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农夫山泉在促使品牌成功的过程中采取了哪些行动 - ...
农夫山泉品牌推广战略(1)
农夫山泉,四年三步棋
1998年最响亮的广告语恐怕要算“农夫山泉有点甜”了,这一年,农夫山泉凭借一部成功的电视广告和一句耐人寻味的广告语一举打响了农夫山泉这个品牌,1998年底,农夫山泉一举杀进全国纯净水行业市场占有率前三名。四年来,每年的饮料*旺季我们都可以感受到农夫山泉出色的行销所创造的市场业绩,作为一个并没有太多科技含量的产品,农夫山泉却能持续的保持高度的市场关注度,笔者认为这主要是深厚的行销理念和精心策划的结果,笔者将尝试解析和探讨农夫山泉四年来的行销理念和行为。
1998—1999年,差异化行销奠定三足之势
娃哈哈、乐百氏纯净水经过了96年、97年的广告大战,产品已经在消费者心目中建立起比较稳固的地位,品牌认知度很高,*渠道已经非常成熟,网络的广度和深度都非一般区域性品牌可比。199年,娃哈哈纯净水又推出了由歌星毛宁和陈明演绎的“心中只有你”的广告片,依然走明星和音乐路线;乐百氏纯净水继续强化27层过率的独特*主张,市场份额进一步巩固。这时的饮用水市场可谓竞争白热化。
1998年4月在中央电视台出现了一支纯净水的广告,引起了消费者的广泛关衫派注,这就是农夫山泉。在这支表现农夫山或晌贺泉独特瓶型结构和饮用方式的广告中,农夫山泉提出了“农夫山泉有点甜”的独特诉求。在创意的表现形式上,采用带有悬念性的故事情节型手法,把农夫山泉独特的饮用方式淋漓尽致的表现出来,而且还提出“农夫山泉有点甜”的独特*主张。产品还没有上市,广告已经把农夫山泉的名字传遍全国,而“农夫山泉有点甜”的广告语也成为消费者谈论的话题。应该说,农夫山泉的这一版广告作为农夫山泉系列电视广告的旗舰,在短时间内就使农夫山泉的品牌知名度从零一下子达到了几乎童叟皆知的程度。细分析其成功的原因,最根本之处在于处处体现了差异化的特点,从农夫山泉个性化的名称,到通过拉动瓶盖饮水的喝水方式,再到“有点甜”的侧翼型诉求,农夫山泉做到了不同于其他饮用水的独特形象;另外,农夫山泉的媒介投放也是大手笔投入,在全国性媒体和地方媒体密集投放广告,短时间内强化和确立了农夫山泉独特的*主张和形象。
农夫山泉的独特*主张确立了其高价的价格策略,每瓶零售价始终在1.8元以上,保持了一个高价格品牌的形象。1998年在瓶装水市场竞争如此激烈的状况下,农夫山泉凭借一支创意非凡的广告打开市场,实属不易。其成功值得回味。
农夫山泉避开明星效应和对水质的诉求,而是出其不意,采用感性和理性结合的方式,提出“有点儿甜”的独特*主张,这在当时的确是一个非常新颖的策略,使消费者耳目一新,把消费者的注意力从水的质感引导到水的口味上,同时这句广告传播语还为后续的传播奠定了很好的基础,使“有点甜”的内涵随着传播内容的演化而不断深化、升华,不仅仅是简单表象上的口味有点甜,其实还是水质的上乘的体现。
1999年,农夫山泉继续差异化的行销传播战略,只不过传播主题逐渐从 “农夫山泉有点甜”逐步转化为“好水喝出健康来”,更加突出了水质,同时也佐证了农夫山泉之所以甘甜的本质原因。1999年的广告从诉求角度看,农夫山泉开始相对弱化上市初期“有点甜”的概念,而是更侧重于诉求水源——千岛湖的源头活水,通过各种创意表现形式,使消费者认识到农夫山泉使用的是千岛湖地下的源头活水,是真正的“健康水”。另外从农夫山泉的专题片中我们也看到了农夫山泉现代化的生产线和可靠的质量。作为一个后势品牌,农夫山泉凭借雄厚的资金实力和灵活多变的广告宣传形式,终于稳稳的坐上全国瓶装水市场占有率第三的位置谨雀。
2000年,概念之争站立舆论潮头.
