彪马在中国属于什么档次(彪马多少钱才算正品)

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记者|严思月

编辑|白一

北京时间2022年11月21日零时，四年一度的世界杯足球赛随着一声哨响开始了。在体育用品的战场上，耐克和阿迪达斯的营销战也如火如荼。

从11月22日开始，阿迪达斯依靠梅西、阿根廷、沙特、德国，明星球员出场，两大惊喜，连续霸占热搜榜。北京时间11月25日凌晨，在耐克，顶级球星c罗连续五届世界杯进球，葡萄牙和巴西双双获胜，人气攀升。

然而在世界杯这样一场运动品牌大战中，本应和两大品牌一样火热的PUMA却显得相当沉默。

其实世界杯开始前彪马也是相当沉默的。

天猫官方数据显示，今年双11，耐克、斐乐、安踏、李宁、阿迪达斯位列该平台运动品牌销量榜前五，而德国运动品牌彪马甚至没有进入前十，排名第11。

事实上，从全球体量来看，虽然彪马与耐克、阿迪达斯还有不少差距，但近几年已经稳坐第三的位置。

但奇怪的是，在中国市场，“世界第三”从来没有存在感。

中国市场，彪马一直的“偏科”项

悍马2021年财报显示，悍马品牌年*额首次突破60亿大关，达到68.05亿欧元，同比增长31.7%，较疫情前的2019年增长29.8%；息税前利润为5.57亿欧元，同比增长166%；净利润3.1欧元，大幅增长近3倍。

彪马68亿欧元的营收与耐克467亿美元的年营收、阿迪达斯212亿欧元的年营收还有很大差距，但彪马的营收已经连续多年大幅上升，在世界第三的竞争中基本没有对手。

更值得注意的是，彪马在不同市场的营收忽冷忽热。

从地区来看，美洲和EMEA市场(欧洲、中东、非洲)占总收入的比例最大。

与欧美销量大幅增长形成鲜明对比的，是大中华区不可阻挡的下滑。

根据彪马今年发布的财报，在第一、二、三季度，大中华区的下滑幅度分别为37%、43%和26%，这也是彪马大中华区连续第六个财政季度营收下滑。

回顾2021年之前的品牌财报，大中华区在Puma总营收中的占比也一直很小。

可以说，中国市场一直是彪马的“偏向”。

为什么在其他市场大踏步前进的彪马，在中国市场却只有哑火？消费者的认知相当统一。

24岁的李宇收藏各种品牌的运动鞋已经7年了。在他看来，Puma最大的缺陷就是缺乏特色。“首先，它没有特殊的运动鞋技术。其次，在服装设计上，耐克有AJ，阿迪有椰子，彪马没有大鞋。这样的话，只能比较价格，但是在这方面，肯定比不上国产品牌。就算你定价再低，也就几十块钱不到。”

来自广东东莞的运动鞋和服装采购商马良(音译)也有同样的观点。他的工作室为当地业余运动队和组织提供运动服。

“彪马绝对是最突出的足球线，但是客户点名要的基本都是阿迪达斯。彪马的其他类别甚至更没有发言权，”马良告诉界面新闻。“喜欢篮球的，耐克和李宁比较多，排球是亚瑟，羽毛球是尤尼克斯。基本上没有人和我在比较普通的运动项目上想要悍马的货。”

作为一个拥有70多年历史的品牌，德国运动品牌彪马在消费者心中确实有一席之地，但基本停留在“知其名”的层面——产品品类的缺失和核心产品的缺失是彪马目前无法回避的问题。

进入中国市场多年，在中国消费者心中的品牌形象仍不明朗，这足以让彪马敲响警钟。

在普遍饱和的体育市场和各大运动品牌的疯狂内卷化下，缺乏核心竞争力的彪马在国内会逐渐被消费者遗忘。

世界杯已经开始了，但是彪马专注于篮球。其实彪马并不是没有意识到品牌产品的局限性。这几年一直在琢磨如何拓宽产品布局。

彪马圈定的新发展点是篮球。2018年3月，Puma宣布该品牌将在20年后重启篮球业务。

重返篮球市场后，Puma先后推出了Triple、Fusion NITRO等一系列针对篮球市场的产品，并重金签约了多名NBA新秀球员。为此，Puma还特意邀请了美国著名说唱歌手Jay-Z担任Puma篮球业务总裁。

四年来，彪马在篮球上的投入收效甚微。

根据知名鞋类网站BALLER SHOES DB公布的数据，在NBA球员选择的运动鞋品牌排行榜中，彪马占据第四位，仅次于耐克、阿迪达斯和乔丹品牌。彪马推出的多款签名鞋也在发售后迅速售罄，篮球项目的成功也推动了彪马在美国的销量。

但是，如果你在乎这个，你就会失去另一个。在篮球业务上投入了大量预算和精力的彪马，在其“老本行”足球业务的财务状况上显得有些捉襟见肘。

今年3月，彪马宣布放弃继续赞助意大利国家足球队。“财务状况已使意大利国家足球队成为一个糟糕的商业案例，因此我们决定不行使我们的匹配权。”

