品牌系统 品牌管理系统的介绍

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品牌管理系统的介绍

品牌管理系统（BrandManagementSystem），1931年，宝洁引入品牌管理系统，成为日后品牌管理的先驱。始创于1837年的宝洁公司（Procter&Gamble），是世界最大的日用消费品公司之一。《财富》杂志500强企业；在外资企业在中国受欢迎程度排行调查中，宝洁名列第三位。目前，宝洁公司在全球70多个国家设有工厂档姿皮和分公司册禅，其经营的300多个品牌的产品畅销全世界140多个国家和地区，产品包括食品、洗涤用品、肥皂、药品、护发及护肤用品、行差化妆用品等。

品牌识别系统的介绍

品牌识别系统(Brand Identity System,BIS) 对每一品牌，设计者都会列出许多消费者符号，再从每一组中选出恰当的将意思相近的列在一起，再从每一组中世洞选出一个最能代表这组意思的，然后开始分类。 *顾客看到你的视觉标识会余纯想到的是什么？例如你设计的包装的颜色正是人们经常选择使用的，或者像美国运通公司Centurion一样，你选择的形象设计最能体现个人风格竖返咐。

品牌识别系统的如何建立

了解如何建立有效的品牌识别系统，首先要弄清什么是产品，什么是品牌，什么是成功的品牌。
产品（Product）
产品是指可以满足消费者在功能方面需求的任何事务，它可以是一种有形的产品，也可以是某种形式的服务。
品牌 (Brand)
品牌可以被定义为一些的名称、符号和设计，通常这些元素组合在一起，用以区别特定的生产厂商的产品。
成功的品牌 (Successful brand)
成功的品牌应被定义为不仅仅在功能上满足消费者的需求，而且能够同时提供满足消费者某些心理需求的附加价值的品牌。成功的品牌可以用下面的公式表述： 　S=P×D×AV
其中,　S= 成功的品牌
P= 有效的产品
D= 与众不同的品牌识别系统
AV= 附加价值
由此我们可以得出这样的结论，一个企业要想建立成功的品牌，首先是生产过硬的产品，其次是建立有效品牌的识别系统，最终为消费者带来除产品使用功能之外的附加价值。
目前，欧美学术界有三种比较流行的方法用以分析和规划品牌识别系统。
品牌金字塔
凯普福乐(Kapfferer)在他的《战略品牌管理》一书中提出了品牌金字塔。并经由其他学者加以完善。品牌金字塔将品牌构成分为四个层面，分别是品牌根基（Brand root）、品牌定位 (Brand position)、品牌主旨(Brand Theme)和品牌执行(Brand execution)。品牌根基是品牌核心，是随着品牌延续而不断完善的过程。品牌定位是一个品牌区别于其他品牌、并将自身根植于消费者心智中的过程。品牌定位是构成品牌根基的重要元素，同时它也是品牌根基的延伸。品牌主旨是品牌定位的视觉及文字的表达。品牌执行是传播品牌的各种手段，如影视广告、公共关系、促销、POP等等。通过品牌金字塔，我们可以从策略和执行层面分析和规划品牌。如图1 所示，由奔驰汽车的品牌金字塔，我们不难看出奔驰品牌从根基到执行的一致性及其品牌各要素之间的关系。
品牌菱形图（Brand pri*）
品牌菱形图同样是由凯普福乐提出的，利用品牌菱形图，我们可以对品牌及其消费者进行分析，从而为品牌的规划提供依据芦隐让。
下面是IBM及苹果电脑的品牌菱形图的对比。
从以上对比中陪局，我们能够很清晰地分析出这两个品牌的个性差异，以及他们的目标顾客和目标市场的差异。IBM品牌要传达的核心信息是：为专业人士服务的专业系统。而苹果则要传达的是：为富有创意的人们设计的电脑。
利用品牌金字塔和菱形图我们可以对自己的品牌进行深入的分析，发现品牌自身的长处以及发展的机遇。也可以同其他的竞争对手进行比较，从而为新品牌的定位和已有品牌的重新定位提供依据。同时，品牌金字塔和菱形图可以帮助我们品牌传播的过程中保持信息的连续性。另外，品牌金字塔和菱形图为品牌延伸策略的制定提供依据。
品牌环状图（Brand circle）
戴维森（Davidson）在他的《攻势营销》一书中提出了品牌环状图。这个环状图是由四个区域组成，他们由内向外依次是品牌的内部核心，品牌的外部核心，品牌可以延伸的领域和品牌不可涉足的领域。
品牌的内部核心包含了品牌中固有的决定性元素，是品牌根本策略的表达。品牌外部核心则包含了一些品牌中可选择的元素，这些元素是品牌基本元素的补充，它们不是品牌最本质的核心内容。品牌的内部核心和外部核心体现了当前的品牌状况。品牌可延伸的领域包含了品牌今后可能发展并延伸的方向，也就是说品牌在这些方向上发展和延伸是安全的。品牌不可延伸的方向则提示了一些方向，一旦品牌涉及这些方向，不但将使得形象变得模糊，而且可能给品牌带来严重的损害。
下面我们通过雷博娜（Ribena）饮料的例子，来进一步说明品牌环状图在规划品牌发展和延伸方面的作用。在20世纪80年代，雷博娜是一种玻璃瓶装的浓缩黑加仑饮料。如图5中所示的，雷博娜品牌的内部核心和外部核心是该品牌在当时的状况。在1980年到1995年的时间里，雷博娜运用与其内部核心保持高度一致的品牌策略规携哪划和管理品牌，使其从仅仅是拥有一种玻璃瓶装的黑加仑饮料，成为一个拥有各种包装形式，各种口味，各种用途，各种产品类型的，有着相对宽泛产品线的品牌。其*也在15年的时间中增长了10倍。
以上的三种方法可应用于新品牌建立，有助于我们把握品牌的定位，并在品牌建立的初期就对品牌的未来发展进行规划。对于已有的品牌，运用这三种方法，可以对品牌的现有定位进行分析，同竞争对手进行比较，及时发现问题，并对品牌的发展和延伸进行有目的的规划，从而使品牌得到良性的发展。针对问题品牌，以上的三种方法同样可以应用于品牌的再定位。目前，国内的一些企业在品牌的建设上急于求成，过分强调炒作，而并不重视品牌的内涵建设。这样的品牌即使一时声名鹊起，却难有长久稳定的发展。这也是许多中国品牌只能各领*三五年的真正原因所在。总之，品牌建设是漫长的过程，在这个过程中，需要我们不断运用科学的手段对其进行规划和维护，这样我们的品牌才可能长久而不衰。

