品牌个性维度 品牌个性来源有哪些

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品牌的个性

1.品牌个性的含义及维度
随着社会经济的发展和当代消费文化的变迁，象征消费已不再是少数富人所享有的一种特权，相反已成为普通大众的一种日常消费形式。当品牌具有了象征意义，便出现了品牌个性的概念。所谓品牌个性就是消费者赋予品牌以人激敏格化特征的*，主要指品牌的象征性特质。品牌个性是品牌形象的核心组成部分，品牌个性的形成可能来自消费者与品牌直接或间接接触所形成的观点、消费者对产品相关属性的联想等。严格来说，品牌本身只是一个没有生命的客体，并不具备个性。但是，品牌所具有的象征性意义及其所传达的信息远远超过了它的功效，在消费者与品牌的互动（购*和消费）过程中，消费者往往会与品牌建立起一定的情感明亮枝和关系，消费者也常常将品牌视为带有某些人格特征的“朋友”。从这个意义看，品牌也具有了生命，具备了独一无二的个性特征。想一想：为什么年轻人大都喜欢喝 可口可乐 、成功的商业人士大都喜欢坐奔驰车？因为可口可乐代表着活力、*，奔驰车代表着大气、稳重、高档、高品位。

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有的学者认为品牌个性包括其主要消费者的人口特征，如性别、年龄以及 社会阶层 ，这些人口特征可以直接从品牌使用者形象等因素推断而来。例如，“苹果”被认为是年轻的，而IBM被认为是年长的。但更多学者认为品牌个性可以直接由消费者个性得以表现，是人类个性特征投射到品牌的结果，并强调情感在品牌中的重要性。Aaker将品牌个性定义为“与品牌特定使用者相联的人类特性*”，并根据西方人格理论的“大五”模型，发展了一个系统的品牌个性维度量表。在该量表中，品牌个性分为真挚、*、胜任、精致和坚固。
其中，真挚、*和胜任实际上键伍与“大五人格模型”（The_Big_Five_Model）中的和悦性、外向性和责任性这三个维度具有一一对应的关系，这说明品牌个性与消费者个性之间存在相关关系。同时，“消费者购*和消费情境是消费者个性的反映和延伸”，消费者也倾向于购*那些与他们自己具有相似个性的产品或那些使他们感到能让自己的某些个性弱点得到弥补的产品。从消费者的外貌和所有物，如他们的穿着打扮、选择使用的产品，即可判断出他们的个性大体是怎样的。例如，一个羞怯的消费者可能会放弃一辆华丽的汽车，因为“它不像我”；而另一个想要使自己感觉更加果断的消费者会选择一辆强劲、华丽的运动型汽车。显然，产品和品牌有助于消费者表达他们的个性。

虽然消费者会人为地赋予品牌某些“个性”特征，即使品牌本身并没有被特意塑造成这种“个性”，或者那些“个性”特征并非营销者所期望的。但在多数情况下，品牌个性是由产品自身特性（ 品牌定位 ）和广告宣传所赋予，并在此基础上消费者对这些特性的感知。不同品牌个性的产品所针对的目标消费者显然也是不同的。例如，某公司为它新推出的四个品牌的啤酒创作了四则商业广告。每则广告代表一个新品牌，每一品牌被描绘成适用于某一特定个性的消费者。其中，有一个品牌的广告上是一位“补偿型饮酒者”，他正值中年，有献身精神，对他来说，喝啤酒是对自己无私奉献的一种犒劳。其他几个品牌分别被赋予“社交饮酒者”（如校园联谊会上的豪饮者）、“酒鬼”（认为自己很失败而嗜酒）等“个性”。该实验让250位饮酒者观看过四则广告并品尝广告中宣传的四种品牌的啤酒，然后让他们按喜欢程度对啤酒排序，同时填写一份测量其“饮酒个性”的问卷。试验结果显示，大多数人喜欢品牌个性与他们的个性相一致的啤酒。这种好恶倾向非常强烈，以至大多数人认为至少有一种品牌的啤酒不适于饮用。他们不知道，其实这四个品牌的啤酒是同一种啤酒。看来，那些商业广告所创造的产品“个性”确实吸引了具有类似个性的消费者。

崔楠和王长征（2010）重新定义了品牌的象征形象，提出了一个包含“个人形象”、“社会形象”、“关系形象”和“集体形象”四个维度的概念框架。其中，个人形象指的是品牌所代表的“个人自我意义”，即个体拥有的人格特质、价值观和态度等内在特征；社会形象指的是品牌所代表的“社会自我意义”，即个体享有的成就、声望、权力和社会地位等；关系形象指的是品牌所代表的“关系自我意义”，它涉及的是人类生活中所重视的与 人际关系 有关的亲情、爱情和友谊等；集体形象指的是品牌所代表的“集体自我意义”，它与群体成员身份有关，涉及特定群体成员之间共享的特征、规则和标准等。

黄胜 兵和卢泰宏（2003）在Aaker的品牌个性模型基础上进行了中国品牌个性维度的本土化研究。他们使用中国词汇构造了中国品牌个性的模型，该模型包含“仁、智、勇、乐、雅”五个维度，并提出了中国品牌个性维度的独特性特征，为我国营销学者进行有关品牌个性的研究提供了基础性的研究结果。

品牌定位与品牌个性的关系是什么?

