品牌呈现 一、品牌力——CIS视觉形象识别系统

优秀啦小编带来了品牌呈现 一、品牌力——CIS视觉形象识别系统，希望能对大家有所帮助，一起来看看吧！

企业如何提高品牌的影响力?

一、品牌力——CIS视觉形象识别系统

品牌CIS视觉形象识别系统包括品牌CI、VI和SI，可以让品牌更有辨识度和感召力，是用视觉抢占消费者心智的不二之察山选。

以下面这套VI的基础系统为例，包含LOGO设计的标志规范、标准色规范、吉祥物设计、 表情包 设计等，这些都保持了品牌识别上的高辨识度。

相比完整的VI系统，更多中小企业更倾向于一个LOGO的设计。不论是文字的、图文的还是卡通手绘风格的，都能紧扣行业特征与品牌理念赋予LOGO更强的识别性、独特性和象征性，利用黄金分割理论让企业标识更具审美价值，将一种独特的“美”呈现给用户。

什么是品牌文化

问题一：品牌文化是什么？ 指通过赋予品牌深刻而丰富的文化内涵，建立鲜明的品牌定位，并充分利用各种强有效的内外部传播途径形成消俯者对品牌在精神上的高度认同，创造品牌信仰，最终形成强烈的品牌忠诚。

问题二：什么是品牌文化理念 不同的企业有不同的文化,不知道你要研究理论还是具体的某企业.
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企业文化与品牌文化都脱离不了文化，他们的形式和内容与文化都密切相关，细想一下，企业文化的塑造是不是也分成三个层次：核心理念(精神)、制度与行为(载体)、文化群体(不同职能部门)？品牌文化是不是也包括品牌精神、品牌传播(载体)、目标消费者(群体)三个方面？
企业文化与品牌文化有相通
一个企业的文化，是这个企业的价值观、信念和行为方式的体现，打个形象的比喻，如果我们把企业当作一个人，当你第一次见到这个人，那么他的衣着打扮会给你第一印象，这就是公司的VI(视觉识别)，包括公司的建筑、办公环境、办公器具、LOGO等表面的直观的有形实体；通过他的言行举止你又能了解到他的做事风格，这是企业文化的具体表现，但是究竟是什么决定了这个人的言行举止？这就取决于他内心深处的价值观和信念了。同样的，对于企业来说，是文化决定了这个企业的制度和行为，这个文化的核心，就是我们常说的企业理念和企业核心价值观。
那么什么是品牌文化？我们说日久见人心，你跟一个人经过长久交往，你发现他可能是一个诚实、活泼、开朗的人，你对他的个性有一个认知，你觉得喜欢跟他交往，也许会成为知己。如果对于企业来说，这个企业给消费者的心理感受和心理认同，就是品牌文化或者叫品牌内涵，他是联系消费者心理需求与企业的平ǎ?瞧放平ㄉ璧淖罡呓锥危?康氖鞘瓜?颜咴谙?压?镜牟?泛头?袷保?芄徊??恢中睦砗颓楦猩系墓槭舾校?⑿纬善放浦页隙取1热纾?蔽颐翘岬?span class=yqlink>麦当劳，就会想到那个和蔼可亲的麦当劳叔叔，就会想到他明窗净几的就餐环境，还会记起那句充满个性的“我就喜欢”广告语，这些都是麦当劳品牌文化的具体体现，是一种便捷、清洁、舒适、活力的美国文化的代表，也是其企业文化的体现。肯德基也是快餐，但是品牌内涵稍有不同，“来到肯德基，生活好滋味”，“立足中国，融入生活”的定位，可见肯德基更强调对产品和生活的关注。另外，我们发现惠普公司的“惠普科技，成就未来”的品牌内涵也是其企业文化的体现。
企业文化与品牌文化的内涵必须一致
比如可口可乐公司的动感 *** 、富有个性的品牌文化，那么可口可乐公司的企业文化也必然不能脱离 *** 、创新，很难想像一批守旧沉稳的人能够领导可口可乐公司。海尔品牌给人的感觉是一种优质、真诚和负责，其企业文化也是以真诚、创新为核心。联想并购IBM笔记本事业部，可以说是其创业精神的完美体现，同时，这与其品牌“只要你想”的文化内涵是一致的。红塔集团原来的品牌口号是“天外有天，红塔集团”，现在改为了“山高人为峰”，这与企业文码烂化的内涵是非常一致的，而且更凸现出了人文气息。
通过这样的分析我们发现，企业文化与品牌文化都不能脱离公司的产品和经营，都要服务于企业的发展，因此，其核心含义应该是一致的，或者是相通的。但是企业文化与品牌文化在概念、作用、着迟扒漏眼点和建设方法方面又有明显不同。
企业文化与品牌文化的核心含义不同
企业文化是企业形成的共同遵守的价值观、信念和行为方式的总和，重点是企业价值观、企业理念和行为方式的塑造，是企业生产与发展的指导思想。品牌文化则以品牌个性、精神的塑造和推广为核心，使品牌具备文化特征和人文内涵，重点是通过各种策略和活动使这些消费者认同品牌所体现的精神，然后形成一个忠诚的品牌消费群体。
什么是品牌的文化特征？品牌的文化特征，不但要具备精神内涵，还要从营销策划、促销活动、广告宣传、客户关系等各个方面进行整合，让消费者能够体会到......>>