2000年农夫山泉搭上奥运列车,出资赞助中国奥运代表团,成为中国奥运代表团指定饮用水,同时也更换了包装,全新奥运包装全面上市。农夫山泉在传播上很讲究策略,对市场也有很好的把握和拿捏,农夫山泉深知瓶装水不过是一种品类关心度很低的产品,因此,在传播方面只有不断的*概念、话题和*点才能不断引起消费者的关注,使自己的品牌成为高关注率的品牌。因此,三年来,农夫山泉不断推出新的产品概念和主题广告,不同版本、不同主题的广告轮番轰炸,同时又赞助各种体育赛事,从世界杯足球赛、世界乒乓球锦标赛到国内乒乓球擂台赛和2000年奥运会,都留下了农夫山泉的足迹。
2000年3月法国著名食品生产企业达能集团与乐百氏合资组建“乐百氏食品饮料有限公司”在业界引起关注。此次合作的项目是酸奶和纯净水。乐百氏与达能合作应该是强强连手的结果:乐百氏希望与达能的合资获得企业发展所需的资金和先进的管理经验,而达能则借助乐百氏已经积累的品牌资产,完成在中国市场的迅速扩张。在此之前,法国达能已经与中国最大的饮料企业娃哈哈进行了合资。
2000年的市场变化给农夫山泉带来了巨大的压力,因为,随着娃哈哈和乐百氏与法国达能的合资,在资金和管理方面实力将进一步增强。在这种形势下,农夫山泉采取了极端的行销策略,广告一经推出就引起市场的巨*澜。
在农夫山泉的最新版本的广告中,利用植物生长的对比实验来体现天然水的营养丰富,最后农夫山泉宣布停止生产纯净水。这个广告在媒体上一播出就引起强烈的震动,不但其他纯净水生产商大为不满,而且媒体也是连篇累牍的报道、追踪,一时间成为热门话题。其实,农夫山泉只是宣布自己停止生产纯净水,但潜台词却是请其他厂商也停止生产纯净水,乃至整个行业都停止生产。对于农夫山泉的做法,炒作也好,挑战也好,总之,宣传的轰动效应是达到了,农夫山泉成为2000年瓶装水市场上最引人注目的焦点。 一直以来,农夫山泉都强调天然水的产品概念以区别于纯净水,1999年的专题片就强调被污染的水无论怎样净化都不可能恢复到最纯净的地步,就象白色的衣服弄脏以后,无论如何清洗都不可能恢复到原来的白色的程度一样;除此,农夫山泉还常常在全国的报纸媒体上发布软性的科普教育文章,介绍天然水的优点,暗暗的*纯净水;农夫山泉认为纯净水几乎不含任何物质,对人体健康并无好处,而含有矿物质和微量元素的天然水对生命成长有明显的促进作用。
2000年农夫山泉正式宣布停止生产纯净水,在业内再次引起轩然*;同时,投资3亿元的亚洲最大的水厂——农夫山泉淳安生产基地即将建成投产,引进国际一流专业公司的生产设备,采用国际流行的吹瓶—灌装一条龙的生产工艺,全部生产线由电脑自动监控,生产工艺达到国际水平。 为了把农夫山泉天然水的概念与纯净水进一步区别开来,农夫山泉又在全国中小学中发动了用纯净水和天然水养殖水仙的实验的活动,通过媒体进行了大规模的炒作,并很快公布了实验结果,再次引起巨大的舆论争议,虽然农夫山泉的做法受到了媒体的质疑,更受到竞争对手的*,对于媒体的大肆炒作和带来的巨大舆论影响,恐怕农夫山泉也没有料想到,这一年,农夫山泉无疑成为瓶装水市场上最被关注的品牌。
2001年,奥运牌确立长远战略
农夫山泉一直以来都与体育有着很深的渊源,除了常规的行销主题传播外,赞助体育比赛也是农夫山泉的重要行销举措之一,98年赞助法国世界杯,99年赞助45界世界乒乓球锦标赛,2000年赞助悉尼奥运会中国体育代表团,这些公益赞助活动对于农夫山泉品牌的提升也都起到了不小的推动作用。但真正形成整体战略性的还要算赞助2008年中国申奥代表团,成为中国奥委会指定“荣誉赞助商”这一重大举措。
赞助2008年中国北京申奥活动具有战略性意义,申奥成功对于赞助商的意义自然非同寻常,具有深远的战略意义;即使申奥失败,在申奥的过程中也赚足了眼球,赢得了不少认同,对于申奥失败的负面影响自然不会转嫁到赞助商身上,因此,赞助行为是一个几乎没有风险的事情。
赞助申奥只是整体策略的开始,关键是怎样利用好赞助2008年申奥这一重大事件,挖掘出鲜明的主题来。在这方面,农夫山泉无疑是行销的高手,农夫山泉在2001年初就点名,由国家奥委会以行政命令方式通知世界冠军孔令辉和刘旋担任农夫山泉的申奥形象大使。这一举动足以说明农夫山泉独特的思路和与官方非同一般的关系。2001年1月农夫山泉推出了“一分钱”的电视广告,宣布从2001年1月1日开始到7月31日为止,农夫山泉每*一瓶天然水都提取1分钱,捐献给中国奥委会,用来支持中国2008年申奥行动。随着孔令辉和刘旋那亲切的笑脸频繁的出现在电视媒体上,农夫山泉支持申奥的主张和独特的方式逐渐深入人心,随着申奥日期的日益临近,申奥气氛日益升温,农夫山泉也不知不觉成为瓶装水市场上的热点。
应该说,农夫山泉的“一分钱”活动是很高明的,企业不以个体的名义支持申奥,而是代表消费者的利益和主张来支持北京申奥,这是一个全新的思路,既不容易看出企业支持申奥背后的商业意味,又可以以支持北京申奥的巨大影响赢得消费者的认同和响应,从而促进农夫山泉的*。为了配合整体的行销,农夫山泉的包装更换成了申奥主题的包装,并把价格降到每瓶1元,有力的配合了“一分钱”的活动,同时也与纯净水直接展开了价格战。
