优秀啦小编带来了品牌人格化 品牌性格的定义是什么。。。有人晓得么?请赐教。。...,希望能对大家有所帮助,一起来看看吧!
品牌和人之间运烂的关系犹如人与人之间的关系,有个性的人总让人印象深刻,有个性的品牌也一样。
社交媒体的强交互性为品牌的个性化提供了强有力的支撑,但大部分的品牌并没有意识到这点,清一色的“逗逼”属性,使得品牌形象模糊,缺乏辨识度。
那么,如何塑造“个性化”的品牌呢?首先,要搞清楚品牌的基本性格有哪些,然后,学会如何选择合适的品牌个性。
品牌的 5 类基本性格
Aaker(1997)将品牌个性根据人类的个性特征旁蚂漏分为 5 个维度:
真诚(Sincerity)
*(Excitement)
野性(ruggedness)
有教养(Sophistication)
有能力(Competence)
我结合案例,先简单说明一下品牌的 5 类基本性格。
01 真诚(务实、诚实、健康、愉悦)
►
常用形象:
使用老人、小孩、农民等形象,可以更好地展现品牌“真诚”的个性,比如,海尔集团的“海尔兄弟”形象就很好地展现了海尔“真诚到永远”的品牌个性。
► 常用场景:
产品供应链的透明化会大大提升消费者对产品“真诚”度的感知,比如,牛奶广告中经常出现牧场:
蜂蜜广告中经常出现养蜂人和蜂场:
► 常用文案:
在文案中直接出现“真诚”等字眼固然可行,比如周大福的“真诚·永恒”、海尔的“真诚到永远”,简洁明了地传递了品牌性格,但更具有感染力的方式是讲述平凡人的小故事。
比如,京东双十一海报中出现的快递小哥的故事,让消费者感受到了京东“务实”的性格:
滴滴出行通过分享乘客和司机的故事,增加了消费者对于品牌“诚信”的感知:
02 *(大胆、活泼、有想象力、现代感)
► 常用形象:
青春偶像明星、时尚个性的年轻人、打破常规的艺术形象等是比较常见的表现品牌“*”性格的形象,比如,肯德基的代言人都是以当红偶像明星为主:
► 常用场景:
极限运动、街头文化等场景常被用来展现物悉品牌“*”的个性。
03 野性(强壮、户外、阳刚、运动)
► 常用形象:
西部牛仔、运动员等粗犷的男性形象为主。比如,万宝路香烟以浑身散发粗犷、豪迈、英雄气概的美国西部牛仔为品牌形象:
► 常用场景:
以户外、运动等场景为主。比如,大部分户外用品的广告都是以户外活动为主要场景:
04 有教养(高贵、迷人、精致、温柔)
► 常用形象:
以美丽、性感、精致的女性形象为主。比如,内衣品牌“维多利亚的秘密”都是选用超模作为形象代言人:
► 常用场景:
以奢华、精致、艺术等暖色调的场景为主。比如,奢侈品广告场景大多比较精致、奢华:
05 有能力(信赖、高效、智慧、技术、领袖)
► 常用形象:
以工程师、领袖等强壮、踏实、聪明、自信的男性形象为主。比如,米其林轮胎的形象代言人就是强壮的轮胎人“必比登”:
► 常用场景:
以高科技等冷色调场景为主。比如,大部分科技企业,尤其是 2B 类型的广告,大都以蓝、黑等冷色调为主。
如何选择品牌个性
01 常规方法:依据产品类型选择品牌个性
塑造品牌个性最直接的目的是 表现和传递产品属性 ,所以,一般情况下,企业应该依据产品类型(功能型 or 享乐型)选择品牌个性。功能型产品应该塑造 效能型 (包括有能力)品牌个性,享乐型产品应该塑造 温暖型 (包括真诚、*、野性、有教养)品牌个性。
比如,属于功能型产品的米其林轮胎、老板抽油烟机、格力空调等,选择的是效能型品牌个性:
属于享乐型产品的麦当劳、RIO 鸡尾酒、绝大部分奢侈品等,选择的是温暖型品牌个性:
02 品牌个性如何创新?
⑴ 功能型产品的个性创新
不过,在消费升级的背景下,市场对 品牌个性创新 的需求越来越强,功能型产品也纷纷开始塑造温暖型品牌个性,比如,属于功能型产品锤子*,却为自己塑造了“美丽与智慧并存”的温暖型品牌个性:
*典型的功能型产品(低价服饰等)的凡客诚品,为自己塑造了“自由、真诚”的品牌个性。
但是,功能型产品是否适合这种创新,与 产品的涉入度 (即产品对于消费者的重要程度、风险程度、相关程度)有关。
对于涉入度低的产品,用户主要依赖 外围线索 (产品个性、产品包装等)进行感性评价,塑造品牌温暖型个性可以提升品牌辨识度,为品牌增添情感附加值,增加消费者购*意愿。比如,可口可乐、小茗同学等都是成功案例。
对于涉入度高的产品,用户主要依据产品 核心属性 进行理性评价,不要轻易打破常规。比如金融产品,用户最在意的是资金安全问题,所以,一些小的金融平台(看起来就不太安全)再怎么样塑造温暖个性也没用。
*属于涉入度较高的产品(因为价格较高),用户比较重视*的性能,而全球第一款高端奢侈* Vertu 因为固守以贵金属、皮套和蓝宝石屏幕为主要特色的“土豪”个性,忽视了技术的更新,导致品牌陷入了岌岌可危的境地。锤子*的品牌个性塑造就显得比较聪明,在强调产品“漂亮”的同时,没有忘记品牌的效能型个性(实力派)。
⑵ 享乐型产品的个性创新
享乐型产品的个性创新方式主要是在温暖型品牌个性中寻求
差异化
。比如,丧茶通过塑造别具一格的“丧”个性,在“小清新”泛滥的奶茶行业中突出重围:
百事可乐通过塑造“新潮、年轻、活泼”的个性,暗示可口可乐“落伍,过时”,成功赢得了年轻人的认可,扭转了在和可口可乐竞争中的不利局面:
小 结
品牌的基本性格有 5 类: 真诚(Sincerity)、*(Excitement)、野性(ruggedness)、有教养(Sophistication)、有能力(Competence)。
一般情况下,企业应该依据产品类型(功能型 or 享乐型)选择品牌个性。功能型产品应该塑造效能型(包括有能力)品牌个性,享乐型产品应该塑造温暖型(包括真诚、*、野性、有教养)品牌个性;
功能型产品可以通过塑造温暖型品牌个性进行创新,享乐型产品的个性创新方式主要是在温暖型品牌个性中寻求差异化。
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