品牌盲目 个别品牌与多品牌分别指的是什么?

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个别品牌与多品牌分别指的是什么?

企业在实施品牌战略时通常会面临两种选择。一种是单一化品牌策略,指企业生产和经营的几种不同产品统一使用一个品牌；另一种是多元化品牌策略,指企业生产和经册顷营的产品根据市场需求、品种、规格、价值高低等分别命名,不同的产品使用不同的品牌。首先从两者的利弊对比着手进行分析，其次从企业的规模实力、企业的市场地位、市场容量、消费者需求状况、市场成熟度、推出新产品成活率等方面对两者的各自的适用条件进行对比分析，最后得出结论。

一、品牌单一化策略的利弊

品牌单一化策略是现代企业采用最广泛的一种,因为它能给企业带来立竿见影的效果,这种效果得益于它的优点:

1.采用单一品牌策略,有利于降低新产品的市场导入费用,降低产品成本。

2.采用单一品牌策略,有利于强化品牌效应,增加品牌的价值。

3.采用单一品牌策略,管理费相对低廉,操作简单。

品牌单一化策略虽然具有明显的优点,但这并不意味着单一品牌就可以无限地延伸。这种策略也具有弊端,而且一旦产生作用将给企业带来巨大的影响。

1.增加了产品的市场风险。如果在市场竞争中一旦有延伸产品中的某一种经营失败,遭到消费者的拒绝,根据消费者的好恶心理转移传递原则,则负面影响会波及到其他产品,甚至会导致消费者对所有产品的否定,产生株连效应。

2.采用单一品牌策略无法满足不同消费群体的需要。

3.采用单一品牌策略容易削弱原有品牌产品的影响力,稀释原有品牌的个性。艾. 里斯曾针对品牌延伸说:“品牌名称是一根橡皮筋,你越伸展一个名称,它就变得越脆弱”。防止产品延伸陷阱。

二、品牌多元化策略的利弊

多品牌策略的优势多品牌策略的最大优势在于,它可以准确地针对某一细分市场,满足该市场的特殊需要,塑造品牌个性,获得这一市场的信赖和品牌忠诚。随着商品市场的发展,消费者的需求日益多样化、差异化和个性化,大众消费逐渐转化为细分群体消费。多品牌策略的操作过程与单一品牌策略基本上是相对的，故品牌多元化的好处：

1．塑造品牌个性,创造深度品牌

2． 减少产品间相互不利影响

使用多品牌策略可以避免因某一种产品市场推进失败或质量发生问题所带来的品牌危机的风险。由于企业对生产、经营的同一类产品使用了不同的品牌,在对外宣传上也都属独立宣传,因此即使其中的一种出现了问题,也不会株连到其他的品牌,这大大降低了企业的经营风险。此外,它还可以避免高档品牌使用到低档产品上所导致的损害原品牌高品质形象的问题的发生。

3． 占领不同细分市场,提高市场占有率

4． 促进企业内部开展竞争,提高整体效益

多元化品牌策略具有耗费高、管理难等弊端,基本上与耐坦单一化品牌策略的优点是相对应的,这里就不再赘述。虽然多品牌策略其自身具有多方面的优势,但它并不是万能的,并不是在任何情况下都适合使用多品牌策略, 由于单一品牌与多品牌战略的相对性，只说明多品牌战略运用的局限性,和其独特的适用条件。

（1）企业的财力要雄厚

在市场竞争日益激烈的今天,发展一个新品牌投人大、周期长,风险较高。国际研究机构认为 在欧美市场成熟的环境下,创造一个新品牌,一年至少要两亿美元的广告投人,且成功率不到。北京名牌评估事务所在研究了中国最有价值品牌的广告投人后指出,要在中国维持一个在全国已经有较大市场的品牌影响力,每年平均要投入6000万元至8000万元,而要在中国创造一个新品牌,则一年要投入1亿元至2亿元。因此只有财力雄厚且品牌推广经验十分丰富的企业才比较适合选择多品牌策略,普通的企业是很难负担得起如此巨大的投资的。若不顾忌自身实力盲目采用多品牌策略,非但不能培育出优势品牌,还会由于公司资源的过度分散丧失原有优势。