2001年,农夫山泉借北京申奥的主题开展的“捐献一分钱”活动可谓一石击三鸟。首先,奥运主题是一个很好的行销题材,在瓶装水*的旺季直接借助支持申奥可以赢得最多的注意力和公众好感,借助申奥打价格战则显得自然和顺理成章;借助申奥题材推出的活动可以企业行为带动社会行为,以个体力量拉动整体力量,以商业性推动公益性,是经济效益和社会效益的最佳结合;随着北京申奥的成功,农夫山泉的体育战略具有了可持续性和延展性,从2001年到2008年的7年间,农夫山泉无疑将成为北京主办奥运过程中,企业的最大受益者,农夫山泉可以与北京主办奥运会过程中每一个动作保持最紧密的联系,从而产生最多的关注。
据说,农夫山泉的庞大的广告宣传和精心的策划已经取得了意料中的效果,从3月到7月已经*4亿瓶,随着申奥的成功,这一数字还会继续快速上升,推动农夫山泉*的节节高升。
作为一种商业行为,业界不得不佩服农夫山把申奥当道具的策略安排和赌的勇气,从这个意义上讲,机遇、幸运永远垂青于有准备的头脑和有策略的思考。
瓶装饮用水作为日常生活中一种低关心度产品,一种随机购*度很高的产品,能够在短短的四五年时间里,整个行业发生如此巨大的变化,除了市场需求变化的影响外,策略性的行销力量一定程度上拉动着市场的需求,推动着行业的发展。
农夫山泉的成功在于深谙瓶装水市场的游戏规则,作为一个市场的后入者,用差异化行销切入市场,并以大手笔的广告投入在短时间内迅速建立品牌认知,从而确立市场地位;在成长过程中,农夫山泉不断的*话题和行销主题,把一个低关心度的产品*成为一个高关心度的品牌,这完全是精心策划的结果和策划背后深厚的行销理念的反映。
农夫山泉品牌推广何以成功
在市场激烈的竞争中,每个企业都力图使自己的产品以及企业的整体形象广为人知,并能深入人心,为此想尽法子用尽手段。但对消费者而言,面对如此众多的企业和产品,要让他们记住其中的某一个并非易事,更别说印象深刻。
1999年农夫山泉的广告开始出现在各类电视台,而且来势汹涌,随之市场也出现了越来越热烈的反应,再通过跟进的一系列营销大手笔,农夫山泉一举成为中国饮用水行业的后起之秀,到2000年便顺理成章地进入了三甲之列,实现了强势崛起。历来中国的饮用水市场上就是竞争激烈、强手如云,农夫山泉能有如此卓越表现,堪称中国商业史上的经典。而这个经典的成就首先启动于“农夫山泉有点甜”这整个经典中的经典,这句蕴含深意、韵味优美的广告语,一经出现就打动了每一位媒体的受众,令人们牢牢记住了农夫山泉。为何会有如此非同凡响的效果?原因正在于它极好地创造了一个记忆点,正是这个记忆点征服了大量的媒体的受众,并使他们成了农夫山泉潜在的消费者。
从该案例中,作者总结、提升出一种能让消费者快速、深刻记忆住企业对产品诉求的好方法:记忆点创造法。它的核心内容是:创造能让消费者记忆深刻的点,有了这个点才有了你的产品在消费者心中的位置。
企业的产品宣传与消费者的记忆如同进行着一场思想斗争,前者竭力要在后者大脑中建立起信息据点,而后者则不懈地排斥无用的信息;前者如何才能战胜?*的战略思想是:集中优势兵力各个击破。战略上我们要能够以一当十,战术上我们要以十当一,以百当一,才能有必胜把握。俗语说得好:铁钉虽小却能穿墙。记忆点创造法就是要将企业产品最具差异化、最简单易记的品牌核心诉求提炼出来,把企业所有宣传、传播的力量集中贯注于这一个点,努力让这一点深透到消费者的记忆深处,从而建立起难以消除的信息据点,这个据点就是企业的产品在消费者心中的位置,也决定着产品在市场上的品牌地位。
如何成功地建立记忆点呢?具体操作原则如下:
原则一、创造显著的差异性,建立自己的个性。
雷同、相近的东西很难让人记忆深刻,只有显著的差异才使人难以忘记。三国演义中关公与孔明无论是外表还是通过典型事件来烘托其个性都是不同的,关云长的外表特征是:红脸美冉;诸葛孔明的特征却是:手摇羽毛扇;关云长性格的记忆点是:过五公斩六将、下棋刮箭毒;诸葛孔明的性格的记忆点却是:草船借箭、七出祁山。因为每一个人物都有明显的差异化,所以才能让读者产生深刻的记忆。创造差异性是突显自己产品的存在的首要的因素,没有差异点,就不会产生记忆点。 “农夫山泉有点甜”对此做出了很高明的应对。当别的同类产品都在表现各自如何卫生、高科技、时尚的时候,农夫山泉不入俗套,独辟蹊径,只是轻轻却又着重地点到产品的口味,也仅仅是“有点甜”,显得超凡脱俗,与众不同。这样就形成了非常明显的差别,使自己的产品具有了鲜明的个性,重要的是让电视机前的消费者感到耳目一新,这样的产品让消费者忘记是困难的,一个广告能达到这样的效果,这个产品也就成功了一半。同样做得很成功的是乐百氏纯净水,它重点突出了“二十七层”净化工序,用一个非常简单的数字表现纯净水的优异品质,使人叹服,不禁对企业的精益求精精神产生敬意。这种表现方式独树一帜,当然功效奇大,鲜明的差异性立即脱颖而出,挑剔的消费者不会轻易错过。
原则二、力求简单,只要一点,容易记忆。
