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品牌更新是拯救品牌的良方妙药,是品牌创建与发展过程中的必然要求和结果,是品牌自身、市场、消费者、宏观政策等方面变化带来的产物。但是企业在进行品牌更新时,也要综合考虑各种因素,一方面,要考虑品牌更新的成本,另一方面,要考虑市场对品牌新形象的认可与接受程度,即品牌新形象所增加的收入。在品牌更新中应遵循以下原则:
1、对症下药。
品牌产生问题既有内部原因也有外部原因,既有可控原因也有不可控原因,既有宏观原因也有微观原因。归纳起来主要要如下几种:品牌的产品步入衰退期、品牌产生不正确联想、不适当定位、个性不突出;延伸不成功、竞争者挑战、市场和消费者的变化、更新,对症下药。如果品牌已经变成“朽木”,不已改造更新,品牌经营者应立即抛弃,节能型重新创建发展,不可感情用事而犹豫不决、错失良机。
2、严谨、系统、科学。
品牌更新首先要进行科学系统的调查研究,找出问题的关键点和重点;然后,针对找到问题的关键点和重点进行研究论证,确立有效的方法;接着,进行严谨的调查、测试分析、评估决策,切不可委曲求全;最后,严谨、系统、科学地贯彻执行品牌更新工程。在品牌更新实施过程中,如发现一些突发问题,应立即上级,请求重新研究决定。
3、求实创新。
实事求是是解决一切问题的出发点、根本点和落脚点。只有实事求是,问题才能得到解决和发展;只有创新才能更好地求实。品牌更新必须求实创新,才能超越自己,超越历史,超越竞争对手,走向卓越。许多强势品牌不断地变换角度,不停地推出新产品,使别的品凯册牌和企业根本无力模仿。例如日本索尼公司不断地开辟着新的市场空间,创新发展。它曾在六个月的时间内,仅在英国市场上就推出101种新音像设备、电视机和录像产品。
4、以市场为中心。
以市场为中心,就要以消费者为中心。以4P(产品、价格、戚孙缺地点、促销)为核心的传统营销理论,越来越失去它过去的辉煌,而以4C(消费者、便利、成本、沟通)为核心的新营销理论,越来越成为工商业的法宝和竞争的思想武器。品牌更新只有以市场为中心,以消费者为中心,才能符合及满足消费者的需要,才能真正成功,进而其才能在高辩原有的市场秩序中突飞猛进,达到品牌更新应有的意义和作用。
5、效益整合原则。
效益是品牌更新的目的和根本动力,也是企业和品牌的追求。效益第一,是市场经济永恒的话题和不变的原则。我们不仅要讲这些经济效益也讲社会效益。品牌更新,不能像“猴子掰玉米”那样,不丢这样,就丢那样,应力求与原有一些元素既相吻合又相促进,才能达到效益整合最佳状态,绝不可与原有一些元素相悖,给人一种混乱的感觉。
6、持续发展原则。
品牌更新的目的是永葆品牌的活力和青春,不是为了更新而更新。更新还是“革命”,要看品牌发展到什么状态。如果品牌资产已经贬到负数的地步,最好扔掉,但有的品牌还没腐朽到是负数,对于品牌本身来说只是一个重新定位、修正的问题。品牌更新应该珍惜原来已有的品牌资产的 基础,应该继承品牌历史遗产来重塑或修正品牌,把品牌资产利用最大化。
7、符合法律原则。
法律是一起行为的检验器,品牌更新也不例外。品牌更新,只有符合法律,才能得到法律的保护和人们的拥护,才能达到应有的效果饿目的。否则,不仅前功尽弃,得不到法律的保护,还可能会收到法律的惩罚,这样不但与品牌更新原有目的和动机相悖,还会导致品牌走向灭亡。
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