品牌人格化 品牌性格的定义是什么。。。有人晓得么?请赐教。。...

优秀啦小编带来了品牌人格化 品牌性格的定义是什么。。。有人晓得么?请赐教。。...，希望能对大家有所帮助，一起来看看吧！

读懂品牌“人格化”:你不能不知的品牌“人格化”的5...

品牌和人之间运烂的关系犹如人与人之间的关系，有个性的人总让人印象深刻，有个性的品牌也一样。

社交媒体的强交互性为品牌的个性化提供了强有力的支撑，但大部分的品牌并没有意识到这点，清一色的“逗逼”属性，使得品牌形象模糊，缺乏辨识度。

那么，如何塑造“个性化”的品牌呢？首先，要搞清楚品牌的基本性格有哪些，然后，学会如何选择合适的品牌个性。

品牌的 5 类基本性格

Aaker（1997）将品牌个性根据人类的个性特征旁蚂漏分为 5 个维度：

真诚（Sincerity）

*（Excitement）

野性（ruggedness）

有教养（Sophistication）

有能力（Competence）

我结合案例，先简单说明一下品牌的 5 类基本性格。

01 真诚（务实、诚实、健康、愉悦）

► 常用形象：

使用老人、小孩、农民等形象，可以更好地展现品牌“真诚”的个性，比如，海尔集团的“海尔兄弟”形象就很好地展现了海尔“真诚到永远”的品牌个性。

► 常用场景：

产品供应链的透明化会大大提升消费者对产品“真诚”度的感知，比如，牛奶广告中经常出现牧场：

蜂蜜广告中经常出现养蜂人和蜂场：

► 常用文案：

在文案中直接出现“真诚”等字眼固然可行，比如周大福的“真诚·永恒”、海尔的“真诚到永远”，简洁明了地传递了品牌性格，但更具有感染力的方式是讲述平凡人的小故事。

比如，京东双十一海报中出现的快递小哥的故事，让消费者感受到了京东“务实”的性格：

滴滴出行通过分享乘客和司机的故事，增加了消费者对于品牌“诚信”的感知：

02 *（大胆、活泼、有想象力、现代感）

► 常用形象：

青春偶像明星、时尚个性的年轻人、打破常规的艺术形象等是比较常见的表现品牌“*”性格的形象，比如，肯德基的代言人都是以当红偶像明星为主：

► 常用场景：

极限运动、街头文化等场景常被用来展现物悉品牌“*”的个性。

03 野性（强壮、户外、阳刚、运动）

► 常用形象：

西部牛仔、运动员等粗犷的男性形象为主。比如，万宝路香烟以浑身散发粗犷、豪迈、英雄气概的美国西部牛仔为品牌形象：

► 常用场景：

以户外、运动等场景为主。比如，大部分户外用品的广告都是以户外活动为主要场景：

04 有教养（高贵、迷人、精致、温柔）

►  常用形象：

以美丽、性感、精致的女性形象为主。比如，内衣品牌“维多利亚的秘密”都是选用超模作为形象代言人：

►  常用场景：

以奢华、精致、艺术等暖色调的场景为主。比如，奢侈品广告场景大多比较精致、奢华：

05 有能力（信赖、高效、智慧、技术、领袖）

► 常用形象：

以工程师、领袖等强壮、踏实、聪明、自信的男性形象为主。比如，米其林轮胎的形象代言人就是强壮的轮胎人“必比登”：

► 常用场景：

以高科技等冷色调场景为主。比如，大部分科技企业，尤其是 2B 类型的广告，大都以蓝、黑等冷色调为主。

如何选择品牌个性

01 常规方法：依据产品类型选择品牌个性

塑造品牌个性最直接的目的是 表现和传递产品属性 ，所以，一般情况下，企业应该依据产品类型（功能型 or 享乐型）选择品牌个性。功能型产品应该塑造 效能型 （包括有能力）品牌个性，享乐型产品应该塑造 温暖型 （包括真诚、*、野性、有教养）品牌个性。

比如，属于功能型产品的米其林轮胎、老板抽油烟机、格力空调等，选择的是效能型品牌个性：

属于享乐型产品的麦当劳、RIO 鸡尾酒、绝大部分奢侈品等，选择的是温暖型品牌个性：

02 品牌个性如何创新？

⑴ 功能型产品的个性创新

不过，在消费升级的背景下，市场对 品牌个性创新 的需求越来越强，功能型产品也纷纷开始塑造温暖型品牌个性，比如，属于功能型产品锤子*，却为自己塑造了“美丽与智慧并存”的温暖型品牌个性：

