品牌与创新 技术创新与品牌有什么关系?

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为什么“创新”是寻求品牌与营销之间的平衡? - 百度...

相对于品牌价值定位的长期性和稳定性，品牌表现则具有很大创新性。如果我们自己站在顾客的角度去看品牌，我们就会清晰的看到，原来对于品牌的目标顾客来说，品牌就仿佛是他们在审视和欣赏的一个晶莹剔透的水晶球。当消费者面对这个水晶球，任凭晶莹的球体在他们眼前转动，而无一点瑕疵时，他们就会顿感身心愉悦；反之，他们则会毫不犹豫地将有瑕疵的水晶球扔进垃圾箱，然后再去寻觅他的新欢。

在国外，通过品牌创新获得成功的企业有很多，例如下面的例子。

日本索尼公司靠独树一帜的产品创新确立品牌地位，继而又靠产品质量、功能、款式、特色、服务、广告宣传、公关活动等全方位的创新，使其品牌永葆青春和魅力。例如，产品创新，索尼公司最先推出“步行者”小型单放机，小巧轻便，便于携带，使人们即使在户外活动也能欣赏单放机中的音乐。在新产品广告宣传上，他们标新立异，在代代木公园举行记者招待会，让雇请的模特戴着“步行者”耳机，一边在公园散步、滑旱冰，一边欣赏音乐，悠闲自得、轻松惬意，引得游人羡慕不已。

皮尔·卡丹公司在既无名气、又无产品销量的初创时期，针对青年个性特点及对服装的不同需求，设计出具有时代气息、新颖别致、飘逸洒脱、高贵典雅的“P”字牌服装，赢得了消费者的青睐。公司成名后，皮尔·卡丹坚持敏锐地洞察人们时装需要的新动向，不断突破传统，设计式样新奇、紧跟时代潮流的时装，引领世界时装的潮流并主宰世界时装市场。

美国著名的马特尔玩具公司自20世纪40年代成立以来，一直奉行创新的经营理念，在玩具行业创造了一个又一个奇迹。他们最具创新精神的产品是推出了“芭比娃娃”。“芭比娃娃”不是司空见惯的婴儿娃娃，而是第一个有大胸脯和美丽身材的玩偶，公司认为有胸脯的玩偶对建立女孩的自信心很有帮助。马特尔玩具公司还有创见地想出把衣饰分开售*，这一创新竟开创了一个庞大的玩具衣饰市场，仅“芭比娃娃”及其朋友穿过的衣服达10亿件之多。“芭比娃娃”的形象千变万化，是一位智慧、独立、积极进取的时代女性：她曾穿过行政套装、挎着公文包，也曾用过名片、报纸、信用卡、计算器，还曾当过“宇航员”、形象代言人、亲善大使等。这些层出不穷的创新设计，使“芭比娃娃”最终以完美的体型、灿烂的笑容和“丰富的工作经历”征服了许多人的心。

以上企业都是通过品牌创新占领了市场。

另外，任何一个畅销产品都将面临市场衰落的困境，不同的只是时间长短的问题而已。这样一个基本市场法则提醒所有的企业家应该在登上巅峰的路上考虑如何面对低谷期的问题。这就需要企业在恰当的时候进行品牌创新。

例如，静心口服液所展开的“*”行动，在“品牌”与“创新”这两个让中国企业逐渐得有点平淡的问题上，为那些大大小小迟早将出现市场滑坡的企业提供了可资借鉴的范式。

深圳健康元药业集团旗下的静心口服液是个曾经创造过市场奇迹的产品，1998年上市后即迅速成长为更年期女性保健品的首选。与太太口服液一样，这一品牌对奠定健康元集团前身——太太药业在中国女性保健品市场的领头羊地位，发挥了至关重要的作用。

静心口服液的市场推广一直致力于功效诉求，市场*主要源于顾客自用，因其能有效解决烦躁不安、失眠心悸、潮热汗出、头晕头痛等各类更年期症状，在40岁以上女性当中有着良好的市场基础。多年来， “静心口服液”始终把持着女性更年期保健品市场的半壁江山。2001年，静心口服液的*收入高达2.17亿元，*成本0.70亿元，毛利率为67.49%。