问题三：文化品牌定义是什么？ 文化品牌又称为品牌文化（Brand Culture）珐指通过赋予品牌深刻而丰富的文化内涵，建立鲜明的品牌定位，并充分利用各种强有效的内外部传播途径形成消费者对品牌在精神上的高度认同，创造品牌信仰，最终形成强烈的品牌忠诚。
一、基本概述
品牌力要依托于品牌的文化内涵。 是品牌在经营中逐步形成的文化积淀，代表了企业和消费者此尺的利益认知、情感归属，是品牌与传统文化以及企业个性形象的总和。与企业文化的内部凝聚作用不同，品牌文化突出了企业外在的宣传、整合优势，将企业品牌理念有效地传递给消费者，进而占领消费者的心智。品牌文化是凝结在品牌上的企业精华。
二、品牌核心
品牌文化的核心是文化内涵，具体而言是其蕴涵的深刻的价值内涵和情感内涵，也就是品牌所凝炼的价值观念、生活态度、审美情趣、个性修养、时尚品位、情感诉求等精神象征。品牌文化的塑造通过创造产品的物质效用与品牌精神高度统一的完美境界，能超越时空的限制带给消费者更多的高层次的满足、心灵的慰藉和精神的寄托，在消费者心灵深处形成潜在的文化认同和情感眷恋。在消费者心目中，他们所钟情的品牌作为一种商品的标志，除了代表商品的质量、性能及独特的市场定位以外，更代表他们自己的价值观、个性、品位、格调、生活方式和消费模式；他们所购*的产品也不只是一个简单的物品，而是一种与众不同的体验和特定的表现自我、实现自我价值的道具；他们认牌购*某种商品也不是单纯的购*行为，而是对品牌所能够带来的文化价值的心理利益的追逐和个人情感的释放。因此，他们对自己喜爱的品牌形成强烈的信赖感和依赖感，融合许多美好联想和隽永记忆，他们对品牌的选择和忠诚不是建立在直接的产品利益上，而是建立在品牌深刻的文化内涵和精神内涵上，维系他们与品牌长期联系的是独特的品牌形象和情感因素。这样的顾客很难发生“品牌转换”，毫无疑问是企业的高质量、高创利的忠诚顾客，是企业财富的不竭源泉。
可见，品牌就像一面高高飘扬的旗帜，品牌文化代表着一种价值观、一种品位、一种格调、一种时尚，一种生活方式，它的独特魅力就在于它不仅仅提供给顾客某种效用，而且帮助顾客去寻找心灵的归属，放飞人生的梦想，实现他们的追求。优秀的品牌文化是民族文化精神的高度提炼和人类美好价值观念的共同升华，凝结着时代文明发展的精髓，渗透着对亲情、友情、爱情和真情的深情赞颂，倡导健康向上、奋发有为的人生信条。优秀的品牌文化可以生生不息，经久不衰，引领时代的消费潮流，改变亿万人的生活方式，甚至塑造几代人的价值观。优秀的品牌文化可以以其独特的个性和风采，超越民族，超越国界，超越意识，使品牌深入人心，吸引全世界人民共同向往、共同消费。优秀的品牌文化可以赋予品牌强大的生命力和非凡的扩张能力，充分利用品牌的美誉度和知名度进行品牌延伸，进一步提高品牌的号召力和竞争力。最为重要的是，优秀的品牌文化还可以使消费者对其产品的消费成为一种文化的自觉，成为生活中不可或缺的内容。如美国人到异国他乡，一看到麦当劳就会不由自主地想去饮用，最主要的原因并不是麦当劳的巨无霸特别适合他们的口味，而是内心潜在的一种文化认同的外在流露，认为麦当劳是美国文化的象征，使他们看到麦当劳就倍感亲切，从而潜意识地产生消费欲望。正如劳伦斯・维森特在阐述传奇品牌的成功经验时指出的，这些品牌“蕴含的社会、文化价值和存在的价值构成了消费者纽带的基础”。

问题四：万代的品牌文化 创业理念： 万代不易出自中国・周代兵书《六韬》，意为永恒不变。“无论什么世代，都为世人开发满意的商品，以求企业的不断发展。”远景： 世界第一的感动创造企业我们的使命----通过商品和服务的娱乐性，让消费者体验“感动”。也就是，万代的价值就在于“感动”本身。企业口号： 梦想・创造创造娱乐时空的企业万代集团的使命---创造快乐,为人们的心灵世界创造感动。

问题五：什么是品牌文化啊？如何诠释呢？ 欧赛斯温馨为您解答：品牌文化是品牌价值观念的提升，它赋予品牌以精神，它将消费者单一的对产品的需求上升到了情感的高度，赋予产品生命和活力。

问题六：品牌文化的内容是什么? 品牌文化的核心是文化内涵，具体而言是其蕴涵的胆刻的价值内涵和情感内涵，也就是品牌所凝炼的价值观念、生活态度、审美情趣、个性修养、时尚品位、情感诉求等精神象征。品牌就像一面高高飘扬的旗帜，品牌文化代表着一种价值观、一种品位、一种格调、一种时尚，一种生活方式，它的独特魅力就在于它不仅仅提供给顾客某种效用，而且帮助顾客去寻找心灵的归属，放飞人生的梦想，实现他们的追求。
品牌在经营中逐步形成的文化积淀，代表了企业和消费者的利益认知、情感归属，是品牌与传统文化以及企业个性形象的总和。与企业文化的内部凝聚作用不同，品牌文化突出了企业外在的宣传、整合优势，将企业品牌理念有效地传递给消费者，进而占领消费者的心智。品牌文化是凝结在品牌上的企业精华。

问题七：品牌文化的概述 拥有品牌忠诚就可以赢得顾客忠诚，赢得稳定的市场，大大��强企业的竞争能力，为品牌战略的成功实施提供强有力的保障。品牌力要依托于品牌的文化内涵。是品牌在经营中逐步形成的文化积淀，代表了企业和消费者的利益认知、情感归属，是品牌与传统文化以及企业个性形象的总和。与企业文化的内部凝聚作用不同，品牌文化突出了企业外在的宣传、整合优势，将企业品牌理念有效地传递给消费者，进而占领消费者的心智。品牌文化是凝结在品牌上的企业精华。所谓的品牌文化，是指品牌在经营中逐渐形成的文化积淀，它代表着品牌自身价值观，世界观。形象的说，就是把品牌人格化后，它所持有的主流观点。再说的直白一些，它是一种能反应消费者对其在精神上产生认同、共鸣，并使之持久信仰该品牌的理念追求，能形成强烈的品牌忠诚度的文化。通俗一点的说，好比民间神话人物的雕塑，实体商品相比于雕塑本身，而品牌文化相比于神话故事中那些被人津津乐道的性格。

问题八：什么叫品牌理念？ 品牌理念:1、产品（Product）。产品是指能够提供给市场，被人们使用和消费，并能满足人们某种需求的任何东西，包括有形的物品、无形的服务、组织、观念或它们的组合。产品一般可以分为三个层次，即核心产品、形式产品、延伸产品。核心产品是指整体产品提供给购*者的直接利益和效用；形式产品是指产品在市场上出现的物质实体外形，包括产品的品质、特征、造型、商标和包装等；延伸产品是指整体产品提供给顾客的一系列附加利益，包括运送、安装、维修、保证等在消费领域给予消费者的好处。
2、商标（TradeMark）。商标是一种法律用语，是生产经营者在其生产、*、加工、拣选或者经销的商品或服务上采用的，为了区别商品或服务来源、具有显著特征的标志，一般由文字、图形或者其组合构成。经国家核准注册的商标为“注册商标”，受法律保护。商标注册人享有商标专用权。
3、名牌（FamousBrand）。对于名牌最通俗的理解就是知名品牌。“名牌”一词的出现先于品牌概念，它是我国特定环境下的产物。
4、品牌资产（BrandEquity）。品牌资产是与品牌、品牌名称和标志相联系，能够增加或减少企业所*产品或服务的价值的一系列资产与负债。它主要包括5个方面，即品牌忠诚度、品牌认知度、品牌感知质量、品牌联想、其他专有资产（如商标、专利、渠道关系等），这些资产通过多种方式向消费者和企业提供价值。
5、品牌识别（BrandIdentity）。品牌识别是品牌营销者希望创造和保持的，能引起人们对品牌美好印象的联想物。这些联想物暗示着企业对消费者的某种承诺。品牌识别将指导品牌创建及传播的整个过程，因此必须具有一定的深度和广度。
6、品牌符号（BrandSymbol）。品牌符号是区别产品或服务的基本手段，包括名称、标志、基本色、口号、象征物、代言人、包装等。这些识别元素形成一个有机结构，对消费者施加影响。它是形成品牌概念的基础，成功的品牌符号是公司的重要资产，在品牌与消费者的互动中发挥作用。
7、品牌个性（BrandPersonality）。品牌个性是特定品牌拥有的一系列人性特色，即品牌所呈现出的人格品质。它是品牌识别的重要组成部分，可以使没有生命的产品或服务人性化。品牌个性能带来强大而独特的品牌联想，丰富品牌的内涵。
8、品牌定位（BrandPositioning）。品牌定位是在综合分析目标市场与竞争情况的前提下，建立一个符合原始产品的独特品牌形象，并对品牌的整体形象进行设计、传播，从而在目标消费者心中占据一个独具价值地位的过程或行动。其着眼点是目标消费者的心理感受，途径是对品牌整体形象进行设计，实质是依据目标消费者的特征，设计产品属性并传播品牌价值，从而在目标顾客心中形成该品牌的独特位置。
9、品牌形象（BrandImage）。品牌形象是指消费者基于能接触到的品牌信息，经过自己的选择与加工，在大脑中形成的有关品牌的印象总和。品牌形象与品牌识别既有区别，又有联系。二者的区别在于，品牌识别是品牌战略者希望人们如何看待品牌，而品牌形象是现实中人们如何看待品牌的；二者的联系在于，品牌识别是品牌形象形成的来源和依据，而品牌形象在某种程度上是执行品牌识别的结果。
10、品牌文化（BrandCulture）。品牌文化是指品牌在经营中逐步形成的文化积淀，代表了企业和消费者的利益认知、情感归属，是品牌与传统文化以及企业个性形象的总和。与企业文化的内部凝聚作用不同，品牌文化突出了企业外在的宣传、整合优势，将企业品牌理念有效地传递给消费者，进而占领消......>>