消费者的记忆能力是有限的,而市场中各种产品的信息相对而言是无限的。要让消费者记住你的产品决非易事,决不是可以省去智慧、技巧、创新而能够做到的。最起码要避免让他们一下子就要记住过多的产品信息,对此消费者缺乏意愿和能力,这样再多的信息也等于没有。面对铺天盖地的产品信息,消费者只愿意也只能够记住简单的信息,越简单越好,简单到只有一点,最容易记忆。农夫山泉在这一点上同样掩藏不住其非凡的明智,仅仅用了“有点甜”,三个字,三个再平常、简单不过的字,而真正的点更只是一个“甜”字,这个字富有十分的感性,那是描述一种味觉,每个人接触这个字都会有直接的感觉,这个感觉无疑具有极大的强化记忆的功效,而记住了“有点甜”就很难忘记“农夫山泉”,而记住了“农夫山泉”就很难对农夫山泉的产品不动心。农夫山泉就是以简单取胜,简单,使自己能够轻松地表述;简单,也使消费者能够轻松地记忆。
又如农夫山泉近期推出了“农夫果园”的系列果汁饮料开始进军果汁饮料市场。按理说果汁市场刚刚近几年兴起,市场空间应很大,但是先有统一入主,后有娃哈哈、可口可乐、康师傅等国内外著名饮料大企业跟进,市场细分一分再分,产品创新一代胜一代,市场竞争非常激烈。而农夫山泉此时推出“农夫果园”为时早已晚矣,它应属于果汁里的二流产品。可是农夫山泉却别出心裁,采用一点记忆,在别的厂家的果汁饮料都尽力回避果汁饮料里的有沉淀物的问题时,农夫山泉却迎刃而上,打出“农夫果园,喝前摇一摇”的广告语,并把其变成了产品*的一个*点。这一“摇一摇”,结果化糟粕为玉帛;这一摇,使产品深入人心,并倡导了一种新的喝法;这一摇,也使“农夫果园”系列产品扶摇直上,将已诸候纷争的果汁市场“摇”得重排座次,农夫山泉的果汁饮料也乘势从二流产品迅速挤入一流产品。
这正是简单的特有效率,中国人对关羽的形象记忆深刻,其中的一个重要的记忆点是“刮骨疗伤”。这件事简单之极,但又决非简单。没有几个人能够做到像关羽那样不怕痛的,这件事的核心点正是一个“痛”。关羽“不怕痛”,能忍常人不能忍之“痛”。“痛”同样感性十足,谁都体验过并且记忆深刻,只要想象一下“刮骨”是一种怎样的“痛”,而关羽在承受这痛时连眉毛都不皱一下,人们便不由地叹服,被他的英雄气概所折服。这就可以起到简单而深刻的记忆。
原则三、符合产品的特性,突出产品的优良品质。
名副其实才能盛名不衰,越是真实的就越有力量。企业要始终知道是在为自己的产品作广告,为自己的产品作广告就是为自己的产品的特性作广告,广告要符合产品的特性,否则就不是在为自己的产品作广告,广告中的核心记忆点更要以高度的准确性切中产品的特性,否则就是一个失败的记忆点,其失败正败在放弃了最生动有力的产品特性的支持;失败的记忆点是无法经受市场考验的,是无法取得消费者欢心的,必然导致品牌的失败。如舒肤佳“有效去除细菌,保持家人健康”;潘婷“含维他命原B5,拥有健康,当然亮泽”;伊利“来自大草原的好奶”。符合产品的特性是第一步,为产品作广告、创造记忆点就要竭力宣扬、渲染产品的优良品质。就是说要为产品的优点作广告,围绕产品的优点创造记忆点,记忆点要是广告的核心点更是产品优良品质的凝炼和升华,通过记忆点使消费者知道并记住产品的优点,这是产品成功的基础。
“农夫山泉有点甜”在这一点上表现得无可挑剔。农夫山泉取自千岛湖70米以下的深层水,这里属国家一级水资源保护区,水质纯净,喝一口都会感到甘甜。正是这样,用“有点甜”来形容可谓恰当之极,因为它符合产品的特性;更可谓精妙之极,因为它突出了产品的优良品质。
原则四、建立面的纵深,配合、烘托这个点。
这个记忆点决非是孤立、单薄的,孤立、单薄的经不起记忆的筛选。相反它背后必须有一个宽阔的信息纵深面,而点正是面的浓缩,虽仅一个点,却挟带大量的信息。记忆一触发这个点,必会带动后面的大量信息,正所谓“牵一发而动全身”,所以只要记住并激发这个点,就会自然地记起背后广阔纵深面的信息,这些信息正是企业绞尽脑汁要告诉消费者的。农夫山泉的广告策划人员显然深悉这一点,那个著名的广告决非一句“农夫山泉有点甜”就完事大吉,而先是一幅非常美丽淳朴的千岛湖的风景画面,清山绿水,又重点突出纯净的湖水,接着是几个非常富有人情味的人物描写,然后再用大量的“笔触”细腻地刻画了一个农家小孩饮用了湖水后的非常甜蜜、纯真的微笑,最后才是一句话外音“农夫山泉有点甜”。这最后一句点题之语是点,前面所有的描述都是纵深面,没有前面的纵深面,这个点决不深刻,没有后面的点,这个面决不让人记忆深刻。这个点在整个纵深面所营造的绝妙意境的*时分自然而然,如约而至地降临,一下子就深深地扎进了观看者记忆的海洋,观看者无可挽回地记住了这一刻、这一点,也记住这一点后面的纵深面的广阔信息。
原则五、针对消费者,要让他们感觉美好。
“有点甜”无疑是让人感觉美好的,“甜”意味着甜蜜、幸福、欢乐,这是中国人终身的追求,这样的中国人必定会追求感觉甜美的产品。农夫山泉狠狠地抓住这一点,它对中国人说:我,有点甜。这等于说:我,是你的追求。作为广告语,这更等于说:请追求我吧。这是极难抵挡的诱惑,农夫山泉就是用诱惑力赢得消费者的购*力。当年孔府家酒也有一个非常成功的广告,广告语是“孔府家酒,让人想家”,“家”在中国人心中是非常美好的,是很容易感动中国人的,而一种能让人想家的酒必然会给中国人一番特殊的感觉。有了这种感觉,产品的成功就有了保证。所以要创造让人感觉美好的记忆点,赢得消费者的好感,才会有好的产品,正应了好迪的一句广告语:好迪真好,大家好才是真的好!