（2） 品牌的细分市场容量要足够大

多品牌策略是建立在市场细分、满足目标消费者特定的需要的基础上的,因此,品牌的细分市场容量问题非常重要。如果细分市场容量过小,每个品牌仅能获得很小的市场份额,其营业额很难承担成功推广一个品牌所需的费用,且在较长时期内不会有较大的改变,那么就不宜实施多品牌策略。

（3）产品的消费需求个性化要较强

那些可以细分、需要突出其个性化、感性化和细腻化的产品比较适合使用州亩陆多品牌策略,如生活用品、食品、服饰、汽车等行业均适合这一策略。而那些以质量、品质为重的产品则不适于使用多品牌策略而应使用品牌延伸策略 如电器类产品,因为消费者对于这一类产品看重的是其质量与品质,而对其所体现的个性则较少给予关注。若不注意在相应行业使用适合的品牌策略,有可能会造成不必要的再次投资,失去利用原有品牌的价值的机会,也有可能会使产品因此失去塑造品牌个性的机会。

三、另外从企业所处的市场地位、市场的发展成熟度以及推出新产品成活率不同对两者的适用条件进行对比分析：

（一）对于竞争者和挑战者的影响是每一个处于领导地位的企业都必须考虑的问题。对于市场挑战者而言,其争夺市场的一般方法是针对某一细分市场发展出一个专有品牌。对于市场领导者而言,在自己还没有推出品牌的时候,与其让对手来占领一个细分市场,不如自己发展另一个细分市场,主动出击。在自己已成功推出品牌的市场,鉴于消费者对名牌产品的信任,对手很难超越这种影响。而采用单一品牌的策略,由于产品战线拉得太长,那么个别防守相对脆弱,竞争者和挑战者很容易找到薄弱环节各个击破,对市场领导者形成威胁。

品牌认识的误区有哪些

品牌认知(Preceived Quality )，上世纪80年代，大卫·艾克提出了“品牌价值”的概念，同时也推出了多个品牌建设的方法和理念。在行业内被广泛认同的是品牌建设的四段里程，即：品牌知名－品牌认知－品牌联想－品牌忠诚。

品牌认知度是品牌资产的重要组成部分，它是衡量消费者对品牌内涵及价值的认识和理解度的标准。品牌认知是公司竞争力的一种体现，有时会成为一种核心竞争力，特别是在大众消费品市场，各家竞争对手提供的产品和服务的品质差别不大，这时消费者会倾向于根据品牌的熟悉程度来决定购*行为。
【意义】