问题九：品牌文化的营销功能 品牌文化是文化营销的核心内容，是市场营销理论发展的逻辑必然。品牌文化是指文化特质在品牌中的沉淀和品牌经营活动中的一切文化现象，以及它所代表的利益认知、情感归属、个性形象等价值观念的总和。它能增强品牌溢价能力、市场竞争力和品牌忠诚度。实施品牌文化营销需要设计品牌的名称和标志，强调品牌文化的民族内涵，对品牌进行独特的文化定位以及塑造个性的品牌文化。品牌文化营销的主要功能有：1．增强品牌溢价能力如果某个品牌产品由于顾客方形成了很高的期望价值，从而使客户能够按照更高的价格进行购*，就可以认为这个品牌具备了很强的产品溢价能力。消费者在选择品牌产品时，就会对不同的品牌产品形成不同的心理预期价值。只有心理预期价值(收益)大于购*产品付出的代价(成本)时，消费者才会购*产品。品牌价值等于预期价值减去成本。预期价值包括功能价值、附加价值、文化价值；成本包括货币成本、精力成本、体力成本、时间成本。用公式可以表示：品牌价值=预期价值-成本预期价值=功能价值×x%+附加价值×y%+文化价值×z%成本=货币成本+精力成本+体力成本+时间成本x：功能价值在预期中所占的比例y：附加价值在预期中所占的比例z：文化价值在预期中所占的比例其中：x+y+z=100%在这个方程式中，假定成本不变，品牌价值取决于X、Y、z的值。在以“情感消费”为基本特征的新时代，消费者对品牌的功能价值并不特别看重，他们注重的是精神需求的满足。在消费时，更追求个性、情趣和文化品位，z的值越来越大。尽管对z的值没有准确的界定，但通过对我国*品牌溢价能力的深度分析可知：大约x=30%、y=10%、z=60%，在服装、饮料等行业中，z值会更大。假设预期价值不变，则成本越小，产品价值越大。在信息不对称的情况下，消费者为了购*一个商品要支付货币成本、体力成本、精力成本和时间成本。品牌是传递信息的载体，包括传递生产厂商的基本信息、产品的质量信息、产品的价值信息和文化、情感、地位等个性化信息。品牌作为一种品质的承诺，可以减少消费者购物过程支付的成本。当品牌节约消费者的精力成本、体力成本、时间成本大于货币成本(价格)提高的幅度时，对消费者来说仍然是一种成本的减少。在品牌消费时代，品牌文化意味着预期价值的增加，购物成本的减少，进而增加品牌价值，品牌价值的增加就使产品的需求价格弹性变小，使消费者对价格变动不敏感，为产品提高价格提供了空间。消费者愿意为一个富有文化内涵的品牌支付更高的价格。一项研究发现，72%的顾客表明，将为他们选择的品牌支付高出与之竞争的次优品牌20%的额外费用；50%的人说他们将支付25%；40%的人将支付高达30%。可口可乐的爱好者愿意比竞争品牌多付50%的费用；汰渍(Tide)和亨氏的用户将多支付100%；沃尔沃(Volvo)的用户将多支付40%。因此，品牌文化在增加了品牌溢价能力的同时，也避免了价格战，提升了整个行业的竞争水平。2．增强品牌的竞争力品牌竞争力不等于产品的竞争力，较低的价格、较高的质量不等于较强的品牌竞争力。20世纪90年代中期，在中国市场上有过“挑战”外国产品的宣言：“同等质量比价格，价格最低；同等价格比质量，质量最高。”由于外国厂商在中国实施的是品牌战略，和我们不在一个竞争层面上，所以，人家没有来应战，“挑战者”就像大战风车一样显现出了一种“堂・吉诃德”式的滑稽。通过价格战可以扩大品牌的知名度，但缺乏美誉度，至今还很少有企业通过价格战使得品牌形象得到提升，美誉度得到增强。高质量的产品也不是必然能提升品牌竞争力。因为产品质量分为技术质量和认知质量。所谓技术质量是指产品设计过程中应遵循......>>

问题十

品牌影响力=品牌力×产品力×营销力（传播力/渠道力）

什么是背景品牌?