农夫山泉作为大自然的搬运工,为何能做到年赚49亿? -...
您好,很高兴回答您的问题,以下是我对这个问题的相关看法:
1、众所周知,农夫山泉在中国矿泉水领域中占据了很大的市场地位,首先,他能年赚49亿,
取决于眼光独特,
市场上的水可以简单划分为饮用天然矿泉水、饮用纯净水和其他类饮用水三类。“饮用纯净水”这类自来水,*成本低,来源简雹激数单,是康师傅,冰露等这些品牌的一元两元的瓶装水;“饮用天然矿泉水”是百岁山、昆仑山等品牌占据着市场,如果和他们抢位置,就意味着进入了一个拼水源、拼故事、拼包装的高端市场,还面临着依云、VOSS等国际品牌的攻击。鉴于以上两种情况,农夫山泉另辟蹊路,从“其他类饮用水”这个宽泛类目下的“铅困饮用天然水”和“饮用天然泉水”这两种水资源下手,含有部分矿物质及微量元素,具有很高的市场价值。
2、
根据企业环境采取严供应链,从而实现利润。
“我们不生产水,只是大自然的搬运工”这句广告词家喻户晓,相比于传统的瓶装水企业从当地取水的做法来看,对于农夫山泉的长度运输来说无疑是高成本的,但是农夫山泉采取在下游严格控制成本,形成自己的体系,这更是与农夫山泉创始人钟早年做娃哈哈在海南和广西的总代理经验有关,早年他将在海南低价拿货的娃哈哈口服液拿到代理区域之外的广东高价* ,使他丢失了代理人资格,这段经历使他在经营自己的企业时,在*场渠道、酒店渠道、区域渠道、电商渠道进行全方位源首的管理,从而构建起了属于自己的利润护城河。
3、
转动思维做跨界业务。
农夫山泉能根据时代和市场推出自己的新业务,例如所推出的碳酸咖啡、植物酸奶产品等、除了*点新颖,也正好契合当前消费升级所带来的中产人群喜好健康的诉求。从这个方向上来看,农夫山泉是根据大众的喜好来做产品、从而也保证了在市场上的地位初步升高。
综上所述、一个企业的成功离不开创新思维、企业管控、定位准确等多方面的因素。
农夫山泉的由来
1997年5月,农夫山泉选定上海为全国第一个试点市场。
农夫山泉的董事长亲自跑到上海调研市场,他在静安寺附近敲开一户居民家的房门,请他们全家品尝农夫山泉,家中的小朋友喝了一口,脱口而出:"有点甜!"这就是"农夫山泉"的由来厅轮。
在这之前,农夫山泉早已策划好广告语,一句是"千岛湖源头活水",专门针对上海人喝的黄浦江江河尾水(上海自来水厂取水口就在黄浦江杨浦大桥边)唯孝。另一句是"好扮山信水喝出健康来"。
作为中国饮用水领导品牌,农夫山泉在打造中国品牌的道路上始终抱有极大的诚意和毅力。基于对响应和推动“健康中国”国家战略的高度共识,农夫山泉成为“奔跑中国”马拉松系列赛”战略合作伙伴,同时成为该赛事唯一指定饮用水品牌。
扩展资料
1、农夫山泉多年来一直坚持"天然、安全、健康"的产品理念,不使用城市自来水,不在饮用水中添加任何人工矿物质,坚持水源地建厂、水源地灌装。
2、农夫山泉其天然水、矿泉水产品中含有丰富的天然矿物元素,可以快速补充在运动中身体流失的大量电解质,让身体恢复最佳的运动状态。
参考资料来源:
百度百科-农夫山泉
农夫山泉营销案例分析
随着城市化节奏的加快和生活水平的提高,健康饮用水的话题越开越受到人们的普遍关注,水是生命之源,万物之本,饮用健康时尚之水逐渐成为广大消费者的共识。下面我给大家分享农夫山泉营销案例分析,希望你能满意。
农夫山泉营销案例分析1
营销方案
1、质量战略
农夫山泉坚持纯纳灶吵天然理念,从不使用一滴城市自来水。农夫山泉目前拥有四个主要水源基地:浙江千岛湖,南水北调基地湖北丹江口,广东万绿湖,以及吉林省靖宇县的长白山,
前三者均为地表水库水水源,第四个为天然矿泉水水源。
2、品牌策略
《1》积极树立良好形象,推广三大理念
(1)环保理念
——农夫山泉从不使用城市自来水,每一滴农夫山泉都有其源头。 农夫山泉认为,只有好的天然水源才能生产出优质的瓶装饮用水。含有天然矿物元素的饮用水,最符合人体需求,目前任何人工水都难以比拟。
(2)天然理念
——坚持水源地建厂,水源地生产。每一瓶农夫山泉都清晰标注水源地,确保消费者知情权。农夫山泉坚持在远离都市的深山密辩迅林中建立生产基地,全部生产过程在水源地完成。您喝的每一瓶农夫山泉,都经过了漫长的运输线路,从大自然远道而来。目前,农夫山泉占据四大优质的天然饮用水源——浙江千岛湖、吉林长白山、湖北丹江口、广东万绿湖。
(3)健康理念
——农夫山泉只生产天然弱碱性的健康饮用水,坚决反对在水中添加任何人工矿物质。世界卫生组织《饮用水水质准则》表明,不论饮食结构丰富与否,人体必需从饮用水中摄取一定比例的矿物质和微量元素。因此,农夫山泉认为,饮用水中应该含有人体所需的全面、均衡、天然的矿物元素,并反
