品牌评估 品牌价值怎么评估

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品牌价值怎么评估

比较流行的品牌价值评估的方法主要有四种，分别是市场结构模型法、Kemin模型法、Interbrand价值评估模型、千家品牌价值评估模型。
商标品牌价值的评估有多种途径，如成本途径、市场途径、收益途径等。但对于企业商标品牌价值而言，最常用的是收益途径，在测算企业商标品牌价值时通常综合考野缺虑品牌收益与品牌强度两个要素，所采用的评估测算方法通常为品牌超额收益折现法，即根据不同行业的特点测算企业对于行业的超额收益，以此测算品牌在企业收益中所创造的价值比重。
品牌价值评估怎么计算？
不同国家、不同机构对品牌价值的不同理解，品牌价值的评估模型及方法是不同的，根据侧重角度不同分为四种。
1、财务要素评估方法特点：品牌价值是公司无形资产的一部分，是会计学意义的概念。以此为代表的方法有历史成本法、重置成本法、市价法、收益法。
2、财务要素+市场要素评估方法特点：品牌价值是品牌未来收益的折现，因此，对传统的财务方法进行调整，加入市场业绩要素。以此为代表的方法有品牌强度法。
3、财务要素+消费者要素评估方法特点：品牌价值是相对于同类无品牌价值或竞争品牌而言，消费者愿意为某一品牌所判芹付的额外费用。以此为代表的方掘脊毕法有溢价法、价格抵补模型、联合分析法。
4、消费者要素+市场要素评估方法特点：品牌价值是与消费者的关系程度，着眼于品牌价值的运作机制和真正驱动因素。以此为代表的方法有电通模型、品牌价值趋势模型、品牌价值十要素模型。

品牌资产的评估方法

（一）成本法
对于一个品牌而言，其资产的成本占有不可替代的重要位置。因此，品牌评估应从品牌资产购置或开发的全部原始价值，以及品牌再开发成本与各项损耗价值两个方面来考虑。前一种方法叫原始成本法，后一种方法叫重置成本法。
1、原始成本法
品牌价值是企业长期投资积累的结果。雀巢可以帆返追溯到1867年，可口可乐可以追溯到1886年，张小泉可以追溯到1663年，沪州老窖始于1475年，而杜康则更远。原始成本法就是依据企业品牌资产的购置或开发的全部原始价值进行估价。直接的做法就是计算出对该品牌的投资，包括设计、广告、促销、研究、开发乃至商标注册、专利申请等一系列开支，其中最主要的是广告支出。广告被认为是对品牌的长期投资。对品牌而言，广告可以提高其知名度，强化消费者的品牌认知，树立品牌形象。
原始成本法的最大问题是，它无法反映品牌现在的价值。因为它未将过去投资的质量和成效考虑进去，而且，过去的投资与当前投资不同，过去的投资已失去或部分失去意义，因而不能把所有的原始成本简单地累加。历史较长的品牌，其原始成本资料不齐全，也不可追溯。原始成本法无法涵盖品牌未来的获利能力，也会高估失败的或较不成功的品牌。由于种种弊端，它招致了来自多方面的批评。
2、重置成本法
为了克服原始成本法的严重缺陷，有人提出可以按品牌的重置成本来估算品牌价值。换言之，我们不考燃银虑品牌过去的成本，只考虑以今天的市场环境，重新创立这样一个品牌，需要多大投资。如果能确定再创立这样一个品牌所需的费用和时间，那么这个数值就是品牌今天的价值。
重置成本法的最大弊端在于：估算重置成本要考虑品牌*网络、品牌形象、品牌认知品牌市场份额、品牌延伸等诸多因素，非常繁杂。重新模拟创建一个与被评估品牌相同或相似的品牌的可能性太小，可行性不大。有些品牌，如可口可乐、同仁堂、茅台等，根本无法进行重置。和原始成本法一样，重置成本法也无法知道该品牌未态段饥来的经济收益。
（二）市价法
市价法是资产评估中最便捷的方法，如今也有人将其用于品牌评估中。它是按照同类品牌的价值进行评估。假设存在一个品牌交易市场，以若干个类似品牌作为参照，估算出品牌的价值。
这种方法的困难在于执行。目前还不存在一个品牌交易市场，即便交易发生，也只是品牌所有者与*主之间的一种契约，其价格往往低于价值，不能真实反映品牌的价值。西门子以9000万元*扬子品牌，只是要占领扬子的市场渠道，迅速覆盖市场。扬子品牌消失了，其实际价值可能比*价要高得多。
（三）收益法
收益法又称收益现值法，是通过估算未来的预期收益（一般是“税后利润”指标），并采用适宜的贴现率折算成现值，然后累加求和，借以确定品牌价值的一种方法。其主要影响因素有： 超额利润；②折现系数或本金化率；③收益期限。它是目前应用最广泛的方法，因为对于品牌所有者而言，未的获利能力才是真正的价值，因而试图计算成本品牌的未来收益或现金流量。对品牌未来收益的评估有两个相互独立的过程：一是分离出品牌的净收益，二是预测品牌的未来收益。

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