旅游品牌建设 论如何打造特色文化旅游品牌

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明庆忠丨旅游高质量发展之路,如何落地实施? - 百度...

旅游 业作为以畅通国内经济循环为主，扩大居民消费和推动消费升级，实现低碳发展、共同富裕的重要途径，其高质量发展需要深刻认识、全面领会、把握内涵、落地实施。

原文 ： 《落地实施 旅游 高质量发展之路》

作者 | 云南 财经 大学 旅游 文化产业研究瞎源院院长 明庆忠

图片 | 网络

我国 社会 经济已转向高质量发展阶段的关健时期，其主要特征是从“数量追赶”转向“质量追赶”，从“规模扩张”转向“结构升级”，从“要素驱动”转向“创新驱动”，从“分配失衡”转向“共同富裕”，从“高碳增长”转向“绿色发展”。 旅游 业作为以畅通国内经济循环为主，扩大居民消费和推动消费升级，实现低碳猛消发展、共同富裕的重要途径，其高质量发展需要深刻认识、全面领会、把握内涵、落地实施。

旅游 高质量发展的内涵

在“以人民为中心”的发展观下，遵循创新、协调、绿色、开放、共享新发展理念，实现 旅游 业质的跨越有其高质量要求。

其供给侧的“五优”是 ：产品优，这是高质量 旅游 的基础；服务优，这是高质量 旅游 的具体体现；效益优，经济效益、 社会 效益和生态效益是高质量 旅游 的动力；结构优，要切实优化结构，解决发展不充分不平衡问题；管理优，这是实现高质量 旅游 的保障。

需求侧的“五心”是 ： 旅游 更加安全，让游客更加安心； 旅游 更加文明，诚信消费，让游客更加放心； 旅游 更加便利， 旅游 服务更加贴心；有更丰富多彩的 旅游 新产品新业态，让游客更加开心；更加理性的 旅游 ，推进 旅游 “星级”“心级”服务，让游客消费更加舒心。保障侧的“五优”是：市场主体（企业）优，企业发展好产业才会好；人才队伍优；适应高质量 旅游 发展的现代治理体系体制机制优；基础设施和服务优；生态环境优。因而， 旅游 业要按照新的价值观导向、新的标准，基于用户体验、游客满意度来构建供给，构建更加充足、更加完善的 旅游 消费链、 旅游 服务体系，从而实现，多产紧密融合，实现有效供给性增长；产品质量高，实现中高端结构增长； 旅游 新旧要素齐全，实现全链式增长； 旅游 环境好，实现绿色增长；管理水平高，实现高效率增长；服务到位，实现和谐、文明增长。

旅游 高质量发展的七条路径

落地实施 旅游 高质量发展有七条路径。

一是提质增效之路，兼顾产业产品的质量与效益。通过突出特色，多维度创枝神知新，加强服务的标准化、特色化、个性化、细致化等，优化产品质量，塑造品牌。以产品的品牌效应激发需求，进而*供给。

二是 科技 创新之路，以科学技术为核心的智慧场景和要素设施建设，不仅能够提升产品质量、丰富产品种类、提高产品附加值，还可以为产业培育新增长点，催生出更多新业态、新模式。

三是绿色生态之路， 旅游 和生态相互融合、相互促进、共同发展是产业融合发展的必然要求，也是高质量发展的必然方向。始终贯彻落实“绿水青山就是金山银山”的生态文明理念，正确处理与生态环境的关系，打造绿色产品，提供绿色服务，在全产业链及整个系统中最大限度地营造绿色空间，将发展带入绿色循环。

四是全域协调之路，要跳出 旅游 办 旅游 ，形成区域大格局，做到全域处处是景点，处处有文化，做好顶层设计，制定发展规划和战略，有序推进全域 旅游 ；在稳妥有序扩大 旅游 发展领域和范围时，融入区域文化，实现从空间到产业再到文化的转变和融合，让 旅游 发展温度与深度共存。

