品牌能力 名词解释:品牌能力

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什么是品牌溢价能力?

要打造一个品牌的溢价能力，其实主要是通过整套的围绕品牌核心价值的品牌识别体系与整合营销传播手段来进行的。

（一）建立高溢价品牌的品牌核心价值
高溢价品牌核心价值必须要建立起在目标消费群心智中的独特高区隔的能打动消费者内心的联想与认知，而这种联想是稀缺的联想。正如 浪琴表 的品牌核心价值是“优雅人生”，这种给消费者的联想是稀缺的，大多数人可能并没有优雅的人生，这种联想是消费者所向往的，所以能打动消费者的内心世界，而如果有一个手表品牌把品牌核心价值定为“平凡生活”，这种给消费者的联想一点也不稀缺，大多数人都是平凡的生活，所以这样一个品信明配牌肯定就只适合做为大众品牌，而产生不了品牌溢价。还如 青岛啤酒 的品牌核心价值是“*成就梦想”，这种给消费者的联想也是稀缺的，大多数人都是平凡的生活，有梦想能成就的又有多少，当这种稀缺的联想注入到并不稀缺的啤酒中时，青岛啤酒给消费者的联想也就稀缺的珍贵了，所以同样也能产生品牌溢价。

（二）打造高溢价品牌的品牌识别体系
打造高溢价品牌的产品识别
1、稀缺的产品特色。
如肯德基就有并且传播“炸鸡五分钟内没有*掉就丢弃以保证槐和食品的的新鲜”的产品特色识别，这给消费者的联想是稀缺的，所以中国消费者会认同肯德基的鸡块价高，如果当国内所有的炸鸡都有这样一个产品特色，消费者就不再会认同这样一个高价的鸡块。
2、稀缺的产品品质
如产品的品质识别，如GE，摩托罗拉等国外企业所传播的 六西格玛 的质量标准，在消费者大脑中的联想也是稀缺的。当初多少年前海尔主要靠炒做与传播产品品质来获得溢价，因为当时电器行业中好的品质是稀缺的，而如今海尔对受众一直在传播服务，因为现在好的服务是稀缺的。
3、定高价
如产品的档次识别，主动定高价也能一定程度来引导消费者，让消费者从价格上就直接认知这个品牌是大品牌。如海尔的电器的价格总会比同类同质的产品品牌要要一点；如上海的 中华烟 总是会每年略为提价，并且一直保持高价位；如近年白酒品牌剑南春也在主动提价；而相反主动降价的品牌都会慢慢失去品牌溢价能力，甚至是把品牌做死。比如以前的玉溪烟和中华一个档次，但却自己主动降价，现在只有20多块钱一包，成为了中档烟；再如派克钢笔以前推出低价钢笔，马上就把自己的品牌档次给拉下来。正如 宾利 哪天如果推出低档车，我想英国女王肯定是第一个换车的人，因为宾利已不再稀缺，英国女王脑海中没有了对宾利稀缺的联想。

打造高溢价品牌的企业识别
1、稀缺的企业领袖与品牌故事
将企业领袖炒做英雄，也能够间接为品牌创造溢价，因为这个世界上英雄是稀缺的。正如人们能钦佩 王石 去等 珠峰 时，为万科城市花园每个平方多付出500元钱是不在乎的；正如人们能钦佩 柳传志 当初知识份子身份创业时还*过白菜的勇气时，为联想电脑多掏出200块钱也是一笑而过；正如当你知道 史玉柱 扛着几亿的债不破产而去隐姓埋名东山再起还债时，你钦佩的时候你也会对脑百金有点好感了；
2、稀缺的企业理念与文化
一个好的有魅力的企业理念能够吸引人的心，让人忘记价格。正如劳斯与莱斯两个人当年说，我们要造出世界上最好的车，于是 劳斯莱斯 的豪华车以此为企业理念；正如 大众汽车 的创始人当年说，我们要让德国每个公民都开上车，于是 甲壳虫 出现了，现在在中国竟然还*30多万一辆；主义虽然已经不再被传播，但最终真正能够得到最高溢价的手段是以一个主义去领导消费者的心。