所谓背景品牌，是指的是那些能够增进品牌资产品牌资产的经营背景因素的品牌化，背景品牌管理是无边界品牌管理。
背景品牌有两种主要的形式：
关键词　品牌文化　消费社会　符号价值
提起当今世界知名品牌，首先浮现在人们脑海中的就是其品牌文化。例如， 法拉利 是现代赛车文化的标志， 阿迪达斯 始终坚信Nothing is impossible，爱玛仕蕴含着 法兰西 文化的优雅和浪漫。而 可口可乐 和麦当劳几乎成为美国文化的代名词。究竟什么是品牌文化?品牌文化是指有利于识别某个*者或群*者的产品或服务，并使之同竞争者的产品和服务区别开来的名词、标记、符号或设计
，或是这些要素的组合；是指文化特质在品牌中的沉积和品牌经营活动中的一切文化现象；以及它们所代表的利益认知、情感属性、文化传统和个性形象等 价值观念 的总和；是指在文化特质积淀过程中，文化创造者所呈现出来的精神、行为状态。品牌文化在品牌建构中的核心地位已经毋庸置疑。戴维森提出品牌的 冰山理论 。认为品牌的标识、符号等是品牌浮在水面上的部分，仅占冰山的15％，而冰山藏在水下85％的部分是品牌的价值观、智慧和文化，冰山的冲击力正是来自于庞大的水下部分。品牌文化是品牌建立的基础。它能提升品牌的价值。能够潜移默化地促成消费者对品牌的认同和喜爱。
笔者认为，在原有品牌文化研究的基础上，我们更应在消费社会的背景下来考察品牌文化在品牌竞争中的核心作用。品牌消费是一种文化消费，将品牌竞争置于消费社会的背景下可以带领我们从 符号学 的视角探讨品牌文化的核心意义。这有利于企业认清品牌竞争的外部环境，明确品牌文化契合消费社会的实质意义，从而得以建构具有竞争力的品牌。
一、关于消费社会　　　　消费社会是诞生于西方社会的概念，在其之前是生产社会，包括农业社会、工业社会和后工业社会。在消费社会，社会的重心由生产转向消费，消费成为支撑整个社会经济运行的灵魂，成为维持社会稳定和发展的工具。法国 后现代主义 思想家鲍德里亚运用 结构主义 符号学理论分析消费社会，使我们能以一种新的方式理解消费社会的特征。
在鲍德里亚看来，消费社会中谈明消费的本质在于它既是新的生产力，又是社会控制的手段。而消费之所以具有如此强大的力量，其原因在于消费社会中符号消费的主导逻辑。商品在消费之前呈符号状态，人们消费的不再是商品的使用价值，而是商品的符号价值，即商品被赋予的意义。正如抽 万宝路 香烟是为了展示自己的男子气概，穿 普拉达 时装是为了标榜时尚和显赫的地位。借助符号价值，消费就成为一种我们可以试图加以理解的语言。人们消费的过程就是一个重新编码的过程。在这个过程中。对不同物品的消费、对不同物品消费拥有的特权暗示着种种不同的符号，这些符号使每个人的身份得以重新建构。
消费社会还是一个寻求差异化的社会。差异性的社会逻辑构成消费社会的主题。消费过程作为社会分类和区分过程，物和符号在这里不仅作为对不同意义的区分。按顺序排列于密码之中，而且作为法定的价值排列于社会等级。可见，消费社会是通过人们的消费差异将不同社会身份、社会地位的人相区别的。因此，商品要通过被赋予符号价值来创造差异，只有存在差异才能够被更快地消费。消费实际上是在生产符号、差异、地位和名望。
二、消费社会背景下品牌竞争的特点　　　　在上述消费社会背景下，品牌消费的实质就是一种符号消费。只有赋予符号价值，品牌才能够被消费。从塑造符号价值的视角来看，品牌之间的竞争呈现以下特点：　　　　1　品牌竞争是符号价值的竞争
语言和言语这对概念在索绪尔语言学中占据着中心地位，同时也是符号学最基础的理论来源。语言是一种社会性的制度系统。是人们进行交流所必需的规约系统。它基本上是一种集体性含尺告的契约。只要人们进行语言交流就必须完全受其支配。言语，与作为制度和系统的语言相对，在本质上是一种个别性的选择行为和实现行为，是交流过程中受个人意志支配的部分。在品牌传播中，抽象存在的品牌网络与消费者的品牌消费行为，分别构成了品牌传播中的语言和言语。
从这种符号学视角来看，品牌消费是一种消费者的言语方式，透困毕过其对品牌的选择，我们可以判断其社会阶层、审美趣味、价值取向等。以这种言语思维来考察品牌消费，结果恰好印证了消费社会的符号消费实质，人们的消费并不是获取商品的使用功能，而是指向附加商品之上的象征意义。即符号价值。因此，在消费社会背景下，品牌竞争就是符号价值的竞争。为品牌创造符号价值，是品牌参与市场竞争的基础。
2　品牌竞争更是创造差异化符号的竞争
为品牌创造符号价值。是品牌能够参与竞争的第一步。在寻求差异化的消费社会，要想能够在竞争中取胜，更重要的是为品牌创造差异化的符号。同是著名的体育品牌，阿迪达斯说Nothing is Impossible，告诉我们在困境中要坚韧不拔，没有什么是不可能的。而 耐克 说Just Do It告诉我们年轻人要有敢想敢做的信念才会成功。同样是积极进取的 人生观 和价值观。符合体育品牌的精神内涵，但两个品牌从不同视角建构品牌的符号意义。这种差异化的符号价值才是它们成功的根本。
这里我们要用法国著名的文化符号学家罗兰·巴尔特的内涵理论来分析品牌创造差异化符号的可能性。他认为符号的指示系统有外延和内涵两个层次。符号外延层面的意义是通过能指和所指之间的相互关系构成。外延层面中的能指和所指关系系统可以整体作为新的能指与新的所指构成内涵层面，在更高一级层次上产生意指作用。在罗兰·巴尔特看来，内涵代表外延的换档加速，当那个从先前的能指和所指关系中产生的符号成为下一个关系的能指时，内涵便产生了。因此。我们可以解释为什么同类产品的不同品牌可以创造不同的符号价值。原因在于，不同的品牌名称正是内涵层面中的能指。如香烟品牌 黄鹤楼 和白沙，其所指则具有人为赋予的任意性。如黄鹤楼和白沙的所指分别是天赐淡雅香和鹤舞白沙，我心飞翔。