五是开放联合之路，要打破传统观念和陈旧思想，在规范市场秩序基础上，打开市场边界，与不同区域开展合作，扩大市场空间，打造区域合作发展共同体，建立合理有效发展联动机制、长期广泛的合作互惠机制、公平的利益分享机制等，促进对接，既合作共赢又差异互补，实现局部联合大于整体的效果。

六是共建共享之路，不仅应该在一定程度上满足游客的需要，也要能给地方经济发展注入强劲活力，增加*税收，为当地居民提供就业和收入，能为各个利益相关者带来实惠。

七是规范便捷之路，规范有序的市场是游客放心大胆消费，经营者诚信经营，市场秩序井然，高效运转的重要保障。*部门要坚持依法治旅、依法兴旅，主动适应产业改革发展需要，依法打击不法行为，提供政策、制度供给，为高质量发展创造更加完善的法制环境，要科学合理制定行业发展标准，为产业从业者提供相关的业务培训，及时有效地处置各类损害游客、商家等利益相关者合法权益的事件。

十大举措推进 旅游 高质量发展

通过上述实施路径，着力落实十大举措以使 旅游 高质量发展能够真正落地。

一是凝练高质量发展的共识。将高质量发展作为新的发展理念融入推进城乡融合发展、服务乡村振兴、推进区域协调发展、深化对外文化和 旅游 交流合作的发展格局中，与全域 旅游 规划、智慧 旅游 规划等“多规合一”、相互嵌入，提升规划的指导性和执行力。着力化解制约体制机制的因素，加快推进*机构的职能融合和业务融合，并落实到共同的工作目标和行动方案中。

二是持续推进现代产业体系建设。强化技术、资源、市场、产业等深度融合，要求创新与借力并举，提升资源价值，实现产业发展和文化传承的双赢，以减少同质化、低水平重复，促进市场整合、品牌培育、资本运营、产业共生，构建现代 旅游 产业体系。

三是扩大 旅游 发展溢出效应。产生 社会 效益是产业发展的重要职能，公共资源和公共产品是文化 旅游 的共同载体。城市开放空间、传统文化空间是全域 旅游 时代的最佳实践空间，通过创新的手法使之成为主客共享的文化体验场所，在公共服务体系上，对公共文化场所和设施、城市游客集散中心等进行整合提升，统一服务职能，使之成为共同空间，并以此为切入点，加快形成由*机构、 社会 组织、行业协会、 社会 大众、 旅游 者等多方共建共治共享的体系，体现 旅游 的民生公益性。

四是优化文旅融合的空间布局。坚持整体推进与重点突破相结合，注重增强系统性、配套性、协调性。科学分类、划分区块，清晰构建空间布局和规划分区，选择几大节点性区块，支持一批创意性强、震撼力大的优质项目，重点引入或培育几家战略性企业，发挥其先锋示范与引擎带动作用，串联“盆景”成“风景”，实现由点串线、连线成面，有效发挥集聚和辐射功能，促进区域 社会 经济全面增长。

五是强化保障体系建设。建立机制保障，如建立有效的沟通协调机制、工作推进机制、激励机制等。着力进行资金保障，加大财政支持力度，发挥财政资金撬动和杠杆作用，建立融资平台，设立发展基金，吸引更多的 社会 资本参与发展。

六是深度挖掘资源和创新产品。破除“资源依赖”，着力在主打凝练“专、奇、特”的特色型、发展现代手法和创意元素完美呈现的创新型、进行文化内涵活化和激发游客热情的体验型方面做文章，积极 探索 符合现代 旅游 发展规律、有地域特色和亮点的新业态。

七是提升市场效率，市场参与主体多元化。鼓励完善投资机制，形成多元化市场参与主体。鼓励各类民间资本与 社会 资本参与到文旅融合建设当中，优化市场投资结构；开放市场准入机制，在保护生态环境的基础上鼓励并扶持中小企业进行 旅游 资源开发；与地区乡村振兴相结合，充分发动地方民众广泛参与。