打造高溢价品牌的气质识别
高溢价品牌的气质是稀缺的气质。正如宝马汽车，给人一种潇洒与休闲感，现在这个社会活得很累的很普通的人是多数，而潇洒与休闲感正是滑指一种稀缺的联想，是一种向往；正如 百事可乐 给人一种时尚与*的感觉，因为时尚与*的生活其实也是稀缺的，大多数人都还是在平凡中，而非常可乐不仅不非常，反而给人很土气的感觉，所以就自然没有品牌溢价；再看乐百氏和娃哈哈，乐百氏洋气与优雅，娃哈哈却土气，所以乐百氏的品牌溢价能力肯定要比娃哈哈要高，因为在中国，洋气与优雅是稀缺的，如果哪天大家都洋气了，那就可以去*土气做品牌溢价了，正如现在很多城市都有土菜馆。

打造高溢价品牌的地位识别
毕竟大品牌的地位与领导者形象都是稀缺的，普通大众都是会信任领袖的。所以正如，海尔“先难后易”的国际化战略，大肆张扬“产品畅销德国、成功登陆美国、全球海尔人祝中国人民春节愉快”，有效树立起国际级大品牌的形象，溢价能力超过了其它国内电器大品牌。而即使产品没有覆盖全国，只要财力能支持，投投 中央电视台 ，只要品牌在中央电视台一亮相，马上让普通受众认为这是大品牌，很快就建立了很高的品牌形象，正如福建的一些品牌，如柒牌，利郎，劲霸，七匹狼，安踏，德而惠，特步等等都是这样一个战术，靠中央电视台迅速打响知名度，建立起大品牌的品牌识别，在中小城市做起品牌溢价，马上就成为中小城市被顶礼膜拜的大品牌。从市场调查中显示，在有些小城市，安踏的知名度甚至比锐步还高，锐步*高价甚至在小城市会被当作骗子，因为锐步在中央电视台的没有广告。

打造高溢价品牌的责任识别
虽然责任是一个人乃至一个企业的基本应该要做到的，但是按目前的社会状况，良好的责任也成为了一种稀缺，所以当一个品牌把对消费者或者对社会有很好责任也进行传播时，自然就会建立起高溢价品牌的形象，如锐步公司总是关注 第三世界 的制鞋工人，如麦当劳提出“减少费物，再使用，再循环”，如一些大公司经常性的慈善捐款，像 农夫山泉 传播每一瓶水都为希望工程捐了一分钱，但农夫山泉却价高了几毛钱。正如前段时间，有媒体指责中国的成功企业家很少捐款，其实如果品牌多一些对社会的责任，消费者也就更能接受品牌的溢价。

打造高溢价品牌的成长与创新识别
时代是不断进步的，任何一个产品今天稀缺，明天可能就普及了，所以要打造品牌的高溢价，一定要使产品与品牌形象有成长性与锐气和活力，除非是*古董的品牌如齐宝斋。正如苹果品牌，不论是苹果电脑还ipod都让消费者联想到的是最好的最创新的，所以苹果电脑价格是联想的好几倍，而ipod更是爱国者mp3的不知多少倍；正如swatch手表，简单的一块塑料石英表，除了在消费者心理有时尚的联想外，更重要的是它的设计是不断结合时代的潮流推成出新的；正如长虹“精显”的推出马上就一改其僵化与衰退的形象。就算没有在产品上没有多少的创新能力，在传播上也要让消费者感知到品牌是在不断成长与创新的，如爱多vcd的“我们一直在努力”，新飞冰箱的“没有最好，只有更好”，都是这样一个思路，这样才能创造出品牌溢价。毕竟，成长与创新是大多数人所不具备的，是稀缺的，是向往的。

打造高溢价品牌的符号识别
成功的品牌符号识别规划是创建强势大品牌的基础，也是产生品牌溢价的基础。正如当年TCL彩电面市时叫王牌，虽然也很有气势，但还是没有一种国际感与大品牌的感觉，而后来把TCL做为了品牌名与标志立马就给人一种国际大品牌的感觉，而康佳的konka也是如此这种策略。正如前不久海尔也重新设计了其英文标haier，也同样是为了给消费者一种国际感与大品牌的联想。
而同样有声商标的识别也能起到这种作用，当年的东芝TOSHIBA给国人上了第一课，而如今康佳也学会了“It is Konka”，“汇源—果汁”都是从声音上给消费者一种大品牌的联想，因为如此运用声音来传递品牌在以前与现在都还很少的，对消费者也是一种稀缺的联想，而当大家都运用声音来传播了，这种手段也就没有作用了。
同样品牌名也是如此，如honda,sony,panasonic从发音都会对消费者产生一种美好的天然的联想，马上就给人一种自然的国际大品牌的感觉，因为这种美好的天然的联想是稀缺。而当稀缺不再时，也要寻找新的稀缺，正如前几年很多服装品牌名都喜欢起一个国外的名字，但当大家都起国外的名字时，纯中国化的名字反到成了稀缺，能够在传播中让消费者眼前一亮。