打破产品同质化的手段之一
中国科技的飞速发展，*能力的不断提高，造成产品同质化现象日益严重。中国企业最初就是从模仿的方式下起步的，因为缺少核心技术，很多企业更是采用了OEM的方式，这也加重了中国产品的同质化现象。
产品本身没有区别，并不意味着品牌就没有区别，也就是消费者对品牌的品质认知度没有区别。消费者毕竟不是专家，可以对产品品质进行一个量化的评判，物烂他们往往是根据他所接收到的产品的所有信息，而做出一种主观的判断，甚至是一种偏差很大的判断。因此，我们完全可以通过改变消费者对产品品质的认知，来实现品牌的差异化。
进行品牌定位
在给品牌进行定位时，一种常用的策略是把品牌与产品品质或特征相联，根据品质认知度进行定位。例如，海信空调作为国内率先推出变频空调的企业，在消费者的品质认知里面，变频意味着更高的技术，因此，海信空调将自己定位为“变频专家”。
对于很多的产品来讲，品牌不同，品质认知度也是不同的。例如，海尔意味着更细致周到的服务，创维则意味着对健康的更多关怀。
有利于企业采用溢价策略
当消费者对你产品的品质认知度评价十分满意甚至佩服的五体投地时，你就可以适当的提高价格，从而实现橡蚂和产品更大的溢价能力。例如，作为国内家电的第一品牌，消费者对海尔的品质认知度相当高，因此海尔在定价上采用了溢价策略，同样的产品要比国内的同行高10%左右的价格。
进行品牌延伸的基础
如果某个品牌在某一市场表现良好，则人们往往认为，在相关的市场上该品牌的质量也比较高，所谓的“爱屋及乌”就是这个道理。这也就为一个品牌的品牌延伸提供了捷径与可能。因此，一个品牌要进行品牌延伸，开发新的市场，就需要转嫁消费者对品牌已有市场产品的品质认知度。一个消费者对其品质在现有市场不信任的产品，同样也很难在其它市场上有什么好的表现。
认知运做
品牌认知，直观的理解是“受众对这个品牌了解多少”。看似简单的问题，却恰恰是个覆盖面很广的课题，几乎涉及企业的方方面面，其评测标准比较复杂，是多纬度、多角度的，每家企业的情况不同，每个人的理解也大相径庭，使得众多市场从业人员对梁盯品牌认知阶段如何解构、如何理解和执行，总感觉迷惑和束手无策，由此往往造成在品牌建设过程中缺少这一个重要环节，使得品牌仅仅停留在品牌知名的阶段，无法实现品牌的长期价值。
对品牌认知可使用品牌矩阵：
一、每一个商业品牌，都包括两大元素：核心认知和延伸认知，二者相辅相成。核心认知，指的是品牌内涵中最独特、最个性的元素；延伸认知，指的是一些虽并非特别关键，但也不可忽视的品牌元素。
二、从受众角度来看，每一个商业品牌，都会在受众心智中引起两种类型的共鸣：感性的和理性的。二者互相支撑。受众总是先从感性上认识你的品牌，然后才会深入到理性层面。
三、因此，品牌认知可以解构为两个纬度，一个纬度是：核心认知和延伸认知，另一个纬度是理性认知和感性认知。由此，通过这两个纬度的交叉划分，可以将品牌认知划分为四个象限。
四、将品牌的各方面元素进行整理归纳，就可以对应放入四个象限中。
五、对于某一个特定品牌，只有四个象限都有充分的且积极的内容，才能称之为成功。反之，如果发现某个象限中无内容可填，或者内容是负面的，那么，下一步的品牌建设经费就应该向此象限倾斜。