*典型的功能型产品（低价服饰等）的凡客诚品，为自己塑造了“自由、真诚”的品牌个性。

但是，功能型产品是否适合这种创新，与 产品的涉入度 （即产品对于消费者的重要程度、风险程度、相关程度）有关。

对于涉入度低的产品，用户主要依赖 外围线索 （产品个性、产品包装等）进行感性评价，塑造品牌温暖型个性可以提升品牌辨识度，为品牌增添情感附加值，增加消费者购*意愿。比如，可口可乐、小茗同学等都是成功案例。

对于涉入度高的产品，用户主要依据产品 核心属性 进行理性评价，不要轻易打破常规。比如金融产品，用户最在意的是资金安全问题，所以，一些小的金融平台（看起来就不太安全）再怎么样塑造温暖个性也没用。

*属于涉入度较高的产品（因为价格较高），用户比较重视*的性能，而全球第一款高端奢侈* Vertu 因为固守以贵金属、皮套和蓝宝石屏幕为主要特色的“土豪”个性，忽视了技术的更新，导致品牌陷入了岌岌可危的境地。锤子*的品牌个性塑造就显得比较聪明，在强调产品“漂亮”的同时，没有忘记品牌的效能型个性（实力派）。

⑵ 享乐型产品的个性创新

享乐型产品的个性创新方式主要是在温暖型品牌个性中寻求 差异化 。比如，丧茶通过塑造别具一格的“丧”个性，在“小清新”泛滥的奶茶行业中突出重围：

百事可乐通过塑造“新潮、年轻、活泼”的个性，暗示可口可乐“落伍，过时”，成功赢得了年轻人的认可，扭转了在和可口可乐竞争中的不利局面：

小 结

品牌的基本性格有 5 类： 真诚（Sincerity）、*（Excitement）、野性（ruggedness）、有教养（Sophistication）、有能力（Competence）。

一般情况下，企业应该依据产品类型（功能型 or 享乐型）选择品牌个性。功能型产品应该塑造效能型（包括有能力）品牌个性，享乐型产品应该塑造温暖型（包括真诚、*、野性、有教养）品牌个性；

功能型产品可以通过塑造温暖型品牌个性进行创新，享乐型产品的个性创新方式主要是在温暖型品牌个性中寻求差异化。

品牌人格化的结果怎么写

品牌人格化的结果写法如下：
1、品牌人格化是充分竞争的结果现在的市场行情是物质丰富，竞争白热化的*方市场，因此赋予品牌人格化才有了实现的基础，品牌人格化也成为了各大品牌在竞争中能够压倒孙尘竞争对手从而胜出的必备法宝。
2、品牌人格化是市场细分的结果从产品角度，产品提供方在完成产品功能细分之后，开始将注意力转向购*者心里及购*场景的深度挖掘。
3、品牌人格化是产品的灵魂，有了灵魂的产品则前禅才能产生意想不到的悔胡效果，才能帮助企业更好的发展。

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什么是品牌人格化？

将消费者对产品或服务等各种特性转化成有人性的特征，并将新产品碧肢胡与人的个性特点互相联系。

简单来说，你就把品牌当饥友成一个活生生的人，让品牌以一个人的身份来运作。

为什么需要品牌人格化？

1、品牌原本是一种虚拟的物品，是没有任何生命迹象的，但是经过品牌人格化之后，品牌在消费者心中的形象会悔拦变得越来越具象，逐渐演变成一个形象丰满的人，然后拥有自己的形象、个性、气质、文化内涵。

一个具有生命力的品牌太容易抓住消费者的心了。

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品牌性格专业术语就的品牌个性论。
什么是品牌个性论
20世纪50年代，对品牌内涵的进一步挖历烂掘，美国Grey广告公司提出了“品牌性格哲学”，日本小林太三郎教授提出了“企业性格论”，从而形成了广告创意策略中的另一种后起的、充满生命力新策略流派——品牌个性论（brand Character）。该策略理论在回答广告“说什么”的问题时，认为广告不只是“说利益”、“说形象”，而更要“说个性”。由品牌个性来促进品牌形象的塑造，通过品牌个性吸引特定人群。这一理论强调品牌个性，品牌应该人格化，以期给人留下深刻的印象；应该寻找和选择能代表品牌个性的象征物，使用核心图案和特殊文字造型表现品牌的特殊个性。