对在水中添加任何人工矿物质。
农夫山泉的天然水产品是来自千岛湖,丹江口,万绿湖水库等,只经简单过滤,不改变水的本质,保有水源天然特征指标,依照中国《饮料通则》(GB10789-2007) 的定义,属于《其他天然饮用水》,目前尚未有国家标准,因此产品的质量系依照企业标准或当地的地方标准来保障,由于来自天然水源保护区,因此水源的保护非常重要,农夫山泉公司与当地*都签定了水源保护协议,保证工厂不会造成水源的二次污染,也配合国家政策积极从事水源保护工作,以免水质不稳定造洞侍成产品发生质量问题。
农夫山泉目前拥有四个主要水源基地,除了广为大众所知的浙江千岛湖以外,还有南水北调基地湖北丹江口,广东万绿湖,以及吉林省白山市靖宇县错草泉,前三者均为地表水库水水源,第四个为天然矿泉水水源。而"农夫山泉"四个字与一般所认知的山泉水也没有关系,山泉二字只是一个共通性的商标。而由于市场的扩大,目前农夫山泉在这四个天然水源保护基地上也生产一般饮料,包括农夫果园,农夫茶园,尖叫运动饮料,水溶C100等产品,采取多角化营销策略。
《2》涉足体育
农夫山泉一直以来都与体育有着很深的渊源,除了常规的行销主题传播外,赞助体育比赛也是农夫山泉的重要行销举措
之一,98年赞助法国世界杯,99年赞助45界世界乒乓球锦标赛,2000年赞助悉尼奥运会中国体育代表团,这些公益赞助活动对于农夫山泉品牌的提升也都起到了不小的推动作用。但真正形成整体战略性的还要算赞助2008年中国申奥代表团,成为中国奥委会指定“荣誉赞助商”这一重大举措。 赞助2008年中国北京申奥活动具有战略性意义,申奥成功对于赞助商的意义自然非同寻常,具有深远的战略意义;即使申奥失败,在申奥的过程中也赚足了眼球,赢得了不少认同,对于申奥失败的负面影响自然不会转嫁到赞助商身上,因此,赞助行为是一个几乎没有风险的事情。
赞助申奥只是整体策略的开始,关键是怎样利用好赞助2008年申奥这一重大事件,挖掘出鲜明的主题来。在这方面,农夫山泉无疑是行销的高手,农夫山泉在2001年初就点名,由国家奥委会以行政命令方式通知世界冠军孔令辉和刘旋担任农夫山泉的申奥形象大使。这一举动足以说明农夫山泉独特的思路和与官方非同一般的关系。
农夫山泉营销案例分析2
价格策略
农夫山泉的独特*主张确立了其高价的价格策略,每瓶零售价始终在1.8元以上,保持了一个高价格品牌的形象。1998年在瓶装水市场竞争如此激烈的状况下,农夫山泉凭借一支创意非凡的广告打开市场,实属不易。其成功值得回味。 为配合“一分钱”活动,价格降到每瓶1元,有力的配合了“一分钱”的活动,同时也与纯净水直接展开了价格战。
广告创意独特
娃哈哈、乐百氏纯净水经过了96年、97年的广告大战,产品已经在消费者心目中建立起比较稳固的地位,品牌认知度很高,*渠道已经非常成熟,网络的广度和深度都非一般区域性品牌可比。1999年,娃哈哈纯净水又推出了由歌星毛宁和陈明演绎的“心中只有你”的广告片,依然走明星和音乐路线;乐百氏纯净水继续强化27层过滤的独特*主张,市场份额进一步巩固。这时的饮用水市场可谓竞争白热化。
1998年4月在中央电视台出现了一支纯净水的广告,引起了消费者的广泛关注,这就是农夫山泉。在这支表现农夫山泉独特瓶型结构和饮用方式的广告中,农夫山泉提出了“农夫山泉有点甜”的独特诉求。在创意的表现形式上,采用带有悬念性的故事情节型手法,把农夫山泉独特的饮用方式淋漓尽致的表现出来,而且还提出“农夫山泉有点甜”的独特*主张。产品还没有上市,广告已经把农夫山泉的名字传遍全国,而“农夫山泉有点甜”的广告语也成为消费者谈论的话题。应该说,农夫山泉的这一版广告作为农夫山泉系列电视广告的旗舰,在短时间内就使农夫山泉的品牌知名度从零一下子达到了几乎童叟皆知的程度。细分析其成功的原因,最根本之处在于处处体现了差异化的特点,从农夫山泉个性化的名称,到通过拉动瓶盖饮水的喝水方式,再到“有点甜”的侧翼型诉求,农夫山泉做到了不同于其他饮用水的独特形象;另外,农夫山泉的媒介投放也是大手笔投入,在全国性媒体和地方媒体密集投放广告,短时间内强化和确立了农夫山独特的*主张和形象。
农夫山泉避开明星效应和对水质的诉求,而是出其不意,采用感性和理性结合的方式,提出“有点儿甜”的独特*主张,这在当时的确是一个非常新颖的策略,使消费者耳目一新,把消费者的注意力从水的质感引导到水的口味上,同时这句广告传播语还为后续的传播奠定了很好的基础,使“有点甜”的内涵随着传播内容的演化而不断深化、升华,不仅仅是简单表象上的口味有点甜,其实还是水质的上乘的体现。