三、品牌文化是消费社会品牌竞争之核心功能符号视角　　　　从以上分析我们可知，在消费社会背景下的品牌竞争是符号价值的竞争，更是创造差异化符号的竞争。内涵理论为创造差异化符号提供了理论保障。而实践告诉我们，在如今产品同质化的年代，要找到基于产品使用价值的USP来体现差异是很困难的，创造差异化产品的方法往往是以文化作为突破点，通过建构品牌文化形成品牌差异。如上文提到的天赐淡雅香和鹤舞白沙，我心飞翔，都是从消费者的文化心理需求人手，强调品牌的文化个性为他们带来的文化氛围和舒适感受。品牌文化成为消费社会背景下品牌竞争的核心。
在品牌所有的元素中，品牌文化是创造差异化符号的最好方式，因为其自身具有功能符号的意义。罗兰·巴尔特在对语言符号之外的符号系统进行研究后提出功能符号的概念。相比较于表意符号，功能符号更能揭示品牌的社会学意义。商家*的表意符号，其 能指与所指 的联结可能会出现不成功或分裂，导致品牌符号表意性不强。而功能符号，由于是社会集体约定俗成的，因此一开始就具有一种高高在上、理所当然的味道。笔者认为，品牌文化就是一种功能符号。它非常符合消费社会的特点，符合消费社会中人们对品牌符号价值的期待，因此它是品牌竞争的核心。以下将从三个方面对此观点进行分析。
1　品牌文化具有自我表达功能
经济的发展导致社会变迁的加剧，身处其中的人们需要不断重新进行自我定位和自我表达。在消费社会中，对品牌的选择成为人们进行自我表达的一种方式，其关键在于赋予品牌生命力的品牌文化。著名品牌在其品牌建构和发展过程中，会不断发掘和收集具有典型意义的社会文化符号，并通过广告将这些文化符号融入到商品之中，由此成为人们选择品牌的一个重要参照。另一方面，品牌文化的传播是一个把商品消费同符号价值进行有机融合的过程，不仅满足消费者的心理需求，甚至能够引导消费者通过消费商品建立理想的自我。
消费者的自我表达包括多个方面，如人生观、价值观、生活方式、社会地位的表达等等。消费个体会根据品牌文化与个人意向的一致性来选择品牌。归根结底，品牌文化的作用就是符号的作用，是群体消费者渴望在品牌文化中寻找符号的归属和价值认可，并愿为满足他们的愿望支付成本。选择 劳斯莱斯 是彰显成功人士富足与尊贵的社会地位，选择宜家家具是时尚小资生活方式的体现，选择舍得酒说明对有舍亦有得的人生哲学的认同。消费社会的人们需要自我表达。消费社会的品牌竞争从某种程度上说就是自我表达的符号建构的竞争，而品牌文化恰能发挥其符号价值，与自我表达的种种欲求相呼应。
2　品牌具有人际交往的功能
在借助品牌文化进行自我表达的基础上。人们可以达到人际交往的目的。人际交往是一个双向交流和传播的过程。不同个体的自我表达需求是不一样的，因此品牌文化所创造的符号差异成为消费社会中人际交往的前提。社会消费中普遍存在零和博弈的现象。人们通过消费所体现出来的差异性来获得某种社会身份和地位，通过符号价值实现人际交往中的话语表达和话语权。中国消费者把品牌作为建立社会关系的一种工具。因此。品牌对于中国消费者的根本意义，在于折射人与人之间相互作用的方式以及他们看待社会的方式。品牌文化的符号意义是对消费者消费心理和消费行为的最好诠释。它成为构成所有社会成员之间相互关系的基础和纽带。在一切以消费者为中心的营销时代。能够满足消费者根本需求的品牌当然就能够在竞争中取胜。而这一切得以实现的核心就在于品牌文化。
3　品牌文化能*更高层次的精神享受
消费社会中的品牌文化应归属于消费文化。英国学者迈克·费瑟斯通把消费文化划分为三个层次：其一，消费文化产生的前提是资本主义商品生产提供了大量可供消费的商品；其二，消费文化中商品的符号价值塑造着人们的消费：其三。消费文化所带来的更高层次精神*和审美激发了人们的消费。这三个层次从表象到实质逐步深入挖掘出消费文化的内涵意义。品牌文化作为一种典型的消费文化，同样也能以其独特的方式为消费者*更高层次的精神享受。
在耐克的一则影视广告中有这样一段文案：在你的一生中，有人总认为你不能干这，不能干那。在你的一生中，有人总说你不够优秀不够强健不够天赋，他们还说你身高不行体重不行体质不行，不会有所作为。
他们总说你不行!在你的一生中，他们会成千上万次迅速坚定地说你不行，除非你证明你行!耐克Just Do It的品牌文化凸显其中。它通过*精神享受达到与消费者沟通的目的。利用符号学中纵聚合原理，让消费者从体育明星联想到热爱体育的我，从穿着耐克鞋的明星联想到穿着耐克鞋的我。在消费者的自我想象和比较中。体育明星不服输且敢想敢做的文化精神内涵会激起他们情感上的共鸣，审美享受油然而生。在需要审美怏感和*梦幻的消费社会，消费者怎会拒绝能为他们带来精神享受的品牌呢?因此。从这一角度来看，品牌文化在品牌竞争中的核心作用是不变的。
从以上三方面的分析我们可以得出结论：品牌文化作为功能符号，能够在消费社会的品牌竞争中发挥核心作用，为品牌的建构提供文化内涵和消费意义的保障。人们消费品牌的同时通过品牌文化展示消费社会生活中所需的自我表达、人际交往和精神享受。在此，笔者所要强调的是，消费社会目前仍只是适合西方社会的社会形态。中国目前仍处于生产社会，但在全球消费主义浪潮的强烈冲击下，中国消费者的消费行为呈现出追随消费社会的趋势，从而有明显的消费主义倾向。有强烈的对商品符号价值的消费欲望。因此，虽然本文探讨的主题放在消费社会的背景下进行，但是对于日趋呈现消费社会倾向的中国社会来说，本文的结论同样具有现实意义。

