品牌走向世界 外媒:中国企业品牌如何走向世界

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外媒:中国企业品牌如何走向世界

在全球10大企业中，中国的企业就占四个，但是中国到现在还没有一个真正的国际品牌。 中国需要一个国际品牌，事实上，中国需要很多个国际品牌。专家认为，如果中国想要成为一个超级经济大国，那么中国就需要拥有自己的国际品牌。 杨班乃迪克.史汀肯普(Jan-Benedict Steenkamp)是北卡罗来纳大学弗拉格勒商学院(UNC Kenan-Flagler Business School)的营销学教授，同时是《品牌突围：新兴市场品牌将如何走向世界》一书的合著者，他认为，“以前中国企业的竞争优势就是商品的价格最便宜，但目前这一竞争优势越来越无法维持下去了。中国的企业需要开始增加产品的价值，但是不对产品进行品牌宣传，这一点几乎无法实现。” 但是如何来打造一个国际品牌呢? 目前中国许多的大型企业也正在努力解决这一问题。在企业经营之前，你需要完成筹集资金、管理员工等等一系列的工作，而打造品牌同样也是企业必须要完成的任务之一。 但是对于企业来说，要打造一个无形的、有价值的，甚至是价值过亿的品牌，这是一个完全不同的而且相当模糊的挑战。 中国企业打造国际品牌的优劣势 在打造国际品牌上，中国的企业还遇到一些主要的障碍，而产品质量低劣就是其中之一，因为品牌就是信誉。阿兹塞太平洋大学(Azusa Pacific University)的经济学教授斯图亚特·斯特罗瑟(Stuart Strother)表示，“中国的企业面临一个世界性的耻辱，就是他们的产品质量很差。为了获得国际品牌的忠运滚诚度，中国的企业必须生产高质量的产品，这样消费者才愿意一次又一次的购*企业的产品。” 更糟的是，中国的企业还经常出现在负面新闻里，比如儿童玩具里面含铅油漆，用有毒化学物质来浸泡大米，甚至还有一些企业涉嫌雇佣监狱劳工。这样的好悄埋结果就是，许多消费者不再会去寻找“中国*”的产品了。 而阻碍中国品牌走向全球的另外一个障碍就是，尽管中友蚂国已经成为全球第二大经济体，但是中国仍然是一个“与世隔绝”的地方。长期以来，中国人都很难出国旅行，尤其是到西方国家去旅行，因此一些企业的经理并不能真正的了解世界，不容易领会到在数万亿美元的西方市场中，究竟是什么在发挥效力。 因此，中国的品牌如果想要获得突破，那么中国的企业必须首先要理解全球化。品牌咨询公司Interbrand上海办公室董事总经理陈濮(Thomas Chen)表示，中国的企业必须丢掉在国内成功的经验，而是致力于组织变革。 但是中国有一个显著的竞争优势：中国是一个世界工厂。品牌咨询机构明略行公司大中华区研发总监谭北平(Peking Tan)认为，中国复杂的*业基础设施“为中国的品牌拓展到其他国家提供了一个良好的基础。

为什么“国家品牌”是中国走向世界的“金名片” - ...

为什么“国家品牌”是中国走向世界的“金名片”

解筱文

在“一带一路”国际合作高峰论坛召告型开之际的世界舆论聚焦中，中国发改委等九部门共同推出首个“中国品牌日”活动，将每年5月10日设立为“中国品牌日”，并公布了首批“CCTV中国品牌榜”入围名单，中国品牌群体方阵站在了一个新的高地，迎风而起。

中国*是国家的立国之本、兴国之器、强国之基，建立国家品牌众望所归。从中国高铁横空出世，遥领世界开始，中国更多的行业、产业、企业对打造中国国家品牌的信心倍增。

从推进世界文明进程的造纸、指南针、*、印刷术“四大发明”到老外心中的中国高铁、支付宝、网购、共享单车“新四大发明”。品牌的历史更迭迸射出中国的伟大创造和引领时代前进的力量。