1999年,农夫山泉继续差异化的行销传播战略,只不过传播主题逐渐从 “农夫山泉有点甜”逐步转化为“好水喝出健康来”,更加突出了水质,同时也佐证了农夫山泉之所以甘甜的本质原因。1999年的广告从诉求角度看,农夫山泉开始相对弱化上市初期“有点甜”的概念,而是更侧重于诉求水源——千岛湖的源头活水,通过各种创意表现形式,使消费者认识到农夫山泉使用的是千岛湖地下的源头活水,是真正的“健康水”。另外从农夫山泉的专题片中我们也看到了农夫山泉现代化的生产线和可靠的质量。作为一个后势品牌,农夫山泉凭借雄厚的资金实力和灵活多变的广告宣传形式,终于稳稳的坐上全国瓶装水市场占有率第三的位置。
2000年的市场变化给农夫山泉带来了巨大的压力,因为,随着娃哈哈和乐百氏与法国达能的合资,在资金和管理方面实力将进一步增强。在这种形势下,农夫山泉采取了极端的行销策略,广告一经推出就引起市场的巨*澜。
在农夫山泉的最新版本的广告中,利用植物生长的对比实验来体现天然水的营养丰富,最后农夫山泉宣布停止生产纯净水。这个广告在媒体上一播出就引起强烈的震动,不但其他纯净水生产商大为不满,而且媒体也是连篇累牍的报道、追 踪,一时间成为热门话题。其实,农夫山泉只是宣布自己停止生产纯净水,但潜台词却是请其他厂商也停止生产纯净水,乃至整个行业都停止生产。对于农夫山泉的做法,炒作也好,挑战也好,总之,宣传的轰动效应是达到了,农夫山泉成为2000年瓶装水市场上最引人注目的焦点。一直以来,农夫山泉都强调天然水的产品概念以区别于纯净水,1999年的专题片就强调被污染的水无论怎样净化都不可能恢复到最纯净的地步,就象白色的衣服弄脏以后,无论如何清洗都不可能恢复到原来的白色的程度一样;除此,农夫山泉还常常在全国的报纸媒体上发布软性的科普教育文章,介绍天然水的优点,暗暗的*纯净水;农夫山泉认为纯净水几乎不含任何物质,对人体健康并无好处,而含有矿物质和微量元素的天然水对生命成长有明显的促进作用。
请问农夫山泉的企业渠道设计、运行与管理模式!并指...
渠道建设先天不足
1997年,农夫山泉以“有点甜”一炮走红。但是成名之际,农夫渠道建设落后一着,埋下隐患,演变到今天,已经成为农夫“先天不足”的内在缺陷。
农夫出道之时,一边是本土大鳄
娃哈哈
,另一边是可乐、
百事
这些外资巨头。
同样是进军水市场,娃哈哈显然是农夫山泉最直接的对手。当时已经和法国达能合资的娃哈哈不野姿仅有国内最大的纯净水生产厂,而且拥有果奶、AD钙奶、碳酸饮料、茶饮料、营养八宝粥等几十种同一品牌产品,规模优势明显,使得娃哈哈能够牢牢控制着已经建设了近10年的渠道。资料显示,娃哈哈在全国各地拥有3000多个经销商,另有成千上万的二级、三级分销商,娃哈哈掌门宗庆后被称为“织网大师”,通过这张网,娃哈哈产品可抵达最偏远的农村。
农夫采用的是与娃哈哈相同的经销商制度,但是无论在规模、知名度和信誉度上,农夫都无法和娃哈哈相比。
据一位农夫山泉内部人士透露,当时农夫急于在全国铺设一级经销商,无暇顾及更深入、细分的市场,为后来农夫渠道广而不深留下后患。
娃哈哈经销商拿货必须提前付款,娃哈哈先付利息,*结束后,娃哈哈返还抵押款,并给经销商返利。而当时农夫山泉“先拿到货款几乎是不可能的事情”,这位内部人士说。
农夫各地经销商的进货数量和娃哈哈经销商的进货数量无法同日而语。据农夫一*人员回忆,当时农夫山泉水的销量和当时的“水王”娃哈哈相比,始终没有超越1:10。
但是,农夫也有其*强势的地区。“上海、北京、深圳,这三个城市是农夫做得最好的地方。”一位长期观察农夫山泉的资深人士这样对记者说,“因为农夫的产品比市场上同类产品高端,以天然为*点,更符合大城市消费者的需求。”
而另一个不能忽视的事实是,农夫山泉出道的1997年,正是家乐福悔脊迅这样的大*场在
中国一线城市
跑马圈地的时段,农夫抓住了这个机会。至今在上海等主要城市的超市里,农夫依然是其他水产品的劲敌。
天然水的代价
2000年农夫山泉发起“天然水和纯净水”争论,农夫山泉名气扶摇直上。农夫成了高品质和健康水的代名词,也让其宿敌——同城的娃哈哈讨不着半点便宜。
但是农夫没有想到,这个“天然”也成了日后农夫全国扩展的一个限制。因为天然,农夫在选择水源和瓶装厂的时候限制很多:瓶装厂要接近水源,水源必须符合农夫的宣传口号“无污染、源自天然”。
时至今日,农夫在全国也只有4个生产厂,“这4个生产厂靠近农夫山泉的4个水源,吉林、河源、丹江口,还有千岛湖。”农夫内部人士向记者透露。
生产能力的局限不仅影响农夫系列饮料产品的产量,更导致农夫物流成本居高不下。