还知道哪些没落的品牌呢

NO.1 好迪
“大家好，才是真的很好”。广州好迪倒闭了么?并没有，你去淘宝还能*，但下面的评论通常是“给妈妈*的，这边超市*不到”。品牌缺创新，包装都没变，依然是90年代的风格，经销体系太传统，市场反应变化慢，自然跟不上时代。小时候魔性洗脑的广告词已经很难让人掏钱包了。
NO.2 大大卷
大大卷，曾经是小*部最热销的产品。
大大卷，曾经是西班牙的品牌，1989年进入中国市场。1999年，“大大超人”诞生带来了超软泡泡糖，还推出过果冻的泡泡糖。大大卷是许多中国80后和90后童年的顶级零食之一。但在2007年之后被美国箭牌公司*，之后大大卷品牌也随着被*组建没落。现在已经没有了当年的创新，只生产普通的泡泡糖。
NO.3 乐百氏AD钙奶
乐百氏AD钙奶，1989年创立，曾经的全国乳酸奶第一品牌，最高年*额达到十几亿元，也是许多九零后的童年饮料。
当年的乐百氏的代言人还是黎明，但在2000年，乐百氏为了获得更大的突破，选择将92%的股权*给了达能。原先的高管逐渐丧失了对乐百氏的控制权，最终五名创业元老集体辞职，乐百氏这个品牌也随之没落。
NO.4 健力宝
健力宝，曾经被称为橘黄色的东方魔水，曾是国家体育代表团的官方指定饮品。在当年席卷中顷铅国的大街小巷，在1997年营收就达到55亿元。本来有机会取得更高成就的健力宝，最终却因为内部管理混乱和盲目的多元化导致健力宝被其他饮料品牌绞杀，最后落得一个倒闭的下场。
NO.5 旭日东升
旭日东升，1993，一个由3000万元巨款起家的集团做出了一个*额高达30亿元的饮料品牌。
然而，这场成功仿佛昙花一现，2001年，这一轮冉冉初升的“旭日”，就以前所未有的速度开始陨落。
2001年，旭日升的市场份额跌至30%，市场*额也从高峰时的30亿元降到不足20亿元。2002年下半年，旭日升停止铺货。
昔日风光无限的“旭日”，渐渐定格在了人们的回忆之中。
NO.6 非常可乐
曾经火爆的非常可乐，你现在很少可看到了吧。中国人自己的可乐，高举民族大旗，国产品牌。“有喜事，当然非常可乐”，跟老百姓办喜事有关，接地气。但是可乐最主要的消费者是年轻人啊，你再强调国产，再接地气，跟年轻人想要的时尚，活力，想要点*的心理还是截然不符的。所以，非常可乐即使是在火爆的时候，依然难以打入城市年轻人群。面对可口可乐、百事可乐在下沉市场的围剿，也无力抵抗，慢慢衰落也在所难免。
NO.7 汇源
“有汇源，才叫过年呢”这句广告词陪伴了中国人度过了多少个春节。不过就在今年汇源宣布破产，其实汇源的转折点是在08年，当时汇源的创始人朱新礼做了个惊人的决定，要把汇源果汁*给可口可乐。把中国国民企业*给美国品牌，这个举动被网友骂声一片，结果就是汇源的口碑跌至谷底，后来监管部门不得不介入。
当时有个网站做了一个调查，近7万的网民参与，其中高达82%的人反对可口可乐*汇源，因此*没有成功。但是汇源的噩梦也正式开始了，为了*案，朱新礼做了大量的前期工作 其中最致命的是砍掉花了将近20年来建立的*体系，最后的最后还是负债累累股价衰退。
No.8 柯达
在过去的一百多年来，柯达都可以算得上是最成功的公司之一。
1883年，美国人乔治·伊士曼发明了胶卷，这对摄影行业发生了革命性的影响。
在接下来的一个多世纪则镇里，柯达的发展史就是世界影像行业的缩影。在没有数码影像的时代，柯达胶卷几乎记录了世界上所发生的一切。
但是，数码时代为柯达的“胶片王朝”敲响了谢幕钟声，数字技术几乎直接淘汰了胶卷行业。
由于转型不及时、策略较保守等原因，柯达公司在2012年正式提出了破产保护申请，通过售*专利与申请贷款，转型为一家专职影像业务的公司。如今，柯达的范围缩减为印刷、包装、出版和商业胶片。
对大部分人来说，或许只有在医院拍摄X光片的时候，才能再跟柯达胶片产生交集了。
NO.9 田七
田七牙膏怎么也看不到了?因为它已经停产拍*了。
田七03年横扫千军，出货量超过4亿支，19年晚景凄凉，破产拍*无人问津。田七牙膏爆火之后，洗手液、洗发水、洗衣粉、洗洁精能来的统统轮一遍，大水漫溉，快速扩张，多元发展，副业没搞好，主业也荒废。
NO.10 两面针
曾几何时，”一口好牙，两面针”的广告播遍大江南北，但现在呢只能在部分酒店才能看到。
两面针到底怎么了呢?
自1996年起，两面针牙膏的产量和销量都是稳居国内前三，到了2004年A股上市，成为孙乎粗国内牙膏第一股，可谓是“牙膏行业的大哥大”。也是从2004年开始，佳洁士、高露洁等外资同行涌入，两面针压力陡增，开始病急乱投医，实现多元化的布局。布局了纸业、房地产、旅游产品、药品等多个行业，仅仅两年就被拖累的亏损，这一亏就持续了13年

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