中国品牌日“CCTV中国品牌榜”第一批公布了食品饮料、服装服饰鞋帽、家用电器、*等四大类消费品品牌入围名单。华为、海尔、茅台、加多宝等家喻户晓的知名品牌脱颖而出，赫然在列，被赋予了国家品牌定义。

我以为，担纲国家品牌的企业，普遍具有“承担国家使命、体现民族精神、呈现时代创造”的不凡创举，具有广泛的社会影响力，其产品和服务，深得消费者持久认同和喜爱。

以加多宝为例，在碳酸饮品全球范围内压倒性的市场环境下，积极发扬中国传统文化瑰宝，融合传统配方和现代科技手段，萃取中华养生精华，形成独具时代魅力和特殊功效的凉茶饮品，异军突漏谨起，持续领跑凉茶市场，使凉茶市场份额增至饮料行业的8.2%，赢得国内外广泛消费者追捧。

中华传统文化是中国品牌的核心价值所在。在产品品牌和企业品牌构建中，加多宝把品牌的发展建立在弘扬中国传统凉茶文化、健康文化的宏大远志下，在继承中创新发展，凸显产品优势，不断丰富品牌内涵，打造市场化品牌效应，提高品牌影响力和美誉度，持续增强市场主体地位和核心竞争力，最终牢固奠定凉茶领导者地位，成为“凉茶行业第一品牌”。

中华民族复兴是传统文化的复兴，也必将助推凉茶文化复兴。在“一带一路”战略推进中，凉茶文化创新发展将是时代的必然选择。作为中国凉茶领导者的加多宝，与时偕行，融入现代元素，持续弘扬和丰富中国凉茶文化，加快国际化发展，引领时代消费，叫响中国品牌意义重大。

以茶为媒，文以化之。两千多年来，“丝绸之路”带给中西文化的深度交融，也是今天“一带一路”沿线国家和地区建立政治互信、文化理解、民心相通的宝贵财富。一路走来，成长为首批中国国家品牌的加多宝，当肩负“凉茶中国梦”使命，持续唱好“中国好声音”，向世界传唱中国创造，展现民族自信。

一流企业做标准、二流企业做品牌、三流企业做产品。中国企业要走向世界，实现“中国*向中国创造转变、中国速度向中国质量转变、中国产品向中国品牌转变”至关重要。企业坚守品牌价值提升，有助于打造品牌自信、文化自信，更快迈入时代的“快车道”，成为百年不朽的品牌。

从企业生存发展仰望国家前途和命运，走向世界的无数个优秀中国“国家品牌”企业方阵将是构建“中国创造”的坚实基础，是“中国梦”的宏伟序曲。

当华为傲笑全球、海尔风靡五返友基洲、茅台饮醉寰宇、加多宝降火世界……一个个中国国家品牌正在成长壮大、前赴后继。

从“国家品牌”开始，中国企业将更加自信，“中国创造”将更加豪迈。一张张“金名片”源自中国，走向世界，“国家名片”将闪耀寰宇，中国品牌“当惊世界殊”。

一流国家做标准、二流国家做品牌、三流国家做产品。引领世界发展潮流，兑现民族复兴梦想，中国还有很长的路要走。

“潮平两岸阔，风正一帆悬”。在永续前进的征途中，有理由相信不久的将来，更多的中国品牌将以“中国标准”定义“世界标准”，让“中国梦想”触手可及。

解筱文：评论人、作家、战略管理研究者。微信公众号：中国民间评论员（zgmjply）新浪微博：@中国民间评论员

除了百雀羚,还有哪个国货美妆拿过ifscc大奖吗? - 百...