二、产品力——品牌包装设计

品牌包装设计是重塑产品的一剂良方。包装一方面是保护产品的外衣，另一方面还肩负着重要的*责任。经调查，人们在经过货架前让商品映入眼帘的时间只有0.2秒。想要让顾客在这个瞬间惊叹并且愿意驻足停留，就必须靠抢眼的包装，可以说包装相当于一个流动的广告平台。

在产品的包装设计上，会着重考虑产品的材质、存储、*环境、成本等多种因素，设计出最为适合的方案，更有效地助力 营销策略 。

(1)喜茶是如何进行品牌定位的?喜茶是如何进行品牌传...

企业经营的核心成果在顾客的心智中，左右着顾客的选择，这个核心成果，就是品牌。

本文跟大家分享的是《如何为品牌名注入品牌感》。

一纯空、品牌的内涵

单看“喜”“茶”两个字听起来并没有很酷的感觉，当初皇茶因为被山寨而被迫改名时，很多人不同意改成“喜茶”，因为他们认为这不够逼格。

但经过这几年的努力，喜茶的品牌印象已深入人心，成为备受年轻人追捧的品牌。

我们是如何为喜茶注入品牌感的呢？这是我想做的分享。

说到到品牌名，我们可以回顾一下那些很经典的品牌。

现在，当我们提到苹果，大多数人的第一反应是iphone、是乔布斯、是这颗被咬了一口的苹果，而不再是那颗砸了牛顿脑袋的红通通的苹果。

当我们看到大大的勾，第一反应是，它是耐克，是“just do it”的坚持不懈的运动精神，而不再是表示正确的勾而已。

如果你脱离了对苹果、耐克已有印象，它们的名字很好听吗？今天人们之所以觉得它们的名字很酷，是因为它被赋予了品牌价值，以及整套的VI等。

今天当提到喜茶，它不仅仅是一杯茶，同时也代表着新式茶文化。

在这个层面上，我们怎么做到的？

创业之初，我们就明确的知道，喜茶要做的是茶饮的年轻化，而非奶茶的升级。

茶是有文化内涵的。

对消费者来说，喜茶最重要的是什么？

我们认为是以产品为主的整体品牌。

我们是以产品为基础在打造品牌，在好产品的基础上，我们希望做得更多，例如赋予它设计感，赋予它理念，最后可以形成品牌。

品牌是无法复制的，它很微妙，它的形成来自多元层面，来源于发展历程的每件小事、创始人的性格、产品视觉蠢裤衫形象等纵横交错的积累，它是一个完整的体系。

在我们创业以前，年轻人并不热衷于喝茶，而市场上也没有基于年轻人研发的茶饮，奶茶在年轻人中的定位也不高。

那么，我们要做一个什么样的品牌呢？

喜茶的品牌定位是酷，很多人可能会说“酷”是个很虚的概念，正因为“虚”才能做为品牌的定位。

如果把品牌定得很具体就会变的很窄，也容易过时。

酷是很虚的，所以我们又把“酷”具象为“灵感”和“禅意”。

灵感源自于茶自古以来的“功能性”，茶和酒是很多诗人、词人等创作者用来激发灵感的，同时也是我们创业以来的一直坚持的事情——基于灵感做事。

我们的整个创业过程和品牌发展过程，就是基于灵感研发新产品，然后受到市场认可，一步步走出来。

所以我们当前的设计以及所做的呈现以及我们的slogan更多基于灵感和禅意两个关键词，尤其是灵感。

所以我们不是说喜茶是最好喝的茶、用材最好的茶，而是说这是灵感之茶。

所以我们的公众号，并不是用来给大家炫技术–我们很好看，很会设计，而是希望体现灵感的概念。

公众号很重要，它不是一个宣传的媒介，它是品牌的线上部分。

二、线上载体

公众号是非常重要的文化传输载体。如果品牌把公众号当成媒介，全部都是打折信息、活动信息，就没有品牌感可言。

我们把公众号当作是一个品牌输出内容的载体，宣传新品只是一个契机，它是一个切入点，让你有理由去创作内容。

宣传新品只是一个契机，是为了让你能够创造内容，日积月累地将感觉传递给消费者，这是我们的经验所在。

我举一些例子，怎么去做公众号运营，尤其是怎么更好地把品牌展现出来。

第一，定风格

比如我们要上一个新系列，先要定风格——我们要做这次宣传希望用哪一种主视觉／风格跟大家见面。

例如我们要上一个粉荔系列，这是一款水果茶，每种水果都有其独有的气质。

荔枝让人联想到的诗句是“一骑红尘妃子笑,无人知是荔枝来”，这是古代的。

荔枝的颜色偏粉，大的方向上，结合当下流行的元素，我们会用中国风，并且是新中式风。

粉色、春季，我们会让整体感觉更轻盈。但同时，整体呈现不能过于大众，要有喜茶的感觉。

基于这种构思，我们定了一个大方向，整个风格是中国风。

同时，如果想让它整体感觉是更轻盈一些、清新一些，用色偏淡。

定好这个方向，我们开始设计包材和构思文案，然后才是拍摄产品硬照。基于这种联想，

第二，重视硬带腔照

整篇推文，图片是很关键的，我们对照片的要求非常严格。

包括选用什么样的模特、五官、妆容，如何展现出与现代风格的冲突，这些都会去研究。

照片承载着内容，也是读者的第一印象，风格和感觉由此传递。

照片要有张力，整体的设计和排版能起到润色和强化主题的作用，文案是内容的一部分，与照片互相补充。

文字字体的选用我们也有考究，要跟整体风格一致。

第三，推文风格

我们会为推文设计出一整套风格，细节到用什么样的字体，包括相匹配的文案风格。

你可以看到，这也是我们的推文，这是粗线条的风格，是不是和中国风反差很大？

粗线条也是现在比较流行的风格，它的应用场景可以很广。

整体给人的感觉是很亲切，而且颜色可以用的很丰富，饱和度较高，*动图，也很有趣味性，通过插画的方式，也可以营造一些图片拍摄所无法诠释的场景感。

这是我们刚刚进入香港市场时的第一篇推文。

大家想到香港时会联想到什么？堆积的招牌、公交站台、维多利亚港口等等。

你可以看到整个推文设计上就是如此，有很强烈的堆积感，其实复原的就是香港街头招牌错综复杂的感觉。

我们从港式风格中，抽取了红蓝黄的主视觉，设计上再现了广告牌的堆积感，素材中也有了像车站标示，蛇皮袋等，甚至字体也延用了经典的港式招牌字体，来强化整体复古港风。

三、线下载体

可能你们会好奇，风格这么多样，会不会让消费者记不住。

其实不会，这就好比一个人的皮肤与灵魂的关系。

我们要表达的灵魂内核是很清晰的，也就是灵感与禅意，然后使用的设计手法，就是皮肤。

设计手法可以传承，但不能过分拘泥，否则会陷入怪圈，和守旧一步之差，永远无法进步。

比如想到茶文化，可能本能想到的意象是大红灯笼、毛笔字等中国风，如果拘泥于在这些表现手法，反而一点都不酷，这是复刻而不是传承，传承需要进步。

只要核心没有变，灵感就可以穿着不一样的衣服，可以有不一样的表现形式。

整个茶文化也是如此，比如说大家想到茶，可能是毛笔、红木家具等等，这种联想是最原始的，或者是最简单的。

文化需要传承，但是皮肤是可以更新的。

在这一点上日本很多品牌做得很好。

这是优衣库的品牌，即便没有招牌，你也能认出它是日本品牌，它的皮肤里没有日本元素没有和服，色调也不日本，没有假山等。

因为它的表现手法是现代主义，内核是日本，很多直角直线，这是日本的矜持规矩的内核，是文化中很重要的一点。

无印良品也一样，他们用了不同的皮肤，但整体的感觉很日本，包括logo也是如此。

喜茶做的事情也是一样的，很多人不一定能感觉到我们的风格，但没有人会把我们和星巴克混淆起来。

我们色调偏白色和灰色，店里面也有一些枯木砂砾等，一小片地方体现一个景，设计得比较空，没有特别多元素，这是我们提炼出来的禅意。

材料和表现手法没有说每个店都要做枯木，也有很多金属材料，最后感觉还是围绕刚才两个点。

空间是品牌文化的载体和起点，消费者可能接触你的第一面就是来自于这个空间，空间不仅仅是一个提供座位的地方，也应该是诠释文化的地方。

我们把每一个空间都当做是能够诠释灵感的一次尝试。

以我们今天所在的杭州为例，我们在杭州有8家店了，这8家店风格是不一样的，每个家店都有独特的设计。

杭州是自然山水很美丽的地方，把这些经典的文化融入到空间里面去，用空间来表达它。

有的则使用很多圆的叠加，看起来整个空间是静止的，因为圆是滚动的，但是它静止在这里，希望向大家传递：在这个空间里面忘掉时间存在，就像静止一样。

圆在古代文化当中也是一个非常重要的意向，所以从此提炼出来做一个空间呈现。

这些设计理念和公众号的理念都是一脉相承的。

除了把古代茶文化精髓用现代化方式表达之外，同时也会结合当地的文化精髓，以城市元素的主题做的一些设计，这是作为空间的创意所在。

喜茶会变成什么样皮肤不知道，未来一定会持续的变化。

我们希望文化是有进化，文化如果不去进化，就会被淘汰，大家会看腻而且会被固定的风格困住，走不出去。

回过头来，我们整个品牌最核心的、最想要的是什么呢？是要把茶饮文化年轻化。

茶饮年轻化的演绎，大的方向是让茶变酷，这样年轻人才会喜欢。

我相信吸引年轻人第一次尝试喜茶一定是因为酷，而不仅仅因为它是一杯茶。

产品和品牌是我们最重视的两件事。

喜茶的门店空间传递了品牌文化，公众号内容和持续的跨界活动也是在强化品牌，最终为了强化一个抽离的品牌概念，就是“酷”。

但酷是很虚的，所以我们又具象为“灵感”和“禅意”。

灵感源自于茶自古以来的“功能性”，茶和酒是很多诗人、词人等创作者用来激发灵感的，同时也是我们创业以来的一直坚持的事情——基于灵感做事。

禅意也是类似的道理。

品牌是一件很难量化的事情，也很难一下子建立起来，正因如此，品牌才很难被复制。

以前刚开始创业的时候，你宣传说自己的原材料多么好多么好，这些宣传文案容易被别人抄袭。

但当你把自己的品牌感觉做出来之后，这是别人抄袭不来的。

因为品牌是需要用日常点滴去诠释的，品牌是需要放在我们的空间上，结合我们的认知和我们的所作所为才能感受到的。

提供真正大众喜爱的产品，打造基于茶文化年轻化的品牌风格，用互联网的手段优化消费体验，扭转大众对传统茶饮的刻板印象，真正让品牌深入人心，影响人们的生活，这在我们心中是非常有意义的事情。