品牌定位 维度： 市场定位 、价格定位、形象定位、地理定位、人群定位、渠道定位等。企业在市场定位和产品定位的基础上，对特定的品牌在文化取向及个性差异上的商业性决策，它是建立一个与 目标市场 有关的品牌形象的过程和结果。换言之，定位就是设计出产品在消费者心中的位置，同时利用 产品设计 、价格、分销、促销等市场沟通工具去形成和强化这种心理位置。

品牌定位是市场定位的核心和集中表现。企业一旦选定了目标市场，就要设计并塑造自己相应的产品，品牌及企业形象，以争取目标消费者的认同。由于市场定位的最终目标是为前档了实现产品*，而品牌是企业传播产品相关信息的基础，品牌还是消费者庆悔型选购产品的主要依据，因而品牌成为产品与消费者连接的桥梁，品牌定位也就成为市场定位的核心和集中表现。

品牌个性是消费者认知中品牌所具有的人类人格特质。可以从真诚、能力、*、经典和粗犷五个维度构建。塑造品牌个性之所以有效，其原因在于消费者与品牌建立关系时往往会把品牌视作一个形象、一个伙伴或一个人，甚至会把自我的形象投射到品牌上。誉猜一个品牌个性与消费者个性或期望个性越吻合，消费者就越会对该品牌产生偏好。广告代言人、卡通形象等都可以用来塑造品牌个性。

品牌个性维度的介绍

最早用归纳法研究品牌个穗纤性维度的学者是美国著名学者珍妮弗·阿克尔(Jennifer Aaker)，1997年Jennifer Aaker第一次根据西方人格理论的“大五”模型，以个性心理学维度的研究方空闷法为基础，以西方著名品牌为研究对象，发展了一个系统的品猜亏仿牌个性维度量表（Brand Dimensions Scales，BDS）。

品牌个性来源有哪些

品牌个性是消费者认知中品牌所具有的人类人格特质。可以从真诚、能力、*、经典和粗犷五个维度构建。塑造品牌个性之所以有效，其原因在于消费者与品牌建立键粗关系时往往会把品牌伍枣视作一个形象、一个伙伴或一个腔亮拆人，甚至会把自我的形象投射到品牌上。

如何衡量品牌个性的吸引力

为了让品牌具有个性和吸引力，很多知名企业花费了大量资金。那么，用什么来衡量品牌个性的吸引力？为了回答这一问题，德州大学阿灵顿分校的崔西弗雷林、西弗吉尼亚大学的乔迪柯若思、北卡罗来纳州立大学的大卫 海纳德一起进行了研究，并开发出了一个可以衡量品牌个性吸引力的工具(他们的论文发表在《市场营销科学学会期刊》)。
研究者确定了对品牌个性吸引力有贡献的三个要素，分别是：滚链猜喜好度(消费者积极看待品牌的程度)、独特性(消费者是否感知到品牌的个性是新颖的，并和竞争对手有区别)、辨识度(消费者可以识别品牌个性的程度)。随后，通过一系列的调查，研究者证实，对于任何产品，都可以用这三个要素来衡量品牌个性的吸引力。
在第一个试验中，研究者选择了5个国际知名的品牌(前人的研究已经证实，这些品牌可作为不同品牌个性的代表)：佳洁士(Crest，代表着高效)、百事(Pepsi，代表着*)、李维斯(Levi' s，代表着狂野)、贺曼(Hallmark，代表着纯真)、梅西百货(Macy' s，代表着品味)。针对这5个品牌，研究者让241个成年人做了品牌个性的调查，让其对40个问题进行选择并打分，例如 “这个品牌的个性是模糊不清的/定义清晰的” 、“这个产品是令人难忘的/易忘的” ，等等。结果表明，每个产品都在预期的特点上得到了最高分(例如，李维斯“狂野”这一项的得分是最高的)。
在第二个试验中，研究者把品牌个性的调查范围缩小为 16个最相关的问大型题，并证实了调查方法的长期可靠性——一些市场营销专业的本科生在两个时段(间隔大约2个月)填写了一份品牌个性的问卷调查，结果显示，调查结果并未随着时间的推移而改变。
为了检验调查结果，研究者又对超过170个成年人进行了调查，这些人都拥有一辆福特卡车或者雪佛兰卡车或者其他品牌的SUV
。和预想中的一样，对于福特卡车，在喜好度、独特性、辨识度这三项上，福特车主的评分要显著高于雪佛兰车主。与此相反，在16个调查问题上，雪佛兰车主对雪佛兰卡车的评价都高于福特车主。
最后，研究者用两本虚拟的杂志进行了实验——一本杂志时尚、新潮，另一本杂志则比较保守，以刚进入商业世界的学生为目标读者。研究者采取改变封面、语言风格和视觉唤厅形象的方式来赋予两本杂志不同的品牌个性(喜好度、独特性、辨识度)，实际上，在信息的数量和质量上，这两本杂志是相同的。接着，一些学生(被调查者)对这两本杂志进行了评价，回答了16个调查问题，并指出他们的购*意向。研究结论显示，衡量品牌个性的三个维度都很重要，但是，喜好度对购*行为的影响最大，独特性次之，辨识度再次之。
“通过了解品牌个性吸引力的程度及其决定因素，管理者可以更好地判断品牌个性的适宜程度、力量和耐久力，”研究者写道。这给营销人员提供了一个“更精确的战略工具”。特别是，这个三维分析法可以帮助管理者选定品牌宣传的方法和时机。

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