八是整合现有资源，加强品牌建设。“有特色文化，没有特色品牌”一直以来是一个痛点，成为制约产业推广的“栅栏”。高质量发展应依托各区域内丰富的 旅游 文化资源, 结合现代品牌建设理论，进行文化 旅游 产品的品牌包装，提升文旅品牌知名度，提升文化品牌价值。

九是强化智力保障，加快建设专业人才队伍。成立发展智库机构，通过“借智借脑”的方式建言献策。建立文化和 旅游 产业人才培训基地，有针对性地、创造性地开设包括文化 旅游 规划、 旅游 商品设计、文化与 旅游 管理等在内的相关专业课程，制定文化 旅游 人力资源发展规划，积极引进文化 旅游 高级专门人才，鼓励教育部门把初级人才培养纳入各级职业培训范畴，逐步形成多层次、立体型的人才培养机制；通过员工持股激励、*优惠政策等方式引进各类文旅人才，在人才强旅战略指导下，践行“人力资源是第一资源”的理念。十是保证利益的平衡分配，实现共同富裕。由于 旅游 业兼具产业和事业双重属性，在发展中既要兼顾产业融合的效率问题，也要充分考虑事业的公益性问题，利益的分配既要体现效率特点，也要兼顾对非遗等传统文化的保护和传承，突出文化生态效益和 社会 效益的基础性地位。

论如何打造特色文化旅游品牌

文化是旅游的灵魂，文化旅游以文化的碰撞与互动为过程，以文化的相互融合为结果。文化旅游的过程就是旅游者对旅游资源文化内涵进行体验的过程，既是对 传统文化 的传承，又是对现代时尚精神的承载，前瞻产业研究院认为亏巧打造特色文化旅游品牌需要做好以下几点。
(一)找准文化旅游发展定位。文化和旅游的发展，不能相互孤立、各自为阵。要强化综合带动，突破产业边界，突出文化与旅游产业 溢出效应 和叠加效应，实现优势互补、互动共融。
(二)突出重点文化旅游项目建设。高质量策划一批文旅深度融合互促发展的大项目，同时加强各领域项目与文化旅游项目的统筹与整合，实现文化旅游项目与其他各类经济社穗塌会发展项目统筹规划、同步建设。
(三)加强文化旅游品牌营销。树立“政企联动、抱团营销”宣传理念，创新宣传 营销方式 ，建立完善宣传营销体系。
(四)理顺文旅融合机制体制。进一步理顺*文化行政部门和文化事业单位、社会文化团体、文化企业的关销族键系，推动文化旅游产业发展由*主导向 市场主体 转变，充分发挥市场配置资源的决定性作用，加快文化旅游市场化进程。