品牌个性分析
随着市场竞争的日趋激烈，产品的高度 同质化 ，品牌日渐成为商家重要的竞争手段。品牌是指用来识别特定商品和劳务的名称、术语、符号、图案以及它们的组合。借助于品牌，消费大众很容易把各类厂家的商品区别开来。个性是个社会范畴，是许多学科研究的对象。学科视野不同，对个性概念的解释也不同。心理学学者大部分认为，个性是由各种属性整合而成的相对稳定的独特的心理模式。我国古代一句老话“蕴蓄于中，形诸于外”能很好地概括出个性的内涵，即个性就是人的表里的统一体。品牌个性就像人的个性一样，它是通过品牌传播赋予品牌的一种心理特征，是品牌形象的内核，它是特定品牌使用者个性的类化，是其关系利益人心中的情感 附加值 和特定的生活价值观。品牌个性具有独特性和整体性，它创造了品牌的形象识别，使我们可以把一种品牌当作人看待，使品牌人格化、活性化。对于品牌个性可以作以下分析：
（1）品牌个性为特定品牌使用者个性的类化
当我们想到一个人时，首先是用性别（男性或女性）、年龄（年轻或年老）、收入或 社会阶层 （穷人、 工薪阶层 、富人）来加以描述。同样地品牌通常也能被认为是男性化的或女性化的、时髦的或过时的，以及每日工作的 蓝领 或优雅的白领。如：在考虑有关零售商店的个性时，很可能感受到社会阶层的差异：一家在 上海南京路 上的大型商场比华联、联华或农工商等连锁店明显具有更高贵的个性。除了商品的质量与价格外，这种商店的个性也通过设计、建筑、装潢、广告中使用的标志、颜色、特征以及*人员的制服来创造。实乎猛际上，正是这些组成部分使任何服务企业的形象或个性“有形化”。
人们已用成百上千个形容词来描述彼此个性特征，如我们将某人描述为热情、愚蠢、心灵卑劣、有闯劲等等。类似的，一个品牌的特点可以是冒险的、顽固的或是易兴奋的且有些粗俗的。詹妮弗·艾柯综合研究提出了５个品牌个性因素，即“真诚”、“兴奋”、“能力”、“复杂性”和“单纯性”。如“海尔”使您立即联想到活沷可爱的 海尔兄弟 ，岁烂桥每时每刻使您体会到“真诚到永远”；麦当劳总令人联系起“罗纳尔德、麦当劳”的特色：以年青人或小孩为主的顾客群，开心的感受、优质的服务、金黄色的拱门标识、快节奏的生活方式、乃至炸马铃署条的气味； 万宝路 香烟则体现出 西部牛仔 的豪放形象。
（2）品牌个性是其关系利益人心中的情感附加值
品牌个性具有强烈的情感方面的感染力，能够抓住消费者及潜在消费者的兴趣，不断地保持情感的转换。品牌个性蕴含着其关系利益人心中对品牌的情感附加值。正如我们可以认为某人（或某一品牌）具有冒险性并且容易兴奋一样，我们也会将这个人（或品牌）与激动、兴奋或开心的情感联系起来。另一方面，购*或消费某些品牌的行为可能带有与其相联系的感受和感情。如喝 喜力啤酒 表达了一种豁达，“Green Your Heart”；穿“红豆”衬衣产生相思的情怀；Debeers钻石代表着爱情，代表着坚贞，正如其广告语表达的“钻石恒久远，一颗永留传”等等。
（3）品牌个性是特定的生活价值观的体现
价值观可以表现为令人兴奋的生活的追求、对自尊的追求、理智的需要、对自我表现的要求等等。每个人将不同的价值观作为其生活中心：一个人可能高度评价对娱乐和*的追求，另一个也许更关心自我表现或安全。具有独特个性的品牌，可以与某一特定价值观建立强有力的联系，并强烈吸引那些认为该价值观很重要的消费者。例如，“ 金利来 ——男人的世界”，是成功男人的象征，就容易被成功或渴望成功的人所认同。“ 爱立信 ”品牌一直沿用广告语“一切尽在掌握”，经常唤起消费者接受生活挑战，把握机遇，开拓进取等联想。这些联想正好迎合了消费者渴望成功的心愿，足以引起购*动机。

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