由于只有4个生产厂,农夫大多数产品的运输都是远距离运输。农夫所有生产厂都选择在有铁路终端的地区,然而铁路运输成本高,而且不能直达很多*网点。
农夫山泉前品牌经理胡滨曾说,这种物流方式提高了农夫经销商的运营成本,是娃哈哈汽车物流方式所需成本的三倍或三倍以上。各地碧此的经销商还要承担一定运输费用。
“现代化生产”的娃哈哈在拥有覆盖全国的15个生产厂,它可以选择汽车运输的方式,直接将产品送到终端货架和二批商的仓库,效率高,大大节约经销商的资金。
汽车运输的另一个好处就是能够更快地对市场作出反应,订单的处理时间和货款的确认时间短。
这表现在客户*终端就是“终端代理商和消费者都能够更便捷、快速地接触产品”。一位长期观察农夫的资深人士说:“因为在中国的大多数市场,消费者不会预先设定购*的产品,而是在可选择范围内选择产品。”
“这也是养生堂为什么采用高价的产品策略的原因,一方面是走差异化路线的需要,一方面也是用高价产品给自己和渠道客户弥补利润的不足,用产品和策划优势来弥补渠道劣势”胡滨曾这样说道。
高价策略不够坚挺
养生堂的每一款产品都以高品质为*点,不管是更健康的天然水,还是领先市场的农夫果园,以及今年新推的气茶。可是这种高价策略往往并不坚挺。
2003年,养生堂推出农夫果园,将零售价格制定在3.5元到4.0元之间,为*商留下了充裕的利润空间。
但是就在2005年,农夫果园价格体系失去了对终端的指导意义。据公开资料显示,今年3月份到5、6月份,农夫果园送抵终端价格一降再降,从最初的70元/箱降到了62元/箱,远远低于了指导价格65~66元/箱。这种情况导致不少终端小店对农夫业务员失去信任,有的业务员甚至被当作骗子。
而农夫山泉在超市的售价,也经历了每瓶1.5元,到1.2元,再到目前1元的滑坡。
另一方面,养生堂的产品还存在渠道压货现象。另外记者在超市发现,正处于促销期的农夫果园没有明显的促销标志或者配合活动。
“根本原因是农夫在管理上有问题。”一位农夫山泉内部人士向记者透露,“企业的*总监更换频繁,上一任到下一任只有2到3年的时间,每一个人知道自己做不长,没有系统的发展思路。”而且“每一位*总监上台,我们的大区经理都会更换”。
而公司内部所有的高层,“几乎都是钟总的亲戚或者是其妻子的家人。”
如此频繁更替*总监,经销商的忠诚度首先大打折扣,由于缺乏稳定性,经销商都不愿意主动去拓展市场。“管理体制不透明,几乎每位上任的经理都可以在终端价格和*商价格中先捞一笔。”这位人士说。
钟晱晱当然也对此十分了解,但是管不过来。于是愈发“任用家里人”来防止“肥水外流”,可越是如此,企业就越缺乏有效的管理体系,越“留不住人”,愈发需要依靠他个人本身的力量和能力。
资金考验
“一个头脑清醒的企业掌舵人,要把一半时间花在资金的运用上。”前不久,钟晱晱接受
央视
《对话》栏目采访时如是说。
2004年初,他花了6000万元上ERP管理系统,对渠道流程实行再造。业内评价这是钟晱晱向企业内部管理问题开刀的预兆。
“其实我们的企业家都知道怎么做,问题是资金是一大制约。”上述资深人士这样对记者说,“农夫和娃哈哈的一个最大的区别就是,娃哈哈10多年的发展,又有达能撑腰,资金充裕,即使有一些系列产品开发失败了,都不会对它有多大冲击。”
可是农夫山泉远没有这样财大气粗。“2003年,钟晱晱开发农夫果园的时候,几乎把所有的资金都投入了。当时就是赌一把,要是输了就全没了。”农夫的内部人士这样对记者说。
而定位更高的农夫系列产品,其成本比竞争对手高。据农夫采购部门的人员介绍,仅农夫山泉使用的宽口瓶瓶盖的成本就是娃哈哈的5倍。而农夫果园采用的原料不是大多数企业采用的甜味剂,而是成本更高的白砂糖。
饮料业竞争激烈,农夫产品的利润非常微薄,“我们都是靠跑量来维持。”农夫的内部员工这样对记者说。
薄利需要扩大销量,势必又需要对水源、生产厂以及物流和渠道加大投入,资金是首要的问题。
2004年,农夫山泉在水厂建设上的投入已超过人民币12亿元,除千岛湖的水厂是靠自己的资金以外,其余大部分来自银行贷款。
2004年广东河源的新基地建设所需的10亿元投资,无疑又等于再次掏空公司的荷包。
上市成了钟晱晱最迫切的一个任务。
2002年,农夫山泉就着手准备上市,上市主体为由
浙江千岛湖
养生堂饮用水有限公司改制而成的
农夫山泉股份有限公司
,养生堂持有其中六成股份。农夫山泉股份公司一成立就积极筹备上市融资,并于是年8月结束上市辅导期。
但是IPO并没有按预期进行,时至今日,农夫的上市还在运作阶段。
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