如何做好旅游品牌的策划

我国旅游营销的现状从总体上来说还是处于一种高速度低质量的增长方式。据有关专家预测，二十一世纪旅游发展的一大趋势是旅游模式将发生深刻的变化，表现为散客旅游多于团体旅游，短线旅游多于长线旅游，人们外出旅游的频率将增加，而外出时间将会减少。营销网络化的实现，会很好地通过低成本、高效率来解决散客成团问题。同时，电子商务结算的需求也将促使旅游的营销网络化。现在旅行社之间的拖欠款问题越来越严重。随着电子技术的普及，采用电子商务结算解决旅行社的即时和实时结算，这一顽症也将得到有效解决。
中国旅游品牌现状堪忧谁都知道，未来旅游业的竞争实质就是旅游品牌的竞争。但做品牌就是做广告吗？做品牌就是简单包装吗？旅行社的品牌就是企业名称吗？有多少旅行社有属于自己的品牌？旅行社的产品线路也有品牌吗？旅游线路品牌也能注册吗？旅行社到底如何做品牌？这些问题对旅游从业人员来说，既熟悉又陌生，既困惑又无奈。比如说，现在的旅游广告满天飞，许多都是“某某国旅”、“某某中旅”，其实就是“地名加国旅或中旅”。对国旅总社或中旅总社这样的大社而言，无形中加大了品牌风险，因为只要有一家国旅或中旅出了事，消费者就会对整个国旅系统或中旅系统不信任；对“某某国旅”或“某某中旅”来说，长期以来自己对品牌作的投资都将成为别人的资产，说到底就是没有自己的品牌。
品牌的实质到底是什么，品牌是产品和服务与消费者各种关系的总和。它首先是某种标志、符号；其次，是消费者使用某种产品的体验和感受。每个品牌的背后都有一种产品或服务支撑它，但同时品牌又必须超越这种产品或服务，而相对独立存在。不同的国家、不同的文化，对品牌的理解也有所不同，比如日本就把品牌理解成诚信的、可靠的东西。品牌要历经两次惊险的跳跃，一次是从产品名变为商品名，另一次是通过不断传播积累使牌子成为资产，品牌的终极形态是无形资产。
对旅游业而言，旅游是经验商品，是生产和消费都同步的不可逆商品，旅游的实质是服务，服务是建立在人与人关系的基础上的有偿劳动。旅游是人们从A到B的整个经历过程，旅游服务至始至终都存在于这个过程中。品牌的实质是关系，是产品及其名称与消费者发生的各种关系的总和，品牌的价值是建筑在消费者对品牌的综合体验感受评价上的，品牌不仅仅是一个名称，它更是在满足市场需求过程中升华出来的一种资产。
那么，到底旅游品牌该怎么做。旅游与品牌说到底都是在做关系的文章，旅游服务宽册其实是与品牌建设相通的，旅游要做的就是统筹资源并把一切细节做好，品牌真正要做的也就是细节，把每一个标志、每一句口号、每一种色彩、甚至每一处细小的地方都做得恰到好处，分毫不差。旅游品牌的创造，除了做好基本的旅游服务以外，更要使整个服务具有品牌的感觉和效果，品牌建设就是要在消费者心中烙上事先策划好的品牌形象、认知和态度变化，并使之长期不变，习惯成自然，芦咐形成品牌忠诚。旅行社其实都想做品牌、做营销，但许多人都不知道怎么做，这就需要旅游机构重视策划营销，如果公司没有能力成立专职的策划营销人才，那就需要依托专业的旅游营销策划公司。 旅行社究竟该怎样走品牌发展道路？海口民间旅行社同样也面临着品牌泛化的问题，在这种背景下，经过对市场的周密调查和分析，针对行业自身的特点和存在的问题，决定推出“逍遥假期”品牌战略，在激烈、低层次且无序的海南地接竞争环境下，导入品牌战略，走出一条自己的路来。根据目标客户的需求，走“旅游旅游”路线，倡导人性化和个性化的旅游。海口民间实施的“逍遥假期”品牌战略在目前激烈的价格竞争中无疑是给行业吹来一股扑面的清风。
何谓“逍遥假期”？“逍遥”源于中国古代著名的哲学家庄子的《逍遥游》一文，她带给消费者的是和以往“到此一游”、“走马观花”完全不同的经历和感受，是每一次都有新发现的、一生难忘的旅游体验，是人性化、个性化的旅游，是旅行社业一道全新的风景线。“逍遥”的品牌定位为“个性化的专业旅游”，“逍遥假期”既是旅游标志，又是一个品牌符号，同时还表达了使客人满意、舒适、安全和有身份的过程。它不是一个抽象的概念，而且是一个具体实在的感受过程。而且，逍遥假期表达了海南旅游服务高质量、活动安全、过程满意、对经营者放心的意思，同时表达海南对各界商旅人士的承诺和保证。逍遥假期的口号是：旅游让你更轻松！
综上所述，品牌战略将是想在未来竞争陪巧纯中脱颖而出的旅行社的必由之路！

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