在此之前，彪马与意大利国家足球队的合作关系已经持续了18年。根据协议，彪马每年需向意大利国家足球队支付约2000万欧元。

彪马走后，阿迪达斯接手了意大利国家足球队。自2023年起，阿迪达斯为意大利足协提供了一份为期四年的合同，每年金额为3500万欧元(约合人民币2.43亿元)，涵盖意大利男足、女足、青年队和电子竞技队。

运动品牌赞助的思路其实很简单:通过赞助对各大球队的“投注”，如果球队战绩优异，品牌将获得更多曝光，并可能在产品*中获得更多回报。

但显然，彪马是对的，没有兑现。

2021年夏天，“平民”意大利夺得2020年欧洲杯，比赛推迟一年，但彪马当时还没有做好充分准备。在双方宣布结束合作10天后，意大利队在2022年国际足联世界杯卡塔尔站欧洲区预选赛附加赛中被第67名北马其顿队淘汰出世界杯，彪马与意大利的合作也就此匆匆结束。

事实上，彪马在足球业务上的颓势在上届世界杯就已经显现。2018年fifa世界杯，只有两支由彪马赞助的国家队进入决赛。

本届世界杯，虽然彪马赞助的球队数量回升至6支，但A组塞内加尔、F组摩洛哥、G组塞尔维亚和瑞士以及H组加纳和乌拉圭的彪马赞助球队都不是夺冠热门球队。

二级市场上，最火的球衣来自阿根廷、葡萄牙、巴西、德国等球队。这些强大的团队不在彪马之下，品牌的话语权还是有限的。

虽然彪马在最新的财报中指出，该品牌预计世界杯将推动下一季度的产品*。但是，没有大球队，缺少球星，世界杯热给彪马带来的红利可能非常有限。

大方向不清晰，小毛病也不少

彪马很头疼，除了发展方向不明确，还有一系列小问题。

首先是品牌物流管理。

和大多数运动品牌一样，彪马近年来也将生产工厂搬到了越南。虽然这个决策可以节省更多的成本，但是当供应链很短的时候，货物的分配会非常不灵活。

去年在供应链上，由于集装箱短缺，港口拥堵，很多运动品牌都面临着供货延迟，库存积压的问题，彪马也不例外。

公开资料显示，Puma运往中国和其他关键市场的产品面临2-3周的物流延迟。

运营方面，彪马的广告推广不尽如人意。

事实上，2014年后，随着与蕾哈娜、帕梅拉·科尔等明星的合作，Puma在全球的知名度和关注度迅速飙升，但这种明星效应在中国市场收效甚微。

近年来，Puma在中国市场先后签约了李习安、杨洋、刘浩然、古力娜扎等多位合作艺人。但相比蕾哈娜的深度合作，中国市场似乎只是给了艺人“批发”代言人的头衔，效果自然大打折扣。而这一大批明星，也在“新疆棉花”事件爆发的第一时间纷纷解约，彪马投资全部打了水漂。

彪马最新的财报中也提到了营销成本增加对利润的影响:第三季度，包括营销在内的运营费用增长了25.8%，给公司造成了约8.5亿欧元的损失。

除了明星效应不佳，彪马的营销玩法也总是落后一步。

今年年初，puma将Twitter账号名称从PUMA改为“PUMA.eth”，这意味着该品牌正式进入NFT世界。

然而，在彪马之前，无论是领头羊耐克和阿迪，还是追赶彪马的亚瑟和安德玛，都有更成熟的NFT平台或产品。

根据Dune Analytics的数据，仅耐克一家就从NFT产品中赚取了近2亿美元。本月中旬，耐克还正式推出了新的元宇宙平台SWOOSH。阿迪达斯还推出了第一个NFT可穿戴系列。

此时刚参战的彪马，不知道能分到多少块蛋糕。

第三季度财报发布后不久，彪马的管理层也迎来了大地震。

彪马现任首席执行官、领导彪马9年的功勋人物比约恩·居尔登将于年底卸任，从2023年起调任阿迪达斯首席执行官。

比约恩·居尔登，57岁，2013年来到彪马，成功带领彪马走出低谷。品牌收入屡破历史记录。值得注意的是，虽然比约恩·居尔登在任时交出了一份不错的成绩单，但中国市场对他来说一直是个难题。

新教练能做到功勋CEO做不到的问题吗？

将于明年上任的新帅阿恩·弗罗因特(Arne Freundt)在彪马工作了十多年，是比约恩·居尔登在任时的合作伙伴之一。Arne Freundt曾担任总经理，负责公司战略、全球DTC业务和EMEA地区业务。从履历来看，彪马新帅在中国乃至亚太市场并没有太多经验。

第三季度，彪马关闭了约十分之一的中国门店。

比约恩·居尔登曾在第三季度业绩发布会上表示:“中国市场的营收短期内不会出现真正的反弹。然而，数据正在改善，我们也对中国市场的未来趋势持积极态度。”

可以说，该品牌仍然非常渴望激活中国市场。

比约恩·居尔登离开后，有人质疑如何保持品牌增长，以及如何打破中国市场。

即将接任的阿恩·弗罗因特(Arne Freundt)压力很大。

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