近日，御泥坊母公司御家汇股份有限公司（以下简称御家汇）受邀成为国际化妆品化学家学会联盟（IFSCC）金牌会员，这是中国首家面膜企业入选IFSCC金牌会员，也是湖南首个IFSCC金牌会员。

IFSCC是什么？

据悉，IFSCC是目前国际上最权威、规模最大的化妆品科研组织，在全球共有78个会员国家，17000名科学家会员，包括欧莱雅、资生堂、香奈儿、雅诗兰黛在内几乎所有的国际一线品牌都是IFSCC的会员。目前，仅有4家中国品牌企业入选IFSCC金牌会员，而御家汇则是IFSCC中国首个面膜企业金牌会员。

该协会的金牌会员为邀请制，能获得这个协会的认可，相当于得到了国际化妆品研发界的最高荣誉。同时，每两年一届的IFSCC大会上所公布的奖项，被称为“化妆品学术领域的诺贝尔奖”，它的奖项含金量如此之高，以至于国际大牌愿意花十几年的时间去等待一个获奖的机会。

为什么是御家汇？

那么，IFSCC为什么会选择御家汇作为中国首家面膜企业金牌会员?

据了解，IFSCC在选择企业时，主要考虑两点：品牌实力和技术实力。并且在选择上，则会更加重视技术型的企业。

从品牌实力上，近几年来，御家汇发展势如破竹，从御家汇招股书上可见，2017年营收16.5亿元，净利润1.58亿元，近三年公司利润的符合增长率超过50%。自A股成功上市（股票代码：300740），成为“国内IPO电商第一股”以来，从财务数据的增长幅度来看，御家汇的志向显然不会停留在过去，未来十分可期。

在技术实力方面，御家汇烂桥闹一直致力于整合全球顶尖资源，在全球范围内寻找天然原料，与全球500强企业、世界TOP4化妆品原料供消差应商达成战略合作。同时，从研发、生产、设计等方面积极迎战国际大牌，例如，在研发生产方面，为了得到更好的产品，研发团队历时4年，经过1100次实验，才研制出独有配方uniHydra，通过权威机构SGS的认证，力证其保湿效果。15分钟的面膜时光，御泥坊整整走了十二年，就是为了让更多消费者亲身体验国货的世界级品质。

与此同时，御家汇强大的研发能力与领先的市场地位，促使其多次受邀参与国家化妆品行业多项标准的起草制定。例如，御家汇参与起草的《中国面膜行业标准QB/T 2872-2017》已于2017年10月1日由国家工信部正式颁布执行；2018年御家汇再次参与《中国国家标准（卸妆油类）》的起草并将于今饥罩年9月1日起正式颁布执行。

御家汇用品牌影响力定义着国货美妆行业，用技术实力引领国货护肤新风尚。

可见，一直深耕产品研发和专业领域的御家汇，无论在研发技术，还是品牌影响力方面的突飞猛进，能成为国际化妆品化学家学会联盟（IFSCC）金牌会员实至名归。

作为国货的代表品牌，御泥坊也一直致力于将国货之美发扬光大，让更多消费者对国货品牌重燃信心并寄予厚望。

从2017年开始，随着品牌大时代的到来，御泥坊也迎来了营销大时代，相继推出了《首支面膜纪实片，你不了解的国货力量》；推出《专治不FU》脑洞神视频；与新世相等知名自媒体打造主题为#异城之恋，甜蜜欢聚#的线上活动等等，一系列病毒式营销方式均刷爆各大网络平台，深受广大年轻人喜爱，成为现象级的营销案例。

IFSCC助力，加速国际化征程

作为国货的代表加入IFSCC，御家汇表示，一方面，这是国际化妆品研发领域对中国民族化妆品企业的高度认可；而另一方面，国际顶尖化妆品科学IFSCC对品牌而言更是一个庞大的化妆品技术资源宝库——也为御家汇国际化进程提供了强而有力的国际科研资源支持。

同时，成为IFSCC中国首家面膜企业金牌会员，御家汇将正式引领国货品牌走向世界舞台，成为比肩国际一线化妆品品牌的世界级民族品牌，实现步入“全球十大美妆企业”之列的梦想。

横路:中国*品牌为何难以走向世界?