任何产品都逃不了生命周期的定律，市场根基如此牢固的静心也不例外。2002年，静心口服液的*开始显示滑坡迹象。

深究其原因，一方面离不开产品生命兴衰自然规律的作用，另一方面与消费市场的变化不无关系。市场竞争的加剧为消费者带来更多选择，这也激起了微妙的心理变化，人们在选择购*对象时越来越尊重自我的心理感受，无形中提高了产品接受的心理壁垒。

更年期症状是静心口服液的主要传播诉求，而产品购*的私密性以及消费者抗拒接受更年期的心理状态，逐渐导致市场的分流，产品的*因而遭遇上升的“瓶颈”。市场调查结果表明，部分消费者在购*静心口服液时，心情是犹豫的、自卑的，完全不像购*其他保健品的女性群体，在实现购*时态度是爽朗愉悦的。

值得庆幸的是，这一麻烦并未给静心*不可逾越的障碍，以往在品牌建设方面的努力所积蓄的能量此时得以释放，成为跨越危机的内在动力，这是静心与其他碰到市场瓶颈便一蹶不振的强势产品的一个重要分野，也是寻求市场突破时能够发力的主要支撑。

实际上，经过数年的积累，静心口服液已经具备了一定抗击市场挤压的品牌弹性。太太药业作为一个品牌营销成熟度较高的本土企业，在凝聚力量于品牌的核心功能属性的同时，能够不断创新品牌传播表现，一再挖掘市场潜力，其良好的传播技巧与营销执行能够帮助品牌克服不同发展阶段所遇到的难题并拓展出新的市场空间。1999年，静心启用《渴望》女主角张凯丽为形象代言人，一句“我们这代人，受过很多苦”，牢牢抓住了一代人的心。2001年，静心又推出薛家燕，塑造了一个家庭、事业魅力俱佳的中年成功女性形象，让静心口服液在华南及沿海发达地区销量飙升，同时扩展到港澳等海外地区。

静心的市场一直在因时而变、持续创新，以寻求市场的不断突破。在延续功能型诉求的基础上，企业开始有意识地为口服液产品的*导入感性营销的因素，强化、丰富品牌的内涵，推动静心从产品向品牌的升华，其宣传重点从早期的强调女性更年期症状的功效诉求，逐渐转向以强调情感为导向的感性诉求。2003年，静心推出在中年女性当中颇有号召力的著名歌星蔡琴为代言人的广告，由“女人更年要静心” 推演到“静心，让女人一直美下去”的宣传口号，巧妙绕过因功能诉求所带来的心理难题，在功能型诉求的基础上展现中年女性的魅力，使产品更容易为消费者所接受，让静心赢得了极高的关注和很好的口碑。此举不但给目标消费者更好的价值承诺，更强化了目标人群对品牌的认同度，为市场*创造了有力的契机。

这一转变正暗合了市场本身背后的进化机制。静心当初作为市场突破者入市时，强调功能诉求是绝对必要的，因为它们是建立静心市场地位的关键。但是，随着竞争开始白热化，加上竞争者竞相仿效，认知差异的显著性正在缩小。同时，购*也逐渐成为为一个承受较多压力的过程。偏于理性化的功能诉求已失去了其市场吸引力，品牌因此进入演变的境地，必然要将焦点集中于与消费者建立感性关系。

中国品牌要实现成功创新，必须把握三个关键：技术创新，概念创新，传播创新。

技术创新必须以关注消费者体验，实现差异性品牌价值为中心。简单的认为曲高和寡，技术新就可以实现高附加值是不可能成就品牌。只有这种技术创新为消费者所关注和重视，这种创新才有存在的价值和推进的价值。例如，格兰仕在媒体上用心良苦的宣传了很久的光波空调，到现在消费者都无法弄清究竟有什么实际的价值，不能成为主流也就在情理之中了！

仅仅有技术创新还无法让消费者产生共鸣，实现技术创新落地的方法就是概念创新和传播创新。技术本身是晦涩、冷冰冰的，只有把创新的技术根植于消费者的大脑当中，这种技术创新才能成为品牌和产品的推动的力量。按照FAB的理论，技术仅仅是FEATURE和ADVANTAGE的阶段，只有最后具体到BENEFIT才会对消费者产生价值和实际的触动。因此，概念创新是技术创新实现的手段。

联想赞助奥运会，海尔和匹克赞助NBA都是传播创新的例子，超越和卓越一直是体育精神的灵魂，稳定发挥也是赢得体育比赛的关键所在。因此，体育对于联想的PC和海尔的家电都是一种很好的传播和诠释，这就是品牌传播的创新。

当然，品牌与消费者接触的每一个环节和场景的控制和价值体验最大化对于品牌创新同样关键，而且是不可或缺的因素。

品牌的发展有哪些共性?