什么是品牌认同系统?

是品牌形象的表现形式，是与品牌标识相一致的消费者符号。以下网址在详细资料下载： http://share.yoao.com/down.asp?ip=210.3.10.112&uid=1926&form=0&mid=32562&st=1183012927&token=p1&run=&Key=4fd2a260c9844b791e46b136723e5137

企业要想建立一个成功的品牌离不开提炼品牌的核心价值和规范品牌识别系统这两个重要的步骤：
品牌的核心价值的提炼，必需要进行全面科学的品牌调研与诊断，充分研究市场环境、行业特性、目标消费群、竞争者以及企业本身情况，为品牌战略决策提供详细、准确的信息导向，并在此基础上，提炼高度差异化、清晰的、明确的、易感知、有包容性、能触动和感染消费者内心世界的品牌核心价值，一旦核心价值确定，在传播过程中，把它贯穿到整个企业的所有经营活动里。比如，白沙集团的品牌核心价值是“飞翔”，广告口号是“鹤舞白沙、我心飞翔”，它给人们一种美好的向往。它把企业的理想、文化、产品和消费者追求的境界连在一起，容易得到人们心灵的共鸣。在品牌传播和营销活动中，白沙集团积极打造品牌个性，以白鹤飞舞的样子作为象征鸟，结合体育事件，以体育新星刘翔作为形象代言人，把品牌核心价值“飞翔”的概念，表现的淋漓尽致，从而达到提升品牌价值的目的。
以品牌核心价值为中心，规范品牌识别系统，使品牌识别与企业营销传播活动的对接具有可操作性；使品牌识别元素执行到企业的所有营销传播活动中，使每一次营销传播活动都演绎和传达出品牌的核心价值、品牌的精神与追求，确保企业的每一次营销广告的投入都为品牌做加法，从而为品牌资产作累积。同时，还要制定一套品牌资产提升的目标体系，作为品牌资产累积的依据。比如，麦当劳的“M”形标志，我们随处所见，特别醒目，你会被它的“M”字所吸引，当你走到麦当劳餐厅里面时，“M”形无处不在，小到纸行运巾、杯子，档闷梁大到招牌、墙报，无形中给你视觉的记忆；同时，它们在进行互动促销活动时，你同样感受到“M”形的存在，随处可见。当然，品牌识别系统包含许多元素，不是LOGO的简单重复；麦当劳公司不但是品牌识别系统执行到位的典型代表，而且是我们学习的榜样。