中国是世界上第二大经济体，但是还没有在树立全球品牌方面取得与其商业旁逗影响力匹配的突破。奇瑞、小米和百度在中国是家喻户晓的汽车、*和网络搜索器的品牌，但是在国际上这些品牌无法与福特、三星和谷歌比拟。 尽管中国是世界工厂，*包括苹果电脑和国际知名品牌的服装，但是没有世界知名品牌意味着中国*缺少具有威望的标签。 研发费用但是报道说这一形势正在改变， 中国领导人努力使出口型经济转向消费型经济，大量资金投入到研发领域，以便使中国品牌在迅速扩大的国内市场上能够跟外国品牌竞争。《中国日报》报道说，中国去年投入研发的资金高达1050亿美元。 一些中国公司在海外推含启春出高品质的产品，许多这类公司采用同国际公司合作的方式*高质量产品，如联想电脑，以及奇瑞汽车购*沃尔沃。 报道说，在鼓励创新方面，中国面临许多问题，诸如僵化的企业文化，自上而下的管理方式，鼓励死记硬背的严酷教育制度，另外中国的政治制度也不鼓励进取精神。 另外中央*的控制一方面鼓励创新，另一方面也构成了阻碍。中国*可以选定一些公司加大投入鼓励他们发展，但当公司过大的时候，谈耐他们又要收紧缰绳加紧控制。 但也有分析家以日本和韩国为例，说明中国不久也会拥有自己的全球品牌。中国最有希望在全球取得突破的品牌是奇瑞汽车，他们的产品为许多中国中产阶级家庭所有，该公司同许多国外公司组成合资企业。 难学日本但也有评论说，中国品牌诸如奇瑞很难超过国外竞争者，除非他们从根本上采用创新的原则，即开放式沟通，鼓励冒险，这些并不是投入资金可以达到的。 有14万雇员的华为公司，其员工近半都在研发部门工作。该公司在2012年申请注册了54000项专利，其中14000项是国际专利。但像华为这样的公司通往国际品牌之路也充满了艰难，因为他们遇到的是政治问题，该公司在美国和英国的发展都受到了国家安全方面的怀疑。 同样的原因，2007年百度宣布在日本发展的计划，但最近中日关系因*争端而恶化，百度搜索因为在*地图上展示中国国旗受到日本用户的冷落。 《观察家报》引述英国著名经济学者威尔·哈顿的文章说，中国虽然是世界最大的出口国，世界第二大经济体，来自中国的国际注册专利中只有9.5%。因此他断言中国的增长不是由创新驱动的。

加入WTO后的中国服装业如何走向世界

目前．我国服装企业的园际化程度不高；一、凰装企业日际化经蕾的外部环境分桥；随着因特网、电子数据交换等媒介的广泛应用，随着国；强而被竞争对手蚕食；从企业自身的角度出发，影响服装业竞争的环境因素包；二、中国巴装企业进入世界僵装市场的竟争形势分历；如前所述．我国服装业在改革音放后的二十多年望已经；去，寻求适合和有利的世界市场，延长我国服装产业价；当然，要延任我国服

目前．我国服装企业的园际化程度不高。有关专家指出，要把这个短腿补长，企业要有国际视野，悉困服装要吕有典型的流行化特色。只有信息反馈高效、市场反应灵敏的企业才能引领流行服装的潮流。

一、凰装企业日际化经蕾的外部环境分桥

随着因特网、电子数据交换等媒介的广泛应用，随着国家之间贸易壁垒的逐渐减少，产品的产、供、销在地理上的概念将基本消失，资金流动与产品流通在世界范围内变得更加容易和方便，全球经济信息的瞬时沟通，使得世界经济融为一体。因此，服装企业面临的市场是一个国际化、全球化的大市场。如果企业仍将自己的视野局限于一个地区和一个国家，那就等于自己束缚手陀g，不仅将市场拱手让与壳争对手，而目自己原有的市场也可能由于竞争力不