三、坚持
将品牌核心价值真正刻入人的大脑之中是需要很长时间的，所以必须要坚持，只要你坚持自己的品牌核心价值，并使企业的整体价值活动都围绕这一主题展开。坚持、坚持，再坚持，一定能打造高溢价品牌。而且坚持也是一个大品牌的形象，消费者对“坚持”的联想也是稀缺的，毕竟在这个世界上有多少人能够坚持？坚持自己的理想，坚持自己的信念，人如此，企业品牌如此，坚持就会成功，世人也会信任与钦佩“坚持”的人与品牌。
前路漫漫，时间很短也很长，人们会因为机会成本而浮躁而彷徨。做人，做企业，做品牌，只要真的有信心，执着，找到自己品牌在消费者大脑中稀缺的金矿，坚持再坚持，意识中的金矿有朝一日肯定会变成现实中真正的金矿。

品牌必须具备哪些基本要素

（一）品牌的长度

它是指该品牌的历史、时间跨度和寿命等。像劳力士、杜邦等品牌已有200多年了， 通用电气 、可口可乐、 同仁堂 也已有百年。

（二）品牌的高度

指品牌价值能垒，奥运是世界级品牌，“大红鹰”是一个企业品牌，两者高度不可比拟。但是“大红鹰”支持申奥万里行，就把大红鹰的品牌给拔高了，增加了大红鹰斗拆品牌的高度。

（三）品牌的宽度
指品牌核心区所能控制的市场范围。像大红鹰其品牌核心区主要在浙、沪、闽、粤； 全聚德烤鸭 由于主要集中在北京，品牌高度很高，但宽度有限。

（四）品牌的深度

指企业与消费者的关系。关系越深，深度越深，否则越浅。空哪枣象 新浪 、搜狐、 网易 与消费者的深度是十分深刻的，因此，三个网站上其高层人士稍有变动就能引起许多消费者的注意。

（五）品牌的重量

品牌的智能 当量 越大表示品牌越重，像上海的 梅林 正广告和北京的同仁堂、张一元、 吴裕泰 ，这些品牌尽管有的并不亮也不高，但是每一个都有相当大的能量积累，它们都是很有“重量”的。

（六）品牌的质量

品牌的质量不同于产品的质量，它是指品牌品质的高低，像可口可乐、 福特汽车 、北京王致和这些百年老字号，是几代人努力的结果，它们的核心能力、核心价值、抗风险能力、自修复能力相对要强大很多。

（七）品牌的密度

指品牌与消费互动的密度，这个“互动”包括传媒互动、使用互动、行销互动、公关互动等。

（八）品牌的亮度

指人们感觉中的品牌光泽度。大寨这个品牌在1964年特别是70年代初期是她最为发亮的时候，80年代、90年代就暗谈甚至生锈了。

（九）品牌有序度

品牌有序度是品牌自适应，自学习、自搜索、自调控、自繁殖、自修复功能的一个集中性指标，它反映了品牌的自我更新及适应环境的能力，是考核品牌的重要指标。

（十）品牌自由度

品牌自由度有两层意思：一是指该品牌在市场竞争中在保持一定张力的同时仍有相当大的回旋余地，仍能游刃有余，品牌竞争充满弹性。二是该品牌仍有许多商机，其中每一商机都有可能隐含潜力巨大的“新品牌”、“副品牌”、“子品牌”缓凯、“孙品牌”。