现在是一个很好的时代，中国的品牌有机会可以做到全世界。我们相信，只要我们在中国做的足够好，就有机会走向世界。

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三、营销力——品牌视觉推广

线上营销也少不了各类网站设计、店铺设计装修和宣传海报、手册等物料的使用。

通过合理的工具布局抓拦大住用户产生咨询的最佳时机，以互动提升消费者参与感、认同感，建立长期的消费者忠诚度。无论是互动型营销页还是游戏和测试类的H5页面，都会针对不同行业紧抓客群、投其所好，提升企业的获客效率，实现 精准营销 。

所有的设计不仅仅是用各种设计元素拼凑，很多元素都会用到手绘技术。在商业设计 同质化 比较严重的当下，手绘设计却保留着更具温度、无惧拘束的一面，很多食品、旅游、运动相关的品牌尤其偏爱手绘风，这也是未来设计发展的一大趋势。不论是手绘字体、手绘图文，还是艺术插画，我们都有专业的手绘师可提供高质量的原创作品。

视觉是人类接收外界信息的第一道防线，人对信息的获取有80%来自于视觉。所以做好视觉推广是提升 品牌营销 能力的关键，要想让消费者对品牌更好地理解与记忆，达到 营销推广 的目的，一定离不开品牌的视觉系统建设。

提供给消费者需要的而不是多一个可以选择的。因此，不管是线上还是线下，营销互动化已经是一种必然选简没竖择。每个人都有娱乐心理，与其把产品放在店内等着消费者上门，倒不如邀请消费者参与体验，由单向传播变成多向传播，从消费者被动接受品牌到消费者主动拥抱品牌、主动宣传，成为新的流量入口。*网络将整合线上线下传播场景打造共振 协同效应 ，为企业提供更全面、更落地的视觉营销体验。