强而被竞争对手蚕食。因此，服装企业必须立足全球经营，研究在全球范围内如 何生存和更好地发展竞争战略。

从企业自身的角度出发，影响服装业竞争的环境因素包括能动进取的环境 外力和被动反应的环境外力。这其中包括；全球搜寻原材料及零组件、劳动力成
本、不断音发的新市场、产品的同质化需求、较低的全球运输成本、科技标准同质 化的趋势、顾客从本土市场衍生到全球的趋势、全球科技的加速变化等。例如一
件服装的原料可能是澳大利亚的，设计是欧洲的，生产在中国，*在世界各地。 以国内市场为主的服装企业正面临着来自国外的竞争压力，而已经全球化的公
司仍需在曰益激烈的竞争环境中努力求生。

二、中国巴装企业进入世界僵装市场的竟争形势分历

如前所述．我国服装业在改革音放后的二十多年望已经取得了较为可观的 经济增长，井逐渐成为国民经济中的重要支柱。在流行全球化的大背景下，中国
服装企业将与世界服装企业同时立足于全球市场，进行公平合理的竞争。尽管我 国的服装业缺乏科学的管理体制、快速反应能力等竞争优势，但劳动)I和原料的
比较优势依然会在较长的时间内保持较强的竞争势头。为此，一方面要求我国的 服装企业应努力提高在国际市场上的竞争优势；另一方面，我们可以采取走出

去，寻求适合和有利的世界市场，延长我国服装产业价值链，以求取长补短、有效 竞争。

当然，要延任我国服装产业睁和念的价值链，可以采取不同的方法和策咯。也就是 说，沿着一条纺织服装产业链，我国的服装企业必须找到自己在供应链上的正确
位昌，并巨选择适合自己的发展方向。抓住关键环节j要么涉足上游资源，要么把 握下游客户，或者链接中游，或者强化渠棚森道，真正形成自己的核心竞争能力。
未来的产品从设计到市场的时间会越来越短，设计开发、生产的时间缩短 后，在市场上的流通也是必须缩短的，这是容易被园内大部分企业所忽视的。一
些预见到后配额时代变动的企业，选择了去海外设厂，其实就是直接进入*渠 道，同跨国零售集团和品牌集团全面合作*把。*地。变成‘产地”。

从世界优势品牌来说，从设计到生产，它的周转天数一般控制在50天左

右。而在中国，根据中国市场分析，这样一个流程需要180天左右。当然，现在已 经有很多企业开始重视市场的响应速度，因为如此多的企业参与竞争，谁的周转
周期越短、产品上市越快，设就更有优势。

事实上，在国内市场发展和转型的环境下，近年来我国服装品牌集中度明显

提高，大企业在行业中的中流砥柱作用曰益明显。不少吕有全国辐射能力、拥有全国营销网络的大企业。带动了国内加工业的发展，加速了行业的职能细分。越
来越多的中小企业依赖于大企业生存，成为大企业的代工厂。

区域间的产业联动催生了一批跨区域企业乃至跨园企业的出现，大企业的 产业转移往往起到带动作用。比如，我国东南沿海地区的知名品牌企业捷足先
登j加大了对中西部地区的投资力度，产业转移步伐加快。如培罗成集团迁往江 西九江，太平鸟集团、洛兹集团迁往湖北宜昌等。

纺织服装产能的转移不仅表现为国内由乐向西、由沿海向内地的转移，而目 体现在国际的转移。近年来，我国一部分纺织服装企业把生产基地转到东南亚地

区。目前到越南、柬埔寨等地投资建厂的中国纺织服装企业曰近千家，到孟d口拉 国投资的也有百余家。这些企业通过加快国际化布局和跨国资源配置来规避贸
易壁垒和降低生产成本。

上述东南亚国家对欧美出口能够享受最惠国待遇，同时在税收等政策上能 给予国外企业相当大的优惠空间，例如孟加拉国对外资纺织服装企业减免l 0
年所得税等。

在柬埔寨，首先，劳动力成本较低，土地租金低廉，具有投资成本优势；目次， 柬埔寨是NTD成员国之一，因此实行开放的自由市场经济政策，经济活动高度
自由化。美园、欧盟等28个国家都给予柬埔寨‘普惠制”待遇。除美国对自柬埔 寨进口的部分纺织品设定了较宽松的配额限制外，其他国家均对自柬埔寨进口
纺织服装类产品提供了免配额和减免关税的优惠待遇。例如红豆集团在柬埔寨 控股兴建了西哈努克工业园。为了鼓励中国企业走出去，商务部投入近34乙元
给予西哈努克工业园以财政支持，中长期的人民币贷款可以达到20亿元。 同时j我国服装企业可以采取

