他专属资产。

品牌资产是一种超越商品有形实体以外的价值部分.它是与品牌名称、品牌

标识物、品牌知晓度、品牌忠诚度相联系的，能够给企业带来收益的价值，属于无形资产类型。

品牌资产与品牌名称品牌标识物密切相联如果品牌名称品牌标识物发

生了变化，品牌资产也要发生变化，企业资产负债表中的有关内容也要随之进行调整。

品牌资产具有三个特点:货币价值、无形资产、可感知性。

品牌资产是代表特定品牌象征的企业资本，是一种超越生产、商品本身和所有有形资产以外的价

值。

品牌资产尽管无形化，但它往往能带来和创造比有形资本还快的增值效应。

品牌经营者的任务就是建立和不断提升品牌知名度、品牌联想度、品牌忠诚度等这五大资产。

按照各资产要素在品牌资产中的重要性地位来排列，则分别是品牌忠诚度、品牌知名度、品质认知、品牌联想和其他专属资产。

品牌经营的最高境界是生产者与消费者之间的信任和忠诚。

广告心理学是什么?

一、广告心理研究广告信息传播过程中消费者的心理现象与购*行为之间的关系，将心理学的方法和知识运用于广告。国外学者认为，广告心理就是运用和把握消费者心理，通过广告媒体实现*行为。首先，它从知觉、兴趣、记忆、欲求考虑，通过广告的大小、形状、色彩等打动人心的手段明显地显示广告。其次，广告心理对于媒体的特性，从视听觉的差别考虑，分析媒体的效果。另外，广告心理还分析消费者的消费行为。广告心理研究主要采用以检验为中心的实验心理学方法；以诊断为中心的 临床心理学 方法；用于分析 人际关系 和报道的 社会心理学 方法。广告心理学一般包括暗示、信念、记忆、联想、兴趣、需要、注意等基本原理。消费心理即消费者的消费心理需要。它受地理、气候、民族、文化、宗教、传统等众多因素的影响，具有复杂、发展、变化、多样性等特点。消费心理可分为以下几种：
1．习俗心理需要。消费者所处的地理环境、风俗习惯、传统 观念及种族不同，在这些因素的影响下，存在不同搜庆的心理需要。　　2．趋势心理需要。在社会风气、时尚等因素的影响下，消费者往往会迎合流行风气，受社会消费潮流的支配。　　3．偏好心理需要。由于 心理素质 、年龄、 文化程度 、职业习惯、生活环境的影响，消费者会对某种商品或劳务有特殊的爱好。4．经济心理需要。即消费者重视经济实惠、物美价廉、货真价实的心理需要。　5．特殊心理需要。即由于消费者受其 社会阶层 、职业特点、经济地位、文化知识程度的影响，希望独树一帜，与众不同地体现其审美观和价值观的心理需要。喊清6．好奇心理需要。　　7．方便心理需要。即普遍要求商品购*方便、灵活、服务周到、维修省事、容易携带的心理需求。　8．美观的心理需要。要求商品外型美观、使人产生愉快或舒适感的心理需要。9．求名心理需要。由于名牌商品的安全性，或为了体现购*者的社会经济地位而产生的购*名牌商品的心理需要。　10．习惯心理需要。由于消费者长期使用，对某种商品产生特殊好感，持续购*、使用这种商品的习惯性心理需要。

二、现代心理学认为：成功的广告对消费者一般具有六种影响力，它们是：　　一、吸引注意力　　广告以新颖独特的方式给消费者以一定的震撼和吸引的注意力。　　二、传播信息　　广告向消费者传播商品信息，以形成对商品特别是品牌的认知和印象。　　三、情感 诉求 广告以情感方式打动消费者的心理，引起情绪与情感方面的共鸣，在好感的基础之上进一步产生信赖感。　　四、进行说服　　广告在传播商品信息、引起情绪共鸣的时候，逐渐影响消费者的态度，并说服消费者改变原来的态度，促使消费者逐渐喜欢商品并购*商品。　　五、指导购*　　广告中宣传模式化的消费与购*行为，大力渲染消费或购*商品之后的美妙效果，给消费者明显的示范作用，指导人们的消费与购*行为。　　六、创造流行　　广告常以完全相同的方式，向消费者多次重复同样的内容和诉求，利用大众流行的社会心理机制创造轰动效应，激发更多的消费者参与购*。　　广告实践表明，要实现广告对消费者这六种影响力，一个重要方面就是研究广告心理学，并据此创意、设计与实施广告。　　这里并不想从学术的角度来讨论与界定究竟什么是广告心理学。只想用最简明的语言方式表述，我个人认为，广告心理学就是广告中广告与消费者相互作用中产生的心理现象及其心理规律。它旨在说明，广告对消世渗握费者的影响主要表现为消费者对有关广告内容（如产品或服务）心理倾向或品牌态度的影响而并非是购*行为。也就是人们常说的，广告效果不能仅从 经济效益 来考虑。记住这一点十分重要。　　这样，从广告心理学的观点来看广告实质，我们可用下图表示：　　所以，从广告心理学观点来定义广告就是：广告是以多种内部联系的方式，影响消费者品牌态度和购*行为倾向。
根据这一观点，广告心理学应主要研究以下八个方面内容：（同一楼的内容）。　如果广告人能在未来的广告策划与*中，多一些广告心理的研究，一定会产生更大的广告对消费者的影响力，广告人不妨试一试。

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