品牌一直都是热门的话题。很多时候，品牌的成功意味着商业的成功。品牌的成功可以用利润或时间来衡量。从那些跨越百年的品牌身上，总能学到一些经验。如果能妥善解决这些问题，在品牌的过程中，会事半功倍。

这些问题包括：发扬创新精神、利用口碑效应、产品线延伸、品牌进化、品牌概念纯化、引导消费观念、颠覆传统思路、演绎品牌故事、打造人物品牌、树立品牌的领袖气质。

在所有品牌中，尽管它们不同，但也有一些共同之处是不可忽视的：

1.他们都有清晰的视野。这些愿景各不相同，但它们是非常清楚的。

2.努力使你的产品和服务与众不同。

3.打破常规的想法。

4.对自己的想法充满信心和坚持。

5.能不断变化创新。

如果你在读完这些之后记不起来了，请记住一点，那就是“清晰明确”。

品牌创新策略有哪些?

实战派品牌营销策划专家成长型企业品牌运营管理专家郭汉尧老师指出：品牌创新策略之找出新的用途！
发现和利用品牌的新功能，能使品牌散发出新的活力，现在产品的同质化趋势越来越厉害，找出不同竞争对手的新的功能，能使产品更具竞争力。新用途的本质可以通过市场研究来获得，了解消费者如何使用该商品，在使用过程中有什么意想不到的原来忽视的效用，或者在原来产品的基础上稍作改动便能产生的新的功能。找出新的功能并不一定对品牌有利，还要以下几方面仔细而谨慎地评价。
第通过市场调查或其他预测方法来估计此种新用途给产品可能带来的*水平，即有多少顾客能通过此种方式、此种新功能来使用该产品？对于每位顾客而言该使用方式可以支撑何种水平的产品购*？总之，要看新的用途是否有市场价值。
第开发利用此新用途的便利程度花费。有些新用途需要做大量的市场计划工作，做大量的市场推广工作，与此同时带来的便是成本的提高。此时，要衡量新用途的利润回报。
第需要对竞争通过产品提升、大量广告或其他手段占领此应用领域进行价格大战的可能性进行评估和分析，如果新用途的应用引来更加猛烈的竞争，应三思而后行。

技术创新与品牌有什么关系?

品牌体现的是创新能力

品牌源于19世纪的工业化进程，是将物品和服务产业化、商业化并最终扩大市场份额的一种必然选择。品牌可以定义为一个可确认的产品、服务、人员或地点，如可口可乐是著名的软饮料，汇丰银行(HSBC)是闻名于世的金融服务商，中国的昆山是近几年发展起来的品牌城市等。很长一段时间以来，对品牌的认识和研究往启贺往局限于市场营销战略，忽略了其技术的内涵。实际上，品牌是一个综合性概念，绝非单一市场营销所能覆盖。创立和得到市场认可的品牌需要很多不可缺少的要素，如技术创新、质量、服务和企业文化内涵等。创新，是能保证品牌在本质上不同于其他产品，是品牌的真正精髓所在。而创立新的品牌，则是创新的目标和归宿。因此，在大力推进自主创新的战略中，需要高度关注品牌与创新的相互关联，并加以认真研究。

品牌体现的是创新能力简肢

有关研究发现，英国不仅是世界上率先实现工业化的国家，而且也是特别注重在商业化过程中保护产品和服务的国家。历史上英国就是一个重商国家，其在专利制度、商标和品牌等方面的做法和经验积累都毫不逊色于其他发达国家。1449年，英国亨利六世皇帝就授予发明彩色玻璃*方法的人以专利。1876年，在伦敦出现了世界上第一个登记商标，即用红三角作为标志的啤酒商标。英国的著名产品和服务在世界上的多样性是令人瞩目的。可以说，英国的品牌在产品、服务等各方面都表现得淋漓尽致。粗略算起来，英国有百种以上的品牌享有广泛的国际盛誉。在公司方面，有英国石油公司(BP)，汇丰银行(HSBC)，英国航空公司(BA)等；在产品方面，有著名的克拉克皮鞋，罗尔斯罗伊斯航空发动机；在服务和媒体方面，有英国广播公司(BBC)和伦敦女王商店。他们在国内和国际上建立起了自己的标准和形象。这些品牌有的已经具有相当的历史，有的仅有10年、20年的时间。不管是老名牌还是新的品牌，也无论是产品还是服务，它们都体现了一种创新能力和结果，体现了适应时代要求的水准，体现了不断进取的执著精神。