品牌背景图片是什么意思

所谓背景品牌，是指的是那些能够增进品牌资产品牌资产的经营背景因素的品牌化，背景品牌管理是无边界品牌管理。
背景品牌有两种主要的形式：
关键词品牌文化消费社会符号价值
提起当今世界知名品牌，首先浮现在人们脑海中的就是其品牌文化。例如，法拉利是现代赛车文化的标志，阿迪达斯始终坚信Nothing is impossible，爱玛仕蕴含着法兰西文化的优雅和浪漫。而可口可乐和麦当劳几乎成为美国文化的代名词。究竟什么是品牌文化?品牌文化是指有利于识别某个*者或群*者的产品或服务，并使之同竞争者的产品和服务区别开来的名词、标记、符号或设计
，或是这些要素的组合；是指文化特质在品牌中的沉积和品牌经营活动中的一切文化现象；以及它们所代表的利益认知、情感属性、文化传统和个性形象等价值观念的总和；是指在文化特质积淀过程中，文化创造者所呈现出来的精神、行为状态。品牌文化在品牌建构中的核心地位已经毋庸置疑。戴维森提出品牌的冰山理论。认为品牌的标识、符号等是品牌浮在水面上的部分，仅占冰山的15％，而冰山藏在水下85％的部分是品牌的价值观、智慧和文化，冰山的冲击力正是来自于庞大的水下部分。品牌文化是品牌建立的基础。它能提升品牌的价值。能够潜移默化地促成消费者对品牌的认同和喜爱。
笔者认为，在原有品牌困毕文化研究的基础上，我们更应在消费社会的背景下来考察品牌文化在品牌竞争中的核心作用。品牌消费是一种文化消费，将品牌竞争置于消费社会的背景下可以带领我们从符号学的视角探讨品牌文化的核心意义。这有利于企业认清品牌竞争的外部环境，明确品牌文化契合消费社会的实质意义，从而得以建构具有竞争力的品牌。
一、关于消费社会消费社会是诞生于西方社会的概念，在其之前是生产社会，包括农业社会、工业社会和后工业社会。在消费社会，社会的重心由生产转向消费，消费成为支撑整个社会经济运行的灵魂，成为维持社会稳定和发展的工具。法国后现代主义思想家鲍德里亚运用结构主义符号学理论分析消费社会，使我们能以一种新的方式理解消费社会的特征。
在鲍德里亚看来，消费社会中消费的本质在于它既是新的生产力，又是社会控制的手段。而消费之所以具有如此强大的力量，其原因在于消费社会中符号消费的主导逻辑。商品在消费之前呈符号状态，人们消费的不再是商品的使用价值，而是商品的符号价值，即商品被赋予的意义。正如抽万宝路香烟是为了展示自己的男子气概，穿普拉达时装是为了标榜时尚和显赫的地位。借助符号价值，消费就成为一种我们可以试图加以理解的语言。人们消费的过程就是一个重新编码的过程。在这个过程中。对不同物品的消费、对不同物品消费拥有的特权暗示着种种不同的符号，这些符号使每个人的身份得以重新建构。
消费社会还是一个寻求差异化的社会。差异性的社会逻辑构成消费社会的主题。消费过程作为社会分类和区分过程，物和符号在这里不仅作为对不同意义的区分。按顺序排列于密码之中，而且作为法定的价值排列于社会等级。可见，消费社会是通过人们的消费差异将不同社会身份、社会地位的人相区别的。因此，商品要通过被赋予符号价值来创造差异，只有存在含尺告差异才能够被更快地消费。消费实际上是在生产符号、差异、地位和名望。
二、消费社会背景下品牌竞争的特点在上述消费社会背景下，品牌消费的实质就是一种符号消费。只有赋予符号价值，谈明品牌才能够被消费。从塑造符号价值的视角来看，品牌之间的竞争呈现以下特点：1品牌竞争是符号价值的竞争
语言和言语这对概念在索绪尔语言学中占据着中心地位，同时也是符号学最基础的理论来源。语言是一种社会性的制度系统。是人们进行交流所必需的规约系统。它基本上是一种集体性的契约。只要人们进行语言交流就必须完全受其支配。言语，与作为制度和系统的语言相对，在本质上是一种个别性的选择行为和实现行为，是交流过程中受个人意志支配的部分。在品牌传播中，抽象存在的品牌网络与消费者的品牌消费行为，分别构成了品牌传播中的语言和言语。
从这种符号学视角来看，品牌消费是一种消费者的言语方式，透过其对品牌的选择，我们可以判断其社会阶层、审美趣味、价值取向等。以这种言语思维来考察品牌消费，结果恰好印证了消费社会的符号消费实质，人们的消费并不是获取商品的使用功能，而是指向附加商品之上的象征意义。即符号价值。因此，在消费社会背景下，品牌竞争就是符号价值的竞争。为品牌创造符号价值，是品牌参与市场竞争的基础。
2品牌竞争更是创造差异化符号的竞争
为品牌创造符号价值。是品牌能够参与竞争的第一步。在寻求差异化的消费社会，要想能够在竞争中取胜，更重要的是为品牌创造差异化的符号。同是著名的体育品牌，阿迪达斯说Nothing is Impossible，告诉我们在困境中要坚韧不拔，没有什么是不可能的。而耐克说Just Do It告诉我们年轻人要有敢想敢做的信念才会成功。同样是积极进取的人生观和价值观。符合体育品牌的精神内涵，但两个品牌从不同视角建构品牌的符号意义。这种差异化的符号价值才是它们成功的根本。
这里我们要用法国著名的文化符号学家罗兰·巴尔特的内涵理论来分析品牌创造差异化符号的可能性。他认为符号的指示系统有外延和内涵两个层次。符号外延层面的意义是通过能指和所指之间的相互关系构成。外延层面中的能指和所指关系系统可以整体作为新的能指与新的所指构成内涵层面，在更高一级层次上产生意指作用。在罗兰·巴尔特看来，内涵代表外延的换档加速，当那个从先前的能指和所指关系中产生的符号成为下一个关系的能指时，内涵便产生了。因此。我们可以解释为什么同类产品的不同品牌可以创造不同的符号价值。原因在于，不同的品牌名称正是内涵层面中的能指。如香烟品牌黄鹤楼和白沙，其所指则具有人为赋予的任意性。如黄鹤楼和白沙的所指分别是天赐淡雅香和鹤舞白沙，我心飞翔。
三、品牌文化是消费社会品牌竞争之核心功能符号视角从以上分析我们可知，在消费社会背景下的品牌竞争是符号价值的竞争，更是创造差异化符号的竞争。内涵理论为创造差异化符号提供了理论保障。而实践告诉我们，在如今产品同质化的年代，要找到基于产品使用价值的USP来体现差异是很困难的，创造差异化产品的方法往往是以文化作为突破点，通过建构品牌文化形成品牌差异。如上文提到的天赐淡雅香和鹤舞白沙，我心飞翔，都是从消费者的文化心理需求人手，强调品牌的文化个性为他们带来的文化氛围和舒适感受。品牌文化成为消费社会背景下品牌竞争的核心。
在品牌所有的元素中，品牌文化是创造差异化符号的最好方式，因为其自身具有功能符号的意义。罗兰·巴尔特在对语言符号之外的符号系统进行研究后提出功能符号的概念。相比较于表意符号，功能符号更能揭示品牌的社会学意义。商家*的表意符号，其能指与所指的联结可能会出现不成功或分裂，导致品牌符号表意性不强。而功能符号，由于是社会集体约定俗成的，因此一开始就具有一种高高在上、理所当然的味道。笔者认为，品牌文化就是一种功能符号。它非常符合消费社会的特点，符合消费社会中人们对品牌符号价值的期待，因此它是品牌竞争的核心。以下将从三个方面对此观点进行分析。
1品牌文化具有自我表达功能
经济的发展导致社会变迁的加剧，身处其中的人们需要不断重新进行自我定位和自我表达。在消费社会中，对品牌的选择成为人们进行自我表达的一种方式，其关键在于赋予品牌生命力的品牌文化。著名品牌在其品牌建构和发展过程中，会不断发掘和收集具有典型意义的社会文化符号，并通过广告将这些文化符号融入到商品之中，由此成为人们选择品牌的一个重要参照。另一方面，品牌文化的传播是一个把商品消费同符号价值进行有机融合的过程，不仅满足消费者的心理需求，甚至能够引导消费者通过消费商品建立理想的自我。
消费者的自我表达包括多个方面，如人生观、价值观、生活方式、社会地位的表达等等。消费个体会根据品牌文化与个人意向的一致性来选择品牌。归根结底，品牌文化的作用就是符号的作用，是群体消费者渴望在品牌文化中寻找符号的归属和价值认可，并愿为满足他们的愿望支付成本。选择劳斯莱斯是彰显成功人士富足与尊贵的社会地位，选择宜家家具是时尚小资生活方式的体现，选择舍得酒说明对有舍亦有得的人生哲学的认同。消费社会的人们需要自我表达。消费社会的品牌竞争从某种程度上说就是自我表达的符号建构的竞争，而品牌文化恰能发挥其符号价值，与自我表达的种种欲求相呼应。
2品牌具有人际交往的功能
在借助品牌文化进行自我表达的基础上。人们可以达到人际交往的目的。人际交往是一个双向交流和传播的过程。不同个体的自我表达需求是不一样的，因此品牌文化所创造的符号差异成为消费社会中人际交往的前提。社会消费中普遍存在零和博弈的现象。人们通过消费所体现出来的差异性来获得某种社会身份和地位，通过符号价值实现人际交往中的话语表达和话语权。中国消费者把品牌作为建立社会关系的一种工具。因此。品牌对于中国消费者的根本意义，在于折射人与人之间相互作用的方式以及他们看待社会的方式。品牌文化的符号意义是对消费者消费心理和消费行为的最好诠释。它成为构成所有社会成员之间相互关系的基础和纽带。在一切以消费者为中心的营销时代。能够满足消费者根本需求的品牌当然就能够在竞争中取胜。而这一切得以实现的核心就在于品牌文化。
3品牌文化能*更高层次的精神享受
消费社会中的品牌文化应归属于消费文化。英国学者迈克·费瑟斯通把消费文化划分为三个层次：其一，消费文化产生的前提是资本主义商品生产提供了大量可供消费的商品；其二，消费文化中商品的符号价值塑造着人们的消费：其三。消费文化所带来的更高层次精神*和审美激发了人们的消费。这三个层次从表象到实质逐步深入挖掘出消费文化的内涵意义。品牌文化作为一种典型的消费文化，同样也能以其独特的方式为消费者*更高层次的精神享受。
在耐克的一则影视广告中有这样一段文案：在你的一生中，有人总认为你不能干这，不能干那。在你的一生中，有人总说你不够优秀不够强健不够天赋，他们还说你身高不行体重不行体质不行，不会有所作为。
他们总说你不行!在你的一生中，他们会成千上万次迅速坚定地说你不行，除非你证明你行!耐克Just Do It的品牌文化凸显其中。它通过*精神享受达到与消费者沟通的目的。利用符号学中纵聚合原理，让消费者从体育明星联想到热爱体育的我，从穿着耐克鞋的明星联想到穿着耐克鞋的我。在消费者的自我想象和比较中。体育明星不服输且敢想敢做的文化精神内涵会激起他们情感上的共鸣，审美享受油然而生。在需要审美怏感和*梦幻的消费社会，消费者怎会拒绝能为他们带来精神享受的品牌呢?因此。从这一角度来看，品牌文化在品牌竞争中的核心作用是不变的。
从以上三方面的分析我们可以得出结论：品牌文化作为功能符号，能够在消费社会的品牌竞争中发挥核心作用，为品牌的建构提供文化内涵和消费意义的保障。人们消费品牌的同时通过品牌文化展示消费社会生活中所需的自我表达、人际交往和精神享受。在此，笔者所要强调的是，消费社会目前仍只是适合西方社会的社会形态。中国目前仍处于生产社会，但在全球消费主义浪潮的强烈冲击下，中国消费者的消费行为呈现出追随消费社会的趋势，从而有明显的消费主义倾向。有强烈的对商品符号价值的消费欲望。因此，虽然本文探讨的主题放在消费社会的背景下进行，但是对于日趋呈现消费社会倾向的中国社会来说，本文的结论同样具有现实意义。

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