品牌有哪些功能

转载以下资料供参考

品牌有如下基本功能：
1.识别功能
识别功能是品牌最基本、最原始的功能。它是指品牌能尽快帮助消费者找出所需要的产品，减少消费者在选购商品时所花费的时间和精力。消费者在购*具有某种使用价值的商品时，由于商品品种很多，难以做出抉择。正是因为品牌是产品的标志，代表着产品的品质、特色和承诺，消费者才会有目的地进行选择。品牌（商标）经国家有关部门登记注册后，成为企业形象的代号，代表着企业的经营理念、质量管理要求、 企业文化 、产品特色等。如果品牌在消费者心目中已形成良好的印象，则更易使消费者在种类繁多的产品中很快做出抉择。
2.增值功能
品牌作为一种 无形资产 ，它本身可以作为商品被**，在市场交流的过程中，它能为企业带来巨大的经济效益。而且随着 企业规模 的扩大，品牌知名度、美誉度和忠诚度的提高，品牌本身的价值也会不断增长。例如 万宝路 1994年的 品牌价值 为330.15亿美元，到1996年时，升至446.14亿美元；海尔的品牌价值1995年为42.61亿元，2003年已达530亿元，增长十几倍，超过连续7年第一的 红塔山 ，成为全国第一品牌。在北京名牌资产评估有限公司的评估中，2003年中国最有价值品牌的平均价值比2002年增长了14.7%。可见，品牌是企业的“ 聚宝盆 ”。
3.促销功能
品牌是企业赢得市碧则场竞争优势的有力武器，是企业金融市场的通行证。由于品牌是产品品质、特色、档次的象征，是产品的牌子，易吸引消费者，实现扩大产品*的目的。20世纪80年代初，日本的家电产品进入中国时，就是靠着松下、 日立 、东芝等大品牌，迅速占领了中国的市场。另外，一个好的品牌名字易记易识，优美动听，也容易帮企业尽快打开市场。像 孔乙己 牌茴香豆、孔府家酒、老板牌电器等都是著名例悔蠢棚证。据1997年10月2日《公共关系报》报道，孔乙己品牌未使用前，生产者每天只*十几包茴香豆，使用后一下子冲破千包大关；目前市场占有率达90%以上，*额飙升了近百倍。
4.保护企业及消费者权益的功能
品牌（商标）档宏通过注册后，受到法律保护。如果有人非法使用，那么企业就可以通过法律途经，保护自己的合法权益不受他人侵犯。消费者如果*到质量无保障的商品，也可以根据其品牌，通过适当的途径与手段，保护自身的权益。

如何建设一个有力量的品牌

建立有力量品牌需要从这几个方面展开：产品认知、产品美誉、产品个性、产品价值本质，即品牌是什么？关于品牌是什么的答案，从品牌诞生以来就众说纷纭。最出名的有以下几种
1、品牌符号学。核心主旨认为品牌就是商品的牌子，是商品的商标。
2、 品牌营销 派。代表人物有大卫奥格威， 菲利普科特勒 ，认为品牌是营销的分支。
3、品牌战略学派。代表人物迈克尔波特，将品牌看成是商业战略中形成差异化的工具。
4、品牌资产学派。认为品慎唯圆牌是具有增值能力，且成为企业经营中重要的资山睁产。
5、品牌关系学派。认为消费者对品牌的态度和品牌对消费者态度之间的互动。
要了解品牌是什么，先要清楚为什么要做品牌？回忆一下最近一次你的购*场景。在超市里面对琳琅满目的商品时，你是怎么做决策的？大部分人是去找自己的用过的牌子。还有宽塌部分人会找听朋友介绍过的、在广告里见过的牌子。这里不管是自己用过的还是听别人说起的，都会有个对产品的印象在你脑海。是这个印象指引你去做下一步的决策来完成购*。印象也许是包装、标识、口号或形状，总之，能指引你购*的印象我们就可以管它叫品牌了。而那些没有对产品形成印象（没有记住品牌）的消费者，则需要在货架旁边观察很久很久才能做出决定，而往往这种久久不能决策会带来选择焦虑。从消费者的角度，品牌能够指引消费者做购*，并缩短消费者的决策时间。
除了给消费者带来购*便利。从企业发展的角度，品牌能带来什么呢？商品*有两样东西非常重要：单价和业务规模。而品牌能很好的帮助这两点的提升，品牌能提高溢价和提升业务规模。

名词解释:品牌能力

不太懂题物桐陵主的意思？名词解释题么？
品牌：广义的“品牌”是具有经济价值的无罩戚轮慧形资产，用抽象化的、特有的、能识别的心智概念来表现其差异性，从而在人
们的意识当中占据一定位置的综合反映。(来自百度百科)
brand:
a
trade
mark
or
distictive
name
identifying
a
product
or
a
manufacturer。（来自美国传统词典）

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