个性鲜明的品牌识别系统确立，同样需要企业在日常行为中加以注意和保护，使之在不断发展变化的市场中保持其恒定的基本特征。

一方面要走法律的途径，对于凝结的个性品牌识别系统，是企业自身宝贵的知识产权，从品牌识别系统开始规划之日起，就应该通过知识产权法等等相关法律，请求法律上的确认，保证品牌的独有排它性，才能使品牌防患于未然，同时使在品牌受到伤害之时，取得相应的法律保护。品牌通过商标的注册取得法律上的唯一专有使有权；通过对产品特有包装和装璜的保护罩搜，避免自己的产品在形象上被仿造假冒；通过产品原产地名称的保护，使得代表特定品牌的地理识别得到保护，同时代表良好品质基础的称谓免遭不必要的侵害，如避免出现山西老陈醋、金华火腿在任何地方都可以*生产的尴尬境地……诸如此类的种种法律保护都是在品牌成长过程中应该加以考虑和注意的。

另一方面，品牌识别系统的建立要具有前瞻性，要企业要在自身市场行为中加以正确规范引导。最近联想和夏新先后花巨资更换标识，其品牌名称确立之初本身存在的掣肘为其下一步品牌的扩张造成了很大桎梏，由此在品牌识别系统更改的代价不可谓不是巨大的。由于品牌识别系统的建立，是品牌在传播及与消费者互动的长期过程完成，最终为消费者所信任，才能得以确立这种视觉和听觉符号。且在这一过程中，消费者会依据自己的看法，对品牌和企业行为做出自己的理解，这种理解不以企业的主观意志为转移，如使得独有的“品牌”商标演化为公有领域的品名，香滨在法国本是一个行政区域名称，刚进入中国时被认知于一种女士饮用的甜酒。企业对品牌识别系统的保护，就应该事先防范并避免品牌直入这一误区。同时，品牌识别系统的确立不是一蹴而就的，因此企业三天打渔两天晒网、经常性改变识别系统的做法，也是品牌短命的重要原因之一。清晰而个性鲜明的品牌识别系统是对品牌资源的一种整合，只能从企业的长期效应累积中得到沉淀。

作品牌不能急功近利，而构建清晰而个性鲜明的品牌识别系统，更不是一帆风顺就可以形成的。品牌识别系统的长期沉淀和累积，水滴石穿的成就为品牌成长起到重要的奠基作用，这也是建立品牌识别系统的最大意义之所在。

品牌应用系统包括哪些

应用系统主要包括办公事务用品、生产设备、建筑环境、产品包装、广告媒体、交通工具、衣着制服、旗帜、招牌、标识牌、橱窗、陈列展示等。品牌手册对于一个品牌来说，实际上是一个品牌的大纲，是统领，是指南针斗御，对于品牌的作用相当于一个国家的基本法或宪困袭法，地位至高无上，形成需要经过极为严谨的调研及数据分析程序。品牌手册一旦确定下来，在相当长的一段汪销兄时间内要强制遵照执行，品牌手册中的精髓部分除非到了无法适应品牌的发展需要，滞后于品牌的成长速度，方需进行重新的策划编辑，否则只要进行内部的一些章节的修补即可。

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