而逐步建立自主的国际营销网络和*终端，延长中国服装产品的价值锥。 例如，香港利丰集团于1906年在广州成立．目前是一家以香港为基地的大
型跨因商贸集团。业务范围包括经营出口贸易、经销批发和零售三大业务．扦在 全球四十多个国家没有分支机构。在出口贸易中，纺织服装产品占绝大部分，其
他还包括一些诸如时尚配饰t礼品、家庭用品等产品。

作为供应链的管理者，利车集团向他们的客户提供一站式、高附J口值的服 务，包括从产品设计到产品开发，从原材料的采购到生产计划和管理，再从质量
控制到出口中各类文件的准备在内的所有环节。当利车集团董事长冯国经博士 接受《哈佛商业评论》采访时，他举了一个例子来说明利车集团是如何协调整条
纺织服装供应锥以满足其客户的需要。

下面以公司接受欧洲零售卤l00D 0件服装的订单为例来说明其处理订单

的管理过程。为了满足客户的需要，公司可能向韩国*卤购*纱，而在台湾纺织和染色。曰本有最好的拉链和纽扣，但大部分在中国*，公司就找到YK K

(曰本最大的拉链*茵)向中国的工厂定购适当数量的拉链。考虑到配额、生产 定额以及劳动力资源，利丰集团选择泰国为最好的加工地点，同时为了满足交货
期的要求，公司分别在泰国的5个工厂加工所有的服装。这样，便能有效地为该 客户星身定制一条价值产业链，尽可能地满足该客户的需要o 5局以后，100D 0
件服装全部达到欧洲，如同出自一家工厂。

在这个过程中，利车集团甚至还帮助该欧洲客户正确地分析了消费者的需

要，对服装的设计提出建议，从而最好地满足订货者的需要。如今，服装的季节性 和时效性非常强，一年好像有6—7个季节，衣服的式样或颜色变化很快。因此，
从订货方自身的利益出发，常常是先提前l D局订货，但那时像颜色或式样等很 多具体细节尚不能确定。也就是说，刚开始时利丰只知道那家公司订购l D D 00
件衣服，但还不知道它需要何种款式和颜色。通常情况下，只有在交货期的前5 周，订货方才告诉公司衣服的颜色，而衣服的式样有时甚至要等到前3局才能
求。因此，利车公司凭借它与其供应南网络之间的相互信任以及高超的集成协调 技术，提前向纱生产商预定未染的纱，向有关生产厂家预订织布和染色的生产能
力。在交货前5周，当利丰从订货方那里得知所需颜色之后，迅速告知有关织布 和染色厂*然后通知最后的整衣缝制厂；‘我还不知道服装的特定式佯，但我已为
你组织了染色、织布和裁剪等前面工序，你有最后3周的时间*这么多服

装”。最后的结果当然是令人满意的。按照一般的情况，如果让最后的缝纫厂自己 去组织前面这些工序的话，交货期可能就是3个月．而不是5局。显然，交货期
的缩短以及衣服能跟上最新的流行趋势，全靠利车集团对其所有生产厂家的统 一协调与控制，使之能像一家公司那样行动。总之，它所拥有的市场和生产信息、

供应厂家网络以及对整个供应厂家的协调管理技术是其最重要的韧L1能力。 综上所湿，在流行国际化的今天，qP国服装企业融入全球市场并参与竞争是
大势所趋，而目部分服装企业进攻国际市场并取得初步成效的事实．也足以说明 我国的服装业在全球服装市场上的竞争昌有一定的优势。相信只要我们采取适
当的策略，充分扬长避短，必定会在国际服装市场上占得一席之地。

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