从英国一些品牌的发展沿革可以发现，以下几点值得关注。

创新从市场需求开始

英国电信公司(BT)，现已成为世界通讯行业卓越的象征。英国的*业务过去由邮局提供。1981年按英国电信法建立了英国电信公司。1984年，英国电信公司(BT)在伦敦股票市场上市。同时，公司对业务结构作了迅速调整。比如，以联合风险投资的方式与世界光纤通信公司(CELLNET)合作运营移动*新业务，光纤通信公司提供光缆联通了英国和比利时之间的线路。这项业务总投资8700万英镑，目前已成为世界上最具竞争能力的电信品牌，使得英国电信公司成为英国最大的最盈利公司之一。该公司现在拥有12.7万雇员，在英国运营着2750万条*线。BT除了是一家*公司之外，还在许多其他通信业务领域居于领先地位，包括快速发展的因特网和公司局域网、视听和综合电信业务网(ISDN)、卫星拦旁世通信和虚拟技术等。如今，BT品牌包揽了电信业的所有业务。其品牌的核心是，关注有效通信基础的重要性：即更好的人际关系，更好的生活水准，更好的商务工作，最终建立更好的世界。为了应对快速变化的规则和在先进技术领域保持领先地位，BT公司与世界其他公司一样，注重合资，建立联盟和战略伙伴关系。到1998年，公司已建立了19个合资企业，在41个国家中建立了39个配送中心。

英国钢铁公司(BritishSteel)是一家国际钢铁公司，在世界范围内运作，年*额达70亿英镑，产品50%外销到世界市场。这家公司坚持以生产的多样性来满足不同顾客的需求。目前70%的产品种类是过去10年中开发出来的。建筑业是英国钢铁公司的最大市场。它拥有一个专家设计组，为工业和建筑业工程提供咨询服务，满足建筑市场的特殊需求，如目前世界最高的马来西亚双子楼建设工程就是该公司所为。不仅如此，这家公司在汽车行业中也大展身手。英国钢铁公司是欧洲最大的汽车特种钢零部件供应商，其产品包揽了汽车的各个部分。

要做就一定做到最好

英国的阿德曼动画*公司(AardmanAnimation)虽成立于1972年，至今不过30多年的时间，却是目前世界公认的最佳动画*商。它获奖的动画片经常被人模仿。这家公司所以能够迅速发展，得益于其强大的技术力量。阿德曼公司的动画片曾6次获奥斯卡提名奖，其中3次获奖。公司的两个创始人彼得和大卫于1972年在学校时就成立了阿曼德公司。开始时，他们对发展以成人观众为对象的动画片最感兴趣。他们用模拟的木偶形象，配以人物的对话方式，进行创新并获得了成功。有人问起其成功的秘密，该公司的经理总是回答说，没有其他人比他们做得更好。这家公司用鲜明的人物特点，采取充满魅力的手法，生产出一部部深受观众喜爱的创新娱乐片。英国的美洲豹小汽车(Jaguar)，于1935年开始成名。它后来成为工程卓越和风格的体现。车内的很多部分是通过手工的方式加工，并选用上好的木材和皮革。不仅于此，公司在对车的发动机不断进行改进的同时，仍然十分注重将原有精湛的工艺有机地结合进来。这种创新，是对原有不足之处不断进行扬弃，并保留其精华的一种做法，也可算是对创新过程的深刻理解。

适应变化不断推陈出新

即使有百年以上品牌历史的产品和服务，也在适应时代需求的变化，不断推陈出新。新兴品牌，更注重其内涵与时俱进。沃达丰*(Vodafone)便因此名声远扬。英国沃达丰集团通过其*网为11个国家的3亿人口提供*服务，是目前世界最大的移动*公司。从世界范围看，该公司提供了1万人的就业机会，为500万用户服务。这家公司在纽约和伦敦上市，其市值已经达到150亿英镑，是英国20家顶级公司之一。沃达丰建立于1983年，开始时只有50名员工在一个楼中工作。1985年公司发起了移动*业务服务。起初，每部移动*成本要1250英镑。当时的电池很大而且很重，像砖头一样，只能使用20分钟。沃达丰于1988年上市。后来发展迅速，在国际市场上先后占领了希腊与荷兰市场，增加了在法国的份额。沃达丰公司在短短的20年时间内，取得了瞩目的成就。这家公司现在新推出着眼于3G*的“创造性框架”，应用新技术传递更清晰的图像和高质话音，赢得了更多的消费者。

英国的罗素赫伯斯(RussellHobbs)电热水壶是一个创新的品牌，发明于上世纪50年代，目前已推出的千年电热水壶新品种，仍领先于国际市场。著名的伦敦女王商店哈罗(Harrods)，成立于19世纪中叶，从一间店铺起家。其业主几易其名。虽然相对其他商店来说，其商品价格贵了一些，但仍是许多海外游客来伦敦的必到之处。这家商店保持长盛不衰的奥秘在于，要么不做，要做就做到最好。该商店供应的商品达到150万种，可以邮寄到世界各地，其特点是善于从竞争中学习，从各处吸收别人的新思路，并在承诺的公众服务中赢得了顾客。现在，哈罗正用最好的商品和一流的设施，以及训练有素的员工，吸引着社会各界人士的目光。

创新要实现市场价值

技术创新要实现市场价值。英国的罗尔斯罗伊斯汽车(Rolls—Royce)，可说是强强联合的结果。罗尔斯是一个经营汽车的营销商，罗伊斯则是一个成功的电力汽车和起重车的*商。1904年他们结合在一起，开始共同合作推出百年来经久不衰的罗尔斯罗伊斯汽车，是业内人士经常谈起的佳话。眼下，这家公司研究开发的航空发动机已经成为世界各国航空公司首选产品之一，在飞往世界各地的民用客机上都能看到标有“罗尔斯罗伊斯”字样的发动机，其技术支持和维护机构及人员等也是遍布世界各地。这说明，企业间的相互结合、合并，也能在合作中针对市场不断创新，并实现市场价值。

目前，品牌在中国还是一个相对新的概念。2005年8月30日英国《金融时报》发表了世界著名的麦肯锡咨询管理公司的调查报告。报告从创新、质量、管理和信赖度等方面对中国公司的品牌进行考查。《金融时报》按世界范围内读者的感受，认为中国目前的著名品牌排序是，海尔、联想(LENOVO)、中国移动通信、青岛啤酒、中国平安保险公司、中国银行、中央电视台、中国国航、华为公司和搜狐、新浪等。

在与发展中国家的竞争中，经济发达国家更加重视品牌效应和战略。中国实施自主创新战略，要在关键技术与核心技术上有所突破，最终要落实到占领市场份额上，要集中体现在著名品牌上。而品牌战略则应是创新战略的重要组成部分。

在现代经济中建立自己的品牌，不仅是企业自身的事，也是*着力推进的工作。2005年8月，国务院发布《关于流通业发展的若干意见》指出，要“实施品牌战略”，“鼓励培育企业品牌”。世界品牌的创设需要相应的软硬件环境配合，更需要有吸引力的人才培养和使用计划作奠基。近年来，中国一些大企业实施走出去战略，到海外*企业。据英国《经济学家》杂志2005年7月2日的一期报道，中国大企业近年在海外的主要经营举措之一就是从管理技能、品牌和有利于进入国际市场角度，*国外品牌。

注意营销和文化因素

目前，联想公司已*下了IBM的个人用计算机业务。其新的发展战略是，继续以IBM商标和LENOVO自己的商标作为主流供应商。联想(Lenovo)*IBM个人用计算机，不但是业务的扩大，而且是借IBM的品牌，乘势进抵世界名牌前沿。从战略上讲，中国企业的海外*业务，着眼于国外著名品牌的现代内部运作过程、系统和战略思维。据英国《经济学家》文章分析，2003年，中国企业在海外*交易总共40笔，达20亿美元；2004年交易总量达55笔，达40亿美元；2005年交易总量23笔，达220亿美元(以上只是说明趋势，实际上有的交易未果)。从目前中国企业发展水平来看，只有少数大企业可以这么做，对一般企业来说显然实力不够。因此，中国企业一方面应抓住有利时机*海外名牌企业，扩大中国商品在国际市场上的知名度；另一方面，抓紧自主创新，集成创新和引进技术消化吸收再创新。在创新过程中，还要注意质量、市场营销和企业文化等相关因素，使自主创新的进程成为创造中国品牌的途径。

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